戰略咨詢公司PPT整理，讓提案更有說服力（四）
這些話，其實是對前三篇文章的補充，可以用在提案的PPT中，也可以用作營銷心法，都是前輩在實戰中不斷總結且實用的文字，我們一定要做到爛熟于心，不僅營銷策劃中能用的上，策劃自己的人生也實用。
每個前輩也都是站在巨人的肩膀上的，我不是搞學術研究，就不去深究名言的原始出處了。另外，前輩們的排名順序是根據我日常使用的頻次和熟悉度的，本身沒有先后。
毛爺爺是世界近代最偉大的戰略家，他說過的太多話都值得企業和個人受用終生。
“抓住主要矛盾，其他問題就可以迎刃而解了”
如果企業正面臨一堆問題猶如亂麻，要嘗試找到這些問題背后最本質的問題，把它解決了，其它問題就自然迎刃而解。
另外，在任何階段，影響企業成敗的關鍵性營銷行為就1-2個，一定要集中企業的資源（企業資金、員工時間、老板精力）狠抓這1-2個營銷行為。
“戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人”
企業家一定要敢想，競爭優勢構建出來了，資源自己會找上門來的。
當初給馬蜂窩做策劃的時候，葉茂中老師就多次問“你們想不想做第一？”要知道旅游市場是有攜程、去哪兒這樣的巨頭的，對方半開玩笑的回了句“想”，才有了后來的“旅游之前，先上馬蜂窩”的定位，以及后面的融資，再后來就受到了疫情的影響，這種不可抗因素是沒辦法的。
“打得贏就打,打不贏就走”
苗頭不對立馬撤退，否則越耗對自己的消耗越多。
“團結一切可以團結的力量”
企業家格局要大，多從“可以成就一份什么樣的事業，為這個社會做出什么貢獻”角度思考問題，未來是產業互聯網的時代，講究的就是合并、協同。
“戰略思想要長遠，戰術思想要長更”
邵隆圖老前輩（后面會有他的語錄）說過類似的話“戰略能夠成功取決于他花了多少錢”，如果企業家找咨詢公司花了幾千萬定了個戰略，就算哭著也要把這個戰略堅持到底，最終也就成了，否則打一槍換一地，過去的資源是形不成合力的。
前三篇文章的諸多內容也是葉茂中老師的方法論，以上兩張圖是補充。
“舍棄復雜，簡單到極致，單純的創意便如利刃般割手”
“簡單粗暴”是葉老師廣告片的一貫作風，是十幾年真金白銀砸出的經驗。因為廣告產生作用的前提是消費者能看完且產生記憶，只有簡單才能看完，才能記得住，促銷活動也是同樣的道理。
“市場競爭比競爭對手快半步就好”
遠快于競爭對手就要承擔高昂的市場教育成本、研發成本，而且還會超過消費者的“安全區”，讓絕大多數消費者敬而遠之，因為市場上的新潮、時髦產品永遠只有非常小部分的人群愿意去嘗試。
“企業要想生存，其本質就是看到了一個市場機會，并把握住了這個機會。大的企業就去搶大的機會，小的企業就是搶小的機會。小企業要有能把大機會變成小機會的智慧和勇氣”
企業經營的根本考驗是企業家的決策能力，企業家的智慧。如果一個人能夠清晰的認清自己的邊界他就可以把企業經營的很好，他就會在競爭中脫穎而出。
“沒有敵人就沒有競爭和發展。一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高”
無論在什么階段，都切忌去詆毀你的同行，如果一個池塘的水被污染了，池塘里的魚都活不好。
“有試才能有適”
成功的企業都是踩過無數的坑，創業企業要給自己留好充足的試錯成本，同時也最好找該行業的老鳥操盤。
“好廣告要用到無效為止”
頻繁換廣告，就是在浪費企業資源和品牌資產。通常不是消費者看膩了，而是市場部的人員看膩了。
在營銷、廣告公司整體下滑的大趨勢下，歐賽斯是少數逆勢增長的公司，且是新銳的公司。
絕大多數創新產品只有短暫的紅利期就會被競爭對手迅速抄襲，資金可以找投資人，優秀員工可以找獵頭，有利潤有銷量就不愁渠道，唯獨消費者的心智資源是有限的，且相對固定持久的。
互聯網時代，信息不對稱被弱化，僅僅通過廣告來說自己不同是不行的，還要在產品方面扎實的做到不同。所以，對外要圍繞著品牌核心價值，讓所有的傳播聚焦的一個點上，對內，要從產品、渠道、價格上把核心價值做扎實了。
1.洞察
2.戰略判斷
3.企業總體戰略（事業理論+發展戰略+業務組合）
4.競爭戰略（競爭模式+能力體系+防御體系）
5.品牌戰略（品牌架構+品牌定位）
6.戰術（產品、渠道、傳播配襯）
