新品年年翻倍增長，上海成為新品消費(fèi)之城 |CBNData報(bào)告

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舉報(bào) 2021-06-30

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今年天貓618，有140萬款新品首次面世，459個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè)第一。許多新品在天貓上市即成為爆品，數(shù)據(jù)顯示其新品成功率達(dá)到了60%。這當(dāng)中既包括憑借新品迅速切入市場的新銳玩家，也包括通過推陳出新來煥發(fā)新活力的成熟品牌。在競爭激烈的新消費(fèi)賽道上，新品表現(xiàn)搶眼，成為驅(qū)動線上大盤增長的核心動力。而新品電商，則成為品牌與平臺共同挖掘增量市場的新著力點(diǎn)。6月28日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整報(bào)告），總覽新品電商時(shí)代人貨場的變化，并圍繞產(chǎn)品成長全周期，解讀電商經(jīng)濟(jì)對新品創(chuàng)新模式的影響。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》

商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變新品迎來大幅增長近年來，整體零售環(huán)境和商業(yè)模式都經(jīng)歷了翻天覆地的變化，為新品發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會。一方面，隨著中國人均GDP的不斷提升，消費(fèi)者更加追求個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化；另一方面，線上零售持續(xù)升溫，電商不斷滲透，商品流通效率大幅提升，商業(yè)的數(shù)字化與智能化能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的運(yùn)營與全渠道營銷。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，目前，超六成品牌選擇線上首發(fā)新品，且多數(shù)選擇天貓首發(fā)。在天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC)、天貓小黑盒的加持下，新品上線即成爆品，成功率達(dá)到60%。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》如果說電商1.0時(shí)代是用便利性與價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，那么步入2.0時(shí)代，以天貓為代表的電商平臺則從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型為新品電商，逐漸成為孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求并倡導(dǎo)新生活的造風(fēng)者。CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近年來天貓平臺新品總量逐年翻倍增長，超三成大盤成交量均由新品驅(qū)動，同時(shí)新品的平均件單價(jià)是整體大盤的1.3倍，為品牌帶來更多價(jià)值。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》不管是老品牌還是新銳品牌都在借助新品攻占新市場。比如瀘州老窖的“頑味”香水、美加凈與大白兔奶糖推出的聯(lián)名潤唇膏、力士的發(fā)際線絨絨筆，都是老品牌對于新消費(fèi)市場的探索與嘗試；國貨新品牌，更是抓住了時(shí)代機(jī)遇，以契合消費(fèi)者需求的新品快速崛起，銷售規(guī)模大幅增長。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
新生代消費(fèi)者崛起多元需求催生新趨勢根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力，他們的客單價(jià)也快速增長，呈現(xiàn)出較大的消費(fèi)潛力。新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，他們樂于嘗鮮，追求即時(shí)滿足；他們推崇社交貨幣，既為產(chǎn)品功能、顏值買單，也為品牌認(rèn)同感買單；同時(shí)，他們還對品牌持有更開放包容的心態(tài)，平視國際大牌與新銳國貨。2021年天貓平臺重點(diǎn)行業(yè)90后的消費(fèi)當(dāng)中，新品國貨占比超過75%。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》就消費(fèi)趨勢來看，年輕的消費(fèi)者對于多維感官、健康飲食與圈層社交有了更多維的需求，滿足消費(fèi)者新訴求的新品也由此應(yīng)運(yùn)而生。在感官上，視覺上更吸睛、味覺上更獵奇、觸覺上更舒適，或者復(fù)合多維的感官體驗(yàn)，更能受到消費(fèi)者的青睞。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》健康飲食層面，CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，植物基食品與減糖飲料的消費(fèi)分別呈現(xiàn)出快速增長趨勢，同時(shí)消費(fèi)增速也在提升。在美味的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更希望能夠吃得健康。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》另外，年輕消費(fèi)者愿為興趣付費(fèi)，手辦、古風(fēng)等興趣圈層讓他們找到同好，相關(guān)新品則成為一種社交貨幣，滿足了他們更多的心理需求。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，手辦、潮鞋、電競、攝影、Cosplay是95后最燒錢的五大愛好，近20萬消費(fèi)者一年花2萬元集盲盒。圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
新品電賦能打造飛輪效應(yīng)傳統(tǒng)的新品開發(fā)流程，存在消費(fèi)者洞察反饋滯后、產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)場、供應(yīng)鏈冗長繁復(fù)、營銷的活動不定向等問題，而電商經(jīng)濟(jì)下大數(shù)據(jù)與平臺的賦能有效提升了新品生產(chǎn)全鏈路效率。以天貓為代表的電商平臺，從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷等全方位為品牌助力，打造“新品飛輪效應(yīng)”。

圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》首先，電商捕捉到消費(fèi)者需求的變化趨勢，平臺調(diào)研則洞察到消費(fèi)者更深入的痛點(diǎn)，C2B成為可能。當(dāng)天貓對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察與消費(fèi)者的真實(shí)反饋融入產(chǎn)品研發(fā)階段，消費(fèi)者也由此成為“新品合伙人”，參與新品共創(chuàng)，同時(shí)，智能測款推動精準(zhǔn)選貨和備貨，提升新品孵化效率。

圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
而在供應(yīng)鏈角度，品牌與天貓攻堅(jiān)創(chuàng)新工廠，將新品創(chuàng)新鏈路深入到工廠端，柔性供應(yīng)鏈加速了新品流通效率。新品上市后，從社交內(nèi)容到電商直播，全網(wǎng)都是營銷種草的陣地。用戶的消費(fèi)決策鏈路被重塑，新品營銷更為全面且精準(zhǔn)。

圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》品牌在電商等平臺的高效賦能下，新品孵化周期縮短，CBNData《報(bào)告》顯示，2020年各行業(yè)新品達(dá)到億級/千萬級/百萬級的頭部體量所需天數(shù)較2019年縮短20-45天不等。

圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》 上海是新品消費(fèi)之城新國貨創(chuàng)新力亦居首位根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在新品城市排名當(dāng)中，上海分別位列新品消費(fèi)與新國貨創(chuàng)新力榜單TOP1。

圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
在天貓平臺各大城市的新品消費(fèi)當(dāng)中，上海的消費(fèi)規(guī)模占比接近5%，遠(yuǎn)高于其他城市。在政策扶持與“五五購物節(jié)”、“上海全球新品首發(fā)季”等活動助推下，上海的新品消費(fèi)水平也將進(jìn)一步提高。而巨大的消費(fèi)力為上海的本土品牌提供孕育新品的肥沃土壤，也為國貨市場注入更多創(chuàng)新活力。

圖源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》

消費(fèi)新階段新品決勝電商隨著中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入新階段，品牌方借助新品攻占新市場，滿足消費(fèi)者端新需求趨勢。而天貓作為新品策略的支持者，聯(lián)合品牌和消費(fèi)者一同致力于推動新品研發(fā)，使C2B成為可能，并由此進(jìn)入新品電商時(shí)代。及時(shí)的消費(fèi)者洞察、高效的產(chǎn)品研發(fā)、靈活的供應(yīng)鏈計(jì)劃、全面且精準(zhǔn)的營銷，疊加更短的打爆周期，都共同助推著新品進(jìn)一步爆發(fā)。區(qū)別于主打存量商品的傳統(tǒng)電商，新品電商時(shí)代，消費(fèi)者、品牌、平臺都能通過新品找到更大的可能，甚至可以說，誰能擁有和創(chuàng)造新消費(fèi)品，誰就擁有電商的未來。

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