一個看待線下活動的新視角：內(nèi)容發(fā)生器
在近期果殼網(wǎng)2018創(chuàng)新沙龍上，果殼網(wǎng)市場總監(jiān)馮穎對‘線下活動的興起”進(jìn)行了主題演講。以下為現(xiàn)場演講實(shí)錄：
近年來，無論是國內(nèi)還是國外，參加線下活動已經(jīng)成為了都市人群進(jìn)行休閑、娛樂，甚至是自我學(xué)習(xí)和提升的一種潮流。
今年四月份，溫哥華舉辦了一場TED，主題是驚奇時代（Age of Amazement）。一周的時間里，共有2000多人，平均花費(fèi)10000美元購買了入場券，到現(xiàn)場聆聽了超過119場演講，場面非常狂熱。
1.為什么人們越來越熱衷于參與線下活動？
讓我們將視線轉(zhuǎn)回到中國。國內(nèi)也有各種各樣的線下活動正在如火如荼地進(jìn)行著：第一種是科技科幻類的，比如極客公園創(chuàng)新大會、由果殼網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起的“菠蘿科學(xué)獎”；第二種是知識分享類的，比如一席、造就、一刻、果殼網(wǎng)的萬有青年燴與萬有青年大燴等；第三種是各種各樣的快閃店，比如去年上半年網(wǎng)易的喪茶、知乎的不知道診所等；最后一種是一些吃喝玩樂類的市集，比如去年突然火起來的“伍德吃托克”，它其實(shí)已經(jīng)醞釀了很多年了，只是近兩年人們參與的熱情一下子變得高漲了很多。
回顧這些活動，我們會發(fā)現(xiàn)它們有個共同的特點(diǎn)：活動舉辦方多為互聯(lián)網(wǎng)公司，或者具有新媒體優(yōu)勢的品牌。這就有個問題，一家新媒體或者互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢在于線上，為什么他們要把觸角從占據(jù)優(yōu)勢的線上轉(zhuǎn)移到線下？眾所周知，線下活動成本更高、直接覆蓋人群更少、投資回報率不確定。
另一方面，從受眾的角度出發(fā)，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，人們可以輕易地在線上接觸甚至購買到一切。前面說到的TED大會的視頻，官方總播放量已經(jīng)超過61億次，其中有三分之一（近20億次）的播放發(fā)生在2016年以后，也就是說人們其實(shí)非常習(xí)慣于在線上看TED的演講。為什么還是有這么多人心甘情愿地花費(fèi)大量的時間和精力去參與線下活動？
這背后究竟有什么原因？
2.線下活動，是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式
通常，我們能得到的常規(guī)解釋如下——
對于個人來說，一是線下儀式感更強(qiáng)，人們能夠感受到凝聚力與歸屬感，感受到社群團(tuán)體的溫暖；二是人們能夠通過深度參與體會到品牌帶來的更強(qiáng)烈的價值感。對于公司來說，在線上流量越來越貴的今天，他們能通過巧妙地設(shè)置一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者互動機(jī)關(guān)，將線下的流量引導(dǎo)到線上，這樣獲取的流量算下來可能比線上更加劃算。其次通過線下與粉絲用戶發(fā)生實(shí)際接觸，能夠增強(qiáng)粉絲粘性和忠誠度。
這些解釋也都對，但我們有一個不同的角度：線下活動，是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
那些熱衷于舉辦線下活動的互聯(lián)網(wǎng)公司或者新媒體品牌，他們往往出身于內(nèi)容社區(qū)或者是內(nèi)容社群。基于此，他們非常擅長并熱衷于去生產(chǎn)新的內(nèi)容。對于他們來講，線下活動，不僅僅是一個活動，同時也作為一種新的內(nèi)容與話題的生產(chǎn)方式，借力線下活動生產(chǎn)一波話題，然后在活動結(jié)束后，將話題與內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，構(gòu)成一個完整的閉環(huán)。
準(zhǔn)備一場傳統(tǒng)的線下活動是一個線性的流程：確認(rèn)目標(biāo)——構(gòu)思主要創(chuàng)意——申請預(yù)算和資源——根據(jù)創(chuàng)意和目的填充其它內(nèi)容——包裝——通過各種渠道進(jìn)行整合傳播。
