服了服了！搶元氣森林飯碗，屈臣氏也太機智了！
多變的一代人，也是充滿可能的一代。
Z世代的世界總是充溢著天馬行空的想象，以至于表現(xiàn)在語境中更是創(chuàng)造了一整套獨屬于年輕人的語言體系，從90后的火星文到00后的縮寫字符，頻繁更迭的熱詞不斷構(gòu)筑著Z世代的社交密碼。
而當這一代人真正成為了社會的消費主體，年輕語境下的熱詞密碼破譯成為了品牌搶占年輕流量的關(guān)鍵，潮流新穎的出圈概念，外加一套年輕人的價值體系，深入年輕圈層的內(nèi)外兼修愈發(fā)成為這個時代的品牌基本素養(yǎng)。
近期屈臣氏全新X Soda Water系列的出圈同樣遵循著這一邏輯鏈路，以打破自己不預(yù)混規(guī)則推出全新潮流蘇打水飲品，炫酷偶像實力加碼實力搶占年輕用戶心智。
預(yù)混潮飲震撼來襲
解鎖年輕X新能量
據(jù)中商情報局數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)銷售額2019年已達5785.60億元，預(yù)計2021年飲料行業(yè)銷售金額將達到6296億元。
在這將近萬億的龐大市場之下，一股新風尚正在冉冉升起，特別是歷經(jīng)疫情陰霾，各行各業(yè)的健康消費觀念迅速膨脹，Z世代、千禧一族在追求個性潮飲風格的同時也在盡可能減少糖分與卡路里的攝入。
其中，網(wǎng)紅爆款元氣森林的崛起神話最具代表性，便是戳中了年輕人近年來的健康訴求痛點，以“0糖0脂0卡”的噱頭成功切入年輕消費群體內(nèi)部，從而孕育出了一個估值將近300億的飲料新星。
在巨量市場的各種細分鏈路趨于飽和的當下，品牌想要再搶占藍海市場紅利，除了敏銳洞悉年輕用戶的個性訴求外，學(xué)會推出各種新品持續(xù)構(gòu)建用戶情感連接顯然更為重要，而屈臣氏X Soda Water全新系列正是如此玩出圈。
作為屈臣氏首次打破自己不預(yù)混規(guī)則推出的全新口味預(yù)混蘇打汽水，X Soda Water的神奇魔力在于其獨特的配方構(gòu)成，酒精含量<0.5%，似酒非酒，蘇打混入氣泡水，三者調(diào)和的口味足以令人著迷。
相比單一的雞尾酒風味亦或是氣泡水都更具多層次口感，加上當下各大細分品類中出圈品牌市場已然趨于成熟，時間一長難免心生乏味。
而在求新求異思維加持下，屈臣氏全新預(yù)混口味的X Soda Water的上市自然也在一定程度上打破了以往飲品市場的固化認知，多元口味與年輕人多元個性的完美契合也構(gòu)建出了一道品牌與用戶間溝通的有效橋梁。
此外，X Soda Water中的X代表的未知元素除了酒與蘇打氣泡水帶來的全新味蕾體驗外，更多的是還有對其虛擬偶像代言的期待。
為進一步強化新品的潮能屬性，Watson’s X Soda Water 還和虛擬偶像imma展開了一場破次元的夢幻聯(lián)動，由imma為我們講述一罐來自未來虛擬世界的蘇打水是如何誕生并穿越時空來到2021的故事。
這款以“X”為名的神秘新飲品，在某種程度上來說，做到了口味與玩法的雙效合一，略帶酒風味蘇打氣泡水的味蕾刺激，外加似真似假虛擬偶像的AR互動探秘，內(nèi)外雙重組合拳刺激下讓X Soda Water內(nèi)蘊的年輕潮能悉數(shù)沒入年輕人的社交圈層。
破圈的爆款潮飲從讀懂年輕人個性開始
前者說到中國飲品市場擁有著將近萬億的市場規(guī)模，但在一輪輪的洗牌中，新舊品牌巨頭們的聲量逐漸確立，也導(dǎo)致如今的飲品市場更加趨于飽和，新品想要破圈而出，自身實力與新穎玩法是一方面，但更重要的是要闖過無數(shù)老牌大哥們布下的天羅地網(wǎng)。
