從歐萊雅到花西子，為什么越來(lái)越多的品牌都開始啟用虛擬代言人?
隨著科技的進(jìn)步，AI技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的虛擬熒幕形象涌現(xiàn)到消費(fèi)者的面前，虛擬偶像毫無(wú)疑問(wèn)是近幾年最熱門的話題之一。特別是95后、00后，這一年齡段對(duì)于虛擬偶像的喜愛(ài)，使其粉絲隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。
在虛擬偶像環(huán)境逐漸成熟的同時(shí)，品牌方也將目光放到“虛擬”二字上，有些品牌推出了屬于自己的虛擬形象代言人，有些品牌則選擇和成名的虛擬偶像合作，虛擬形象代言人已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要考慮選項(xiàng)之一。
01從虛擬偶像到代言人，簡(jiǎn)述“前世今生”
提到虛擬形象代言人，不得不提的就是其前身——虛擬偶像。作為第一個(gè)誕生的虛擬偶像，林明美這個(gè)名字一定活躍在各位80后甚至是70后的心中，她是《超時(shí)空要塞》和《太空堡壘》的女主角，是宇宙中最美的歌姬，制作方以其形象結(jié)合聲優(yōu)飯島真理的聲音發(fā)售的偶像專輯，在短短幾天內(nèi)就登上日本公信榜前幾位，可見(jiàn)其人氣之高。
▲ 林明美 圖源微博
到了千禧年，初音未來(lái)的出現(xiàn)給虛擬偶像界帶來(lái)了更多可能性，作為利用技術(shù)合成電子音制作而成的虛擬偶像，初音未來(lái)雖不是出現(xiàn)時(shí)間最早的，但確實(shí)是最成功的，被稱為“世界第一歌姬”的她，帶著她的《甩蔥歌》，將二次元文化傳播到世界各地，成為了大多數(shù)80、90后對(duì)于虛擬偶像的第一印象。
▲ 初音未來(lái)3D全息演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源百度百科
隨著虛擬偶像的技術(shù)日漸成熟，品牌方看到了虛擬偶像背后更多的機(jī)會(huì)，由此，另一種依附于AI技術(shù)的人物形象隨之誕生，那就是虛擬形象代言人。在上個(gè)世紀(jì)美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選出的十大形象代言人，無(wú)一例外都是虛擬的，如通用磨坊旗下皮爾斯伯里的“面團(tuán)娃娃”、勁量電池公司的“勁量兔子”等。在國(guó)內(nèi)，海爾兄弟、旺仔、腦白金的老爺爺老奶奶都是我們熟知的虛擬形象代言人。2020年9月，美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)推出了其首個(gè)全球虛擬形象代言人“M姐”，數(shù)月后，2021年集團(tuán)又推出了具有中國(guó)血統(tǒng)的“歐爺”作為其形象代言人。同年，麥當(dāng)勞也在中國(guó)地區(qū)推出了自己的首款虛擬形象“開心姐姐”。據(jù)調(diào)查，3年間，已有超過(guò)30個(gè)品牌和平臺(tái)開始推出虛擬形象代言人，其井噴之勢(shì)令人吃驚。
02虛擬偶像作為代言人，魔力何在
如此多的品牌方都啟用虛擬偶像作為代言人，究竟是有什么魔力，讓看不見(jiàn)摸不著的虛擬人物成為品牌方的心頭愛(ài)呢？
完美傳遞品牌精神，與品牌共同成長(zhǎng)
6月1日，花西子推出同名虛擬形象“花西子”，隨著同時(shí)宣告的人物海報(bào)，一個(gè)時(shí)尚而古典的東方女子形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，向世界展現(xiàn)中國(guó)之美。該人物形象就如同花西子品牌對(duì)自身的期望一樣，具有中國(guó)特色。海報(bào)中的女子手執(zhí)花西子品牌之花“并蒂蓮”，清晰的傳遞出花西子品牌“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這位虛擬形象代言人并不是一位簡(jiǎn)單的代言人，更多的是一位品牌精神傳遞者。
▲ 花西子人物形象 圖源：微博
經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，品牌不再承擔(dān)高昂代言費(fèi)
數(shù)月前，一條“明星天價(jià)代言費(fèi)”的詞條在微博熱搜上爆了，群眾紛紛吃瓜，看看到底誰(shuí)站在了金字塔頂端。在此條爆料微博中，一眾實(shí)力演員的年代言費(fèi)在百萬(wàn)到千萬(wàn)不等；而個(gè)別現(xiàn)下爆紅的流量小生，其代言費(fèi)更是不可估計(jì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某三線小生光是保險(xiǎn)費(fèi)就要至少200萬(wàn)。這樣的天價(jià)花費(fèi)無(wú)疑給虛擬代言人帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，越紅的藝人也越可能出現(xiàn)邀約品牌過(guò)多的情況，如此，品牌便從主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)為被動(dòng)等待。
