從歐萊雅到花西子，為什么越來越多的品牌都開始啟用虛擬代言人?

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舉報 2021-07-02

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隨著科技的進步，AI技術的不斷發展，越來越多的虛擬熒幕形象涌現到消費者的面前，虛擬偶像毫無疑問是近幾年最熱門的話題之一。特別是95后、00后，這一年齡段對于虛擬偶像的喜愛，使其粉絲隊伍不斷擴大。

在虛擬偶像環境逐漸成熟的同時，品牌方也將目光放到“虛擬”二字上，有些品牌推出了屬于自己的虛擬形象代言人，有些品牌則選擇和成名的虛擬偶像合作，虛擬形象代言人已經成為品牌營銷的重要考慮選項之一。

01從虛擬偶像到代言人，簡述“前世今生”

提到虛擬形象代言人，不得不提的就是其前身——虛擬偶像。作為第一個誕生的虛擬偶像，林明美這個名字一定活躍在各位80后甚至是70后的心中，她是《超時空要塞》和《太空堡壘》的女主角，是宇宙中最美的歌姬，制作方以其形象結合聲優飯島真理的聲音發售的偶像專輯，在短短幾天內就登上日本公信榜前幾位，可見其人氣之高。

▲ 林明美圖源微博

到了千禧年，初音未來的出現給虛擬偶像界帶來了更多可能性，作為利用技術合成電子音制作而成的虛擬偶像，初音未來雖不是出現時間最早的，但確實是最成功的，被稱為“世界第一歌姬”的她，帶著她的《甩蔥歌》，將二次元文化傳播到世界各地，成為了大多數80、90后對于虛擬偶像的第一印象。

▲ 初音未來3D全息演唱會現場圖源百度百科

隨著虛擬偶像的技術日漸成熟，品牌方看到了虛擬偶像背后更多的機會，由此，另一種依附于AI技術的人物形象隨之誕生，那就是虛擬形象代言人。在上個世紀美國《廣告時代》評選出的十大形象代言人，無一例外都是虛擬的，如通用磨坊旗下皮爾斯伯里的“面團娃娃”、勁量電池公司的“勁量兔子”等。在國內，海爾兄弟、旺仔、腦白金的老爺爺老奶奶都是我們熟知的虛擬形象代言人。2020年9月，美妝巨頭歐萊雅集團推出了其首個全球虛擬形象代言人“M姐”，數月后，2021年集團又推出了具有中國血統的“歐爺”作為其形象代言人。同年，麥當勞也在中國地區推出了自己的首款虛擬形象“開心姐姐”。據調查，3年間，已有超過30個品牌和平臺開始推出虛擬形象代言人，其井噴之勢令人吃驚。

02虛擬偶像作為代言人，魔力何在

如此多的品牌方都啟用虛擬偶像作為代言人，究竟是有什么魔力，讓看不見摸不著的虛擬人物成為品牌方的心頭愛呢？

完美傳遞品牌精神，與品牌共同成長

6月1日，花西子推出同名虛擬形象“花西子”，隨著同時宣告的人物海報，一個時尚而古典的東方女子形象呈現在消費者的眼前，向世界展現中國之美。該人物形象就如同花西子品牌對自身的期望一樣，具有中國特色。海報中的女子手執花西子品牌之花“并蒂蓮”，清晰的傳遞出花西子品牌“東方彩妝，以花養妝”的定位。對于品牌來說，這位虛擬形象代言人并不是一位簡單的代言人，更多的是一位品牌精神傳遞者。

▲ 花西子人物形象圖源：微博

經濟實惠，品牌不再承擔高昂代言費

數月前，一條“明星天價代言費”的詞條在微博熱搜上爆了，群眾紛紛吃瓜，看看到底誰站在了金字塔頂端。在此條爆料微博中，一眾實力演員的年代言費在百萬到千萬不等；而個別現下爆紅的流量小生，其代言費更是不可估計。據業內人士透露，某三線小生光是保險費就要至少200萬。這樣的天價花費無疑給虛擬代言人帶來了更多機會。同時，越紅的藝人也越可能出現邀約品牌過多的情況，如此，品牌便從主動選擇轉為被動等待。

