鐘薛高和蜜雪冰城的“兩種命運”
作者｜Ying
編輯｜Jesse
夏至已至，溽暑漸起，又到一年吃冰季。
盡管今年的炎熱不比往年，但藏于童年回憶的雪糕們，卻正在掀起一場「復興革命」——前有老品牌漲價，后有新品牌崛起，而在6月里，一個叫鐘薛高的網紅品牌更是頻頻引起熱議。
激烈的探討過后，也給媒體們提供了不少選題，比如探究其大火的原因，盤點過去的發展歷程等等。
在「潮汐商業評論」查閱這些資料時，發現了一個比較有趣的現象，搜索網紅「鐘薛高」，在兩個用戶粘性極高的B站和小紅書上，呈現了兩種極端分化：一邊是痛罵消費主義的理性派，一邊是熱衷新鮮事物體驗派。你罵你的，我吃我的，兩種“勢力”互不交融。
而究其背后的原因，也和背后兩個平臺的商業邏輯密切相關，在分析了造成這種現象的原因之后，我們或許能夠見微知著，預測一下這款“雪糕界愛馬仕”的未來。
在小紅書備受“追捧”，在B站“挨打立正”
如果你在小紅書上搜索“鐘薛高”，得到的搜索結果和其他的網紅產品并無太大差異。精美的封面構圖，詳細又生動的文字，描述雪糕的口味、口感、用料和設計，在幾十條熱門的展示中，其關鍵詞多為“測試”和“打卡”，在一篇篇筆記的營造，鐘薛高確實有“奢侈品”內味。
圖/小紅書截圖
而在b站搜索鐘薛高，分析批判類內容則占據大部分熱門視頻，內容多是“鐘薛高憑啥賣這么貴”，以及從各種角度分析其走紅的原因，總體來說，貶大于褒。
圖/B站截圖
可以看出，在粉絲粘性都極高的兩個平臺上，關于鐘薛高的內容只有少數部分內容重合，而兩個平臺呈現的畫風也比較極端。
作為一個內容社區，小紅書更側重于打造一種種草文化，用戶們通過視頻和圖文等形式記錄生活，引領風潮，其博主的盈利模式和平臺的商業模式也依賴于這種種草文化。于是，在小紅書上，一個又一個網紅產品因此誕生和出圈。
同樣作為內容社區的b站，其社區文化則更加多樣，但b站的種草功能，并不比小紅書弱，甚至還能與其他類型的視頻互動或者被二次創作，得到更廣泛的傳播和推廣。
以蜜雪冰城為例，同樣是在6月里，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞讓這首主題曲MV收獲了超過1282萬次的播放量，65萬次的點贊量。
圖/網絡
隨后，B站鬼畜區的UP主們紛紛在主題曲的基礎上進行二次創作，又給蜜雪冰城帶來了一波流量。主題曲火爆出圈后，有消息稱到蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，吸引不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”。
目前，蜜雪冰城已經多次霸占微博熱搜，#蜜雪冰城在東京是什么樣的#的相關微博話題閱讀量超過4.9億，可以說，在b站發布的主題曲為蜜雪冰城賺足了流量。
可見，b站的種草帶貨功能并不弱于小紅書，那么，作為相近類別的產品，鐘薛高怎么就打動不了b站用戶呢？而小紅書上對鐘薛高的追捧，真的是用戶出于熱愛，還是一場蓄謀已久的“生意”？
兩個平臺的「較量」
要了解這背后的原因，就要明白鐘薛高為何而火。
作為一個職業廣告人，鐘薛高的創始人林盛非常懂營銷。
2018年，鐘薛高成立，隨即推出一款爆款產品叫：“厄瓜多爾粉鉆”。其宣傳的賣點是，稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子，以秸稈制作的環保棒簽。以及來自世界各地的“高端”配料，當年雙十一，鐘薛高一戰成名，售價66元的粉鉆雪糕當日進賬達到460萬元。
而在這背后，小紅書功不可沒。據了解，鐘薛高剛成立時，創始人林盛直接把雪糕車開到小紅書的樓下邀人試吃。不到三個月的時間，就換來了兩千多篇種草筆記。
圖/pexels
