霸屏整個六月，蜜雪冰城神曲太上頭
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
首先，來看一條微博。
圖源：微博@奇思妙想吧
倘若你沒有一雙尚未聽過這幾首歌的耳朵，現在，你的腦海里應該無縫響起了三段旋律。網友@奇思妙想吧 一語道破時下最熱的洗腦密碼，值得一提的是，除了中間《好久不見》以外，前后兩段旋律都來自廣告。
無論是屈臣氏的蒸餾水廣告，還是蜜雪冰城主題曲，他們傳播上有一定“默契”：最初發布平平無奇，直到今年才突然爆火；面對突如其來的流量，品牌方明顯有些準備不足，屈氏臣并未第一時間回應加碼，蜜雪冰城的B站運營尚在招募中。
圖源：B站蜜雪微城官方賬號
不過，相比《熱愛105℃的你》，蜜雪冰城的走紅更為典型：土到深處自然萌的雪王，配色亮眼的MV，朗朗上口一遍上頭的旋律，極易理解又單句循環的歌詞，無一不契合著洗腦效應四個大字。
洗腦廣告的利與弊我們過去已談了太多，蜜雪冰城的大火也絕非能簡單歸因于此。本次，燒腦君想簡單梳理一下從蜜雪冰城中觀察到的傳播現象。
龐大的群眾基礎
據蜜雪冰城品牌方自己的說法，這支MV早在去年7月已經在全國1萬家門店同步播放，當時的反響與如今的爆火可謂懸殊。究其原因，即買即走的線下門店很難形成雙向溝通的語境，缺少電梯的環境，一萬家門店也難以形成規模。
蜜雪冰城的群眾基礎，是本次爆紅的基礎。
圖源：B站蜜雪微城官方賬號
消費升級的鼓吹下，新式茶飲越來越熱。但是，匠心的研發故事、精致的產品包裝、攀升的價格、更長的等待時間和薛定諤的質量，與解渴的初衷不斷背離，也讓消費者產生了逆反心理。對比友商，蜜雪冰城的門店隨處可見，價格便宜大碗，口味見仁見智也不乏口碑款，無疑是更親民接地氣的，也難怪在官方視頻里，無數消費者在彈幕中為喜歡的口味打call、隔空battle，蜜雪冰城著實獲得了許多喜愛。
而越來越快消的互聯網，正需要新鮮的內容。
蜜雪冰城主題曲的走紅，讓人想起了同樣莫名翻紅的“快樂星球”。正如歌詞里唱的那句，什么是快樂星球？受眾們根本不在意什么是快樂星球，只想直接去消費它。無論是平臺、紅人、還是普通的消費者，都需要高頻的、新鮮的、令人深刻的刺激，蜜雪冰城只是恰好嵌入了這一個空白的時間點。
二次創作和流言的生命力
自6月3日上傳至今，蜜雪冰城五次登上熱搜，甚至還有王冰冰做自來水，在抖音，蜜雪冰城延伸話題的搜索量一度突破700萬。
網友的二創賦予了主題曲更長的生命力，其中有兩點值得學習。
其一，B站助燃。
主題曲上傳之后，少數UP主的快速反應，將這一優質鬼畜素材引入UP主的圈子。隨后，柔情的古風版，中二的日語版，逃不過的手勢版，眉毛笑飛的猛男版開始屠榜，血洗B站。
我們很難界定哪些二創是合作，哪些二創是自發，高玩們花式改編，出于自身技能的展示，也出于熱度的需求。但無論是否合作，蜜雪冰城的B站賬號始終沖鋒評論區，與網友拉近距離。其結果就是，蜜雪冰城跨越次元，不斷收割熱度。
其二，抖音燎原。
不同于B站上的花式二創，在抖音，紅人們將這種影響力覆蓋到線下。
抖人的探店，是主題曲爆紅后的自發打卡，也是流言加碼的成果。網傳“去蜜雪冰城門店唱主題曲，就能獲得免單”，引紅人奔涌而至。無論是為了免費飲品，還是一展歌喉，亦或是出個喜劇人視頻，這些無疑炒紅了#蜜雪冰城社死現場 話題。
圖源：抖音熊美眉
流言出處已不可考，但可以確定，這并非官方動作。然而官方的鬼才操作在于，在話題成規模后，直接默認了這一網友活動，只是將獎勵的判斷權利讓渡給了門店，或獎勵一個冰淇淋，或獎勵一杯水，或獎勵店員的一個微笑，又給了購買者開盲盒一樣的驚喜。
普通人的參與，創造了更多有趣的物料。蜜雪冰城為抗擊新冠肺炎捐款700萬的新聞也被挖出來，與“我不嫌你窮，你也別嫌我low”的金句聯系在一起，更多的受眾開始模仿，蜜雪冰城之勢最終燎原。
只問耕耘，不問收獲
主題曲+線上傳播+線下物料，蜜雪冰城的這一番操作無疑是小物料撬動大傳播的范本。在其走紅后，有不少人開始分析蜜雪冰城的爆紅密碼，其中就提到創造了“雪王”形象的營銷咨詢公司華與華。
對此，華杉只認領了雪王形象和品牌的符號系統，他表示：“活兒是人干的，效果是天給的，只問耕耘，不問收獲。”
值得一提的是，蜜雪冰城在看到網友熱情后，主動發起了“父親節唱甜蜜蜜”的活動。該活動契合了父親節的熱點，也獲得了一定的參與度，但效果遠遠比不上“社死現場”等網友自發的活動。這似乎契合了華杉在微博上回復網友的那句，“這種事，不能主動去搞，你一搞，就無聊了。大家喜歡，就自己玩。”
圖源：微博@華杉
占據互聯網主動權的年輕人更喜歡自由的、去中心化的傳播環境，看上去，蜜雪冰城的成功，更多是源于偶然，是官方引導、網友自發的狂歡。不過，作為消費品牌，不同場域的多次傳播必定會觸發睡眠者效應，蜜雪冰城的線下銷量有望迎來一波增長。
同時，我們注意到，#蜜雪冰城在逃雪人 話題正在抖音爬榜，或許，與洗浴用品合作的雪人挑戰，是個不錯的主意。
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