這些話，其實(shí)是對(duì)前三篇文章的補(bǔ)充，可以用在提案的PPT中，也可以用作營(yíng)銷(xiāo)心法，都是前輩在實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)且實(shí)用的文字，我們一定要做到爛熟于心，不僅營(yíng)銷(xiāo)策劃中能用的上，策劃自己的人生也實(shí)用。

每個(gè)前輩也都是站在巨人的肩膀上的，我不是搞學(xué)術(shù)研究，就不去深究名言的原始出處了。另外，前輩們的排名順序是根據(jù)我日常使用的頻次和熟悉度的，本身沒(méi)有先后。

毛爺爺是世界近代最偉大的戰(zhàn)略家，他說(shuō)過(guò)的太多話都值得企業(yè)和個(gè)人受用終生。

“抓住主要矛盾，其他問(wèn)題就可以迎刃而解了”

如果企業(yè)正面臨一堆問(wèn)題猶如亂麻，要嘗試找到這些問(wèn)題背后最本質(zhì)的問(wèn)題，把它解決了，其它問(wèn)題就自然迎刃而解。

另外，在任何階段，影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)行為就1-2個(gè)，一定要集中企業(yè)的資源（企業(yè)資金、員工時(shí)間、老板精力）狠抓這1-2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為。

“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”

企業(yè)家一定要敢想，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建出來(lái)了，資源自己會(huì)找上門(mén)來(lái)的。

當(dāng)初給馬蜂窩做策劃的時(shí)候，葉茂中老師就多次問(wèn)“你們想不想做第一？”要知道旅游市場(chǎng)是有攜程、去哪兒這樣的巨頭的，對(duì)方半開(kāi)玩笑的回了句“想”，才有了后來(lái)的“旅游之前，先上馬蜂窩”的定位，以及后面的融資，再后來(lái)就受到了疫情的影響，這種不可抗因素是沒(méi)辦法的。

“打得贏就打,打不贏就走”

苗頭不對(duì)立馬撤退，否則越耗對(duì)自己的消耗越多。

“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”

企業(yè)家格局要大，多從“可以成就一份什么樣的事業(yè)，為這個(gè)社會(huì)做出什么貢獻(xiàn)”角度思考問(wèn)題，未來(lái)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，講究的就是合并、協(xié)同。

“戰(zhàn)略思想要長(zhǎng)遠(yuǎn)，戰(zhàn)術(shù)思想要長(zhǎng)更”

邵隆圖老前輩（后面會(huì)有他的語(yǔ)錄）說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話“戰(zhàn)略能夠成功取決于他花了多少錢(qián)”，如果企業(yè)家找咨詢公司花了幾千萬(wàn)定了個(gè)戰(zhàn)略，就算哭著也要把這個(gè)戰(zhàn)略堅(jiān)持到底，最終也就成了，否則打一槍換一地，過(guò)去的資源是形不成合力的。

前三篇文章的諸多內(nèi)容也是葉茂中老師的方法論，以上兩張圖是補(bǔ)充。

“舍棄復(fù)雜，簡(jiǎn)單到極致，單純的創(chuàng)意便如利刃般割手”

“簡(jiǎn)單粗暴”是葉老師廣告片的一貫作風(fēng)，是十幾年真金白銀砸出的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)閺V告產(chǎn)生作用的前提是消費(fèi)者能看完且產(chǎn)生記憶，只有簡(jiǎn)單才能看完，才能記得住，促銷(xiāo)活動(dòng)也是同樣的道理。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步就好”

遠(yuǎn)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要承擔(dān)高昂的市場(chǎng)教育成本、研發(fā)成本，而且還會(huì)超過(guò)消費(fèi)者的“安全區(qū)”，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)槭袌?chǎng)上的新潮、時(shí)髦產(chǎn)品永遠(yuǎn)只有非常小部分的人群愿意去嘗試。

