除了文案，江小白還做對(duì)了什么？
“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”
“話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系”
“大道理人人都懂，小情緒難以自控”
一直以來，江小白的文案都被奉為經(jīng)典，總是金句不斷。其文案風(fēng)格以走心聞名，洞察受眾的關(guān)于“失戀”、“孤獨(dú)”、“陪伴”、“懷鄉(xiāng)”這些情感點(diǎn)，直戳人心。
確實(shí)，江小白的文案讓很多廣告公司都汗顏，在網(wǎng)上隨便一搜文案案例，江小白都能占上前排。其官方微信也有足夠的影響力，閱讀量時(shí)常突破十萬+，以《后來的我們》為例，在劉若英的電影上映的前一天，江小白同步推出一篇文案《后來的我們______》，只幾個(gè)小時(shí)就輕松突破十萬+！
此外，不管是江小白的文案或是微博創(chuàng)意圖常常會(huì)被各大營銷號(hào)爭相轉(zhuǎn)發(fā)，而營銷號(hào)每當(dāng)發(fā)新稿時(shí)，也總不忘題目帶個(gè)“江小白”“杜蕾斯”的關(guān)鍵詞蹭熱度。
由此一來，文案讓很多人注意到江小白，卻也給了很多人借口宣揚(yáng)，江小白的成功靠的是文案。但事實(shí)真的是這樣嗎？
只靠文案你就輸了
其實(shí)，所有的品牌都明白文案的重要性，都在企圖用文案占據(jù)受眾的心智。不少品牌學(xué)著江小白講故事，但往往火一陣子之后，就被受眾拋之腦后了，或者在市場上根本沒有激起一點(diǎn)水花。
比如網(wǎng)易云音樂炒火的地鐵廣告文案，今年520，平安壹錢包同樣承包下魔都12號(hào)線，用23條“解壓體”文案，打造出了一條“520解壓專列”，但是成效甚微。
又比如零食品牌貓哆哩，在零食口袋上印了很多有趣的文案，“嘴閑著，特危險(xiǎn)”“禍從口出，大嘴巴會(huì)惹出很多事的”“與其說錯(cuò)話，還不如用零食堵住自己的嘴巴。”文案確實(shí)很吸睛，反觀這個(gè)品牌的銷量，卻也沒有賣得特別火。
說到底，大多數(shù)文案都是無用的，這已不是一個(gè)單靠文案就可以向受眾灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)的單向傳播時(shí)代。把精力傾注到文案上，到最后往往會(huì)演變成了一場品牌的自嗨。
我們?cè)賮砜纯唇“椎奈陌鸽y嗎？其實(shí)不難，仔細(xì)分析下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江小白無論微信文案、瓶身文案，還是海報(bào)文案，都是以情感為出發(fā)點(diǎn)。那些經(jīng)典的電影臺(tái)詞，熱評(píng)的留言，久別重逢的故事，隨便改改都能成為江小白的文案。
同時(shí)，在這個(gè)自媒體躁動(dòng)的時(shí)代，信息環(huán)境“去中心化”“去權(quán)威化”，人人都可以成為優(yōu)秀的文案寫手，人人都可以創(chuàng)造出有傳播價(jià)值的內(nèi)容。
但我們不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，即使你將江小白的文案一字不落的模仿完，你依然收獲不了江小白的成功。
所以這也從側(cè)面印證了一個(gè)道理，那些說江小白單靠文案闖下一片天的人大多都是盲人摸象，文案寫得好很容易，若想打下一個(gè)市場僅憑文案怎么夠。
在這個(gè)社會(huì)化媒介高度發(fā)展的時(shí)代，口碑傳播的力量不容忽視。江小白從0到1成為行業(yè)新秀，絕不可能不重品質(zhì)。產(chǎn)品優(yōu)秀，才能真正吸引消費(fèi)者，做到口碑傳播。文案的背后，必須有產(chǎn)品過硬的品質(zhì)做支撐。
要想真正能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同，并且長時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，品牌必須對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的加以深耕。
產(chǎn)品才是王道
在任何時(shí)候，產(chǎn)品的好品質(zhì)都是一個(gè)企業(yè)的根本。
“用今天的研發(fā)投入，構(gòu)建明天的競爭力”這是華為的信條，眾所周知，華為在研發(fā)上花了大力氣，每年在盈利的基礎(chǔ)上投入80%的資金到產(chǎn)品研發(fā)，在手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)做到了世界領(lǐng)先。