以上就是營銷咨詢公司常規的全案結構，根據具體的項目進行刪減，因為絕大多數營銷咨詢公司都是以品牌策劃為主，一般1、2、5、6的內容偏多。
前面提到過，企業家要狠抓那1-2個決定企業成敗的關鍵性營銷動作。無可厚非的，企業家親自抓什么，整個的資源都會傾斜到那里，所以企業家不能把時間浪費在行政類的工作中，就像喬布斯主要抓的是產品和廣告。
公關是以新聞的形式與潛在消費者溝通，相比于廣告，它具有更大的信息量、更高的可信度，尤其是在消費者認知度低的新興行業，良好的公關可以率先在產業鏈中建立起權威、專家、行業領導者的形象，對應的社會資源也會傾斜過來，有利于企業在行業的發展。
企業戰略最終要落地到具體的語言和符號上，這是非常重要的一個環節，也是最容易出問題的一個環節，尤其是大企業，企業戰略找的是管理咨詢公司，品牌表現找的是廣告公司，往往前者欠缺的是創意能力，后者欠缺的戰略思維，最終導致戰略與品牌表現脫節。地鐵高鐵站里就能看到大量缺乏戰略意識，或者缺乏表現力的廣告，大量的廣告費就這樣被浪費掉。
在廣告傳播方面，華與華的方法論對我影響最大，通俗易懂實用，如果大學的傳播學、符號學課程能推薦華與華的書，會讓廣告學相關專業的學子少走很多彎路。
華與華最有名的一本書就是《超級符號就是超級創意》，它是將我們熟知的符號嫁接到品牌里，借力消費者對符號的熟悉度及認知，降低品牌的傳播成本。其存在的小小弊端就是容易產生近似符號，這就考驗設計師的設計能力了。但即使近似，也總比那些識別、記憶難度大的符號強，有些企業的圖形logo就像是畫符一樣，非常難以記憶。
從最早期國外的一輩廣告人到中國的營銷行業的前輩都在不斷強調“重復”，苦口婆心卻勸企業不要輕易更改品牌資產，但絕大多數企業還是照改不誤。好的營銷動作就持續去做，只有保持重復的頻率才能讓消費者下意識的選擇我們。從另一方面來說，創新是有成本的，我們可以把創新的時間節省下來用在更重要的事情上。
華與華的信號原理在一定程度上證明了“紅底黃字、大”的有效性。沒人愿意看廣告，廣告產生作用的前提就是引起消費者的注意。
華杉老師是不建議企業買關鍵詞的，因為那是把資金投資到了關鍵詞上，關鍵詞會越來越有價值，但企業的品牌價值的增長會很有限，因為只會影響到一小部分搜索關鍵詞的受眾，只是看起來投入產出比很高，實則很低的投資。
關于廣告語應該是順口溜，里邊要帶品牌名的這一觀點，個人的認為能做到當然很好，但不要被此所局限，因為順口溜能夠產生作用的前提是消費者要在心里默念出來，除了廣告人，是不是所有消費者看到廣告都會在心里默念出來，這是因人而異的。如果只是一眼掃過，留下一個大概的印象，順口溜就不會產生作用，廣告語里沒有品牌名也沒關系了。
提到這一點的原因并不是這一方法論不好，個人覺得非常好，我也經常用，只是不要被它局限，這樣我們就可以讓廣告語有更多可能性，比如問句的廣告語，因為人腦天生對問題是緊張的，這樣會更利于引起人的注意。
市場部或者策劃公司的會議上經常會因為一個問題爭論不休，而且越爭論越復雜，這個時候如果回到原點思考問題就會簡單很多，“成本原理”就是一個很根本，很原點的思考方式。
消費者購買品牌就是買一種保障，出了問題能夠追究到責任。品牌出事兒了就果斷承認錯誤，服務好遭受損失的消費，就會獲得忠實的粉絲。不要試圖去構建出一個完美的形象，完美形象就是用來崩塌的，媒體和消費者樂于看到完美形象的崩塌。
做所有事都要考慮，它能否形成資產持續的為我帶來回報，就像我在公司寫的每一個方案和文章，我都會對這個文字有要求，利于我以后整理成文章發表出來，讓它持續的為我帶來回報。
另外，我們都是廣告人，廣告人首先要對自己的個人品牌有投資意識。
品牌資產排序，就是考慮到哪些品牌資產最重要且長期不會改變，比如品牌名、品牌logo、個人照片、廣告語、明星產品、產品廣告、社群等等，按重要性排出先后順序，從而針對不同的媒體決定品牌資產的取舍。比如高炮通常只能出現2-3個信息，否則內容多了信息就要變小，這個時候就要先緊著最重要的2-3個品牌資產露出。
比如15秒的視頻硬廣，配音文案要喊出來，寧可嚇到消費者也不能讓他聽不見。其次就是要不斷的重復，一條廣告片企業市場部很快就看膩了，但是想讓消費者看膩那是幾乎不可能的，即使消費者熟悉了，我們還要克服消費者的遺忘，用他看過的內容再次提醒他，讓他在購物的時候不知不覺的想起品牌。
