丁香醫生?× 赫蓮娜 | 以專業入局高端抗老領域的營銷戰
盡管撫紋抗老已經越來越成為消費者心目中在挑選護膚品時的共識，但消費者對「撫紋」及相應的解決方案的普遍認知程度較低也是不爭的事實，同時消費者們大多聚集在低端產品線和高價醫美中，對品牌的價格和價值感難免失衡，相應對于品牌和科技的硬核產品力的感知程度也較弱。而就品牌本身傳播而言，對于能夠直擊目標人群痛點的場景也相對較少。
基于以上現狀，今年三月，丁香醫生聯合赫蓮娜共同發起「科學撫紋、立體配方更有效」主題活動，以天貓小黑盒新品發售為契機，聯合丁香醫生 IP，通過消費者紋路困擾現狀調研，深度溝通撫紋解決方案，多元化傳遞赫蓮娜小針管精華立體撫紋配方的科技，塑造并深化品牌專業、高端、精準的品牌形象。
01
知識賦能
拋出「紋」題,專業科普
此次合作，赫蓮娜首次打入丁香域內，借助丁香獨有的健康營銷組合拳，進行了一場專業而具有公信力的組合營銷。通過輸出皮膚「紋」題的全面科普，重點強調解決方案，為小針管精華「科學撫紋」功效背書。
2 月 7 日-13 日，丁香通過丁香媽媽社群、丁香醫生健康日歷發布「2021 年面部紋路認知&行為調研」，以簡潔有力的文案，結合產品旅行裝試用激勵，吸引有皺紋困擾的目標用戶參與調研，調研次數達 6 萬 +，收集的有效樣本量達 1190。數據報告顯示：65% 的用戶表示，在熬夜后，臉上的紋路會明顯加深；超 3 成的用戶體感在加班后，會長出更多紋路。丁香醫生借助專業調研，了解消費者的紋路困擾現狀，并深度挖掘「紋」題產生場景與消費者撫紋行為調查，以真實反饋為營銷錨點，為產品打造「專業撫紋」的市場形象。
02
解構場景
人群共振，刷新認知
根據調研結果，丁香醫生因勢利導，為有撫紋需求的人群普及專業的「紋」題解決方案，緩解焦慮情緒，溝通并觸達 30+ 熟齡人群，根據這一階段皮膚「紋」題給出相對應的解決方式，緩解紋路焦慮，為產品「科學撫紋」立體配方背書，賦能營銷。
在丁香醫生公眾號，前后通過三篇推文，長圖構建場景、制造沉浸式閱讀體驗，短圖陳述事實，精準科普，直擊用戶痛點。
首先通過提取調研報告中的趣味信息，拆分場景深度解構，以「一鏡到底」的條漫形式激發用戶閱讀興趣，進行自身對照，喚起用戶的撫紋需求。整體以細線條串聯場景，匹配品牌調性。
緊接著聚焦「熬夜、哺乳、加班場景下的皺紋增長」，結合調研數據與用戶深度溝通，為用戶提供包括醫美與護膚品在內的解決方案。通過丁香醫生的專業科普向用戶傳達「科學撫紋，立體配方更有效」的科學主張。
最后以「加速皮膚老化的不良生活習慣」作為切入點，切中現代人各種原因生活習慣不良，但希冀皮膚好的心理。直指皮膚衰老的元兇，用強有力的立體撫紋配方科技、實驗結果，和真實試用反饋，向用戶種草產品。
同時，丁香醫生微博通過#科學撫紋，立體配方更有效#話題，發布專家視頻和系列海報。
視頻借助劇場的抽象空間，創造化打造「戲劇式科普」 ，在視覺呈現上，利用 CG 特效 ，打造高級品牌質感。專家化身「紋」題解決顧問，與制造「紋」題的反派斗智斗勇，通過視頻中奪回紋路掌控權的品牌態度和淡紋知識科普，解決用戶的各種紋路問題，順勢帶出產品，建立品牌好感度，加深小針管的立體撫紋配方認知。
海報以調研報告數據為支撐，提煉現代女性對紋路感知的三大痛點場景，講述 3 大「紋」題發生的場景——熬夜、加班和懷孕哺乳以及背后的紋路故事，引發用戶共鳴，丁香醫生的紋理成因科普再順勢承接，引出產品核心復配成分，進一步教育用戶，完成消費者心中感性+理性的雙重觸達。
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此外，丁香醫生還聯合皮膚科專家「楊希川」老師和「袁超」老師的微信自媒體，科普教育玻尿酸、勝肽、玻色因在撫紋領域的核心地位，傳遞「科學撫紋，立體配方更有效」的理念，強調「玻尿酸＋勝肽＋玻色因」的組合配比的優勢，為赫蓮娜-小針管精華做專業背書。
03
反哺決策
真實證言，推動種草
丁香醫生一方面通過旅行裝試用激勵用戶參與調研，另一方面也借旅行裝使用效果來反哺消費者決策過程，利用健康易敏人群真實證言，推動用戶的種草和消費決策，使消費者不僅能夠汲取到滿滿的知識干貨，更能擁有一個專業的撫紋選擇，在高端醫美和低端產品之間得以找到一個新方向。
04
直播轉化
專家背書，專業賦能
丁香在深耕「紋」題出現后的諸多困擾場景，挖掘痛點，進一步強化品牌專業、科學形象的同時，也背書升級，引流天貓小黑盒，在高端抗老市場，通過直播間專業的及時反饋，以配方師 + 皮膚科醫生的專業組合，進行深度直播，連接用戶與品牌，滿足用戶的個性化撫紋需求，拓寬種草轉化的新路線，進一步豐滿了健康營銷的羽翼，引導用戶購買決策。
據統計，本次丁香醫生與赫蓮娜的合作，在丁香域內傳播總曝光量達到 800 萬 +，其中微信端累計曝光 250 萬次，微博端累計曝光 550 萬次，丁香媽媽社群累計曝光 6 萬次。
復盤本次活動，對赫蓮娜品牌本身而言，這是一次專業而具有公信力的全鏈路營銷玩法，丁香醫生圍繞「科學撫紋立體配方更有效」主題，以「紋題」和「線條」為主元素，串聯所有溝通場景，通過洞察用戶心理行為、喚起目標消費群里的需求，進而利用多場景、多渠道進行深度解構，同時加以「用戶試用」反哺購買決策，最后借助專家直播、賦能轉化。整個過程強化了品牌形象，傳達了產品的配方優勢和科學撫紋的功效，推動了用戶種草和消費決策。
丁香健康營銷始終致力于以詼諧有趣的方式傳遞科學健康知識，并堅信能夠憑借精準的用戶洞察、豐富的內容形式、強大的整合營銷傳播能力以及全面的專家醫生資源成為大眾健康生活的「向導」，未來期待與更多品牌攜手，共創健康營銷賽道新玩法。
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