盲盒后繼無力，泡泡瑪特需要新玩法
配圖來自Canva可畫
因為年輕消費群體已然成為消費主力軍，并且因為他們特殊的消費行為，也讓商機出現(xiàn)在越來越多意想不到的領域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡瑪特。一起被質(zhì)疑的還有其起家的盲盒模式，并且質(zhì)疑的聲量也隨著泡泡瑪特業(yè)績的下滑，而逐漸走高。
上市之后的泡泡瑪特，先是迎接了一波股價的猛漲，最高點曾經(jīng)觸及到107.6港元每股，然而巔峰之后就開始滑坡，一路下跌至四十多港元。雖然近期有所回升，但股價一直徘徊在六十多港元的位置，和巔峰時期相比近乎腰斬。
盲盒迅速但不長久
盲盒模式是好的商業(yè)模式嗎？如果從其刺激消費拉動銷量的能力來看，確實值得肯定。
因為設置隱藏款盲盒的原因，泡泡瑪特的每一套產(chǎn)品在推出之時就戴上了“賭博”和“收藏”的性質(zhì)，這是泡泡瑪特和盲盒模式得以快速成長的兩個主要原因。
因為消費者在打開盒子之前，期望值會一直累加，直到開盒的瞬間達到峰值，這種類似于賭博的行為，需要的就是前期的這種刺激。而對于最終的結(jié)果，成功獲得心儀商品的消費者完成了收藏的行為，那些其他的人則開始了下一輪的抽盒。
當然，其中不乏消費能力較強的玩家，直接購買一整套產(chǎn)品跳過賭博階段，直接進入收藏階段。這兩方面的結(jié)合，讓前期的泡泡瑪特在盲盒售賣上取得了不錯成績，2018年泡泡瑪特就Molly這一IP的國內(nèi)銷售量超過400萬，而2019年這個數(shù)值飆升至700萬。
然而，盲盒模式雖然可以給泡泡瑪特帶來十分迅速的成長，但卻難以保證長久的發(fā)展。問題就出在“賭博”和“收藏”這兩個方面上。
一方面是賭徒行為并不長久。抽盲盒并不是真正的賭博，而且所能獲得的回報只有短暫的快樂，這是第一個原因；老玩家的審美日漸疲勞，對泡泡瑪特的產(chǎn)品很難再有此前的追求熱度，這是第二個原因。這兩方面原因，都讓消費者很難對泡泡瑪特抱有長久的賭徒心理去消費。
另一方面是收藏行為并不堅固。想要湊齊一整套的心理，往往是促使消費者多次購買的原因。但是盲盒產(chǎn)品在二手交易平臺上的流動，卻為收藏行為帶來了捷徑。二手平臺上的盲盒產(chǎn)品有更明確的指向性，可以為消費者省去一大筆抽盒費用，并且更快完成收藏行為。
這兩方面原因帶來的，是泡泡瑪特如今盲盒產(chǎn)品銷售額的下滑。根據(jù)泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)可知，2020年關于主力軍Molly的銷售額為3.57億港元，與2019年全年銷售額的4.56億港元相比，已經(jīng)出現(xiàn)了很明顯的下滑。
動作多多只為IP
主力盲盒產(chǎn)品銷量下滑的情況，昭示著泡泡瑪特找到新增長曲線的心情也越來越急迫。不論是近年來一直動作不斷的盲盒產(chǎn)品多元化，還是跨界聯(lián)名和投資舉動，都是泡泡瑪特試圖打破僵局所做的努力。
而這些動作雖然看似并不相關，但是背后卻都有一個泡泡瑪特關注的共同重點——IP。而泡泡瑪特對IP的關注，也可以具體到幾個層面上。
其一是拓寬IP的寬度和廣度。泡泡瑪特除了推出Molly相關盲盒產(chǎn)品之外，還與不少知名IP聯(lián)名共同推出盲盒產(chǎn)品，這種動作自然是想要保證自身IP的豐富程度，用多元的IP矩陣來刺激盲盒產(chǎn)品的銷量，并逐漸完善自身IP世界的完整程度。
其二是加強IP在消費者層面的深度滲透。泡泡瑪特與美妝品牌橘朵聯(lián)名推出彩妝產(chǎn)品，并且投資漢服品牌“十三余”、異次元服裝集合點“貓星系”等，都是想通過自身IP在更多的消費領域出現(xiàn)，從而加大在消費者層面的曝光度，完成自身IP在消費層面的進一步滲透。
