微信生態的營銷機遇
移動互聯網出現后，各大廠商、公司都在做APP，消費者根據需求找到一個APP去下載，然后使用它，然后就沒有然后了。這個APP可能會在手機上一直沉睡，直到我們卸載它。有些APP會越做越大，逐漸壟斷某個細分領域：像微信壟斷了社交總需求，滴滴壟斷了出行，今日頭條壟斷了所有的媒體、資訊需求。這些越做越大、越做越強的APP，逐漸成為了一個生態。
1.微信的生態體系
企業的生態有兩個要素，第一個要素是要有很多的參與者，不能是你自己帶著用戶來玩，第二個是所有的參與者都能從中受益。這兩個要素滿足了，才能成為一個生態。
現在在市場上微信其實是一個非常完整的生態，它有四個參與角色：
- 規模龐大的每月10億活躍用戶；
- 非常好的底層基礎設施，包括云計算、數據平臺及開發工具；
- 企業：希望在滿足用戶對內容、服務、娛樂方面需求的同時，售賣產品和服務，推廣品牌；
- 服務商：在微信中有資源、有影響力的角色，提供各種服務滿足用戶需求，以及廠商的商業需求。
其中對于底層基礎設施開發方面，支付體系是一個很好的案例。微信做了這么幾步，1）用紅包讓大家熟悉小額支付并產生信任；2)通過大量的投資和收購，把一些很高頻的支付行為轉移到微信；3)做了很多支付工具，和政府、機構合作，降低支付開發門檻，方便其他公司參與。
在這套基礎上，微信逐漸做了三件事：1）最早發布訂閱號和服務號，讓內容的需求和服務的需求得到了滿足；2）開放平臺，讓微信外的一些應用和服務可以接入到微信整個大的體系里；3）去年開始非常火的小程序小游戲。
以上大家可以肯定，微信其實沒有直接為用戶提供服務去滿足內容、服務和娛樂的需求，而是建立了一個生態體系，由包括果殼網在內的大量服務商來滿足這些用戶需求。微信在今年第一季度發布了一個官方數據，微信的每日登錄用戶已經到了9億，就是說在中國的整個有能力使用手機上網的11-12億網民群體當中，有9億人每天會登錄微信，產生一些行為的。他們的社交行為也起著相當大的作用，這9億人日均給其他人發送消息380億條，月均產生6億筆微信支付交易，這個量非常非常龐大。其次是公眾號，現有公眾號的整體存量是1000萬左右，其中每月活躍的公眾號有350萬，留存率算是非常高了。
2.玩轉微信生態的典型產品
過去五年里基于微信生態做得最好、估值最高的10個項目如下（括號內估值為美元）：
這些項目大部分都是基于微信生態的電商，薄荷閱讀和十點讀書是在微信里做內容付費，只有趣頭條比較特殊，是做資訊。
拼多多至今成立了兩年多的時間，最新的數據是每月GMV（流水額度）已經到了400億（對比京東這家公司，運營了十幾年之后，現在每月流水達到大約1000多億）。拼多多是怎么做到這樣的成績？
微信非常厲害的一點是在網民群體當中的滲透率。許多產品很難進入四、五線城市以及農村的網友當中，但拼多多用最接地氣的方式就把產品滲透進去了，這種方式就是拼團，所有消費都需要通過拼團來實現。如果你想購買某個商品，你需要把它分享到你的朋友圈或者微信群，成功召集到約定的購買人數就可以享受優惠價格。這就是拼多多的邏輯。它用這種方式挖掘出了更大的受眾群，同時通過這些人去幫助它傳播和增加用戶。
趣頭條，表面看來就是內容資訊，但不一樣的地方在于它的傳播和拉新機制。在趣頭條上，你的每一次有效行為，比如閱讀、分享、討論，都會掙得積分，這個積分可以換錢。大家會覺得，我在別的平臺看內容也是看，這里邊看還能邊賺錢，那我為什么不去賺呢？這就利用了很多人占小便宜的心理，達成了很好的效果。它還有個非常低成本的拉新方式，就是師徒制。用戶自行發展下線，會拿到返利。這對于很多人是非常有吸引力的。
薄荷閱讀應該是離我們最近的一個產品，它的母公司叫百詞斬，起初是做背單詞的模式，很難形成一個產業，因為既不能賣服務也不能賣廣告。去年起，百詞斬開始推出薄荷閱讀，他們在半年的時間內就把收入做到了1億人民幣，非常驚人。它的成本也是非常低的。你交200塊錢，會有一整套服務幫助和激勵你在100天的時間內讀完4本英文讀物，這也是利用了大家對于堅持讀英文這類事愛炫耀的心理，榜樣的力量是無窮的，分享到朋友圈就會有更多朋友加入使用。
綜上可以看到，產品最愛利用微信的方面，第一個是在新用戶群體中很高的滲透率；第二個是非常強大的社交關系傳播；第三點就是微信的小額支付。微信生態這三點最核心的能力，幫助這些產品成為了估值超過10億、超過百億的項目。
3.果殼網的微信生態布局
果殼網是最早啟動微信矩陣的互聯網公司，因為果殼是一個以內容為立足點的公司，我們把果殼的微信公眾號，歸為三層矩陣：
1）果殼主賬號。幾百萬的粉絲，在微信里算是相當有實力的一個號。它樹立了果殼整個品牌基調，所有的內容和方向，全都是圍繞科學和科技的，它是果殼網的一個品牌核心，是我們維系粉絲、KOL的一個重要工具；
2）果殼的科學生活矩陣。果殼在成立之初有一系列的小組，在那時是很流行的一種垂直運營模式。于是產生了包括吃貨研究所（零食生鮮）、自然控、死理性派、美麗也是技術活（女性消費）、物種日歷（文創）等各式各樣的垂直帳號。一方面是希望貼近生活與用戶需求，另一方面它的商業價值潛力更大。
