1000萬(wàn)人集體淚奔，QQ音樂(lè)畢業(yè)歌會(huì)做對(duì)了什么？
6月26日晚，成都天府芙蓉園，一曲《盛夏》緩緩響起，毛不易深情飽滿的聲音給畢業(yè)生以慰藉與希冀。
可時(shí)光啊 不聽(tīng)話 總催著人長(zhǎng)大
這一站到下一站旅途總是停不下
就慢慢的 忘了吧 因?yàn)榛夭蝗グ?/em>
這閉上眼睛就擁有了一切的盛夏
在這個(gè)夏季夜晚，1000萬(wàn)人在QQ音樂(lè)畢業(yè)歌會(huì)上，找尋到畢業(yè)的別樣情懷。
舞臺(tái)上，才華橫溢的音樂(lè)人張揚(yáng)著青春的姿態(tài)，舞臺(tái)外，滿屏的彈幕述說(shuō)著畢業(yè)的種種情懷，跟隨跳動(dòng)的音符、年輕的歌聲、撥動(dòng)樂(lè)器的律動(dòng)，在盛夏的夜里碰撞、相擁和共鳴。
這場(chǎng)極具感染力的畢業(yè)歌會(huì)，是由QQ音樂(lè)主辦，農(nóng)夫山泉茶π獨(dú)家冠名，巴黎歐萊雅美妝行業(yè)贊助。歌會(huì)播出后，#QQ音樂(lè)我們的畢業(yè)歌#微博話題閱讀量超1億，活動(dòng)相關(guān)話題總閱讀量4.83億。
這場(chǎng)來(lái)自盛夏的青春告別宴，如何呈現(xiàn)一場(chǎng)完美的畢業(yè)季營(yíng)銷獻(xiàn)禮？
畢業(yè)當(dāng)勇往，一場(chǎng)情懷的高位出圈
適逢畢業(yè)季，這一具有特殊記憶點(diǎn)的季節(jié)，擁有吸引無(wú)數(shù)品牌扎堆獻(xiàn)禮的特殊魔力，經(jīng)歷了去年疫情陰霾籠罩的“云畢業(yè)”，2021年畢業(yè)季得以重現(xiàn)盛大的群體狂歡。
根據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年高校畢業(yè)生將首次達(dá)到909萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。而2021年全國(guó)普通高校有2738所，高等教育在學(xué)規(guī)模人數(shù)突破4183萬(wàn)。大學(xué)是消費(fèi)習(xí)慣與品牌意識(shí)養(yǎng)成的關(guān)鍵期，對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，這不僅是一片汪洋的藍(lán)海市場(chǎng)，更是占據(jù)年輕用戶心智的重要一站。
以畢業(yè)季為切點(diǎn)，加碼校園營(yíng)銷，是品牌鏈接千萬(wàn)年輕族群的共同選擇。然而，如何撬動(dòng)畢業(yè)生的情緒共鳴，搭建品牌與校園群體之間的情感鏈接，才是畢業(yè)季營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵。
音樂(lè)是打開(kāi)情緒的鑰匙，以音樂(lè)場(chǎng)景為錨點(diǎn)，用音樂(lè)敘事創(chuàng)新沉浸式的畢業(yè)體驗(yàn)，成就一場(chǎng)情懷的高位出圈，是QQ音樂(lè)畢業(yè)歌會(huì)交出的答卷。
營(yíng)銷正年少，QQ音樂(lè)攜品牌刷新校園營(yíng)銷
QQ音樂(lè)瞄準(zhǔn)畢業(yè)歌會(huì)這一切入點(diǎn)，以沉浸式體驗(yàn)搭建品牌情緒場(chǎng)，用內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)用戶共情力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕用戶校園場(chǎng)景滲透，長(zhǎng)效種草與心智占領(lǐng)的營(yíng)銷閉環(huán)。
1. 超強(qiáng)“宣發(fā)力”，擴(kuò)大內(nèi)容傳播池
活動(dòng)上線之初，QQ音樂(lè)便大勢(shì)預(yù)熱，全網(wǎng)宣發(fā)資源助力活動(dòng)聲量全面引爆。