不同于實(shí)體代言人按年、按季度甚至是按月簽署合約，虛擬代言人一旦被創(chuàng)造出來(lái)后可以說(shuō)是一勞永逸，此虛擬形象只屬于品牌一方，或許在開發(fā)上，虛擬人物形象的確需要花費(fèi)一定的金錢，但即使如此，加上后續(xù)的維護(hù)成本，其價(jià)格總和也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簽下一位又一位天價(jià)代言人的費(fèi)用。據(jù)網(wǎng)上公開信息，楊冪代言歡樂(lè)家食品兩年零兩個(gè)月的代言費(fèi)用是1700萬(wàn)，而此前，Vtuber“斗和kiseki”眾籌了一款虛擬偶像腦袋，價(jià)值12041492日元（約77萬(wàn)元RMB），這樣的價(jià)格在虛擬IP圈已被稱為“天價(jià)”。兩者相比，虛擬人物形象更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
拒絕塌房，防止品牌和代言人黑料共沉淪
來(lái)自豆瓣小組的熱心網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，2020年一共有超過(guò)50起明星“塌房”事件，其中涉及的明星超過(guò)六十位，每一位塌房明星的背后，除了有傷心不已的粉絲，更有無(wú)辜受到牽連的品牌方。品牌方簽下代言人，最實(shí)際的目的就是希望借助明星自身流量及背后龐大的粉絲群體，達(dá)到刺激銷量增加收益的最終效果。
一旦發(fā)生明星“塌房”，隨即而來(lái)的就是粉絲大面積脫粉，品牌方不僅失去了最強(qiáng)大的銷量后盾，劣跡黑料也會(huì)緊緊的和品牌拴在一起。相對(duì)于真實(shí)代言人的不可控性，虛擬偶像作為代言人可以讓品牌方不再擔(dān)心“塌房”問(wèn)題，作為一張白紙，沒(méi)有過(guò)去，也不可能有任何黑料的出現(xiàn)，品牌需要做的是塑造新“人設(shè)”，而不是提心吊膽的防止“人設(shè)”的坍塌。
▲ 明星塌房后的部分評(píng)論
虛擬IP助力實(shí)現(xiàn)品牌天馬行空
在廣告腳本構(gòu)思的過(guò)程中，品牌方為了凸顯自家產(chǎn)品的優(yōu)異性能，可能會(huì)制作出一些“天馬行空”的腳本。比如為了體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)飲料有強(qiáng)烈的效果，要求片中演員連翻20個(gè)跟斗，這樣的要求有多少實(shí)體代言人可以實(shí)現(xiàn)呢？但是有了虛擬形象代言人之后，通過(guò)科技手段，別說(shuō)是連續(xù)做20個(gè)空翻了，虛擬人物可以滿足品牌方一切的要求，能夠更好展現(xiàn)出產(chǎn)品的性能和品牌方想要傳達(dá)的產(chǎn)品精神。
03虛擬vs現(xiàn)實(shí)，怎樣的代言人更能讓消費(fèi)者買單
當(dāng)排除代言人的調(diào)性與品牌的風(fēng)格確實(shí)相符這個(gè)條件后，虛擬形象代言人和真人代言到底誰(shuí)會(huì)更勝一籌？
如果該品牌是一個(gè)新興的、先鋒的形象，那么使用虛擬代言人的形式確實(shí)會(huì)給品牌加分不少。新興品牌往往吸引的都是年輕人的目光，虛擬形象代言人在年輕人的心中接受度較高，同時(shí)虛擬人物也可以更好的表達(dá)品牌新潮、前衛(wèi)的品牌風(fēng)格和定位。換句話說(shuō)就是虛擬代言人對(duì)高獨(dú)特化需求的消費(fèi)者說(shuō)服力要比真人代言人更強(qiáng)。
反之，如果該品牌是一個(gè)相對(duì)成熟或者受眾群較廣，則建議使用真人代言的形式，啟用大家耳熟能詳?shù)乃嚾俗鳛榇匀丝梢愿玫奶嵘放频闹龋瑸槠放茙?lái)更高收益。
尤其需要注意的是，縱使啟用虛擬形象代言人有眾多優(yōu)勢(shì)，但是也并非完美。
首先，群眾對(duì)于虛擬偶像、虛擬形象代言人等虛擬形象的認(rèn)知度和接受度較低，中老年群體很難理解為什么現(xiàn)在的年輕人會(huì)對(duì)這些看不見(jiàn)摸不著的人物產(chǎn)生感情。由此可見(jiàn)，在虛擬IP應(yīng)用之前，品牌方要對(duì)自己的受眾群做好充分的偏好調(diào)查，防止受眾群無(wú)法接受虛擬偶像代言人這一現(xiàn)象的發(fā)生；
其次，在過(guò)了“接受”這個(gè)基本門檻后，新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了。偶像販賣的其實(shí)并非是工業(yè)流水線的產(chǎn)物，也不是價(jià)格高昂的藝術(shù)品，人們掏錢購(gòu)買的，實(shí)際是與偶像的“共情”，是通過(guò)和偶像建立聯(lián)系，粉絲產(chǎn)生了自己和偶像共同成長(zhǎng)的感覺(jué)。以前有粉絲常說(shuō)“我的歐巴有多努力你知道嗎？”從側(cè)面印證了前文提到的共情二字。那試問(wèn)，虛擬偶像這略有冰冷的形象如何讓消費(fèi)者將自己的情感寄托在他們身上呢？
▲ 豆瓣小組內(nèi)對(duì)于虛擬偶像接受程度的討論
就如愛(ài)奇藝在《2019虛擬偶像觀察》中說(shuō)的那樣，真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來(lái)。虛擬偶像還有很長(zhǎng)的路需要走，縱使千好萬(wàn)好，但是時(shí)間才是檢驗(yàn)世間萬(wàn)物的唯一標(biāo)準(zhǔn)，熬過(guò)了時(shí)間，虛擬形象代言人的魔力還剩多少？是否真的會(huì)有屬于他們更美好的未來(lái)呢？讓我們一起持續(xù)關(guān)注吧。
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