但如果以內(nèi)容生產(chǎn)方式為視角去策劃活動，它將帶來非常深遠(yuǎn)的改變，不僅重塑活動策劃的流程，同時也將重新打造資源分配的方式。
內(nèi)容將成為一切的核心，一切都圍繞內(nèi)容本身為出發(fā)點(diǎn)。好的內(nèi)容、好的講者、好的話題本身自帶傳播屬性，所以它可以降低品牌花費(fèi)在渠道上的投入，將更多的資源反哺于內(nèi)容與創(chuàng)意的設(shè)置。如果你的內(nèi)容足夠好、話題足夠吸引人，同時它又有一個好玩的名字和一些專屬的版塊，那么這個活動本身是極有可能成為一個小的IP或者某個活動的子品牌，去反哺于主品牌的宣傳。
3.以內(nèi)容為核心的獨(dú)到優(yōu)勢
以內(nèi)容為核心的活動，最明顯的優(yōu)勢是可以降低傳播的成本；其次，它比自嗨型的線下活動能夠傳播得更久，發(fā)揮傳播上的長尾效應(yīng)；最后，內(nèi)容的資產(chǎn)能夠沉淀為文化資產(chǎn)進(jìn)行反復(fù)利用，成為一個小IP，賦予品牌價值。
這一點(diǎn)其實(shí)我們有切身體會，比如說演講類的活動，我們曾經(jīng)請到過魏坤琳分享關(guān)于兒童的大腦開發(fā)，請姜振宇和大家一起討論微表情到底能不能破案，請賈陽介紹月球車“玉兔”的研發(fā)經(jīng)歷等話題。這類關(guān)于人的故事、內(nèi)容可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得比我們想象的更久。
剛才提到的是開放型的大眾活動，而面向特定圈層人群的活動，內(nèi)容的質(zhì)量更加重要，或者說這些特定圈層的人群對內(nèi)容的價值需求更高。
果殼在幾年前辦過一系列被稱為“第八日”的活動 ，名字的來源是說上帝創(chuàng)造人間用了七天，第八天是進(jìn)行科學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)造，為人類帶來不同的東西。這個活動的特殊之處在于，它開啟了國內(nèi)科學(xué)和藝術(shù)這兩個看似完全不相干領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作的先河。
“第八日”由系列小活動構(gòu)成，每一個小活動都會面向藝術(shù)家圈子征集40-50名職業(yè)藝術(shù)家，由科學(xué)家?guī)麄儏⒂^硬核科技場所、研究所、原子能研究院等。有一次在原子能研究院，藝術(shù)家們在等待了漫長的三分鐘之后，親眼目睹了微堆在水下發(fā)出深海一樣神秘的幽藍(lán)色光芒，震撼不已。
在接連八九場的活動后，藝術(shù)家們捕捉到了藝術(shù)靈感，激發(fā)起了創(chuàng)作欲。創(chuàng)作出了許多藝術(shù)作品。由此，我們創(chuàng)立了“第八日空間”，這是一個系列藝術(shù)展。它在國內(nèi)的藝術(shù)圈里引起了非常大的轟動，人們首次意識到，原來藝術(shù)與科學(xué)兩個看似遙遠(yuǎn)的圈子，是可以發(fā)生共振的。
其次，當(dāng)時與我們一起合作的藝術(shù)策展人，通過這個活動，一躍成為了國內(nèi)科學(xué)與藝術(shù)跨界合作的第一人，并在主流藝術(shù)院校里成為了客座教授，開設(shè)了科學(xué)與藝術(shù)的系列課程。
對于我們來說，這個活動在整個藝術(shù)圈也制造了非常深遠(yuǎn)的影響。前不久，我們的同事去參加后山藝術(shù)中心的活動時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，人們還會提起這個活動，而且果殼網(wǎng)也被藝術(shù)圈或者說是藝術(shù)青年圈認(rèn)為是藝術(shù)青年必備的十大網(wǎng)站之一。
4.果殼網(wǎng)的線下活動布局
今年，我們會開啟“我是科學(xué)家”系列活動，邀請大概50位重磅科學(xué)家登上舞臺，與公眾分享他們在各自研究領(lǐng)域內(nèi)的一些心得與最新發(fā)現(xiàn)。國內(nèi)的科學(xué)家其實(shí)有很多人并不擅長在舞臺上面向公眾演講，所以我們會為他們進(jìn)行包裝，包括對話題進(jìn)行顆粒度的打磨，在舞臺上設(shè)計一些好玩的、高科技的互動環(huán)節(jié)等等。
