鐘薛高和蜜雪冰城的“兩種命運(yùn)”
作者｜Ying
編輯｜Jesse
夏至已至，溽暑漸起，又到一年吃冰季。
盡管今年的炎熱不比往年，但藏于童年回憶的雪糕們，卻正在掀起一場(chǎng)「復(fù)興革命」——前有老品牌漲價(jià)，后有新品牌崛起，而在6月里，一個(gè)叫鐘薛高的網(wǎng)紅品牌更是頻頻引起熱議。
激烈的探討過(guò)后，也給媒體們提供了不少選題，比如探究其大火的原因，盤點(diǎn)過(guò)去的發(fā)展歷程等等。
在「潮汐商業(yè)評(píng)論」查閱這些資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，搜索網(wǎng)紅「鐘薛高」，在兩個(gè)用戶粘性極高的B站和小紅書上，呈現(xiàn)了兩種極端分化：一邊是痛罵消費(fèi)主義的理性派，一邊是熱衷新鮮事物體驗(yàn)派。你罵你的，我吃我的，兩種“勢(shì)力”互不交融。
而究其背后的原因，也和背后兩個(gè)平臺(tái)的商業(yè)邏輯密切相關(guān)，在分析了造成這種現(xiàn)象的原因之后，我們或許能夠見微知著，預(yù)測(cè)一下這款“雪糕界愛馬仕”的未來(lái)。
在小紅書備受“追捧”，在B站“挨打立正”
如果你在小紅書上搜索“鐘薛高”，得到的搜索結(jié)果和其他的網(wǎng)紅產(chǎn)品并無(wú)太大差異。精美的封面構(gòu)圖，詳細(xì)又生動(dòng)的文字，描述雪糕的口味、口感、用料和設(shè)計(jì)，在幾十條熱門的展示中，其關(guān)鍵詞多為“測(cè)試”和“打卡”，在一篇篇筆記的營(yíng)造，鐘薛高確實(shí)有“奢侈品”內(nèi)味。
圖/小紅書截圖
而在b站搜索鐘薛高，分析批判類內(nèi)容則占據(jù)大部分熱門視頻，內(nèi)容多是“鐘薛高憑啥賣這么貴”，以及從各種角度分析其走紅的原因，總體來(lái)說(shuō)，貶大于褒。
圖/B站截圖
可以看出，在粉絲粘性都極高的兩個(gè)平臺(tái)上，關(guān)于鐘薛高的內(nèi)容只有少數(shù)部分內(nèi)容重合，而兩個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)的畫風(fēng)也比較極端。
作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書更側(cè)重于打造一種種草文化，用戶們通過(guò)視頻和圖文等形式記錄生活，引領(lǐng)風(fēng)潮，其博主的盈利模式和平臺(tái)的商業(yè)模式也依賴于這種種草文化。于是，在小紅書上，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品因此誕生和出圈。
同樣作為內(nèi)容社區(qū)的b站，其社區(qū)文化則更加多樣，但b站的種草功能，并不比小紅書弱，甚至還能與其他類型的視頻互動(dòng)或者被二次創(chuàng)作，得到更廣泛的傳播和推廣。
以蜜雪冰城為例，同樣是在6月里，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞讓這首主題曲MV收獲了超過(guò)1282萬(wàn)次的播放量，65萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。
圖/網(wǎng)絡(luò)
隨后，B站鬼畜區(qū)的UP主們紛紛在主題曲的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，又給蜜雪冰城帶來(lái)了一波流量。主題曲火爆出圈后，有消息稱到蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，吸引不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”。
目前，蜜雪冰城已經(jīng)多次霸占微博熱搜，#蜜雪冰城在東京是什么樣的#的相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)4.9億，可以說(shuō)，在b站發(fā)布的主題曲為蜜雪冰城賺足了流量。
可見，b站的種草帶貨功能并不弱于小紅書，那么，作為相近類別的產(chǎn)品，鐘薛高怎么就打動(dòng)不了b站用戶呢？而小紅書上對(duì)鐘薛高的追捧，真的是用戶出于熱愛，還是一場(chǎng)蓄謀已久的“生意”？
兩個(gè)平臺(tái)的「較量」
要了解這背后的原因，就要明白鐘薛高為何而火。
作為一個(gè)職業(yè)廣告人，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛非常懂營(yíng)銷。
2018年，鐘薛高成立，隨即推出一款爆款產(chǎn)品叫：“厄瓜多爾粉鉆”。其宣傳的賣點(diǎn)是，稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子，以秸稈制作的環(huán)保棒簽。以及來(lái)自世界各地的“高端”配料，當(dāng)年雙十一，鐘薛高一戰(zhàn)成名，售價(jià)66元的粉鉆雪糕當(dāng)日進(jìn)賬達(dá)到460萬(wàn)元。
而在這背后，小紅書功不可沒。據(jù)了解，鐘薛高剛成立時(shí)，創(chuàng)始人林盛直接把雪糕車開到小紅書的樓下邀人試吃。不到三個(gè)月的時(shí)間，就換來(lái)了兩千多篇種草筆記。
圖/pexels
在濾鏡堆疊的美圖和表情起飛的符號(hào)裝點(diǎn)下，鐘薛高被打磨成了一枚閃亮的社交錢幣，順暢地流通開來(lái)。不管是種草拔草，好評(píng)差評(píng)，都為初創(chuàng)時(shí)毫無(wú)存在感的鐘薛高，帶來(lái)了一次接一次的曝光和源源不斷的流量，鐘薛高這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)從0到80萬(wàn)的突破只用了1個(gè)月的時(shí)間。
