果殼網的內容營銷探索：內容引導消費
在近期果殼網2018創新沙龍上，果殼網COO姚笛對“內容引導消費—果殼網的內容營銷探索”進行了主題演講。以下為現場演講實錄：
今天的大環境對于科學、科技領域越來越友好。人們開始主動“消費”科技，愿意在咖啡館、酒吧里去分享交流區塊鏈、人工智能、無人駕駛等話題；線下活動開始成為內容發生器；微信生態為企業提供了新的服務方式和商業契機；動態圖形短視頻也正在興起……而所有這些都是圍繞著同一個目標，就是我們做這么多內容究竟是為了什么？那就是為了引導消費者在一定的場景內做出正確的消費決策。
1.果殼網對于“內容影響消費”的探索
最近半年，大家可能對危機公關這事有點麻木，每周都有新的危機公關事件出現，每周我們都在圍觀企業如何來應對這些危機。我們先分享一個危機公關的案例。今年3月30號，愚人節前，美國加州法院宣布了一個新的決定，要求所有咖啡都要印上有可能致癌的標識。當天下午國內媒體開始跟進報道。
從百度指數上看，整個搜索流量迅速起來了。果殼網當晚就關注到了這個事件，并且迅速跟進，當天夜里2點左右，我們就上線了一篇文章，關于咖啡是否致癌進行了詳細解讀。標題大概就是：咖啡致癌刷屏了，嚇得我趕緊喝杯咖啡壓壓驚。
果殼發這樣一篇文章，到底有什么樣的價值？在這樣一個事件當中它能扮演什么樣的角色？內容發布當天，如果你去百度搜索咖啡、咖啡致癌相關詞，就會看到我們這篇文章，作為頭圖出現在百度首頁。網民當看到類似“咖啡致癌”這樣一些新聞時，他往往要去求證，只要他百度，就會看到這篇文章。如今微信“看一看”用的人也越來越多了，當微信公眾號鋪天蓋地地去報道的時候，微信通過數據會發現哪些內容會比較熱，然后自動生成專題。于是關于咖啡致癌這樣一件事，閱讀量達到1.8億人次。
所以如果用戶關心某個熱點事件，基本上不需要通過果殼網的網站或公眾號，就自然會找到我們傳達出去的信息。
我們知道，通常微信通過公眾號的閱讀量，自己就可以判斷聚合成這樣的頁面。而百度是需要一種機制的，我們也曾經和百度的產品、運營人員一起討論過這個問題。果殼網也在第一時間獲取熱點新聞的方法上做了一些改進，建立起了對熱點事件快速反應的機制。
2.果殼網對于用戶消費行為決策的思考
那么用戶怎么去搜集信息，怎么去鑒別，去引導自己的行為？會跟以前一樣，還是說未來還會有新的變化？
我們比較關心的是，用戶的消費行為決策在受什么影響。這個我們也僅從互聯網公司角度的理解來介紹，可以和大家已有的經驗做一個對照。下面這些數字體現了近年來，人們理性消費到非理性消費的一個轉變趨勢。
2010年，電子商務總交易額突破5萬億元，中國電商基礎設施搭建完成，網上購物為人們所接受；2015年，人均可支配收入突破5000美元，直接引發消費升級；2017年，消費者信心指數達到115，創2007金融危機以來新高；2020年，消費信貸規模預計達到12萬億，人們的消費理念轉變明顯。
當然，這些數據都是指消費習慣的變化，通常來說，理性消費指的更多是20年前那種狀態，你要花一塊錢，可能都會想它是不是花得值、有沒有用。但今天我們認為非理性消費指的就是那些，只要好我就買，有人推薦我就會買，只要我用著舒服就行……大概這樣一些行為，當然這和移動支付的環境，和新一代有能力消費的年輕人群崛起有關。
整個互聯網行業中，大家都愿意談的一個詞叫商業模式。什么樣的商業模式好，最簡單的說法就是，如果你把握住消費的入口就是好。比如58同城連接了消費者跟服務消費之間的入口，美團連接了餐飲需求和外送服務的入口。還有中國互聯網的三家企業BAT，百度當年做搜索業務就是因為搜索是消費的入口。后來就是淘寶、天貓，消費者通過在他們的平臺上搜索買到自己想要的產品。而今天，微信也因為社交而成為了消費的入口。
互聯網從業者往往會通過這樣的邏輯去想，下一個消費出口會是什么，下一個消費入口會是什么。這樣推斷每年都有不同的結論。比如曾經有人預測VR、AR會成為下一個入口，但這件事什么時候能到，我們也不知道。當然，位置決定想法。我們做內容的平臺，就會認為內容也會成為消費的下一代入口。
我們來看一下內容引導消費的整個演變。早先隨著“什么值得買”這類產品出現，產生了內容社區，后來就有美麗聯合，以及小紅書這樣的APP。再到移動互聯網時代，在淘寶平臺，甚至秒拍與微博合作下，網紅直播帶貨的模式開啟。今天的內容電商是一個比較大的機會，整個微信生態中就將內容電商包含在內，商品的生產者會通過內容的方式發布給這些自媒體，同時像抖音這種形態，也是通過內容的覆蓋渠道，到達消費者之后再去影響他們。