“企業(yè)要想生存，其本質(zhì)就是看到了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。大的企業(yè)就去搶大的機(jī)會(huì)，小的企業(yè)就是搶小的機(jī)會(huì)。小企業(yè)要有能把大機(jī)會(huì)變成小機(jī)會(huì)的智慧和勇氣”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本考驗(yàn)是企業(yè)家的決策能力，企業(yè)家的智慧。如果一個(gè)人能夠清晰的認(rèn)清自己的邊界他就可以把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的很好，他就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“沒(méi)有敵人就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高”

無(wú)論在什么階段，都切忌去詆毀你的同行，如果一個(gè)池塘的水被污染了，池塘里的魚(yú)都活不好。

“有試才能有適”

成功的企業(yè)都是踩過(guò)無(wú)數(shù)的坑，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要給自己留好充足的試錯(cuò)成本，同時(shí)也最好找該行業(yè)的老鳥(niǎo)操盤(pán)。

“好廣告要用到無(wú)效為止”

頻繁換廣告，就是在浪費(fèi)企業(yè)資源和品牌資產(chǎn)。通常不是消費(fèi)者看膩了，而是市場(chǎng)部的人員看膩了。

在營(yíng)銷(xiāo)、廣告公司整體下滑的大趨勢(shì)下，歐賽斯是少數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的公司，且是新銳的公司。

絕大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品只有短暫的紅利期就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速抄襲，資金可以找投資人，優(yōu)秀員工可以找獵頭，有利潤(rùn)有銷(xiāo)量就不愁渠道，唯獨(dú)消費(fèi)者的心智資源是有限的，且相對(duì)固定持久的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不對(duì)稱被弱化，僅僅通過(guò)廣告來(lái)說(shuō)自己不同是不行的，還要在產(chǎn)品方面扎實(shí)的做到不同。所以，對(duì)外要圍繞著品牌核心價(jià)值，讓所有的傳播聚焦的一個(gè)點(diǎn)上，對(duì)內(nèi)，要從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格上把核心價(jià)值做扎實(shí)了。

1.洞察

2.戰(zhàn)略判斷

3.企業(yè)總體戰(zhàn)略（事業(yè)理論+發(fā)展戰(zhàn)略+業(yè)務(wù)組合）

4.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)模式+能力體系+防御體系）

5.品牌戰(zhàn)略（品牌架構(gòu)+品牌定位）

6.戰(zhàn)術(shù)（產(chǎn)品、渠道、傳播配襯）

以上就是營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司常規(guī)的全案結(jié)構(gòu)，根據(jù)具體的項(xiàng)目進(jìn)行刪減，因?yàn)榻^大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司都是以品牌策劃為主，一般1、2、5、6的內(nèi)容偏多。

前面提到過(guò)，企業(yè)家要狠抓那1-2個(gè)決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。無(wú)可厚非的，企業(yè)家親自抓什么，整個(gè)的資源都會(huì)傾斜到那里，所以企業(yè)家不能把時(shí)間浪費(fèi)在行政類(lèi)的工作中，就像喬布斯主要抓的是產(chǎn)品和廣告。

公關(guān)是以新聞的形式與潛在消費(fèi)者溝通，相比于廣告，它具有更大的信息量、更高的可信度，尤其是在消費(fèi)者認(rèn)知度低的新興行業(yè)，良好的公關(guān)可以率先在產(chǎn)業(yè)鏈中建立起權(quán)威、專家、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，對(duì)應(yīng)的社會(huì)資源也會(huì)傾斜過(guò)來(lái)，有利于企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)戰(zhàn)略最終要落地到具體的語(yǔ)言和符號(hào)上，這是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最容易出問(wèn)題的一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是大企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略找的是管理咨詢公司，品牌表現(xiàn)找的是廣告公司，往往前者欠缺的是創(chuàng)意能力，后者欠缺的戰(zhàn)略思維，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)脫節(jié)。地鐵高鐵站里就能看到大量缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，或者缺乏表現(xiàn)力的廣告，大量的廣告費(fèi)就這樣被浪費(fèi)掉。

在廣告?zhèn)鞑シ矫妫A與華的方法論對(duì)我影響最大，通俗易懂實(shí)用，如果大學(xué)的傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)課程能推薦華與華的書(shū)，會(huì)讓廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)子少走很多彎路。