一方面，在官方微博、B站、視頻號(hào)全矩陣資源，以及思想聚焦、橘子娛樂(lè)、圈內(nèi)教父等12位微博大號(hào)的強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)下，《世界之大，往哪里走都是向前》先導(dǎo)片與藝人ID視頻的全平臺(tái)播放量突破300萬(wàn)次。
另一方面，借助毛不易、好妹妹樂(lè)隊(duì)、姜云升等9組明星藝人個(gè)人及工作室微博的互動(dòng)力量，#誰(shuí)會(huì)來(lái)參加我們的畢業(yè)歌會(huì)#微博話題閱讀量上升至6303.6萬(wàn)+，討論量達(dá)10.1萬(wàn)+。
5月26日，QQ音樂(lè)攜手農(nóng)夫山泉茶π面向全國(guó)大學(xué)生發(fā)起畢業(yè)歌曲征集大賽，中華網(wǎng)、北青網(wǎng)等數(shù)家權(quán)威媒體以《QQ音樂(lè)X農(nóng)夫山泉茶π征集“畢業(yè)歌”， 邀請(qǐng)全國(guó)900萬(wàn)大學(xué)生共創(chuàng)「畢業(yè)歌會(huì)」》為內(nèi)容全面為大賽背書(shū)，搭載網(wǎng)易校園與騰訊娛樂(lè)客戶端相關(guān)資源位引流，12家網(wǎng)媒及客戶端成功輻射500萬(wàn)用戶。
多元豐富的宣發(fā)形式與宣發(fā)渠道，擴(kuò)大了此次活動(dòng)的影響力，成功滲透至多圈層年輕用戶，建立起品牌與消費(fèi)者的多觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)。
2. 進(jìn)入“同溫層”，搭建品牌情緒場(chǎng)
一場(chǎng)走心的沉浸式畢業(yè)歌會(huì)，讓年輕群體在情景交融的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)高度共情，讓品牌的年輕主張透過(guò)藝術(shù)演繹完美傳遞。
早在歌會(huì)前夕，QQ音樂(lè)便聯(lián)合農(nóng)夫山泉茶π、巴黎歐萊雅展開(kāi)了遍布南京、成都、石家莊等8座城市的15場(chǎng)校園路演，讓畢業(yè)歌會(huì)的儀式感與體驗(yàn)感，在與Z世代零距離溝通的校園場(chǎng)景中真實(shí)還原，同時(shí)也讓品牌借助校園這一“天然廣告位”，潛移默化占領(lǐng)心智。
歌會(huì)當(dāng)天，姜云升結(jié)合身為rapper的成名體驗(yàn)，分享了對(duì)于“怎樣成為自己想要成為的人”的獨(dú)特感悟，深刻傳達(dá)出農(nóng)夫山泉茶π“不懼前行，自成一派”的品牌理念。而由學(xué)生代表肖楠婷演唱的農(nóng)夫山泉茶π“自成一派”主題曲《花開(kāi)了》，也讓銳意進(jìn)取的品牌精神無(wú)形中感染至無(wú)數(shù)年輕群體。
從品牌定制禮物、主持人口播、現(xiàn)場(chǎng)物料等超強(qiáng)曝光，到主題曲演唱、藝人走心詮釋的軟性植入，多種沉浸式玩法實(shí)現(xiàn)品牌與音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的完美融合。
3. 放大“共鳴點(diǎn)”，激發(fā)用戶共情力
當(dāng)喜悅、希望、憧憬成為畢業(yè)的主旋律，如何放大這些情緒，與畢業(yè)群體真正地共鳴共振？QQ音樂(lè)畢業(yè)歌會(huì)不做單向的情懷輸出，而是打造多元的內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，借畢業(yè)季的天然共情力，激發(fā)用戶的參與熱情，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)橫向的人群滲透與縱向的心智占領(lǐng)。