中國互聯網到今天為止，大概是20年的一個歷程。第一個十年是比較粗放的發展階段，那時你幾乎可以認為是百度知道、百科的天下。因為用戶只關心這個東西是什么。但今天大家已經完全不滿足于這樣，他可能還要了解為什么，之后會怎樣，到底哪個比較好……這些都是需要更高質量的內容來提供的，所以在第二個十年里，知乎、果殼這類公司開始出現。大家對于內容的要求也變得越來越高，這內容能做到什么程度，也是我們努力的一個方向。
3.果殼網的內容營銷實踐
在這些思考之后，果殼都做了哪些實踐呢？
今年年初，我們和一個德國品牌談合作，他們的產品是一款顯微鏡，比學校實驗課用的顯微鏡更簡單易操作。我們和對方確認貨物量時，對方說盡管放心賣，產品數量充足。于是我們為這個產品做了一些互動策劃，首輪售出了2500臺，馬上就斷貨了。這才了解到，他們一年不過賣出兩三百臺，所以從來沒有過多備貨。于是果殼就成為該品牌中國區的獨家代理。
短視頻也是果殼帶貨的一個渠道。最典型的是鯨魚本，在視頻發布一周后銷量近萬本，轉化超出日常10倍，自然主題的筆記本能夠達到這樣的銷量，還算挺不錯的成績。鯨魚本是天津博物館的一個工作人員，花了約10年時間，去整理、搜集、去畫，做出來這么一件作品。我們跟他以版稅形式合作，其實相當于把這樣一個作品做成了一本暢銷書，他自己也獲得了不菲的收益。
這類營銷最出彩的還是情感連接。用戶對于鯨魚其實是沒感情的，當提到鯨魚的時候，大家能想到的關鍵詞可能就是海洋、神秘或環境保護之類，但它怎么能夠產生進一步的連接，這是下功夫的地方。
果殼的新興業務，吃貨研究所，復購率相當之高。最初是同事閑來無事，想評測一下小龍蝦，就把淘寶上前十名店鋪的的小龍蝦都買來，吃了一遍以后，發了一篇測評文章，當天排名第一的那家店就賣斷貨了。那個老板從沒聽說過果殼網，十分不解怎么突然這么多人來買小龍蝦。他就去調查，結果不少買家告訴他是因為看到了果殼網的文章。于是他就到果殼官微下留言，要寄小龍蝦獎勵編輯。當時我們拒絕了，那時對于電商業務方向還沒有想太遠。我們只是看到了良好的發展趨勢，于是慢慢地做起來，吃貨研究所如今也算是美食科普第一號。
果殼產生的大量內容，跟社會熱點有關，跟科學知識有關，也會包含很多商業科技的內容，逐漸我們跟科技伙伴進行商業合作的內容也質量越來越高。果殼內部每月都會對當月所有的作品進行評選，今年一月份曾經有一篇天貓合作的智能門鎖文章，這個產品的獨特賣點就是出門不用帶鑰匙。對于經常會把自己鎖在外頭的人，這個賣點就直中要害，那篇文章排到了當月最受歡迎文章的第四名。四月份飛利浦炸鍋排到了第一名，全網視頻曝光量1200萬，這個就更厲害了，在果殼的歷史上也是首次出現。這類商務合作，可能是通過一個創意視頻展示產品賣點，也可能是通過一個精心策劃的實驗來展示產品優勢。當然除了表現形式外，還有雙方品牌的背書。
4.影響消費決策的內容有哪些要素
什么樣的內容會真正影響到消費者決策，我想大概有這四個要素。
第一，有意思。如果沒意思，人們連點開的欲望都沒有，更不可能有進一步的消費決策。第二，內容得有質量，值得信任，看了之后令人信服。這是要不斷去加強的一個過程。第三，剛才短視頻項目中講到的情感是非常重要的，創意有趣不能點到為止，還要產生情感的連接，傳統的營銷管理都會提到，消費者決策分三步：認知——情感——行動。所以營銷方面我們也會著力考慮情感環節。第四當然就是，我們合作的企業品牌基本上都還值得信賴，那消費者在決策時，會比較有信心。
5.果殼的實驗還在繼續
果殼內容引導消費的實驗項目中，物種日歷是科學自然文創方向，吃貨研究所是美食方向，我們也剛剛也啟動了果殼美麗，是化妝品、健身方向。下半年果殼網還會啟動兩個新的方向，面向家居生活類產品和數碼3C產品。這些業務試水，也讓我們在為客戶提供科學營銷服務上，提供更多的產品營銷驗證方向。
如今，做市場越來越偏結果導向，檢驗市場人成績的好壞，最后要看銷售團隊滿意與否。果殼也會往這個方向去做。大家有時說果殼這個平臺不錯，有影響力。我們自己也在評價什么叫有影響力。真正的影響力，是針對一個方向你能夠給人們建議，而他會按照你的建議去做，你推薦的產品他愿意購買，這才是真正的影響力。
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