從國民老公的“卑微文學”，一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核！
“寶，我今天去輸液了，輸?shù)氖裁匆海肽愕囊埂！?/p>
一聲“寶”，再配合國民老公的舔狗式文字內(nèi)容，無不給人一種炎炎夏日把冒油的臉，使勁按在石油混合柴油摻雜油菜花的油桶里，產(chǎn)生“我命油我不油天”的油膩感。
而這份油內(nèi)而外，又在一夜之間引發(fā)了對于“蔥言蔥語”卑微文學體的模范創(chuàng)作熱潮。
比如海倫司小酒館在6月16日推送了一條微信，標題就是“寶兒，想請你喝酒，什么酒？和你的長長久久。”
而國際食品巨頭億滋的微博推文則是：“寶，我對你發(fā)誓！什么誓？永遠讓你吃到億滋的好零食。”
可能國民老公自己都沒能想到，自己這句又土又尬的情話，成為了火爆全網(wǎng)的文學熱梗以及品牌借勢營銷的絕佳素材。
01. 那些年，我們一起追過的文學梗
事實上，除了“卑微文學”，文學梗早已多次引爆過網(wǎng)絡的熱潮。從最早的“凡客體”——我是凡客；到“甄嬛體”——說人話；再到“陳歐體”——我為自己代言；再到“凡爾賽文學”以及空 格 梗……
網(wǎng)友和品牌們爭相模仿參與，產(chǎn)生風靡一時的網(wǎng)絡熱梗。而仔細思索，這些文學梗之所以火爆，都源自于背后隱藏著巨大的營銷內(nèi)核。
02. 文學梗背后隱藏的AIDA營銷模式和“互聯(lián)網(wǎng)模因”
AIDA就是“愛達”公式，是營銷學中一個重要的模式，是指一個成功的銷售要把顧客的注意力吸引（Attention）到產(chǎn)品上，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（Interest），這樣購買欲望（Desire）也就產(chǎn)生，最終促使采取購買（Action）實現(xiàn)交易。 這種營銷模式在文學熱門梗上，實現(xiàn)了很好的吻合。通過文學梗引起注意，并輸出個性化內(nèi)容成功激發(fā)起大家的興趣并產(chǎn)生參與的欲望。
特別是當我們身處互聯(lián)網(wǎng)這個信息爆炸的時代，文案首先就需要脫穎而出，吸引用戶注意力——創(chuàng)造一種廣受歡迎的文體實現(xiàn)“病毒傳播”的目的，需要天時、地利、加人和；因此，有時利用現(xiàn)成的網(wǎng)絡熱梗進行營銷，往往能取得不錯的效果。
另一方面，文學梗的本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)模因”——由英國生物學家理查德·道金斯創(chuàng)造的新詞“meme”，也就是“模因”。
互聯(lián)網(wǎng)模因模式毫無疑問就是上文中提到的各種在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播、并逐漸演變出各種變化形式的內(nèi)容，它作為文化傳播的基本單位，其生命力也在于僅靠提供一個“框架”，被各種運用、各種復制、各種拆解、各種重組，從而實現(xiàn)大規(guī)模傳播。
03. 互聯(lián)網(wǎng)熱梗的傳播優(yōu)勢
此外，這些文學梗在營銷和傳播中還具有眾多優(yōu)勢。
包括參與門檻低——由于智能手機、各類Social媒體帶來的傳播扁平化，在熱門文學梗出現(xiàn)后，品牌只需要整合一句文案，制作一張海報，就能迅速完成二次創(chuàng)作并發(fā)布，幾乎不需要任何制作成本。
并且這種玩梗方式，往往能將網(wǎng)友喜愛的網(wǎng)感發(fā)揮到極致，成為品牌營銷的絕佳觸發(fā)點。
容易引發(fā)情感共鳴——文學梗能夠引發(fā)海量傳播，甚至成為熱點話題。根本原因就在于它極強的傳播共情力。比如國民老公的卑微文學與追求愛情的親密關系息息相關；陳歐體又說出了當時許多年輕后浪渴望“做自己”，掌握自我命運的內(nèi)心想法。
這些包含愛、夢想等情感點在營銷傳播上極易激發(fā)人的關注和參與。這也是為什么如今品牌特別注重營銷場景的代入，因為這是激發(fā)消費者情緒共鳴的慣用手段，從而實現(xiàn)品牌和顧客在這種情緒共鳴中建立關聯(lián)，達到社交裂變的效果。
個性化內(nèi)容，帶來更多歡樂——隨著生活和工作的節(jié)奏越來越快，人們需要釋放壓力，而各種文學梗的出現(xiàn)，引申出個性化、娛樂化的內(nèi)容，又帶來了眾多歡樂。
特別是對于Z世代消費者而言，他們往往遵循“從內(nèi)容——到產(chǎn)品”的購買邏輯，更愿意為歡樂、有趣的內(nèi)容買單。
例如B站上的“空 格 梗”，原本打字帶空格只是一種用于取代標點符號的懶人手法，但在B站卻演變成了一種完全不一樣的個性空格文化——多為大紅色，以四字居多，中間的空格從一個到撐滿整個屏幕寬度不等，在一切的名場面反復出現(xiàn)。
空格梗還成為了視頻題目的新風潮，并且這種打空格的習慣一不小心容易延伸到生活中去。而品牌主如果能夠更進一步，將這種“模因”模式的可變性變得更強，就能讓營銷時間更加持久。
營銷語言年輕化——C位、盤他等各種熱門文學梗，由于文字趣味出挑有腔調(diào)，因此很容易成為年輕人的社交語言。
品牌通過玩文學梗實現(xiàn)營銷語言和傳播內(nèi)容的年輕化，就相當于找到了一條和年輕消費者對話的捷徑，也更容易和他們打成一片，實現(xiàn)品牌逐步年輕化的探索和嘗試。
04. 文學梗營銷，這些問題要注意
不過文學梗營銷欣欣向榮的背后，也暴露出一些問題。比如內(nèi)容上容易嚴重同質(zhì)化；過于迎合市場的口味；部分品牌容易缺乏度的考量，例如寶馬玩“打工人”的梗，最后反而適得其反。
看到這個文案，眾多網(wǎng)友言辭激烈“你也配喊打工人？”
而探究負面評論頻出的根本原因，不外乎寶馬的主要消費群體為高端人群，而用打工人吆喝，顯然將消費主體擺錯了位置，讓這個文學梗營銷顯得“不倫不類”，更像是一種居高臨下的嘲笑，導致寶馬刪除“打工人”三個字才息事寧人。
這一翻車事件也提醒了品牌主們：只有當文學梗與品牌的消費群體和價值觀高度契合，才有助于建立與用戶更親近的關系，而并非一味跟風蹭熱梗，最后反而“出格毀三觀”。
結語
美國營銷大師喬納·伯杰曾提出過病毒式爆發(fā)傳播的6個點：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Trigger)、情緒（Emotion)、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Story），稱之為營銷STEPPS六大原則。
那些火爆全網(wǎng)的文學梗營銷，或多或少也正是這六大原則的直接遵循或間接演變。這也是品牌主們偏愛借勢熱梗的原因。
所以，品牌寶們，看完文章，下次再有網(wǎng)絡熱梗時，你知道該怎么去做營銷傳播了嗎？
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