華與華最有名的一本書(shū)就是《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，它是將我們熟知的符號(hào)嫁接到品牌里，借力消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的熟悉度及認(rèn)知，降低品牌的傳播成本。其存在的小小弊端就是容易產(chǎn)生近似符號(hào)，這就考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力了。但即使近似，也總比那些識(shí)別、記憶難度大的符號(hào)強(qiáng)，有些企業(yè)的圖形logo就像是畫(huà)符一樣，非常難以記憶。

從最早期國(guó)外的一輩廣告人到中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的前輩都在不斷強(qiáng)調(diào)“重復(fù)”，苦口婆心卻勸企業(yè)不要輕易更改品牌資產(chǎn)，但絕大多數(shù)企業(yè)還是照改不誤。好的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就持續(xù)去做，只有保持重復(fù)的頻率才能讓消費(fèi)者下意識(shí)的選擇我們。從另一方面來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是有成本的，我們可以把創(chuàng)新的時(shí)間節(jié)省下來(lái)用在更重要的事情上。

華與華的信號(hào)原理在一定程度上證明了“紅底黃字、大”的有效性。沒(méi)人愿意看廣告，廣告產(chǎn)生作用的前提就是引起消費(fèi)者的注意。

華杉老師是不建議企業(yè)買(mǎi)關(guān)鍵詞的，因?yàn)槟鞘前奄Y金投資到了關(guān)鍵詞上，關(guān)鍵詞會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，但企業(yè)的品牌價(jià)值的增長(zhǎng)會(huì)很有限，因?yàn)橹粫?huì)影響到一小部分搜索關(guān)鍵詞的受眾，只是看起來(lái)投入產(chǎn)出比很高，實(shí)則很低的投資。

關(guān)于廣告語(yǔ)應(yīng)該是順口溜，里邊要帶品牌名的這一觀點(diǎn)，個(gè)人的認(rèn)為能做到當(dāng)然很好，但不要被此所局限，因?yàn)轫樋诹锬軌虍a(chǎn)生作用的前提是消費(fèi)者要在心里默念出來(lái)，除了廣告人，是不是所有消費(fèi)者看到廣告都會(huì)在心里默念出來(lái)，這是因人而異的。如果只是一眼掃過(guò)，留下一個(gè)大概的印象，順口溜就不會(huì)產(chǎn)生作用，廣告語(yǔ)里沒(méi)有品牌名也沒(méi)關(guān)系了。

提到這一點(diǎn)的原因并不是這一方法論不好，個(gè)人覺(jué)得非常好，我也經(jīng)常用，只是不要被它局限，這樣我們就可以讓廣告語(yǔ)有更多可能性，比如問(wèn)句的廣告語(yǔ)，因?yàn)槿四X天生對(duì)問(wèn)題是緊張的，這樣會(huì)更利于引起人的注意。

市場(chǎng)部或者策劃公司的會(huì)議上經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題爭(zhēng)論不休，而且越爭(zhēng)論越復(fù)雜，這個(gè)時(shí)候如果回到原點(diǎn)思考問(wèn)題就會(huì)簡(jiǎn)單很多，“成本原理”就是一個(gè)很根本，很原點(diǎn)的思考方式。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌就是買(mǎi)一種保障，出了問(wèn)題能夠追究到責(zé)任。品牌出事兒了就果斷承認(rèn)錯(cuò)誤，服務(wù)好遭受損失的消費(fèi)，就會(huì)獲得忠實(shí)的粉絲。不要試圖去構(gòu)建出一個(gè)完美的形象，完美形象就是用來(lái)崩塌的，媒體和消費(fèi)者樂(lè)于看到完美形象的崩塌。

做所有事都要考慮，它能否形成資產(chǎn)持續(xù)的為我?guī)?lái)回報(bào)，就像我在公司寫(xiě)的每一個(gè)方案和文章，我都會(huì)對(duì)這個(gè)文字有要求，利于我以后整理成文章發(fā)表出來(lái)，讓它持續(xù)的為我?guī)?lái)回報(bào)。