而回顧上一代酒飲、果飲巨頭們的破局鏈路，獨特風味不過是基礎(chǔ)，讀懂年輕人的個性，進一步用產(chǎn)品調(diào)性與年輕人達成一種有效的情感共振，由內(nèi)而外雙向搶占用戶味蕾與價值觀的立體玩法才是關(guān)鍵。
RIO微醺系列主打的“一個人的小酒”便是一開始酒奠定了產(chǎn)品基調(diào)，通過周冬雨的靈動演繹，少女懷春、靜默獨飲聽雨、個性天性解放等一系列篇章塑造下“空巢獨飲萬歲”的品牌理念迅速升溫，與時下個性卓著的獨居青年們的風格不謀而合，精致不將就又略帶小資情懷的年輕用戶群像呼之欲出。
以“表達瓶”出圈的江小白酒更是如此了，本身打造的低度爽口白酒人設(shè)便讓人眼前一亮，用著文青口吻說出一句句扎心現(xiàn)實或許正是某個年輕人當下的心緒寫照。
以一種看穿年輕群體故事的過來人視角將其類似的情感融入酒中，一飲而盡的除了酒更有故事，情感、產(chǎn)品深度交融，進而與消費者產(chǎn)生一種火花般的碰撞，“有就有故事”自然也就能瘋狂圈粉。
更透徹地來說，年輕人的潮飲選擇更多喝的是一種心情，RIO“一個人的小酒”、百威的“敬真我”；但從產(chǎn)品維度切入或許各大品牌間的替代品不在少數(shù)，但加上這一富有情緒化的調(diào)性，在一定程度上便成了不少人的唯一選擇。
而回到屈臣氏X Soda Water的新品營銷中，深挖其底層鏈路布局，基本邏輯與以上二者相同，不過立體分析其年輕潮流能量的引爆點，由淺入深環(huán)環(huán)相扣的三重布局成為其立足爆款的核心優(yōu)勢。
第一，口味差異化。就像百花蛇草水、紅色尖叫、格瓦斯能家喻戶曉一樣，越黑暗越新奇的味道反而越能激起年輕人的好奇心，蘇打氣泡水還加上少許酒精，荔枝味、椰子味同步襲來，聽起來就很新鮮的預(yù)混口味不僅吸引了大眾目光，也打出了飲品差異度。
第三，理念健康化。味蕾滿足之余，屈臣氏X Soda Water主打的“0糖0脂0卡”也成為了品牌卡位爆款潮飲的重中之重，與時下大眾追求的健康理念不謀而合，緊緊拿捏住年輕人痛點的發(fā)力自然也更能引發(fā)消費者認同。
打造飲品新風尚
屈臣氏一馬當先
喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭的爭相上市足以證明整個新茶飲領(lǐng)域在飲料市場的強大話語權(quán)，而元氣森林前不久鬧得沸沸揚揚的虛假宣傳時間更是為其后續(xù)上市暗暗鋪墊，更不用提娃哈哈、可口可樂、百事、養(yǎng)生堂等一系列地位巋然不動的老大哥了。
而屈臣氏對于飲品市場進軍自然也并非從以上品類入手，而是在以上飲品領(lǐng)域之外錨定了一貫有類無品的蘇打水市場，并一舉打響品牌旗號，成為中國市場上最受歡迎的蘇打水品牌之一。
近年來大眾健康消費訴求的激增在一定程度上加速了飲品市場的轉(zhuǎn)型升級，憑借蘇打水棲身頭部軍團的屈臣氏也不例外，這場表面上打著潮飲破圈為名的年輕化營銷組合拳，實際上更可以看做是品牌對于年輕消費群體健康訴求的重新定義，以兼具年輕網(wǎng)感的炫酷打法將健康飲品的概念率先深直用戶心底。
元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打水、梅見青梅酒、江小白果立方的連續(xù)爆紅，加上疫情大背景的被動加速，都在進一步證明飲品健康化熱度的勢不可擋，未來市場上是否能看到更多百花齊放的品牌涌現(xiàn)，值得期待。
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