只有在產(chǎn)品時(shí)刻保持高品質(zhì)時(shí)，品牌才可能在市場當(dāng)中占有一席之地。反之，如果重營銷輕產(chǎn)品，受眾不但不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購行為，還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生反感心理。
同樣，在江小白內(nèi)部有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果可以提高產(chǎn)品20%的品質(zhì)，可以多付出200%的成本。江小白傳承川法小曲白酒釀造技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)高粱酒進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“老味新生”。
但江小白做的遠(yuǎn)不只是如此，它不僅在高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)、技術(shù)研發(fā)，以及釀造、蒸餾、分裝、生產(chǎn)、品牌管理等方面都下足了功夫，同時(shí)布局市場銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)，完善了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
在技術(shù)研發(fā)上，江小白“壟斷”了重慶60%以上的技術(shù)人才，包括4名國家級(jí)白酒評(píng)委、5名國家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、7名重慶市白酒評(píng)委為代表的專家團(tuán)隊(duì)。擁有如此陣容強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品的迭代與研發(fā)自然有了保障。
去年江小白金標(biāo)榮獲榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類 “卓越銀獎(jiǎng)”，青春版、表達(dá)瓶Se100、三五摯友榮獲榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類 “銀獎(jiǎng)”。
同年，江小白的Se300和青春版500也獲得了布魯塞爾國際烈酒大賽的金獎(jiǎng)，其中青春版500也是香港國際葡萄酒暨烈酒大賽特等獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)的得主。
除此之外，香港國際葡萄酒暨烈酒大賽以及最近的第十八屆舊金山世界烈酒大賽上，江小白均脫穎而出，斬獲了多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。江小白用自己過硬的產(chǎn)品品質(zhì)收割著業(yè)界人士的注意力，用獨(dú)有的輕口味口感，征服了世界烈酒評(píng)委的味蕾。
但話說回來，在如今這個(gè)信息過載、注意力稀缺、傳播方式劇變的時(shí)代，酒香也怕巷子深。我們要知道，消費(fèi)者買的不是床是睡眠，是光明而不是燈泡。對(duì)于消費(fèi)者來說，用哪個(gè)品牌其實(shí)差異不大，能滿足自己的需求就好。因此只是提供產(chǎn)品意義不大，因?yàn)橹袊蝗碑a(chǎn)品。
所以，品牌在做好自己的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也不得不利用互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造內(nèi)容迎合受眾的需求和情緒，用一系列數(shù)字營銷為產(chǎn)品增加相應(yīng)的情感或心理附加值。當(dāng)物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值，就會(huì)成為滿足人們某種情感需求的“象征物”。
就比如寶馬和奔馳在同等價(jià)位的汽車當(dāng)中，品質(zhì)肯定是最好的，但他們的營銷也同樣做得棒，因此，只做好一個(gè)方面是不夠的。
想打造和年輕人相匹配的一種品牌，就只有在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，圍繞受眾消費(fèi)場景和受眾喜歡的事物建設(shè)品牌。這一點(diǎn)，江小白做得非常突出。
將產(chǎn)品與年輕人關(guān)聯(lián)
菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到，被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者，越來越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。
