窮瘋了！百度父親節(jié)，打了個(gè)PPT廣告……
父親節(jié)的時(shí)候網(wǎng)上一直流傳著這么一個(gè)段子：
“父親節(jié)，沒有任何電商、商場(chǎng)借勢(shì)來推出折扣活動(dòng)，可見這個(gè)群體商業(yè)價(jià)值過低，且家庭地位卑微。”
緊接著618過后的父親節(jié)，無論是從品牌的營(yíng)銷聲量還是數(shù)量上來講都要弱得多，特別是與女性營(yíng)銷盛起后，備受關(guān)注的母親節(jié)相比，父親節(jié)可謂“門可羅雀”。
這個(gè)節(jié)日備受營(yíng)銷“冷落”，一方面由于男性的消費(fèi)習(xí)慣偏于理性，消費(fèi)周期長(zhǎng)且缺少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，節(jié)日營(yíng)銷對(duì)其“沖動(dòng)消費(fèi)”的影響力較弱，轉(zhuǎn)化程度不高；另一方面是因?yàn)楦赣H的情感，不像母親那么外放，對(duì)于營(yíng)銷層面對(duì)父親感情的描述難以把握。
但面對(duì)父親節(jié)這個(gè)“難啃的硬骨頭”，百度卻以一個(gè)“真男人”的姿態(tài)做了一場(chǎng)父親節(jié)的地鐵營(yíng)銷，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的PPT排版，觸動(dòng)了許多人多父親的情感。
一、百度父親節(jié)推出“反話”廣告，從“沒事兒”窺見他們的晚年生活
由于父親內(nèi)斂、含蓄的情感表達(dá)，很多品牌在形容父親形象的時(shí)候，都會(huì)從父親默默在背后為孩子付出多少這一情感點(diǎn)入手。但百度這個(gè)“不解風(fēng)情”的“理工男”，卻從父親的“窘境”來做這次的父親節(jié)營(yíng)銷。
“你先忙，爸沒啥事”。
這估計(jì)是成年后，父親最常掛在嘴邊的話。每當(dāng)有千言萬(wàn)語(yǔ)想要傳遞的時(shí)候，既是面對(duì)孩子的忙碌，也是因?yàn)樽陨淼牟簧醚赞o，最終所有的想念與問題都會(huì)化作這一句輕飄飄的“爸沒啥事”。
其實(shí)這句話在情侶吵架間也會(huì)常常用到，是一方面的委屈與無奈。在父親身上既是無奈，還有作為一貫?zāi)腥藗グ缎蜗蟮膸追殖褟?qiáng)、幾分克制，當(dāng)然也可能包含著生活中的一些不敢打擾孩子的苦惱。
百度以這一句話作為主文案，大大地放在了海報(bào)上，一眼被人看到，就好像父親流于表面的話語(yǔ)。
但隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，以及社會(huì)的迅猛發(fā)展，不斷適應(yīng)著身體的衰老，以及社會(huì)的脫節(jié)的他們，怎么可能真的沒事，只是努力把他們的事給“藏起”，比如：
手機(jī)上的字越來越看不清，去年配的老花鏡度數(shù)又低了......
垃圾分類我學(xué)了好久也沒弄明白，管理員說我是“笨老頭”，嘿......
上次你匆匆忙忙教我手寫輸入，這會(huì)兒又調(diào)不出來了......
來到你的城市，問路別人聽不懂我的口音，又沒法去哪兒都讓你陪著……
上次明明用過那個(gè)功能，一升級(jí)又不見了……
好不容易跟你打個(gè)電話，還沒說兩句你就要去忙了……
海報(bào)上被刻意縮小的副文案，就好像父親生活中努力藏起來的“有事”，父親的不便也不愿意表達(dá)。通過結(jié)合父親老年后的處境與痛點(diǎn)，百度讓大家看到了曾經(jīng)那個(gè)看似無所不能的父親，被忽略的一面。
通過這些在上班族路途經(jīng)過的地鐵站出現(xiàn)的海報(bào)，忙于為自己事情奔波的子女們才會(huì)猛然意識(shí)到，原來我們以為動(dòng)動(dòng)手指的簡(jiǎn)單的事，對(duì)于父親而言卻是束手無策的生活困境。
這個(gè)海報(bào)雖然沒有花里胡哨的內(nèi)容來吸引人眼球，但就像父親那種需要“細(xì)品”的情感一般，在主文案中，百度就通過一句簡(jiǎn)單卻又富有“爹味”的話語(yǔ)中，成功喚醒了人們對(duì)那種隱忍克制的父愛的記憶。
緊接著，通過副文案中對(duì)父親生活場(chǎng)景與細(xì)節(jié)的進(jìn)一步刻畫描寫，揭露了父親逞強(qiáng)背后真正的內(nèi)心情感與需求，既激發(fā)了人的情感共鳴，也觸發(fā)了社會(huì)對(duì)老年父親群體生活現(xiàn)狀的洞察。
二、科技解決生活需求，營(yíng)銷回歸倡導(dǎo)情感陪伴
事實(shí)上，針對(duì)海報(bào)上的難題，百度已經(jīng)通過科技的力量為老年父親群體給出了解決方案。
