慕了慕了！摸魚式慶祝12周年，這很B站！

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舉報 2021-06-29

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一般品牌慶生，不是過往成績秀，就是趁周年的時機(jī)抓緊促銷，不提儀式感強(qiáng)不強(qiáng)烈，用戶的參與感顯然不足，品牌慶生同樣是重要的營銷事件，用戶作為品牌的中心點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)積極參與其中。

究竟要打造什么樣的儀式才會激發(fā)用戶的共玩熱情呢？剛剛迎來成立12周年紀(jì)念日的B站，交出一份滿分答案，在6月26日當(dāng)天按照每年慣例舉辦周年慶活動，沒有盲目自嗨，而是面向B站社區(qū)的重要成員用戶和員工分別展開不同慶生儀式，盡可能調(diào)動大家一起共情、共創(chuàng)。

具體是怎么做的，咱們一起來看看。

一、周年互動+摸魚慶生年輕調(diào)性玩到極致

眾所周知，品牌歷史的創(chuàng)造離不開用戶參與，借助慶生紀(jì)念活動，品牌也能與用戶展開深入溝通與對話。想吸引用戶參與，要么訴諸利益，要么訴諸情感，最好讓用戶覺得活動有利可圖且有趣。

B站過去12年，給年輕人搭建了一個氛圍友好的社區(qū)，讓他們出于各自不同的興趣聚集起來，并在互動交流中建立共識，B站也積極培養(yǎng)用戶的社區(qū)主人翁意識，讓用戶對B站的感知有別于其他視頻平臺。

在用戶眼里，B站不是工具，而是一個興趣導(dǎo)向自留地，大家也有維系社區(qū)發(fā)展的自覺性，因此B站12周年慶和每個用戶息息相關(guān)，這是屬于所有社區(qū)成員的紀(jì)念活動。

B站此次慶生活動可以分為面向用戶的周年互動和面向員工的摸魚慶生，二者都是社區(qū)發(fā)展不可或缺的一部分，側(cè)重點(diǎn)不同的紀(jì)念儀式都強(qiáng)調(diào)受眾參與感，并試圖借助這類活動鞏固B站的用戶忠誠度和員工滿意度。

首先，在站內(nèi)發(fā)起“12周年·嗶哩同學(xué)會”話題互動，以“同學(xué)會”的名義削弱品牌慶生的商業(yè)感，利用定制周邊福利刺激用戶的創(chuàng)作力和傳播力，優(yōu)質(zhì)用戶UGC吸引更多關(guān)注的同時，還進(jìn)一步帶動話題擴(kuò)散。

生活區(qū)、游戲區(qū)、音樂區(qū)等內(nèi)容板塊的知名UP領(lǐng)銜送出生日祝福，既展現(xiàn)自身創(chuàng)意才能，又化身慶生氣氛組營造暖心氛圍，“盧正義的雕刻時光”用拿手木雕工藝做出一只小電視人，“克里米亞野生動物園”集結(jié)動物送出最硬核的生日祝福，oskarpianist彈奏12首B站熱門曲目串燒細(xì)數(shù)青春回憶……

在創(chuàng)造一個充滿儀式感的契機(jī)與消費(fèi)者溝通，喚醒和強(qiáng)化老用戶對品牌記憶的同時，B站還通過“超強(qiáng)慶生王”放送福利，激發(fā)核心用戶即大會員的體驗(yàn)欲望和續(xù)期可能。

其次，圍繞品牌的年輕調(diào)性和二次元文化特點(diǎn)，B站在公司內(nèi)部發(fā)起集體摸魚的團(tuán)建活動，用年輕人向往的摸魚游戲環(huán)節(jié)布置慶生現(xiàn)場，與眾不同的周年慶活動強(qiáng)化B站的會玩形象。

比如打造一面員工姓名墻，讓員工積極表達(dá)B站的祝福；為員工準(zhǔn)備小電視玩偶，人手一份的專屬玩偶成了絕佳魔改素材，JK、洛麗塔等等裝扮非常符合B站的二次元氛圍；還安排B站深情社團(tuán)電聲社和UP主樂隊BML星勢力2021的露臺演出，把現(xiàn)場氣氛推向高潮。

各式各樣的慶生活動足夠體現(xiàn)B站的年輕屬性，即便擁有12年歷史，B站也懂得運(yùn)用年輕化手段吸引新生代的目光，此次12周年慶玩法同樣符合年輕用戶的心理預(yù)期，所以才能調(diào)動廣大用戶參與活動。

二、線上12周年演講社區(qū)健康重于規(guī)模增長

自十周年起，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿每年都會在B站生日當(dāng)天展開匯報演講，這也是周年慶的固定項(xiàng)目，今年的周年演講還加入了UP主發(fā)表獲獎感言的環(huán)節(jié)，這意味著即使回顧業(yè)績，B站也沒忘記表揚(yáng)參與共創(chuàng)的用戶。

