一個看待線下活動的新視角：內容發生器
在近期果殼網2018創新沙龍上，果殼網市場總監馮穎對‘線下活動的興起”進行了主題演講。以下為現場演講實錄：
近年來，無論是國內還是國外，參加線下活動已經成為了都市人群進行休閑、娛樂，甚至是自我學習和提升的一種潮流。
今年四月份，溫哥華舉辦了一場TED，主題是驚奇時代（Age of Amazement）。一周的時間里，共有2000多人，平均花費10000美元購買了入場券，到現場聆聽了超過119場演講，場面非常狂熱。
1.為什么人們越來越熱衷于參與線下活動？
讓我們將視線轉回到中國。國內也有各種各樣的線下活動正在如火如荼地進行著：第一種是科技科幻類的，比如極客公園創新大會、由果殼網聯合發起的“菠蘿科學獎”；第二種是知識分享類的，比如一席、造就、一刻、果殼網的萬有青年燴與萬有青年大燴等；第三種是各種各樣的快閃店，比如去年上半年網易的喪茶、知乎的不知道診所等；最后一種是一些吃喝玩樂類的市集，比如去年突然火起來的“伍德吃托克”，它其實已經醞釀了很多年了，只是近兩年人們參與的熱情一下子變得高漲了很多。
回顧這些活動，我們會發現它們有個共同的特點：活動舉辦方多為互聯網公司，或者具有新媒體優勢的品牌。這就有個問題，一家新媒體或者互聯網公司的優勢在于線上，為什么他們要把觸角從占據優勢的線上轉移到線下？眾所周知，線下活動成本更高、直接覆蓋人群更少、投資回報率不確定。
另一方面，從受眾的角度出發，在信息高度發達的今天，人們可以輕易地在線上接觸甚至購買到一切。前面說到的TED大會的視頻，官方總播放量已經超過61億次，其中有三分之一（近20億次）的播放發生在2016年以后，也就是說人們其實非常習慣于在線上看TED的演講。為什么還是有這么多人心甘情愿地花費大量的時間和精力去參與線下活動？
這背后究竟有什么原因？
2.線下活動，是一種新的內容生產方式
通常，我們能得到的常規解釋如下——
對于個人來說，一是線下儀式感更強，人們能夠感受到凝聚力與歸屬感，感受到社群團體的溫暖；二是人們能夠通過深度參與體會到品牌帶來的更強烈的價值感。對于公司來說，在線上流量越來越貴的今天，他們能通過巧妙地設置一些關鍵環節或者互動機關，將線下的流量引導到線上，這樣獲取的流量算下來可能比線上更加劃算。其次通過線下與粉絲用戶發生實際接觸，能夠增強粉絲粘性和忠誠度。
這些解釋也都對，但我們有一個不同的角度：線下活動，是一種新的內容生產方式。
那些熱衷于舉辦線下活動的互聯網公司或者新媒體品牌，他們往往出身于內容社區或者是內容社群。基于此，他們非常擅長并熱衷于去生產新的內容。對于他們來講，線下活動，不僅僅是一個活動，同時也作為一種新的內容與話題的生產方式，借力線下活動生產一波話題，然后在活動結束后，將話題與內容進行二次傳播，構成一個完整的閉環。
準備一場傳統的線下活動是一個線性的流程：確認目標——構思主要創意——申請預算和資源——根據創意和目的填充其它內容——包裝——通過各種渠道進行整合傳播。
但如果以內容生產方式為視角去策劃活動，它將帶來非常深遠的改變，不僅重塑活動策劃的流程，同時也將重新打造資源分配的方式。
內容將成為一切的核心，一切都圍繞內容本身為出發點。好的內容、好的講者、好的話題本身自帶傳播屬性，所以它可以降低品牌花費在渠道上的投入，將更多的資源反哺于內容與創意的設置。如果你的內容足夠好、話題足夠吸引人，同時它又有一個好玩的名字和一些專屬的版塊，那么這個活動本身是極有可能成為一個小的IP或者某個活動的子品牌，去反哺于主品牌的宣傳。
3.以內容為核心的獨到優勢
以內容為核心的活動，最明顯的優勢是可以降低傳播的成本；其次，它比自嗨型的線下活動能夠傳播得更久，發揮傳播上的長尾效應；最后，內容的資產能夠沉淀為文化資產進行反復利用，成為一個小IP，賦予品牌價值。
這一點其實我們有切身體會，比如說演講類的活動，我們曾經請到過魏坤琳分享關于兒童的大腦開發，請姜振宇和大家一起討論微表情到底能不能破案，請賈陽介紹月球車“玉兔”的研發經歷等話題。這類關于人的故事、內容可以在互聯網上傳播得比我們想象的更久。
剛才提到的是開放型的大眾活動，而面向特定圈層人群的活動，內容的質量更加重要，或者說這些特定圈層的人群對內容的價值需求更高。
果殼在幾年前辦過一系列被稱為“第八日”的活動 ，名字的來源是說上帝創造人間用了七天，第八天是進行科學和藝術創造，為人類帶來不同的東西。這個活動的特殊之處在于，它開啟了國內科學和藝術這兩個看似完全不相干領域進行跨界合作的先河。
“第八日”由系列小活動構成，每一個小活動都會面向藝術家圈子征集40-50名職業藝術家，由科學家帶他們參觀硬核科技場所、研究所、原子能研究院等。有一次在原子能研究院，藝術家們在等待了漫長的三分鐘之后，親眼目睹了微堆在水下發出深海一樣神秘的幽藍色光芒，震撼不已。