尤其是在餐飲行業，“購買者的營銷傳播設計”上，也叫“營銷觸點”非常重要。門店的門頭、海報信息能否讓消費者停下來？停下來之后能否吸引他進店？進店之后的菜單設計能否簡化他的思考讓他迅速下單？下單的過程中銷售員和菜單配合能否提高客單價？等等，這一流程做得好，門店業績就可以迅速提升。
關于知名度和美譽度的問題，即使可口可樂也不會覺得自己的知名度夠了，消費者是會遺忘的，只要品牌在消費者的心智中稍稍有些遺忘，影響力就會變弱，就可能在其購買飲料的時候選擇了別人。而美譽度主要是靠產品使用、公關活動等親密接觸的時候培養起來的，通過廣告提高美譽度太難了。
這些企業經營的本質思想其實就是一個企業家的格局。近40年來，因為中國的高速發展，很多企業家坐上紅利，再憑借聰明的大腦就可以做的很好，但隨著市場競爭的加劇，未來拼的是綜合能力，格局不夠就是違背社會底層的這些“大道”。一個企業家如果一心只想著賺錢、出名、成就自己，而不是為這個社會著想，這樣的企業即使成功了也只是暫時的。
邵隆圖是一位已逝的廣告前輩，像中華煙、石庫門老酒（他把黃酒改為了老酒）、盒馬鮮生都是他的作品，“別人說我是中國的奧格威，我覺得邵老先生更適合”這是葉老師對他的評價。
“創意就是把熟悉的事變新鮮，又把新鮮的事變熟悉，創意就是把簡單的事變復雜，又把復雜的事變簡單”
這是我經常用到的，對于新品牌、新品類我就是要從消費者的認知中去找相關的事物來介紹。比如超級符號就是找人們熟悉的符號來加速消費者對新品牌的熟悉，新品牌要找代言人也是同樣的道理。
我們用“奶茶”去稱呼一個“奶+茶”的新品類，用“筆記本電腦”去稱呼一個像筆記本一樣輕便的電腦，喬布斯用“把1000首歌裝進口袋”來介紹ipod。我之前策劃一款新品類柑橘，將其命名為“寶貝柑”，廣告語是“送給我的心肝寶貝”，走禮品賣出價格。
相反，對于那些熟悉的產品，要想賣出價格，或者做出差異化，就要把它變復雜。我之前策劃的一個兩輪電動車產品，因為外形巨大且科技感十足，我將其命名為“雙輪SUV”來制造噱頭，引起消費者的關注。
對于以上這段名言，還有在其基礎之上延伸出來的話：“儀式感可以將平淡的生活變成藝術，儀式感可以將習以為常的食物變成藝術品”；“從陌生到熟悉，我們要重復向消費者提示我們的品牌，讓他們產生信任感和親切感”；“從熟悉到新鮮，并非要求品牌，摒棄所有因素，而是說，在品牌核心價值不變的前提下帶來新鮮的因子”。
以上是史玉柱自述：我的營銷心得的話，真金白銀和血淚教訓總結出來的大白話。從成功到失敗，還能再次成功，這才是真正厲害的企業家。
“每個產品都有其與生俱來的戲劇性”
避免用專家的視角，最終呈現給消費者的是一個有較高認知成本的廣告就不對了。我們一定要找到產品本身具有的戲劇性，然后用消費者可以理解的語言解釋出來。
每一次市場紅利，總是有成千上萬上的企業撲進去，最終只留下個位數。如果其中絕大多數企業能看到自己的邊界所在，選擇該產業鏈中一塊適合自己的位置，精耕細作，最終成為頭部企業的供應商，也可以活的很滋潤。而且就是因為中國市場發展的太快，市場上缺少這種在某一細分領域精耕細作的企業。隨著平臺型企業的發展和擴張，這種精耕細作企業早晚會被資本找到。
德魯克非常重視創新，因為只要有創新即使紅的發紫的市場都可以開拓出藍海。
關于創新他還說過諸多的語錄：
市場營銷中最本質最核心也是最關鍵的工作，就是產品創新，原因有二：其一，無論是價格渠道還是促銷一切的營銷活動，其實都為源頭產品服務的，其二，任何事物都有其成長，成熟衰老死亡不可逆的過程，產品也同樣如此。
要始終有這樣一種意識：人們還沒有想到的需求是什么？
創新要從點滴小事做起。
創造性的模仿，也是創新的戰略之一。
企業最大的損失通常來自于決策的失敗，所以，德魯克也非常重視決策的重要性。只要能夠避免情緒上的，或者對人不對事的反對，決策中的反面意見是非常利于決策的。
以上，就是《戰略咨詢公司PPT匯總》系列文章的全部內容啦。我叫鞠澤來，一個想當中醫的營銷策劃人，歡迎關注，目前可以給企業治病，未來可以給人治病。
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