通過“氣味”出售幻想，新銳香氛品牌怎樣講故事？|新消費觀察

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舉報 2021-06-25

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迪奧香氛近日上線的紀錄片《尋香之旅》，將香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”。香味與記憶及文化相連，既象征著個性身份，也關乎人際關系，同時還充滿了獨特的人情味。

圖源：《尋香之旅》

圍繞“嗅覺”展開的香氛賽道，既包含美妝類目下的香水產(chǎn)品，也涵蓋個護領域的香氛洗護、家居香氛等品類。

過去，以香水為主的香氛產(chǎn)品，更多用于社交場合，且國內的市場滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球香水消費市場規(guī)模達3906億元人民幣，中國在其中的占比僅為2.5%，但同時也呈現(xiàn)出較高增速，年增長約15%-20%，呈現(xiàn)出較大潛力。

隨著消費升級，越來越多消費者成為香氛產(chǎn)品的擁躉，比起“悅人”，他們也更關注香薰等產(chǎn)品帶來的悅己體驗與情緒療愈作用。

圖源：視覺中國

據(jù)Euromonitor預測，家用香薰將成為“嗅覺經(jīng)濟”領域的新風口，美國市場中，香薰品類零售額幾乎趕上了香水這一大類目的零售額。Market Research Future的研究報告顯示，北美是香薰蠟燭的最大市場，而亞太地區(qū)的增長速度最快。而CBNData發(fā)布的《2021女性品質生活趨勢洞察報告》也顯示，線上香薰用品的消費近三年持續(xù)走高，其中木香是最受歡迎的香味，而果香的消費潛力最高。

圖源：《2021女性品質生活趨勢洞察報告》

就香氛賽道的品牌表現(xiàn)來看，除了香奈兒、迪奧等國際美妝大牌的香氛線，與祖瑪瓏、蘆丹氏、Diptyque等沙龍香品牌，以冰希黎、觀夏、氣味圖書館等為代表的國產(chǎn)香氛品牌近兩年也不斷崛起。投融資領域，RE調香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新銳香氛品牌也紛紛完成千萬元級別的天使輪或Pre-A輪融資。

聚焦“國貨”標簽

詮釋“東方香”

相較國際品牌，新消費賽道上的國產(chǎn)香氛品牌都將不約而同地將焦點放在了“東方香”上。

東方香調，其實是以香材類別為劃分，使用琥珀香、辛香料、樹脂、麝香等香料調制的香型；而我們所討論的“東方香”，是近年來香氛品牌們圍繞“國潮文化”、“東方審美”展開的個性化演繹。

氣味圖書館的明星產(chǎn)品“涼白開”系列，聚焦的是國人的集體記憶；野獸青年則專注于打造中國青年專屬的東方香氣，“小時光”系列包含了綠豆沙、橘子汽水等能夠喚醒消費者童年記憶的味道。

圖源：氣味圖書館、野獸青年

除了懷舊復古，基于傳統(tǒng)文化與東方審美，也有許多可延展的空間。比如主打東方植物香調的觀夏，傳遞的是一種“東方新摩登美學”；而Uttori五朵里則通過桂、梅、蘭等東方元素詮釋香水中的國風。

圖源：觀夏、五朵里

香味作為一種載體，能夠承載起獨特的文化表達與記憶。國產(chǎn)香氛品牌對中國消費者有著更深刻的洞察與理解，也唯有理解中國文化的內涵與底蘊，才能夠通過香味進行更精準與獨特的表達。另一方面，當代年輕消費者不再盲目追隨歐美大牌，而是擁有更強的文化自信，對國貨品牌的認同也不斷加深，這也為國貨香氛品牌的崛起提供了新的機會。

挖掘情緒內核

以“氣味”講故事

根據(jù)MoodMedia的氣味市場調查，人類每天產(chǎn)生的情緒中有75%是由氣味引起的。南方周末發(fā)布的《2020中國都市女性情緒報告》顯示，約兩成女性會通過聞香氣（譬如點香薰蠟燭）的方式來調節(jié)情緒，比如茉莉花香能舒緩焦躁情緒，使人沉靜，檸檬、薄荷的香氣則給人以愉悅。香氛品牌們也致力于挖掘產(chǎn)品附加的情緒價值，以帶給消費者更好的體驗。

這種情緒與氛圍的打造，除了產(chǎn)品本身，還取決于品牌所傳播的內容。香味是抽象的，而許多品牌所做的，是通過視覺與文字為其產(chǎn)品構建具體的畫面。比如觀夏的四季情緒香薰當中，福開森路還原的是“上海法租界路旁，枝頭綻放的白玉蘭清香”，其產(chǎn)品文案還講述了一段關于上海老弄堂里外婆與外孫女的鄉(xiāng)愁故事。

圖源：觀夏

對消費者來說，香氛的使用體驗也自帶故事性，這個過程或許是對品牌表達的“解碼”，也或許是自己的私人記憶。來自紐約的小眾香水品牌Le Labo在社交平臺收集了大量精彩的UGC，這些用戶真實的體會與隨想，也成為品牌營銷最令人信服的內容。

圖源：Le Labo

其創(chuàng)始人Frabrice曾在接受采訪時提到：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無關，它只是作為媒介。制作香水是我們講故事的方式，我們知道如何用香水去打動人?！?/p>

滲透多元場景

向更多功能價值延伸

法國時裝品牌Maison Margiela 的經(jīng)典香水系列REPLICA，就用沙灘漫步、游樂場的夜晚、慵懶周日的早晨、爵士酒吧等場景為香水命名，引人遐想。

圖源：Maison Margiela

香氛品牌對場景的塑造，不光是為了表達情緒、態(tài)度或喚起消費者的共鳴，還在無形中拓展了消費者對于產(chǎn)品使用場景的想象。

數(shù)據(jù)顯示，通勤、聚會是香水的主要消費場景，而隨著家居香氛、香氛洗護的發(fā)展，香氛產(chǎn)品逐漸向更多元的日常生活場景滲透，比如在家刷劇、晚上睡前以及辦公時，又或者是作為裝飾品成為家居的一部分，展現(xiàn)主人的個性審美，或是憑借獨特的香味、高顏值與其附帶的“情感價值”成為送禮的選擇。

圖源：小紅書

此外，圍繞“氣味”所具備的功能，部分香氛產(chǎn)品也逐漸向更多功能型場景延伸。2018年英國保健品創(chuàng)業(yè)公司The Nue Co推出了世界首款具有抗焦慮效用的功能性香水，2019年美國香氛品牌Heretic Parfum發(fā)布了一款放松舒緩功能性香水Dirty Grass。

對于國產(chǎn)香氛品牌來說，基于對當下消費者的日常生活場景，通過不同的香氛產(chǎn)品為其提供一套“氣味”解決方案或為未來的發(fā)力方向之一。

總體來看，新興的香氛國貨品牌，雖然能夠更有針對性地圍繞中國消費者的需求講述品牌故事，建立更深入的溝通，但在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，面對國內供應鏈不成熟、工廠準入門檻高等問題，新品牌仍有許多困難需要克服。

愛馬仕專屬調香師讓-克羅德·艾列納曾在其書中寫道：“氣味一旦融合思想，我就成了調香師?！迸c其他消費品類相比，香氛無疑是特別的，它融合了理性的材料與工藝，以及感性的記憶與想象，在品牌層面則更多是審美、志趣與生活方式的傳達。在充滿潛力的香氛市場，我們也期待有更多的新消費品牌以靈敏的“嗅覺”，在這片藍海賽道找到各自的成長新路徑。

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