品牌價值一定要有差異化賣點嗎？| 10大創始人經典QA問答
最近許多來自不同行業、不同圈層的創始人、HBG校友找到麥青Mandy@HBG院長，探討關于品牌價值、品牌管理等的問題。包括在HBG校友群里，麥青Mandy@HBG院長經常與校友圍繞品牌不同問題進行了精彩深度探討。
實際上，無論是品牌建設、品牌管理問題，本質上的底層邏輯都是相通的，都要回到大滲透，只是戰術層面上不一樣罷了。這里分享10個過去【HBG系統品牌課】以及麥青Mandy@HBG院長1V1深度咨詢時，創始人/CEO等品牌管理者問到的關于品牌建設與品牌增長的實戰問題，供各位同仁參考。
問題1：品牌金字塔適用于覆蓋多品類產品的品牌嗎？例如：建設藍月亮品牌，旗下有洗衣液，清潔劑等等。
麥青Mandy@HBG院長：
品牌金字塔是每個品牌都不得不做、也必須要做的基本功。它不是適合不適合的問題，是必須梳理的問題。沒有梳理，就會出現各種后續的各種問題，比如想開發什么品類就開發什么品類、各種亂七八糟完全不相關的品類都會放在一個品牌，就會出現盲目混亂的多元化。
如果你的品牌現在已經是多品類，那就要看到底不同品類之間是相互有關聯的、還是不相關聯的，比如以你提的藍月亮為例，雖然看起來子品類非常多，但其實都是圍繞著家庭清潔這樣一個核心的品牌功能價值展開——這個就是你品牌金字塔當中要寫在中間腰部品牌價值部分。
品牌內部每一個子系列、子品類或小產品，其實就不再需要一個整體的品牌金字塔了，除非你要開始設計一個全新的新品牌。品牌金字塔，只服務于品牌，不服務于系列、或者單個產品。
問題2： 我們開發產品也是同一個系列多個規格在開發，看競爭對手也會對系列化的產品做命名。想問關于產品是否需要系列化的名字？會有利于營銷和傳播嗎？
麥青Mandy@HBG院長：
大家所謂的系列和我們所謂的SPU產品，可能是一碼事，比如我們有一款口紅，里面有不同的色彩和規格和材質，就是從SPU又拆分為最小單位的SKU。
所以產品命名當中我們都是叫一個名字，只是在這個名字后面，加上每一個SKU具體的特征屬性，宣傳當中也是只說SPU，視覺呈現上，可以是一系列SKU，也可以是單個SKU。
問題3： 關于品牌故事的撰寫，如果內容里面缺少了人物的出現就會沒有那么有感染力？單純的寫當初品牌的創立為了解決什么問題可行嗎？
麥青Mandy@HBG院長：
品牌故事有沒有個體的存在，確實會對真實性有影響，但并不是說必須要有個體的存在。只是有個體存在之后會更加真實，更有感染力，也更加有溫度。可以不是創始人故事，也可以是團隊的故事。
尤其是3C類、耐用品類的品牌，往往都不知道如何去策劃品牌故事。所以如果我們參考過往案例，參考別人做的品牌故事，可能并不一定有特別出色的案例參考，還是建議我們按照專業的方法去重新策劃一個品牌故事。
初期如果實在想不到個體或者團體類似的品牌故事，可以先寫的含糊一些，未來隨著生意的增長慢慢進行潤色和優化，進行品牌升級，都來得及。
問題4：互聯網行業現在都在做用戶增長，用戶運營的價值逐漸被放大，那么對于品牌來說如何構建自己的用戶數據庫？通過數據觸達用戶對品牌真正的價值是什么？
麥青Mandy@HBG院長：
這就是互聯網行業的同仁們進入我們消費品行業后會問的典型問題。消費者行業消費品行業一般是不會問這樣的問題的，這都是行業之間的人才遷徙、行業之間的跨界所帶來的一些新思維吧。這個問題也問得比較書面化，比較匠氣一點，可能你現在還沒有真正賺過錢或者虧過錢。
