通過“氣味”出售幻想，新銳香氛品牌怎樣講故事？|新消費(fèi)觀察

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舉報(bào) 2021-06-25

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迪奧香氛近日上線的紀(jì)錄片《尋香之旅》，將香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為“出售一種幻想”。香味與記憶及文化相連，既象征著個(gè)性身份，也關(guān)乎人際關(guān)系，同時(shí)還充滿了獨(dú)特的人情味。

圖源：《尋香之旅》

圍繞“嗅覺”展開的香氛賽道，既包含美妝類目下的香水產(chǎn)品，也涵蓋個(gè)護(hù)領(lǐng)域的香氛洗護(hù)、家居香氛等品類。

過去，以香水為主的香氛產(chǎn)品，更多用于社交場(chǎng)合，且國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3906億元人民幣，中國(guó)在其中的占比僅為2.5%，但同時(shí)也呈現(xiàn)出較高增速，年增長(zhǎng)約15%-20%，呈現(xiàn)出較大潛力。

隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多消費(fèi)者成為香氛產(chǎn)品的擁躉，比起“悅?cè)恕保麄円哺P(guān)注香薰等產(chǎn)品帶來的悅己體驗(yàn)與情緒療愈作用。

圖源：視覺中國(guó)

據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，家用香薰將成為“嗅覺經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的新風(fēng)口，美國(guó)市場(chǎng)中，香薰品類零售額幾乎趕上了香水這一大類目的零售額。Market Research Future的研究報(bào)告顯示，北美是香薰蠟燭的最大市場(chǎng)，而亞太地區(qū)的增長(zhǎng)速度最快。而CBNData發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示，線上香薰用品的消費(fèi)近三年持續(xù)走高，其中木香是最受歡迎的香味，而果香的消費(fèi)潛力最高。

圖源：《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》

就香氛賽道的品牌表現(xiàn)來看，除了香奈兒、迪奧等國(guó)際美妝大牌的香氛線，與祖瑪瓏、蘆丹氏、Diptyque等沙龍香品牌，以冰希黎、觀夏、氣味圖書館等為代表的國(guó)產(chǎn)香氛品牌近兩年也不斷崛起。投融資領(lǐng)域，RE調(diào)香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新銳香氛品牌也紛紛完成千萬(wàn)元級(jí)別的天使輪或Pre-A輪融資。

聚焦“國(guó)貨”標(biāo)簽

詮釋“東方香”

相較國(guó)際品牌，新消費(fèi)賽道上的國(guó)產(chǎn)香氛品牌都將不約而同地將焦點(diǎn)放在了“東方香”上。

東方香調(diào)，其實(shí)是以香材類別為劃分，使用琥珀香、辛香料、樹脂、麝香等香料調(diào)制的香型；而我們所討論的“東方香”，是近年來香氛品牌們圍繞“國(guó)潮文化”、“東方審美”展開的個(gè)性化演繹。

氣味圖書館的明星產(chǎn)品“涼白開”系列，聚焦的是國(guó)人的集體記憶；野獸青年則專注于打造中國(guó)青年專屬的東方香氣，“小時(shí)光”系列包含了綠豆沙、橘子汽水等能夠喚醒消費(fèi)者童年記憶的味道。

圖源：氣味圖書館、野獸青年

除了懷舊復(fù)古，基于傳統(tǒng)文化與東方審美，也有許多可延展的空間。比如主打東方植物香調(diào)的觀夏，傳遞的是一種“東方新摩登美學(xué)”；而Uttori五朵里則通過桂、梅、蘭等東方元素詮釋香水中的國(guó)風(fēng)。

圖源：觀夏、五朵里

香味作為一種載體，能夠承載起獨(dú)特的文化表達(dá)與記憶。國(guó)產(chǎn)香氛品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有著更深刻的洞察與理解，也唯有理解中國(guó)文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，才能夠通過香味進(jìn)行更精準(zhǔn)與獨(dú)特的表達(dá)。另一方面，當(dāng)代年輕消費(fèi)者不再盲目追隨歐美大牌，而是擁有更強(qiáng)的文化自信，對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同也不斷加深，這也為國(guó)貨香氛品牌的崛起提供了新的機(jī)會(huì)。