另外，我們都是廣告人，廣告人首先要對(duì)自己的個(gè)人品牌有投資意識(shí)。

品牌資產(chǎn)排序，就是考慮到哪些品牌資產(chǎn)最重要且長(zhǎng)期不會(huì)改變，比如品牌名、品牌logo、個(gè)人照片、廣告語(yǔ)、明星產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告、社群等等，按重要性排出先后順序，從而針對(duì)不同的媒體決定品牌資產(chǎn)的取舍。比如高炮通常只能出現(xiàn)2-3個(gè)信息，否則內(nèi)容多了信息就要變小，這個(gè)時(shí)候就要先緊著最重要的2-3個(gè)品牌資產(chǎn)露出。

比如15秒的視頻硬廣，配音文案要喊出來(lái)，寧可嚇到消費(fèi)者也不能讓他聽(tīng)不見(jiàn)。其次就是要不斷的重復(fù)，一條廣告片企業(yè)市場(chǎng)部很快就看膩了，但是想讓消費(fèi)者看膩那是幾乎不可能的，即使消費(fèi)者熟悉了，我們還要克服消費(fèi)者的遺忘，用他看過(guò)的內(nèi)容再次提醒他，讓他在購(gòu)物的時(shí)候不知不覺(jué)的想起品牌。

尤其是在餐飲行業(yè)，“購(gòu)買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)”上，也叫“營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)”非常重要。門(mén)店的門(mén)頭、海報(bào)信息能否讓消費(fèi)者停下來(lái)？停下來(lái)之后能否吸引他進(jìn)店？進(jìn)店之后的菜單設(shè)計(jì)能否簡(jiǎn)化他的思考讓他迅速下單？下單的過(guò)程中銷(xiāo)售員和菜單配合能否提高客單價(jià)？等等，這一流程做得好，門(mén)店業(yè)績(jī)就可以迅速提升。

關(guān)于知名度和美譽(yù)度的問(wèn)題，即使可口可樂(lè)也不會(huì)覺(jué)得自己的知名度夠了，消費(fèi)者是會(huì)遺忘的，只要品牌在消費(fèi)者的心智中稍稍有些遺忘，影響力就會(huì)變?nèi)酰涂赡茉谄滟?gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候選擇了別人。而美譽(yù)度主要是靠產(chǎn)品使用、公關(guān)活動(dòng)等親密接觸的時(shí)候培養(yǎng)起來(lái)的，通過(guò)廣告提高美譽(yù)度太難了。

這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)思想其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)家的格局。近40年來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)的高速發(fā)展，很多企業(yè)家坐上紅利，再憑借聰明的大腦就可以做的很好，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)拼的是綜合能力，格局不夠就是違背社會(huì)底層的這些“大道”。一個(gè)企業(yè)家如果一心只想著賺錢(qián)、出名、成就自己，而不是為這個(gè)社會(huì)著想，這樣的企業(yè)即使成功了也只是暫時(shí)的。

邵隆圖是一位已逝的廣告前輩，像中華煙、石庫(kù)門(mén)老酒（他把黃酒改為了老酒）、盒馬鮮生都是他的作品，“別人說(shuō)我是中國(guó)的奧格威，我覺(jué)得邵老先生更適合”這是葉老師對(duì)他的評(píng)價(jià)。

“創(chuàng)意就是把熟悉的事變新鮮，又把新鮮的事變熟悉，創(chuàng)意就是把簡(jiǎn)單的事變復(fù)雜，又把復(fù)雜的事變簡(jiǎn)單”

這是我經(jīng)常用到的，對(duì)于新品牌、新品類(lèi)我就是要從消費(fèi)者的認(rèn)知中去找相關(guān)的事物來(lái)介紹。比如超級(jí)符號(hào)就是找人們熟悉的符號(hào)來(lái)加速消費(fèi)者對(duì)新品牌的熟悉，新品牌要找代言人也是同樣的道理。