不同于實體代言人按年、按季度甚至是按月簽署合約，虛擬代言人一旦被創造出來后可以說是一勞永逸，此虛擬形象只屬于品牌一方，或許在開發上，虛擬人物形象的確需要花費一定的金錢，但即使如此，加上后續的維護成本，其價格總和也遠遠小于簽下一位又一位天價代言人的費用。據網上公開信息，楊冪代言歡樂家食品兩年零兩個月的代言費用是1700萬，而此前，Vtuber“斗和kiseki”眾籌了一款虛擬偶像腦袋，價值12041492日元（約77萬元RMB），這樣的價格在虛擬IP圈已被稱為“天價”。兩者相比，虛擬人物形象更加經濟實惠。

拒絕塌房，防止品牌和代言人黑料共沉淪

來自豆瓣小組的熱心網友統計，2020年一共有超過50起明星“塌房”事件，其中涉及的明星超過六十位，每一位塌房明星的背后，除了有傷心不已的粉絲，更有無辜受到牽連的品牌方。品牌方簽下代言人，最實際的目的就是希望借助明星自身流量及背后龐大的粉絲群體，達到刺激銷量增加收益的最終效果。

一旦發生明星“塌房”，隨即而來的就是粉絲大面積脫粉，品牌方不僅失去了最強大的銷量后盾，劣跡黑料也會緊緊的和品牌拴在一起。相對于真實代言人的不可控性，虛擬偶像作為代言人可以讓品牌方不再擔心“塌房”問題，作為一張白紙，沒有過去，也不可能有任何黑料的出現，品牌需要做的是塑造新“人設”，而不是提心吊膽的防止“人設”的坍塌。

▲ 明星塌房后的部分評論

虛擬IP助力實現品牌天馬行空

在廣告腳本構思的過程中，品牌方為了凸顯自家產品的優異性能，可能會制作出一些“天馬行空”的腳本。比如為了體現運動飲料有強烈的效果，要求片中演員連翻20個跟斗，這樣的要求有多少實體代言人可以實現呢？但是有了虛擬形象代言人之后，通過科技手段，別說是連續做20個空翻了，虛擬人物可以滿足品牌方一切的要求，能夠更好展現出產品的性能和品牌方想要傳達的產品精神。

03虛擬vs現實，怎樣的代言人更能讓消費者買單

當排除代言人的調性與品牌的風格確實相符這個條件后，虛擬形象代言人和真人代言到底誰會更勝一籌？

如果該品牌是一個新興的、先鋒的形象，那么使用虛擬代言人的形式確實會給品牌加分不少。新興品牌往往吸引的都是年輕人的目光，虛擬形象代言人在年輕人的心中接受度較高，同時虛擬人物也可以更好的表達品牌新潮、前衛的品牌風格和定位。換句話說就是虛擬代言人對高獨特化需求的消費者說服力要比真人代言人更強。

反之，如果該品牌是一個相對成熟或者受眾群較廣，則建議使用真人代言的形式，啟用大家耳熟能詳的藝人作為代言人可以更好的提升品牌的知名度，為品牌帶來更高收益。

尤其需要注意的是，縱使啟用虛擬形象代言人有眾多優勢，但是也并非完美。

首先，群眾對于虛擬偶像、虛擬形象代言人等虛擬形象的認知度和接受度較低，中老年群體很難理解為什么現在的年輕人會對這些看不見摸不著的人物產生感情。由此可見，在虛擬IP應用之前，品牌方要對自己的受眾群做好充分的偏好調查，防止受眾群無法接受虛擬偶像代言人這一現象的發生；

其次，在過了“接受”這個基本門檻后，新的挑戰又出現了。偶像販賣的其實并非是工業流水線的產物，也不是價格高昂的藝術品，人們掏錢購買的，實際是與偶像的“共情”，是通過和偶像建立聯系，粉絲產生了自己和偶像共同成長的感覺。以前有粉絲常說“我的歐巴有多努力你知道嗎？”從側面印證了前文提到的共情二字。那試問，虛擬偶像這略有冰冷的形象如何讓消費者將自己的情感寄托在他們身上呢？

▲ 豆瓣小組內對于虛擬偶像接受程度的討論

就如愛奇藝在《2019虛擬偶像觀察》中說的那樣，真人偶像是現在，虛擬偶像是未來。虛擬偶像還有很長的路需要走，縱使千好萬好，但是時間才是檢驗世間萬物的唯一標準，熬過了時間，虛擬形象代言人的魔力還剩多少？是否真的會有屬于他們更美好的未來呢？讓我們一起持續關注吧。

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