旺旺年報：老牌企業(yè)的年輕化困惑

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舉報 2021-06-28

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如果說農(nóng)夫山泉是被賣水耽擱的廣告公司的話，那么旺旺便是中國將每個經(jīng)典產(chǎn)品的廣告都做到家喻戶曉的食品企業(yè)，堪稱是90后的“童年記憶”。

截至目前，旺旺已經(jīng)在食品行業(yè)摸爬滾打了41年，經(jīng)歷過低谷，也有不少高光時刻。作為食品行業(yè)的頭部企業(yè)，旺旺的一舉一動自然都備受關(guān)注，在資本市場中的表現(xiàn)也不例外。日前，旺旺也發(fā)布了截至2020財年(2020年4月1日至2021年3月31日)年報。

（配圖來自Canva可畫）

發(fā)布財報

根據(jù)旺旺發(fā)布的財報顯示，報告期內(nèi)，2020財年旺旺總營收約220億人民幣，同比增長9.5%；凈利潤41.58億元，同比增長13.9%。值得注意的是，凡事和吃有關(guān)的企業(yè)都多多少少受到了疫情帶來的影響，而在疫情的重擊下取得如此的成績的確是自身優(yōu)勢的賦能。

首先，具備核心競爭力的產(chǎn)品。雖然旺旺的營收一直在增長，但支持其增長的依然是“老三樣”。旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅等經(jīng)典產(chǎn)品的不衰讓旺旺的營收趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。報告期內(nèi)，其乳飲類、休閑食品類等核心產(chǎn)品營收增長超雙位數(shù)，境內(nèi)全渠道營收實現(xiàn)增長。

其次，自身不斷進行創(chuàng)新。即便廣大用戶對旺旺的產(chǎn)品大都停留在少數(shù)的經(jīng)典產(chǎn)品，但旺旺并未只吃老本，而是針對不同年齡層的消費訴求去進行創(chuàng)新。比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、健康營養(yǎng)品牌Fix Body等，為自身尋求新的增量。

作為食品企業(yè)，以產(chǎn)品制勝無疑是最能體現(xiàn)企業(yè)實力的方式，而旺旺也表示，2021財年為了滿足求新求變的消費市場，計劃推出更多新口味和新包裝的產(chǎn)品，將創(chuàng)新夯實到底。不過除了在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新以外，旺旺在渠道層面的創(chuàng)新也值得一提。

迎合當下消費趨勢

起先旺旺最常見于各大超市賣場，其營銷的重點也在于電視廣告，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，看電視的人變得少之又少，諸多消費者對旺旺的熟識已經(jīng)大大降低了電視廣告投放帶來的效果。因此，為了迎合當下的消費趨勢，旺旺也不斷在各層面進行創(chuàng)新和改進。

從銷售渠道來看，目前旺旺的新興渠道經(jīng)營已經(jīng)日趨多元化。除了傳統(tǒng)的商超以外，旺旺也在搭建線上電商平臺，比如天貓、京東等線上旗艦店。

另外，旺旺也向社區(qū)團購、線下主題門店、鋪設(shè)自動售貨機等便捷觸達消費者的新零售模式布局。同時結(jié)合抖音、快手、小紅書等熱門社交平臺開啟對應(yīng)的平臺小店。截至當下，新興渠道已成為集團中長期業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。

從營銷方式來看，近年來旺旺集團的營銷不但沒有停止，反而使其原本的經(jīng)典形象煥然一新。正如可口可樂包裝上的不斷突破，旺旺也在瓶身上玩出了新花樣。通過一次性推出25個職業(yè)罐致敬所有職業(yè)人的方式，旺旺IP內(nèi)涵得到進一步豐富。