挖掘情緒內(nèi)核

以“氣味”講故事

根據(jù)MoodMedia的氣味市場(chǎng)調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒中有75%是由氣味引起的。南方周末發(fā)布的《2020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》顯示，約兩成女性會(huì)通過聞香氣（譬如點(diǎn)香薰蠟燭）的方式來調(diào)節(jié)情緒，比如茉莉花香能舒緩焦躁情緒，使人沉靜，檸檬、薄荷的香氣則給人以愉悅。香氛品牌們也致力于挖掘產(chǎn)品附加的情緒價(jià)值，以帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

這種情緒與氛圍的打造，除了產(chǎn)品本身，還取決于品牌所傳播的內(nèi)容。香味是抽象的，而許多品牌所做的，是通過視覺與文字為其產(chǎn)品構(gòu)建具體的畫面。比如觀夏的四季情緒香薰當(dāng)中，福開森路還原的是“上海法租界路旁，枝頭綻放的白玉蘭清香”，其產(chǎn)品文案還講述了一段關(guān)于上海老弄堂里外婆與外孫女的鄉(xiāng)愁故事。

圖源：觀夏

對(duì)消費(fèi)者來說，香氛的使用體驗(yàn)也自帶故事性，這個(gè)過程或許是對(duì)品牌表達(dá)的“解碼”，也或許是自己的私人記憶。來自紐約的小眾香水品牌Le Labo在社交平臺(tái)收集了大量精彩的UGC，這些用戶真實(shí)的體會(huì)與隨想，也成為品牌營(yíng)銷最令人信服的內(nèi)容。

圖源：Le Labo

其創(chuàng)始人Frabrice曾在接受采訪時(shí)提到：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無(wú)關(guān)，它只是作為媒介。制作香水是我們講故事的方式，我們知道如何用香水去打動(dòng)人。”

滲透多元場(chǎng)景

向更多功能價(jià)值延伸

法國(guó)時(shí)裝品牌Maison Margiela 的經(jīng)典香水系列REPLICA，就用沙灘漫步、游樂場(chǎng)的夜晚、慵懶周日的早晨、爵士酒吧等場(chǎng)景為香水命名，引人遐想。

圖源：Maison Margiela

香氛品牌對(duì)場(chǎng)景的塑造，不光是為了表達(dá)情緒、態(tài)度或喚起消費(fèi)者的共鳴，還在無(wú)形中拓展了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用場(chǎng)景的想象。

數(shù)據(jù)顯示，通勤、聚會(huì)是香水的主要消費(fèi)場(chǎng)景，而隨著家居香氛、香氛洗護(hù)的發(fā)展，香氛產(chǎn)品逐漸向更多元的日常生活場(chǎng)景滲透，比如在家刷劇、晚上睡前以及辦公時(shí)，又或者是作為裝飾品成為家居的一部分，展現(xiàn)主人的個(gè)性審美，或是憑借獨(dú)特的香味、高顏值與其附帶的“情感價(jià)值”成為送禮的選擇。

圖源：小紅書

此外，圍繞“氣味”所具備的功能，部分香氛產(chǎn)品也逐漸向更多功能型場(chǎng)景延伸。2018年英國(guó)保健品創(chuàng)業(yè)公司The Nue Co推出了世界首款具有抗焦慮效用的功能性香水，2019年美國(guó)香氛品牌Heretic Parfum發(fā)布了一款放松舒緩功能性香水Dirty Grass。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)香氛品牌來說，基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，通過不同的香氛產(chǎn)品為其提供一套“氣味”解決方案或?yàn)槲磥淼陌l(fā)力方向之一。

總體來看，新興的香氛國(guó)貨品牌，雖然能夠更有針對(duì)性地圍繞中國(guó)消費(fèi)者的需求講述品牌故事，建立更深入的溝通，但在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，面對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈不成熟、工廠準(zhǔn)入門檻高等問題，新品牌仍有許多困難需要克服。

愛馬仕專屬調(diào)香師讓-克羅德·艾列納曾在其書中寫道：“氣味一旦融合思想，我就成了調(diào)香師。”與其他消費(fèi)品類相比，香氛無(wú)疑是特別的，它融合了理性的材料與工藝，以及感性的記憶與想象，在品牌層面則更多是審美、志趣與生活方式的傳達(dá)。在充滿潛力的香氛市場(chǎng)，我們也期待有更多的新消費(fèi)品牌以靈敏的“嗅覺”，在這片藍(lán)海賽道找到各自的成長(zhǎng)新路徑。

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