我們用“奶茶”去稱呼一個(gè)“奶+茶”的新品類(lèi)，用“筆記本電腦”去稱呼一個(gè)像筆記本一樣輕便的電腦，喬布斯用“把1000首歌裝進(jìn)口袋”來(lái)介紹ipod。我之前策劃一款新品類(lèi)柑橘，將其命名為“寶貝柑”，廣告語(yǔ)是“送給我的心肝寶貝”，走禮品賣(mài)出價(jià)格。

相反，對(duì)于那些熟悉的產(chǎn)品，要想賣(mài)出價(jià)格，或者做出差異化，就要把它變復(fù)雜。我之前策劃的一個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，因?yàn)橥庑尉薮笄铱萍几惺悖覍⑵涿麨椤半p輪SUV”來(lái)制造噱頭，引起消費(fèi)者的關(guān)注。

對(duì)于以上這段名言，還有在其基礎(chǔ)之上延伸出來(lái)的話：“儀式感可以將平淡的生活變成藝術(shù)，儀式感可以將習(xí)以為常的食物變成藝術(shù)品”；“從陌生到熟悉，我們要重復(fù)向消費(fèi)者提示我們的品牌，讓他們產(chǎn)生信任感和親切感”；“從熟悉到新鮮，并非要求品牌，摒棄所有因素，而是說(shuō)，在品牌核心價(jià)值不變的前提下帶來(lái)新鮮的因子”。

以上是史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得的話，真金白銀和血淚教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)的大白話。從成功到失敗，還能再次成功，這才是真正厲害的企業(yè)家。

“每個(gè)產(chǎn)品都有其與生俱來(lái)的戲劇性”

避免用專家的視角，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)有較高認(rèn)知成本的廣告就不對(duì)了。我們一定要找到產(chǎn)品本身具有的戲劇性，然后用消費(fèi)者可以理解的語(yǔ)言解釋出來(lái)。

每一次市場(chǎng)紅利，總是有成千上萬(wàn)上的企業(yè)撲進(jìn)去，最終只留下個(gè)位數(shù)。如果其中絕大多數(shù)企業(yè)能看到自己的邊界所在，選擇該產(chǎn)業(yè)鏈中一塊適合自己的位置，精耕細(xì)作，最終成為頭部企業(yè)的供應(yīng)商，也可以活的很滋潤(rùn)。而且就是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的太快，市場(chǎng)上缺少這種在某一細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作的企業(yè)。隨著平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，這種精耕細(xì)作企業(yè)早晚會(huì)被資本找到。

德魯克非常重視創(chuàng)新，因?yàn)橹灰袆?chuàng)新即使紅的發(fā)紫的市場(chǎng)都可以開(kāi)拓出藍(lán)海。

關(guān)于創(chuàng)新他還說(shuō)過(guò)諸多的語(yǔ)錄：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最本質(zhì)最核心也是最關(guān)鍵的工作，就是產(chǎn)品創(chuàng)新，原因有二：其一，無(wú)論是價(jià)格渠道還是促銷(xiāo)一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)都為源頭產(chǎn)品服務(wù)的，其二，任何事物都有其成長(zhǎng)，成熟衰老死亡不可逆的過(guò)程，產(chǎn)品也同樣如此。

要始終有這樣一種意識(shí)：人們還沒(méi)有想到的需求是什么？

創(chuàng)新要從點(diǎn)滴小事做起。

創(chuàng)造性的模仿，也是創(chuàng)新的戰(zhàn)略之一。

企業(yè)最大的損失通常來(lái)自于決策的失敗，所以，德魯克也非常重視決策的重要性。只要能夠避免情緒上的，或者對(duì)人不對(duì)事的反對(duì)，決策中的反面意見(jiàn)是非常利于決策的。

以上，就是《戰(zhàn)略咨詢公司PPT匯總》系列文章的全部?jī)?nèi)容啦。我叫鞠澤來(lái)，一個(gè)想當(dāng)中醫(yī)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，歡迎關(guān)注，目前可以給企業(yè)治病，未來(lái)可以給人治病。