七月份，我們與上海保利集團(tuán)旗下的時光里商場合作的快閃書店將會開幕。這是我們?nèi)攴浅Ｖ匾囊粋€線下活動。快閃店并不是一個新奇的概念，過去一兩年中出現(xiàn)了許多快閃店。那這個書店有什么不一樣的地方？
整個書店的藏書，其實(shí)是一個立體版本的2018果殼書單，有一百位科學(xué)圈的工作者、作家、院士級的科學(xué)家、科幻科學(xué)的達(dá)人、果殼網(wǎng)的大V員工、作者等推薦的與科學(xué)、自然、好奇心相關(guān)的讀物。在分類方式上，我們用好奇心、想象力命名書架，取代了傳統(tǒng)的如人文、歷史、地理這樣枯燥的分類。同時，你還能夠看到姬十三的書架、小姬的書架等。此外，書店還設(shè)置有三個迷你放映廳，里面會放映Discovery授權(quán)影片。還會結(jié)合短焦互動投影等科技手段，為大家展示科學(xué)自然的元素。
在書店之后，我們會在杭州黃龍體育館附近開一家非常重量級的果殼亞朵科學(xué)主題酒店。
我們并不是第一家做IP酒店的品牌，但一定是第一家以內(nèi)容為核心做IP酒店的品牌。 當(dāng)你走進(jìn)酒店的時候，你會拿到一本科學(xué)酒店的引導(dǎo)手冊，帶你探索埋藏在酒店里的108個關(guān)于科學(xué)的彩蛋。科學(xué)知識被融合到酒店的生活與住宿場景中，比如在等電梯的時候，你會聽到青光眼樂隊（六位來自三甲醫(yī)院的醫(yī)生組成的樂隊）演唱的關(guān)于健康的原創(chuàng)歌曲，到房間入住的時候，發(fā)現(xiàn)杯子變色的科學(xué)原理……可以說，每一幅畫、每一張照片、每一個酒店場景后面都有科學(xué)的故事。
八月份，我們會舉辦一個“汽車萬事屋”線下體驗(yàn)館，館中會利用聲光電等方式去打造非常酷炫的互動，通過系列關(guān)于汽車的知識引發(fā)人們的好奇心。
十月份是我們?nèi)曜钪匕醯囊粋€活動——“有意思博物館”。我們在自然博物館對面包下了整個天橋藝術(shù)中心，在這里將會密集地發(fā)生24場高端的演講，來自不同領(lǐng)域的博物自然科學(xué)達(dá)人給大家分享一些非常有意思的話題。還會有各種各樣互動性很強(qiáng)的展覽，比如來自世界各地的貝殼展商、礦石展商、植物展商等等，你還會看到關(guān)于貝殼與礦石的小型拍賣會！全球知名的科學(xué)博物藝術(shù)家 Jose Naranja 也會在這里舉辦中國的首次科學(xué)畫展。其它的諸如科學(xué)體驗(yàn)區(qū)、互動區(qū)、自帶傳播屬性網(wǎng)紅拍照墻、量子咖啡館等就不必多說了。目前“有意思博物館”還有空缺的席位，如果你能夠給大眾帶來關(guān)于知識、科學(xué)與好玩的元素，我們非常歡迎你成為“有意思博物館”驚奇展品的一部分。
5.共同抓住“知識盈余”的時代
當(dāng)果殼網(wǎng)還是一個很小的初創(chuàng)品牌的時候，我們就開始嘗試著去辦各種各樣的線下活動。曾經(jīng)有一個和果殼網(wǎng)關(guān)系很好的媒體這樣評價過果殼網(wǎng)的活動：我每次去參加果殼網(wǎng)的活動，都會覺得它帶給我的信息密度非常大，但是我并不覺得累，我覺得很有意思，能夠真正的在活動中有所收獲。
他提到了一個非常關(guān)鍵的詞——信息密度。一直以來，我們希望帶給大眾的所有活動，是用戶真正可以去探索，去挖掘，去獲得知識的活動。而不是一些走馬觀花式的打卡，看過即忘的活動。
TED大會的締造者克里斯·安德森在接手TED的時候，進(jìn)行過一番深入的思考。他問自己：“在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，為什么人們要來參加一場線下活動呢？”想了很久，他得到的答案是：人們需要在一次性的活動中盡可能多地去獲取一些知識碎片，當(dāng)活動結(jié)束的時候，可以感受到自己的大腦在嗡嗡作響，就像給大腦做了個深度按摩。
在去年關(guān)于果殼的報道中，有媒體認(rèn)為果殼、知乎、極客公園、新世相做的線下活動，是對于“知識盈余”內(nèi)容再生產(chǎn)和再創(chuàng)造。現(xiàn)在，越來越多的公司、品牌社群就是用這樣的方式開展線下活動，這是時代賦予我們的機(jī)會。
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