在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶必須至上，你必須真心討好用戶，因?yàn)橛脩舻捏w驗(yàn)以及由此帶來的口碑不容忽視。只有真正做到“以市場為出發(fā)點(diǎn)，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品”這一條標(biāo)準(zhǔn)才能生存下來。
對(duì)于品牌來說，只有面向未來才有未來，討好年輕人也顯得尤為重要。
白酒是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，同樣，也是一個(gè)令人感到古板的國粹。就如陶瓷、京劇、皮影戲等等，這些國粹似乎越來越無法拉攏年輕人。
年輕人是否真的不喜歡國粹了？答案，未必。
前不久，由抖音團(tuán)隊(duì)聯(lián)合7大博物館出了一支《第一屆文物戲精大會(huì)》H5，H5里唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”， 商代晚期的大禾人面紋方鼎帶來“98K電眼 ”， 一群文物在漆黑的博物館里復(fù)活，變身戲精開始魔性尬舞。這么貼合年輕人的趣味營銷，自然也好評(píng)如潮，上線沒多久，就有超200萬的點(diǎn)擊量，火極一時(shí)。
所以，只要國粹懂年輕人，年輕人是很愿意接受的。同理，對(duì)于營銷來說，傳統(tǒng)品牌在年輕社交圈中尋求“新”發(fā)展，往往能收到特別的關(guān)注和喜愛。這就像一個(gè)大爺穿著潮牌跟你尬舞起來，這是十分討喜的。
當(dāng)下的年輕人特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)自由精神，強(qiáng)調(diào)極簡美學(xué)，有他們的青年情懷。年輕人也不是不喝白酒了，他們需要的是懂自己的白酒。
品牌要表達(dá)對(duì)用戶的理解，這種理解既包括價(jià)值觀、精神、心理需求的層面，更包括細(xì)節(jié)體驗(yàn)的層面。知道用戶在想什么，想要什么，才能知道怎么做能挑起他們的欲望，打動(dòng)他們的情感，喚起他們的情緒，讓他們改變決策。
江小白做到了懂年輕人，將白酒行業(yè)普遍認(rèn)為年輕人不喝白酒的“共識(shí)”成功打破。每一句文案都說出了喝酒人的心聲，都表達(dá)了喝酒人藏在心底最深的情感。所以當(dāng)用戶拿起這瓶酒時(shí)，覺得“你懂我”，也在無形之中與品牌建立了情感聯(lián)系。
江小白的定位不僅是一瓶酒，更代表著當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。江小白不僅產(chǎn)品口感順滑清香更適合年輕人，還深入青年文化，將自己打造成一個(gè)超級(jí)IP，滿足年輕人在不同場景下的心理訴求。
在語錄瓶基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推出了表達(dá)瓶，讓用戶自己寫文案；
與《從你的全世界路過》《火鍋英雄》《匆匆那年》等熱門電影跨界合作；
從2016年開始，全國各地舉辦YOLO音樂現(xiàn)場；
聯(lián)合兩點(diǎn)十分，推出《我是江小白》動(dòng)漫；
舉辦Justbattle 街舞國際賽事、JOYBO 街頭文化藝術(shù)節(jié)；
推出“全世界只存在一天”的移動(dòng)小酒館；
連續(xù)五年發(fā)起畢業(yè)季召喚活動(dòng)，全國贈(zèng)酒；
......
江小白一直在探尋年輕人的市場的更多可能性。
當(dāng)然，以上所討論的所有，都只是江小白迅速崛起的冰山一角。江小白的成功絕不可能單靠一個(gè)文案，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)營銷創(chuàng)新，而是一整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品品質(zhì)深耕，銷售渠道的鋪設(shè)，產(chǎn)品的強(qiáng)分發(fā)能力，品牌整合營銷傳播，企業(yè)內(nèi)部的溝通管理等等。
但即使你知道了文案是江小白的表象，卻也依然學(xué)不會(huì)江小白，從別人的成功中提取對(duì)自己有利的價(jià)值點(diǎn)才是聰明的做法。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，包括文化水平高低，喜好差異等等，所有的情況都要具體問題具體分析，而不是搬一整套模式“套”上就能成功的。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）