其實(shí)從海報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，此次營(yíng)銷的主體并非百度App而是針對(duì)中老年人設(shè)計(jì)的百度大字版。這款產(chǎn)品有三大優(yōu)勢(shì)分別直指了父親乃至整個(gè)老年群體的三大上網(wǎng)痛點(diǎn)：針對(duì)老花眼看不清屏幕問題，該款A(yù)pp通過超大字號(hào)功能解決；針對(duì)搜索功能的復(fù)雜性，推出了語(yǔ)音搜索；針對(duì)上網(wǎng)了解需求，推出語(yǔ)音播報(bào)。
這一產(chǎn)品既通過洞察中老年人實(shí)際生活需求用產(chǎn)品功能解決生活痛點(diǎn)，也通過了解父親真實(shí)的內(nèi)心需求，從營(yíng)銷層面回歸到情感陪伴層面，而非單純地推銷產(chǎn)品。
生活需求痛點(diǎn)解決
海報(bào)以父親“明面”與“暗地”的聲音入手，實(shí)際上是洞察到了逐漸老去的父親對(duì)快速變化的社會(huì)的力不從心。一方面是學(xué)習(xí)能力的退化，一方面是身體功能的退化，很多對(duì)于年輕人來說讓生活變得更加方便快捷的功能，對(duì)于他們來說是要付出雙倍的學(xué)習(xí)成本。
而與此同時(shí)，社會(huì)的更新并不會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)群體而“慢”下來。但百度認(rèn)為，技術(shù)應(yīng)當(dāng)是服務(wù)與人，而非增加人的使用難度，針對(duì)老年群體在數(shù)字化進(jìn)程中面對(duì)的細(xì)節(jié)的使用問題，百度大字版去繁從簡(jiǎn)，提煉出“多功能多困擾，老人用還是簡(jiǎn)單好”這一口號(hào)，并將其真正地落實(shí)在了產(chǎn)品上。
情感需求洞察
然而百度并沒有沉迷于“夸贊”自己產(chǎn)品為中老年人帶來的生活便捷，而是用一句“他可能更需要你的關(guān)心”把營(yíng)銷落腳點(diǎn)回歸到人的情感上，輸出“科技代替不了你的關(guān)心”這一價(jià)值導(dǎo)向，從而引起節(jié)日點(diǎn)“陪伴父親”的情感共鳴。
百度在一邊挖掘用戶痛點(diǎn)，解決用戶實(shí)際需求的同時(shí)，也能夠觸及到他們更深層次的情感需求，傳遞出科技的“暖”力量，實(shí)現(xiàn)“以人為本”的科技精神。
對(duì)于人而言，科技再先進(jìn)，功能再全面，也無法完全取締人與人之間的情感陪伴，因而百度表現(xiàn)上看似為產(chǎn)品作大眾科普，實(shí)際上是“中國(guó)式父子”關(guān)系入手，告訴子女們“心”比“科技”對(duì)父母而言更“實(shí)用”，從品牌層面提出更具人性的關(guān)懷。
三、“硬”科技力量的“軟”情感實(shí)力
對(duì)于“理工男”百度來說，這并非是其第一次做的“軟”營(yíng)銷，也并非百度第一次通過科技加情感的力量去解決中老年群體的問題。
從第七次人口普查分析可知，中國(guó)社會(huì)人口的老齡化進(jìn)一步加深，目前60歲及以上人口占比達(dá)18.7%，也就是將近社會(huì)總?cè)丝诘奈宸种弧?/p>
另一方面社會(huì)的快速進(jìn)步與腦力、體力、視力都在不斷衰退的老年人來說也是一大矛盾點(diǎn)，如果老年人問題不妥善解決，一方面會(huì)加重年輕勞動(dòng)力負(fù)擔(dān)拖緩社會(huì)發(fā)展，另一方面也會(huì)使社會(huì)人心相離，人與人的矛盾不斷激化。
但百度在這些年就不斷地關(guān)注到老齡群體的實(shí)際需求與情感需求，從技術(shù)到情感層面去解決這一群體的痛點(diǎn)，將品牌的自身發(fā)展與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，致力于用科技推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展的道路。
從去年刷屏的《你說啥》到今年運(yùn)用AI技術(shù)還原已故的爺爺，百度在推動(dòng)科技不斷進(jìn)步的同時(shí)，也反過來用科技造福人類，持續(xù)性輸出溫情態(tài)度與人文關(guān)懷，既讓人感受到科技進(jìn)步帶來的便捷的同時(shí)，也傳遞出科技的溫度。
對(duì)于現(xiàn)階段的百度而言，它不再僅僅只是一個(gè)普通的“搜索引擎”，在運(yùn)用科技解決人的實(shí)際問題“留住人”的同時(shí)，它更希望能夠通過情感連接留住用戶的“心”，打造社會(huì)化的品牌形象。
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