在接連八九場的活動后，藝術家們捕捉到了藝術靈感，激發起了創作欲。創作出了許多藝術作品。由此，我們創立了“第八日空間”，這是一個系列藝術展。它在國內的藝術圈里引起了非常大的轟動，人們首次意識到，原來藝術與科學兩個看似遙遠的圈子，是可以發生共振的。
其次，當時與我們一起合作的藝術策展人，通過這個活動，一躍成為了國內科學與藝術跨界合作的第一人，并在主流藝術院校里成為了客座教授，開設了科學與藝術的系列課程。
對于我們來說，這個活動在整個藝術圈也制造了非常深遠的影響。前不久，我們的同事去參加后山藝術中心的活動時，驚奇地發現，人們還會提起這個活動，而且果殼網也被藝術圈或者說是藝術青年圈認為是藝術青年必備的十大網站之一。
4.果殼網的線下活動布局
今年，我們會開啟“我是科學家”系列活動，邀請大概50位重磅科學家登上舞臺，與公眾分享他們在各自研究領域內的一些心得與最新發現。國內的科學家其實有很多人并不擅長在舞臺上面向公眾演講，所以我們會為他們進行包裝，包括對話題進行顆粒度的打磨，在舞臺上設計一些好玩的、高科技的互動環節等等。
七月份，我們與上海保利集團旗下的時光里商場合作的快閃書店將會開幕。這是我們全年非常重要的一個線下活動。快閃店并不是一個新奇的概念，過去一兩年中出現了許多快閃店。那這個書店有什么不一樣的地方？
整個書店的藏書，其實是一個立體版本的2018果殼書單，有一百位科學圈的工作者、作家、院士級的科學家、科幻科學的達人、果殼網的大V員工、作者等推薦的與科學、自然、好奇心相關的讀物。在分類方式上，我們用好奇心、想象力命名書架，取代了傳統的如人文、歷史、地理這樣枯燥的分類。同時，你還能夠看到姬十三的書架、小姬的書架等。此外，書店還設置有三個迷你放映廳，里面會放映Discovery授權影片。還會結合短焦互動投影等科技手段，為大家展示科學自然的元素。
在書店之后，我們會在杭州黃龍體育館附近開一家非常重量級的果殼亞朵科學主題酒店。
我們并不是第一家做IP酒店的品牌，但一定是第一家以內容為核心做IP酒店的品牌。 當你走進酒店的時候，你會拿到一本科學酒店的引導手冊，帶你探索埋藏在酒店里的108個關于科學的彩蛋。科學知識被融合到酒店的生活與住宿場景中，比如在等電梯的時候，你會聽到青光眼樂隊（六位來自三甲醫院的醫生組成的樂隊）演唱的關于健康的原創歌曲，到房間入住的時候，發現杯子變色的科學原理……可以說，每一幅畫、每一張照片、每一個酒店場景后面都有科學的故事。
八月份，我們會舉辦一個“汽車萬事屋”線下體驗館，館中會利用聲光電等方式去打造非常酷炫的互動，通過系列關于汽車的知識引發人們的好奇心。
十月份是我們全年最重磅的一個活動——“有意思博物館”。我們在自然博物館對面包下了整個天橋藝術中心，在這里將會密集地發生24場高端的演講，來自不同領域的博物自然科學達人給大家分享一些非常有意思的話題。還會有各種各樣互動性很強的展覽，比如來自世界各地的貝殼展商、礦石展商、植物展商等等，你還會看到關于貝殼與礦石的小型拍賣會！全球知名的科學博物藝術家 Jose Naranja 也會在這里舉辦中國的首次科學畫展。其它的諸如科學體驗區、互動區、自帶傳播屬性網紅拍照墻、量子咖啡館等就不必多說了。目前“有意思博物館”還有空缺的席位，如果你能夠給大眾帶來關于知識、科學與好玩的元素，我們非常歡迎你成為“有意思博物館”驚奇展品的一部分。
5.共同抓住“知識盈余”的時代
當果殼網還是一個很小的初創品牌的時候，我們就開始嘗試著去辦各種各樣的線下活動。曾經有一個和果殼網關系很好的媒體這樣評價過果殼網的活動：我每次去參加果殼網的活動，都會覺得它帶給我的信息密度非常大，但是我并不覺得累，我覺得很有意思，能夠真正的在活動中有所收獲。
他提到了一個非常關鍵的詞——信息密度。一直以來，我們希望帶給大眾的所有活動，是用戶真正可以去探索，去挖掘，去獲得知識的活動。而不是一些走馬觀花式的打卡，看過即忘的活動。
TED大會的締造者克里斯·安德森在接手TED的時候，進行過一番深入的思考。他問自己：“在信息化高度發達的今天，為什么人們要來參加一場線下活動呢？”想了很久，他得到的答案是：人們需要在一次性的活動中盡可能多地去獲取一些知識碎片，當活動結束的時候，可以感受到自己的大腦在嗡嗡作響，就像給大腦做了個深度按摩。
在去年關于果殼的報道中，有媒體認為果殼、知乎、極客公園、新世相做的線下活動，是對于“知識盈余”內容再生產和再創造。現在，越來越多的公司、品牌社群就是用這樣的方式開展線下活動，這是時代賦予我們的機會。
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