快手磁力引擎TVC引發的思考：機遇來時要在“場”！

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舉報 2021-07-02

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最近快手十年的消息在互聯網廣泛傳播，十年的發展從GIF工具到短視頻直播社區，從“記錄生活”到“更好生活”，快手磁力引擎最新發布的品牌TVC和商業故事片，全新詮釋了快手所構建的“場”，這里通過人與內容，連接著生意、生活，而每個在“場”的人都有不同的收獲！

“她始終在等，等待那個屬于自己的主場，直到她遇到了快手，李海珍，如愿以償”，十年時間，她自創美妝品牌朵拉朵尚，2020年4月正式進入快手開播，在磁力金牛的助力下，一年時間就漲粉到1000萬，現在一半的生意都來自快手。在剛剛結束的2021年快手616品質購物節中，朵拉朵尚李海珍成為主播GMVTOP10。在5月7號，李海珍舉辦了直播一周年盛典，開播一小時，直播間最高在線人數首次突破了18萬，開播七個小時，單場GMV破1.22億，當天直播間一共涌入了1156.6萬人。
“這里（快手）不僅是我生活的主場，也是我生意的主場!”李海珍感慨道。

（2）牛愛芳的小春花生活“現場”：記錄日常生活，粉絲超800萬

“一對只想做自己的農民夫婦

他們做自己的方式 很簡單

灶臺邊的人間煙火

田壟間的拌嘴偷閑

在這座遠離喧囂的農場里

他們將田園生活的日常

變成了千萬人點贊的現場……”

擁有超800萬粉絲的“牛愛芳的小春花”是一對普通的農民夫婦，記錄他們日常生活，從田間到灶臺，從不會拍視頻到被越來越多人喜歡，夫婦倆坦言沒想到像他們這樣的普通人也可以從磁力聚星接到單子，感覺很神奇！水泥森林的人們喜歡鄉間田野，習慣了外賣的人也渴望真實的柴米油鹽……像“牛愛芳的小春花”這樣通過記錄生活，收獲更多人關注與喜愛，進而改變生活的平凡人，在快手有很多。截至2021年3月31日的12個月內，2400萬名用戶在快手應用上獲得收入。
（3）遙望網絡的達人“星場”：連接內容與生意的“瑜大公子”們

在剛剛結束的快手616品質購物節中，主播帶貨GMVTOP10中的瑜大公子、李宣卓都是MCN機構“遙望網絡”旗下主播，前者粉絲在快手已經超過2600萬，在TVC中遙望網絡董事長兼CEO謝如棟表示：“無論是直播帶貨，還是主播培養，快手在這中間給了我們關鍵的幫助，磁力聚星將內容和生意整合在一起，解決了我們內容的商業變現問題，而磁力金牛對我們來說更像加速器，給我們在快手的電商生意起到了很大幫助”。

2020年的雙十一購物節，遙望網絡開啟了直播電商領域的“首秀”，以GMV13.22億元交上了漂亮的成績單，11月5日“聚星回饋盛典”的直播活動，連續14個小時的直播，創造了單場3.68億的GMV。
（4）俠客行的及時“入場”：服務4000家廣告主的關鍵抉擇

俠客行是快手最大的廣告代理商之一，快手效果廣告的第一單也是他們完成的，從媒體資源包斷性的廣告公司轉型入場信息流，從十幾人團隊到四百多人團隊，關鍵抉擇讓俠客行快速發展，同時也反應出在俠客行的帶領下更多商家入場快手短視頻，找到目標用戶，實現效果轉化，6年間俠客行為超過4000個廣告主提供高質量的信息流廣告服務。比如2020年，有一款游戲首發，俠客行的消耗當天就破千萬，打破了多項紀錄，俠客行也成為首個破千萬的代理商。

— 02 —
“生活”、“生意”、“生態”，快手的蓬勃生機

此次發布的4支商業故事片，代表著快手生態中不同類型的群體、不同領域的故事，然而他們又是交織在一起，他們在快手貢獻各自能力，也獲得不同的回報，對此談談我的兩點體會：
第一、生態閉環：
從4支故事片看，從“主場、現場、星場、入場”，到品牌主、普通生活記錄者、MCN與帶貨主播、廣告代理商的生活與生意，快手的商業生態已經迸發出蓬勃生機。

最近快手發布了《2021快手磁力引擎營銷通案》，全面闡釋快手平臺“全域營銷”的商業定位與“信任提效”的優勢價值，提出“公域全鏈路提效+私域全場景經營”的營銷解決方案。就像片中MCN機構遙望網絡，通過磁力聚星進行漲粉、變現，商家朵拉朵尚通過磁力金牛創造直播帶貨傳奇。而品牌們可以通過直播轉化、廣告投放獲得生意增長。

經過近十年的成長，快手已搭建起以“信任”為核心的獨特平臺價值，構建出獨具特色的信任內容場、信任消費場、信任人文場和信任商業場，打造出國民內容生態閉環。
第二、生意機遇：