此外，旺旺還進行跨界營銷，生產(chǎn)發(fā)行大量旺旺周邊，和奈雪の茶、網(wǎng)易云等企業(yè)進行聯(lián)名；

推出了一系列的盲盒產(chǎn)品，緊跟當下的“萬物皆可盲盒”的趨勢去進行推廣，也讓許多年輕用戶群體再次認識到了這個“老牌企業(yè)”。

中年成網(wǎng)紅，難抵沖擊

通過在渠道和營銷層面的推陳出新，旺旺也再次活躍了起來，并逆襲成為了網(wǎng)紅品牌，重新走入了消費者的視線。然而即便成為了“中年網(wǎng)紅”，旺旺未來發(fā)展的道路也并非是一帆風順的，隨著消費人群的改變和消費習慣的改變，旺旺的壓力也隨即襲來。

首先，新興品牌崛起的壓力。近年來，新興食品品牌不斷崛起，通過小紅書、直播帶貨等方式迅速風靡，也極大的擠壓了旺旺的增長空間。根據(jù)牛學社研究的數(shù)據(jù)，在去年雙11食品飲料品類的戰(zhàn)績中，三只松鼠居榜首，TOP10內(nèi)并不見旺旺的身影。

其次，健康食品概念的影響。近幾年，健康變成了食品行業(yè)制勝的不二法寶，比如無糖氣泡水元氣森林的爆火和王飽飽等輕食代餐零食品牌的崛起。但顯然，旺旺并不在“健康”的隊伍中，其產(chǎn)品大多是膨化食品、高糖等，雖然也有在健康領(lǐng)域進行布局，但其產(chǎn)品并未出圈。

最后，產(chǎn)品創(chuàng)新難以突破經(jīng)典。有了旺旺仙貝、旺仔牛奶等風靡了20多年的經(jīng)典產(chǎn)品珠玉在前，旺旺雖然一直在進行創(chuàng)新，卻很難再次創(chuàng)造出與經(jīng)典比肩的新產(chǎn)品。雖然目前經(jīng)典產(chǎn)品還能持續(xù)為企業(yè)業(yè)績賦能，但在旺旺的花式營銷下，消費者遲早會審美疲勞，屆時也將會對旺旺造成一些影響。

老牌企業(yè)如何年輕化

根據(jù)此次的財報來看，旺旺的營收仍在增長，但旺旺的發(fā)展道路并非一帆風順。2014年到2016年，旺旺三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)近600億港元，面臨生死攸關(guān)的臨界點。即便旺旺后續(xù)通過營銷和創(chuàng)新進行了就挽救，但這也是“品牌老齡化”給諸多老牌企業(yè)的警示。

不止旺旺，許多老牌食品飲料行業(yè)都經(jīng)歷過這樣的問題，而稍有不慎，老牌企業(yè)也將面臨傾覆的危機。比如“果汁大王”匯源退市便是自身品牌不夠年輕化的情況下，也沒能跟上時代的腳步，被后來者居上。反之，農(nóng)夫山泉便是由于過人的廣告營銷能力從而迎來了高光。

對于老牌企業(yè)來講，多年發(fā)展中積累的口碑和品牌力是新玩家們難以逾越的鴻溝，因此，老牌企業(yè)在珍惜自身羽毛的情況下根據(jù)自身去進行合理的優(yōu)化不失為一個好辦法。比如將情懷和創(chuàng)新進行結(jié)合，既保留了產(chǎn)品的原有特色，也能將品牌用趨于年輕化的方式展現(xiàn)。

再者，企業(yè)可以通過技術(shù)手段去獲取用戶畫像，根據(jù)消費者的直接訴求去進行創(chuàng)新和改進，不但能夠更貼近現(xiàn)有的消費者，也能降低其中的試錯成本，減少不必要的損失。

隨著消費水平的不斷提升，市場及消費者對食品飲料產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌提出了更高的要求，而真正的品牌年輕化，是一種由內(nèi)及外的狀態(tài)，既有自身特色又有隱藏價值。因此，老牌企業(yè)想要年輕化并非一朝一夕就可以完成，適用于別人的方式并不一定適用于自己，包括旺旺在內(nèi)的企業(yè)們?nèi)孕杳髑靶小?/p>

文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing

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