可以說(shuō)，沒有小紅書，就沒有鐘薛高。而鐘薛高的戰(zhàn)績(jī)也給小紅書帶來(lái)了一些實(shí)際上的“好處”，比如流量，比如客戶。
如今，越來(lái)越多產(chǎn)品也打著同樣的套路，涌入小紅書，企圖成為第二個(gè)鐘薛高。可以說(shuō)，對(duì)于鐘薛高和小紅書而言，這是一場(chǎng)雙贏的合作，作為自己一手捧紅的產(chǎn)品，小紅書當(dāng)然不希望鐘薛高受人指責(zé)。因此，小紅書上關(guān)于鐘薛高的負(fù)面極少，只有少數(shù)素人在追隨博主打卡后，會(huì)單獨(dú)發(fā)帖評(píng)價(jià)一下鐘薛高的名不副實(shí)，但跟測(cè)評(píng)比，熱度并不算大。
此外，雖然小紅書和B站都是面向年輕人，但兩家的用戶畫像差點(diǎn)卻很大。
目前，小紅書有超1億月活用戶，年齡主要集中在18-34歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。關(guān)注領(lǐng)域多為美妝、美食、母嬰等等，高品質(zhì)，精致是其關(guān)鍵詞。
圖/網(wǎng)絡(luò)
據(jù)身邊的小紅書使用者反映，大多數(shù)女生都把小紅書當(dāng)百度用，在這種思維模式下，很容易被博主種草，不管產(chǎn)品本質(zhì)如何，在精美的包裝和巧妙言語(yǔ)下，小紅書的用戶消費(fèi)能力極強(qiáng)。
而根據(jù)2019年，互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)對(duì)b站用戶畫像分析可知，當(dāng)年，B站的男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡。年齡上來(lái)看，24歲以下的用戶占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶比例顯著提升。隨著B站的種種“破圈”嘗試，相信今天這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更加平衡。
此外，對(duì)B站用戶的內(nèi)容價(jià)值取向，可以用“三個(gè)極端”來(lái)形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠(chéng)。
圖/網(wǎng)絡(luò)
總的來(lái)說(shuō)，B站的用戶更偏向于實(shí)用主義，不管是用戶還是素人up主，都更貼近我們?nèi)粘Ｉ畹钠胀ㄈ恕?/strong>比起小紅書，b站更有群眾基礎(chǔ)。所以，對(duì)于營(yíng)銷出來(lái)的“高端風(fēng)”，b站用戶并不愿意買賬。
這也就能解釋，為何便宜又實(shí)惠的蜜雪冰城在b站大火，但鐘薛高卻絲毫沒有聲響，甚至充滿了批判的聲音。
鐘薛高會(huì)不會(huì)“融化”？
據(jù)身邊的小紅書用戶透露，如今的小紅薯們（小紅書用戶自稱）也逐漸變得理性起來(lái)。一個(gè)很明顯的信號(hào)是，她們會(huì)在小紅書完成“種草”，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)“拔草”。
可見，小紅書造“紅”的速度快效果好，但網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠留存的時(shí)間也愈來(lái)愈短。
去年，雪糕界的網(wǎng)紅還是一款名叫“雙黃蛋”雪糕，而如今，這款雪糕已經(jīng)被鐘薛高們拍死在沙灘上，再無(wú)人提及。
目前，鐘薛高的主要產(chǎn)品非常單一。去年11月，其推出水餃品牌“理象國(guó)”，定價(jià)在42元～98元，娘胎里帶出的高價(jià)基因一脈相承。但截止2021年6月27日，理象國(guó)天貓官方旗艦店顯示，其銷量最高的產(chǎn)品只有4733人付款，這對(duì)一款速食來(lái)說(shuō)，實(shí)在不是什么好成績(jī)。
圖/淘寶截圖
因此，從當(dāng)前的情況看，真的很難判定鐘薛高到底能走多遠(yuǎn)。
據(jù)了解，在2019年，林盛曾在虎嗅做過(guò)一次演講，他還提到：網(wǎng)紅品牌想長(zhǎng)命得學(xué)會(huì)克制。
其原話是“關(guān)于如何增長(zhǎng)的論調(diào)五花八門，其實(shí)我依舊覺得，有且只有最簡(jiǎn)單的一條路：做好品牌、做好供應(yīng)鏈，銷售不會(huì)是問(wèn)題。我們不談什么定價(jià)、性價(jià)比、營(yíng)銷、流量，你真的希望你自己能夠好起來(lái)，本質(zhì)來(lái)說(shuō)就這兩件事。”
而在兩年后的今天，鐘薛高卻因?yàn)樘摷傩麄鳌⑦^(guò)度營(yíng)銷被中消協(xié)點(diǎn)名。
商業(yè)的本質(zhì)離不開好產(chǎn)品，這個(gè)道理，林盛不是不懂。當(dāng)過(guò)度營(yíng)銷引起反噬后，只有回歸產(chǎn)品主義，才能解救鐘薛高。
如果林盛不把鐘薛高當(dāng)成一款普通的快消品，而是當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)經(jīng)營(yíng)，那么，距離鐘薛高的“融化消亡”，或許也不遠(yuǎn)了。
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