3）知識興趣矩陣。果殼還有潛在的、有變現能力的一系列知識類微信帳號，雖然目前還沒有投入非常多的資源去做變現的嘗試，但我們也在不斷地去探索，希望和各位合作伙伴能共同挖掘和利用現有的資源和機會。
除了內容方向，果殼也有很多產品，基于微信生態果殼有兩個代表性項目。
第一個是分答（現更名“在行一點”），從2015、2016年火起來，一直到現在分答的知名度都是很高的。它的形式有別于傳統的問答，在分答里，我們會把問和答結合起來建立一個新的傳播機制。提問者可以定向提問，比如我有一個問題想要問專家A，A的標價是1000元回答一次，我認為他的專業水平值這個價位，于是下單購買，A響應了我的訂單，我將會收到微信通知，得到A的專業解答。
在傳統的問答產品當中，這個行為就結束了，而在分答不是這樣的。我提的問題可能其他用戶也有需求想要了解，于是我和A都可以把它分享出去，這時其他人就可以花一元錢聽到/看到A語音或文字的解答。這一元錢的收入我和A平分。我提出了一個好問題，他響應了一個好答案，我們都可以獲得收益，同時我們都有動機去幫助這個問題進行傳播，所以這是一個非常大的創新。
這個傳播過程也是基于微信的社交關系。因為當我有某個問題，我的同事朋友可能都有這個問題，所以分享的轉化率是非常高的。同時，A有很多粉絲在他的朋友圈里，轉化率也非常高；第二個就是基于微信的小額支付，花一元錢就像是分享一個紅包一樣，大家不會猶豫的，很容易沖動消費。
于是分答利用微信生態的這個機制，上線42天，獲得50萬個問答。50萬個問答是什么概念呢？知乎積累50萬個問答應該是幾年的時間，百度知道應該也是用幾年的時間，而分答只用了一個多月就完成了這樣的一個里程碑，1800萬次交易。雖然額度很小，但確實是真金白銀的交易，這也是非常難得的。應該說分答開創了知識付費的先河，讓大家意識到知識也是能賺錢的。
另外一個項目就是飯團，這是果殼網去年推出的一個項目。我們當時遇到了兩個難題，第一個難題就是我們到底是做一個原生的應用APP，還是要在公眾號里去做一個服務。我們選擇了后者。果殼有80%的資源投入到了微信服務號里面，20%的資源才放到了APP里，因為做APP涉及開發成本、測試、審核溝通、迭代流程等，成本太高了。而在傳播方面，APP的轉化也非常難，尤其是線下，但微信省去很多環節，可以直接轉化。
飯團正式上線大概半年多，每個季度都有超過50%的用戶交易。它是一個幫助科學、生活領域達人來組織、維護粉絲的一個產品。現在約有幾千位不同行業的KOL，包括職場、成長、母嬰、以及一些專業垂直領域等。和剛才提到的微信分銷裂變的方式一樣，我們有三分之一的訂單都是來自于粉絲的傳播，通過分銷去拉新，所以我們付出的拉新成本是很低的，這也是在微信中做產品的一種嘗試。
4.我最在行：小程序——新的營銷機會
說起新的營銷機會，小程序、小游戲是今年非常重要的一個主題。小程序承載了微信生態當中微信帶來的很多營銷的好處，但它有些不一樣的地方，首先小程序是個連接“場景”非常重要的工具。場景和需求緊密相關，主要分四類：娛樂場景、消費場景、服務場景，和社交場景。
果殼網也算是做小程序和小游戲非常早的一家公司，例如我們的一個答題小程序“我最在行”，它詮釋了小程序的三個特點：
1）用完即走。用戶在“我最在行”只需要花兩三分鐘就能答一套題，分享出去產生社交影響力，告訴別人我在這個領域很在行，產生了一個社交價值，然后別人通過我的分享回流，于是不斷循環。整個過程不過幾分鐘，非常簡單；
2）線下答題活動與線上的結合，免去了現場統計、兌獎的流程繁冗和混亂。“我最在行”有一個叫私密知識房間的功能，現場掃描二維碼進入小程序可答題，知識房間會按照你答題的正確率和速度，即時給出一個排名，無論是一個在線身份還是紅包或實物獎品，你都可以很快得到激勵。
3）小程序中可植入營銷環節。例如這個線下場景的答題功能，通過密碼、地理定位，我們限定到現場的人才可以玩，以便進行精準營銷。答題過程中隱藏有非常多的品牌營銷植入點，因為用戶心態總是這樣，答題要贏，就會比看其他內容更加仔細，并且認可我們給出的答案。所以答題是一個非常好的品牌占據用戶心智的過程。
“我最在行”上線一個多月，每天的獨立用戶就達到了20萬，每個用戶持續訪問時長20分鐘。在微信小程序的公開排名41，前面都是跳一跳這種非常大的產品了，所以算是相當靠前，屬于第一梯隊的小程序產品。這是我們認為的一個新的機會，如果我們有很多大流量場景，希望用一些產品黏住用戶，小程序可能是一個選擇。
就果殼網來說，一方面我們提供產品和流量的資源，一方面我們有大量的科學、科普類的KOL幫助大家去占領用戶消費者的心智。另外我們還在保持創新，做很多很多的嘗試，希望能將各行業垂直領域的經驗和洞察與我們結合起來，共同達到更好的一個商業效果。
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