其三是對特定群體進行持續(xù)刺激。在保證了IP運營的廣度、寬度以及深度之后，還需要有針對性地刺激最關鍵的群體，而對于泡泡瑪特來說，最關鍵的群體也是盲盒模式最大的簇擁者們，那些以“興價比”為衡量標準的年輕消費群體。
所以泡泡瑪特在運營IP的動作上，都有著很明顯的“偏心”。比如聯(lián)名盲盒所選取的非自有IP，很大一部分是這些消費者從小就關注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妝和“三坑”服飾，也是看準了這些領域的主要消費群體依舊是相同的一波年輕人。
所以，作為一家以盲盒售賣為外表的公司，泡泡瑪特最核心的依舊是IP內(nèi)容。這也說明，產(chǎn)品層面的銷量固然重要，但是最重要的還是背后的IP能不能獲得更廣大的曝光，能不能讓更多的消費者認可。
粉絲經(jīng)濟是IP運營底色
而通過這些IP運營的手段，泡泡瑪特自然收獲了不少好處，最直觀的就是其旗下的IP矩陣終于不再是Molly獨挑大旗了，這對泡泡瑪特的IP護城河在一定程度上是正向促進作用。
但不論IP運營的手段有多花哨，IP運營的方法有多吸引人，這種模式最終的落腳點，卻是在保證消費群體的文化圈層認同感上，持續(xù)刺激這一圈層消費者進行消費。
也就是說，泡泡瑪特IP運營的最終落腳點，其實就成了粉絲經(jīng)濟，而泡泡瑪特則是站在粉絲中央倍受關注的“明星”。所以不論是自有IP還是合作IP，不論是盲盒產(chǎn)品還是彩妝產(chǎn)品，這一切都像是圍繞在泡泡瑪特這個最終大IP四周的周邊產(chǎn)品。
利用粉絲經(jīng)濟的模式，可以讓泡泡瑪特收獲到?jīng)Q策時間更短、重復購買率更高的優(yōu)質(zhì)消費者，也可以借助“粉絲”們的裂變傳播，達到自身IP的再一次滲透。但基于粉絲經(jīng)濟發(fā)展，同樣也會遇到很多的難題。
首先是“粉絲”們的注意力很容易消散。當泡泡瑪特不再可以提供給消費者更新鮮、更有趣的產(chǎn)品之后，完全依靠那些老IP，消費者的注意力會更容易消散。而且這本就是一個注意力高度渙散的社會，泡泡瑪特需要做到不斷的創(chuàng)新才有機會繼續(xù)吸引消費者的注意力。
其次是多方面原因都會導致“粉絲”的流失。就像追星一樣，粉絲往往會因為明星的某些不當舉動而紛紛脫粉，甚至還會成為黑粉，這種風險泡泡瑪特同樣需要面對。
如今就有不少消費者因為泡泡瑪特價漲質(zhì)不漲的情況而對泡泡瑪特失去信心，曾經(jīng)的簇擁者也變成了討伐者，希望泡泡瑪特可以給出合理解釋。而跨界的彩妝和服飾領域，同樣也可能會因為產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)消費者的不滿，最終造成核心消費群體的流失。
最后是行業(yè)競爭加劇“粉絲”粘性降低。因為泡泡瑪特還算不錯的表現(xiàn)，讓潮玩+盲盒這種模式有了越來越多的實踐者，比如TOP TOY。而且泡泡瑪特當下可以通過IP發(fā)揮的影響力還不是很大，并且也沒有十分堅固的護城河，這些“粉絲”往往也會被其他品牌吸引。
但粉絲經(jīng)濟的諸多問題并非意味著泡泡瑪特完全沒有機會，因為消費情緒和熱點的快速迭代，以及年輕消費群體對品質(zhì)和個性的追求，都讓越來越多細分領域中的企業(yè)有機會成長起來，而在藝術和商業(yè)的平衡中取得了一定成績的泡泡瑪特，也將更有機會。
這些方面都保證了泡泡瑪特的確擁有一定的未來，但同樣因為這多方面的原因，也讓泡泡瑪特不得不繼續(xù)加重對IP運營的力度，并且還需要保證IP和產(chǎn)品的創(chuàng)新，用以持續(xù)刺激消費者，保證其在未來的長期營收。
這也意味著，泡泡瑪特接下來的路，雖然前方光明一片，但路途上卻滿是荊棘。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
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