在濾鏡堆疊的美圖和表情起飛的符號裝點下，鐘薛高被打磨成了一枚閃亮的社交錢幣，順暢地流通開來。不管是種草拔草，好評差評，都為初創時毫無存在感的鐘薛高，帶來了一次接一次的曝光和源源不斷的流量，鐘薛高這個品牌實現從0到80萬的突破只用了1個月的時間。
可以說，沒有小紅書，就沒有鐘薛高。而鐘薛高的戰績也給小紅書帶來了一些實際上的“好處”，比如流量，比如客戶。
如今，越來越多產品也打著同樣的套路，涌入小紅書，企圖成為第二個鐘薛高。可以說，對于鐘薛高和小紅書而言，這是一場雙贏的合作，作為自己一手捧紅的產品，小紅書當然不希望鐘薛高受人指責。因此，小紅書上關于鐘薛高的負面極少，只有少數素人在追隨博主打卡后，會單獨發帖評價一下鐘薛高的名不副實，但跟測評比，熱度并不算大。
此外，雖然小紅書和B站都是面向年輕人，但兩家的用戶畫像差點卻很大。
目前，小紅書有超1億月活用戶，年齡主要集中在18-34歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。關注領域多為美妝、美食、母嬰等等，高品質，精致是其關鍵詞。
圖/網絡
據身邊的小紅書使用者反映，大多數女生都把小紅書當百度用，在這種思維模式下，很容易被博主種草，不管產品本質如何，在精美的包裝和巧妙言語下，小紅書的用戶消費能力極強。
而根據2019年，互聯網與娛樂怪盜團對b站用戶畫像分析可知，當年，B站的男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡。年齡上來看，24歲以下的用戶占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶比例顯著提升。隨著B站的種種“破圈”嘗試，相信今天這個數據會更加平衡。
此外，對B站用戶的內容價值取向，可以用“三個極端”來形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠。
圖/網絡
總的來說，B站的用戶更偏向于實用主義，不管是用戶還是素人up主，都更貼近我們日常生活的普通人。比起小紅書，b站更有群眾基礎。所以，對于營銷出來的“高端風”，b站用戶并不愿意買賬。
這也就能解釋，為何便宜又實惠的蜜雪冰城在b站大火，但鐘薛高卻絲毫沒有聲響，甚至充滿了批判的聲音。
鐘薛高會不會“融化”？
據身邊的小紅書用戶透露，如今的小紅薯們（小紅書用戶自稱）也逐漸變得理性起來。一個很明顯的信號是，她們會在小紅書完成“種草”，再跳轉到其他平臺“拔草”。
可見，小紅書造“紅”的速度快效果好，但網紅產品能夠留存的時間也愈來愈短。
去年，雪糕界的網紅還是一款名叫“雙黃蛋”雪糕，而如今，這款雪糕已經被鐘薛高們拍死在沙灘上，再無人提及。
目前，鐘薛高的主要產品非常單一。去年11月，其推出水餃品牌“理象國”，定價在42元～98元，娘胎里帶出的高價基因一脈相承。但截止2021年6月27日，理象國天貓官方旗艦店顯示，其銷量最高的產品只有4733人付款，這對一款速食來說，實在不是什么好成績。
圖/淘寶截圖
因此，從當前的情況看，真的很難判定鐘薛高到底能走多遠。
據了解，在2019年，林盛曾在虎嗅做過一次演講，他還提到：網紅品牌想長命得學會克制。
其原話是“關于如何增長的論調五花八門，其實我依舊覺得，有且只有最簡單的一條路：做好品牌、做好供應鏈，銷售不會是問題。我們不談什么定價、性價比、營銷、流量，你真的希望你自己能夠好起來，本質來說就這兩件事。”
而在兩年后的今天，鐘薛高卻因為虛假宣傳、過度營銷被中消協點名。
商業的本質離不開好產品，這個道理，林盛不是不懂。當過度營銷引起反噬后，只有回歸產品主義，才能解救鐘薛高。
如果林盛不把鐘薛高當成一款普通的快消品，而是當成一個網紅來經營，那么，距離鐘薛高的“融化消亡”，或許也不遠了。
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