按照陳睿的看法，嗶哩嗶哩這家公司其實(shí)是B站這個社區(qū)的“物業(yè)”，而物業(yè)要做的工作就是維護(hù)社區(qū)和諧、促進(jìn)成員關(guān)系，所以線上12周年主題演講可以理解為對用戶的工作匯報，讓大家對B站過去一年的發(fā)展有更清晰深入的認(rèn)知。

由于B站定位是社區(qū)，而且是年輕人聚集度最高，粘性最強(qiáng)的社區(qū)，所以不論是日常運(yùn)營還是對外宣傳，都講究社區(qū)氛圍，周年慶活動同樣如此，B站特意為此打造專屬頻道，方便用戶瀏覽以及回顧活動全程。

至于12周年演講內(nèi)容的關(guān)鍵在于，傳遞社區(qū)健康比規(guī)模增長更重要的信息，這恰好抓準(zhǔn)老用戶近年來對飛速成長的B站社區(qū)種種變化的不適感，自從去年《后浪》刷屏后，“B站變了”之類的言論屢見不鮮，B站當(dāng)然也注意到老用戶和新用戶之間的摩擦，小眾圈層和主流文化的壁壘等等。

于是在炫耀一把規(guī)模增長的實(shí)績后，著重強(qiáng)調(diào)社區(qū)建設(shè)思路，讓大家相信社區(qū)的力量，號召員工和用戶共同自覺維護(hù)社區(qū)正常秩序，為社區(qū)良好發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

先看B站的規(guī)模增長有多出色，根據(jù)第一季度財報顯示，月均活躍用戶達(dá)到2.23億，其中35歲以下用戶占比到86%，新增用戶年齡20.2歲，年輕屬性一目了然。

隨著內(nèi)容品類變豐富，泛知識類的內(nèi)容在B站增長非常快，占到B站整體播放量的45%，而科普內(nèi)容播放量增長最快，達(dá)到1994%，越來越多用戶在B站上獲取知識、提升自我，這恰好和B站自2019年起向外界傳遞的“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”形象不謀而合。

再看社區(qū)建設(shè)方面，B站努力培育好內(nèi)容的創(chuàng)作土壤，并堅持社區(qū)自凈減少負(fù)向內(nèi)容，好的內(nèi)容是讓用戶長期留在社區(qū)的根本，于是B站重視內(nèi)容品質(zhì)、堅持品質(zhì)優(yōu)先、堅持創(chuàng)作者優(yōu)先、堅持正向的內(nèi)容價值觀。

去年B站試水自制內(nèi)容，有的憑借超高品質(zhì)榮獲國家級獎項(xiàng)，有的實(shí)現(xiàn)口碑爆棚、人氣破圈。同時堅守入站門檻，并以流量扶持、創(chuàng)作激勵、創(chuàng)作工具發(fā)掘和培養(yǎng)中小UP主以及新人UP主。社區(qū)的自凈機(jī)制得到用戶支持，B站還推出基于人工智能系統(tǒng)的彈幕和評論自凈系統(tǒng)“阿瓦隆”，有效改善彈幕體驗(yàn)。

堅持社區(qū)優(yōu)先的企業(yè)文化，并為之不懈努力，是很多用戶愿意留在B站，認(rèn)為B站與眾不同的原因，而12周年演講釋放的加強(qiáng)社區(qū)健康度的信號再次給予用戶好感B站理由。

三、品牌慶生花樣多符合調(diào)性最重要

在注意力日益稀缺的當(dāng)下，周年慶生無疑是加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者聯(lián)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助慶生的契機(jī)，順利喚醒和加深用戶對品牌的記憶，深入用戶生活，實(shí)現(xiàn)更長久的陪伴。

品牌慶生花樣也越來越豐富，推出紀(jì)念產(chǎn)品、紀(jì)念周邊、紀(jì)念廣告、周年活動等都是品牌慣用手段，不少品牌也會借勢周年慶大搞促銷狂歡，將活動聲量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

天貓超市10周年、考拉海購6周年、京東18周年等都秉持電商品牌調(diào)性，舉辦回饋用戶的優(yōu)惠促銷活動，順便為站內(nèi)商品引流；知乎在十周年之際進(jìn)行品牌煥新，以全新形象和用戶建立深層次的情感聯(lián)系；快手十周年則繼續(xù)釋放溫情能量，走心策劃激發(fā)了用戶的認(rèn)同感和分享欲。

B站此次12周年慶生營銷，就向目標(biāo)群體完美詮釋品牌年輕調(diào)性，并以年輕化內(nèi)容社區(qū)的形象盡可能吸引新用戶注意和認(rèn)知品牌，畢竟消費(fèi)者才是慶生的真正主角。

不同品牌的慶生模式不同，歸根結(jié)底與品牌調(diào)性相關(guān)，電商品牌想帶貨、內(nèi)容品牌想輸出內(nèi)容，側(cè)重點(diǎn)不同也是因?yàn)槭鼙娦枨蟛煌词故瞧放七^生日也要照顧用戶感受，這才是驗(yàn)證品牌是否將用戶放在首位的最佳體現(xiàn)。

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