朵拉朵尚李海珍說：“目前有一半生意在快手?！倍桃曨l、直播浪潮下，人與內容、內容與生意的連接創造了獨特的生意場。

快手獨特的三角信任關系也激發了用戶超強的消費意愿，“萬物皆可貨”的消費空間以及“認人又認貨”的消費粘性重構了十億用戶的消費決策，為中國創造了千億級別的消費市場。

— 03—
TA們，為什么選擇快手？

不論是李海珍、牛愛芳、還是謝如棟、張小雨……TA們，為什么選擇快手？

生態力量：讓參與者生活、生意更好
價值共生：人們創造高價值的內容、獲得高價值的服務、得到高價值的回報

不論是生態力量，還是價值共生，直白講就是不同角色的人參與到快手中回報大于付出，而回報包括了更多人的認可（粉絲關注、互動）、業務增長（銷售轉化）等。就如同農民夫婦“牛愛芳的小春花”初期不會拍視頻，因為很多人鼓勵而堅持更新，超800萬粉絲的鄉村生活日常內容也為夫妻倆的生活帶來了巨大的改變。最近研究發現快手生態表面看是直播、短視頻，但是本質卻是社區文化，不論從老鐵經濟，還是快手APP單雙列信息流模式，讓人與人、人與內容、人與貨、人與品牌之間更具粘性，將推薦流量與關注流量結合的公私域流量模式中，快手形成了獨特的“人貨場”差異化優勢。

人：關注力

每個平凡的個體在快手都能獲得歸屬與認同，也找到新的謀生方式，2400萬用戶通過快手獲得收入，任何細微的生活通過短視頻記錄、并持續更新，就有機會收獲更多人的關注，內容、信息的流動也帶動了商業的機會，像故事片中朵拉朵尚李海珍、牛愛芳等。
另外，快手對流量分發機制的升級，進一步提升了用戶粘性與商業價值。相較之前的單次時長邏輯，用內容質量決定曝光，機制升級后補充了粘性維度（粉絲忠誠度+粉絲負反饋）+粉絲價值（打賞率+轉化率）作為衡量標準，讓有恒心、有商業價值的達人脫穎而出。

根據第三方機構Questmoblie發布的《2020年互聯網年度報告》，快手系產品已經超過百度系和阿里系成為移動互聯網產品使用時長第三。同時，快手APP也超過了QQ、微博、淘寶、愛奇藝等平臺，使用時長穩定排名第三。

貨：帶貨力

相關數據顯示，2020年全年快手電商GMV達3812億，有2400萬用戶在快手上獲得收入，電商日活高達1億+，電商商戶規模達100w+，每1秒就有兩場的電商直播。比如TVC中朵拉朵尚李海珍單場帶貨1.22億、2600萬粉絲的瑜大公子一年直播380場、1000萬粉絲的李卓萱一年直播400場……

場：連接力

“場”連接了人與貨，而評價“場”的優劣，主要看連接的效率如何。直播天然將人與貨的連接效率提升，而通過推薦與關注流量的公私域融合，快手讓“場”的效率提升，在流量的前鏈路提效增速，在公域部分讓觸達、激發、轉化提效，進入品牌私域進行資產沉淀。不論是快手站內（品牌號、快手小店、好物聯盟等），還是向站外其他平臺（淘系、京東、有贊等）用戶轉化與沉淀，從流量提效到經營沉淀，快手將“場”的連接力不斷提升，實現全鏈路營銷閉環模式。

— 04—
最后的話
前段時間有人問，如何評價“品銷合一”？品牌是長期行為，銷售是短期行為；品牌可復購的，銷售一次性的；品牌是資產，銷售是消費；品牌是難以度量的（盡管有各種指數、指標，但目前缺乏科學的衡量標準），銷售是可量化的……
可能有人會說，做品牌這么好，為什么大多數人只關注銷售呢？一些銷售活動，數據轉化是看得見的，而品牌是需要相對較長時間的持續投入、不斷積累，快手磁力引擎提出“品銷合一”，可見在這方面希望品牌關注銷售的同時，要重視品牌經營，通過公域流量轉化到私域品牌資產沉淀，實現品牌的高速增長，這些年我們觀察發現，最新崛起的新品牌們，他們通過短視頻、直播平臺，快速與用戶建立共鳴，搶占用戶心智，人們記住這個品牌名、符號、定位、差異化特征等，通過內容的多樣呈現，把原來傳播與渠道、品牌與銷售相對割裂的營銷方式進一步融合，人們在觀看一個短視頻時就激發了購買欲望，“品銷合一”也在當下階段變成了現實。
很喜歡“磁力引擎”這個名字，用戶磁場連接了品牌、平臺、創作者，“磁力”的吸引是相互作用，一個品牌可以吸引無數用戶關注，一個用戶也可以吸引眾多品牌推薦，快手的“場”給了更多人更多想象空間，以上僅僅是基于TVC和4支故事片的感想，很多時候，與其觀望，不如入場，記住這句話：機遇來時要在“場”！