歌會(huì)之外，QQ音樂(lè)與農(nóng)夫山泉茶π合作的畢業(yè)季有聲電臺(tái)重磅上線，邀請(qǐng)10位畢業(yè)生講述各具特色的校園故事，并在QQ音樂(lè)撲通社區(qū)、多個(gè)社媒平臺(tái)同步征集畢業(yè)故事與感悟。其中，撲通社區(qū)話題#我們的畢業(yè)歌#收到了來(lái)自全國(guó)18個(gè)省市、1956所高校、4420位同學(xué)的畢業(yè)寄語(yǔ)。
此外，由農(nóng)夫山泉茶π冠名，聚焦打卡玩法的“畢業(yè)必備的66種姿勢(shì)”H5也喚醒用戶對(duì)學(xué)生時(shí)代點(diǎn)點(diǎn)滴滴的回憶。至此，多種形式的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅延續(xù)了活動(dòng)熱度，也讓品牌共享了更長(zhǎng)尾的傳播價(jià)值。
進(jìn)擊中的TME，校園“聲”態(tài)再升級(jí)
圓滿落幕的QQ音樂(lè)畢業(yè)歌會(huì)，不僅是平臺(tái)助力品牌攻入年輕族群的一次成功驗(yàn)收，也預(yù)示著TME在建設(shè)音樂(lè)校園生態(tài)中再躍進(jìn)一步。2021年，TME將擴(kuò)容更為龐大的音樂(lè)校園版圖，以期成為品牌連接年輕世代的首選陣營(yíng)。
1. 打開(kāi)新想象，領(lǐng)航音樂(lè)校園大勢(shì)
當(dāng)Z時(shí)代站上時(shí)代舞臺(tái)，消費(fèi)市場(chǎng)正在被重新定義，校園營(yíng)銷正在被音樂(lè)場(chǎng)景重塑。
音樂(lè)作為個(gè)性張揚(yáng)新生代的第二語(yǔ)言，已具象化融入校園生活的方方面面、說(shuō)唱/樂(lè)隊(duì)/民謠等音樂(lè)形態(tài)遍地開(kāi)花，音樂(lè)發(fā)燒友無(wú)處不在，追星打歌成生活日常……
在音樂(lè)校園大勢(shì)之下，以音樂(lè)滲透年輕圈層，撬動(dòng)校園人群心智，是品牌價(jià)值出圈的不二法則。
依托于8億年輕月活用戶流量池、高熱校園資源IP，立足音樂(lè)場(chǎng)景，不斷革新年輕化營(yíng)銷玩法，最大限度釋放音樂(lè)全場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值，是身為領(lǐng)航者的TME的使命，亦是初心。
2. 開(kāi)創(chuàng)新版圖，玩轉(zhuǎn)新聲代營(yíng)銷
2020年，TME席卷全國(guó)高校，成功舉辦了QQ音樂(lè)YOUNG MUSIC校園樂(lè)隊(duì)大賽、由你校園熱LIVE、全民K歌校園星歌聲多個(gè)校園音樂(lè)盛事，與雪碧、維他檸檬茶、橘朵等品牌一同玩轉(zhuǎn)校園市場(chǎng)高地。
2021年，TME立足全平臺(tái)、全資源，直接覆蓋1000+所高校，落地上百所高校開(kāi)展品牌活動(dòng)，圍繞“自造、勇氣、榮譽(yù)、釋放、熱力”布局校園全生態(tài)，線上線下多元互動(dòng)玩法，加持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)宣推資源，助力品牌聲量全面曝光，品牌心智深入人心。
在今年下半年中，TME將重點(diǎn)圍繞開(kāi)學(xué)季，打造YOUNG MUSIC盛夏派對(duì)、QQ音樂(lè)音創(chuàng)未來(lái)、全民K歌校園星歌聲、由你校園熱LIVE等多個(gè)音樂(lè)校園IP，全面滲透校園圈層，借音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)與Z世代的深度溝通。
時(shí)下，TME愿攜手更多品牌伙伴，探秘年輕化增長(zhǎng)之道，共同解鎖校園“音銷”的無(wú)限可能。
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