卡夫亨氏蔡宏：以消費需求為核心，構建全鏈路創新生態

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舉報 2021-06-28

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6月24日，在大中華區艾菲創新IP“INNO DAY”活動中，卡夫亨氏亞太區消費者洞察/數字化/媒介/內容中心負責人蔡宏先生作了主題分享，并參與了行業焦點議題的討論。在互動中，他談到了卡夫亨氏在中國營銷的變化，以及應對新變化的新品規劃與全新布局。

卡夫亨氏亞太區消費者洞察/數字化/媒介/內容中心負責人蔡宏

從消費需求出發打造六大全新平臺

卡夫亨氏由卡夫食品集團有限公司與H.J.亨氏公司于2015年7月完成合并，成為全球最大的食品和飲料公司之一，致力于為全球消費者提供最優質的食品，在零售和餐飲渠道擁有標志性的經典品牌和新興品牌，是消費者信賴的食品生產商。

蔡宏介紹說，“圍繞消費者需求，卡夫亨氏打造六大全新業務平臺：提升味道、更好的便餐、零食、鮮食快餐、縱享甜點和風味飲品。如今，全球超過200+個知名品牌，足跡遍布全球200多個國家和地區，2020年凈銷售額超過260億美元。”

其中，“提升味道”平臺是卡夫亨氏國際大區聚焦的重點業務之一，該平臺下的產品包括番茄醬品牌亨氏（Heinz），以及在中國銷售的醬油味事達等，銷售額超過70億美元。

國際大區是卡夫亨氏對北美以外市場的業務劃分。其銷售額60%來自包括英國、澳洲、新西蘭等在內的“成熟市場”,40%來自包括中國、巴西、俄羅斯等在內的“新興市場”。

中國被看作是“新興市場”中最讓人期待的“頭號機會”。2020年，卡夫亨氏將亞洲總部遷址中國，進一步強化中國作為重要戰略市場的地位。據官網資料顯示，卡夫亨氏在中國擁有味事達、亨氏、廣合等強勢的品牌資產，為其深入挖掘“提升味道”平臺在中國的市場潛力夯實了基礎。

卡夫亨氏構建全鏈路營銷創新生態

新消費品牌快速崛起，已經成為現象級的行業動態。天貓數據顯示，根據2021年6月1日至15日的銷售額統計，共有459個新品牌拿下天貓細分類目TOP 1。

在科學技術和消費升級的雙輪驅動下，新物種、新消費不斷迭代，電商顛覆了傳統經濟模式，移動化、數字化、社交化的市場環境，豐富了營銷玩法，也催生了很多新品牌。

蔡宏指出，“快消領域最大的問題是費用，大家都希望通過運營去降低成本，實際上拼的是效率。特別在電商化的環境中，如何利用實現高效引流？這是一個可共同探討的行業課題，比如選擇不同的主播合作，通過云圖去看留存和數據，通過數據分析找到更好、更快、更有效的目標消費群，將內容推送給他們，除了消費者畫像之外，我們更希望了解消費者的生活方式、態度和行為，以及個性化的標簽，具象地將消費者找出來，從而大幅縮減溝通鏈條，實現高效運轉。”

“市場的快速變化，倒逼著快消品行業整體效率的提升。特別是618、雙11這種全民購物節，對甲方來說最好的解決方式就是，找幾個代理公司，誰出的方案好，誰來執行。艾菲的另一個價值在這時候體現，Effie Index排名靠前的代理公司就是最具實效性的選擇，有品牌實力，有成功案例和實操經驗。”蔡宏表示，新品牌的爆發，倒逼我們把創意、文案和美術inhouse化，組建團隊做marketing中臺。

卡夫亨氏致力于打造集數據中心、內容中心和媒介中心于一體的全鏈路營銷創新生態，通過內容去傳遞價值，賦能商業，打造全鏈路、全渠道、全數字化marketing的中臺，突破傳統各自為戰的營銷模式，與消費者形成價值共鳴、精神共振的共生關系，實現品牌營銷的全鏈路價值增長。

Let's make life delicious！一路走來，卡夫亨氏始終為“讓人們的生活有滋有味”而努力。在快速變革的中國市場，卡夫亨氏堅持傳承精華，守正創新，堅守社會責任，加碼在華投資，持續講好“中國故事”。

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