·不僅互聯網行業，所有的行業都要做用戶增長，都要做用戶滲透——這才是用戶運營的核心價值，而并非復購、留存等。
·品牌來說如何構建自己的用戶數據庫？這個你一操盤就知道了，你肯定有自己的用戶數據來源方式，這是一個戰術層面的事情而已。
總之，我們做任何用戶運營，核心目的還是為了大滲透，通過數據觸達用戶對品牌真正的價值就是大滲透。
問題5：品類跨界是一個比較大的創新方式？
麥青Mandy@HBG院長：
理論上跨界是很美好的創新方式，但實戰中很難駕馭，因為很多品類跨界其實是紙上談兵、只是存在于邏輯上的美好創意而已，并不是真正的源自消費者需求的品類跨界。
所以實戰當中要避免這種理論陷阱，先從切實可行的創新角度出發，對現有的品類進行微創新，更為實際。尤其許多競爭激烈的品類，其實已經不存在特別大的跨界創新機會，這時如果非要做品類跨界創新，往往就會損失慘重。
很多時候，理論派都喜歡創新，沒有實戰經驗的創始團隊，也常常會癡迷于過度創新，為了創新而創新，資本界也會熱衷于談創新故事。
但對于身經百戰成熟的創始團隊而言，就要避免這類為創新而創新的“紙面陷阱”，而要注重創新的底層邏輯以及底層目標。只有服務于最終目標的創新才是有意義的創新，其他創新都可能只是個人情懷而已。
落在現實角度，即便我們想要做大的品類創新，但我們有這樣的能力嗎？我們的團隊能否支撐所有的生意做到最后都不是靠創始人而已，而是要靠整個團隊。團隊的短板效應決定了實戰結果。
問題6：如果品牌初衷是往跨品類的方向走的，品牌的建立時考量的維度會和單品類的建立方式一樣嗎？
麥青Mandy@HBG院長：
這個問題也是目前許多品牌都會遇到的。
每一個品牌無論跨越品類還是單品類，在增長本身的底層邏輯上都是一致的大滲透，只是在戰術層面上受限于每個品類的情況不一樣，所以增長的大滲透戰術是不一樣的。
另外跨品類的品牌和單品類的品牌在品牌建設層面上的難度是完全不一樣的，前者的難度往往大于后者，因為后者單一品牌，在建造品牌價值金字塔當中，任務就比較簡單。但前者因為跨品類，所以在建設品牌價值金字塔當中，任務就比較困難，涉及的品類太多，難以歸納自己想要傳遞給顧客的核心價值體系到底是什么，也相對比較難以給到一個相對統一的愿景。但這并不是說跨品類的品牌就不需要做品牌價值金字塔，在底層的品牌建設工作層面，邏輯是一樣的，只是戰術層面上不同的品類有不同的情況，大家要靈活面對。
問題7： 品牌一定要有差異化賣點嗎？如何判斷差異化標準？
麥青Mandy@HBG院長：
POD既然是差異化賣點的簡稱，那至少說明咱們的賣點要對比同品類的其他品牌有相當大的差異化，也就是爭取做到人無我有，保底做到人有我優。
具體每個品類不一樣，需要結合自己的品類進行分析，study一下自己的競品，各個品牌的獨特性賣點都是相當清晰的，擺在自己的宣傳頁面上面或者店鋪上面，一一進行對比，可能到最后發現我們也做不到完全的百分百的差異化賣點，也不要緊，同質化賣點也可以賣。
市場上80%以上的品牌都是在用同質化賣點，而非差異化賣點，因為差異化賣點太難找，而且并不一定代表了真正的消費者洞察，非常容易踩雷。而用同質化賣點去觸達顧客，再結合基本的大滲透增長法則，只要你觸達更多的顧客（對比你的競爭對手），達到增長的最終目的就OK，倒不必要為了差異化賣點而差異化。
問題8： 品牌呈現的美丑是以后影響消費者大滲透的主要因素嗎？比如對95后/Z時代年輕人而言是不是很講究審美？
麥青Mandy@HBG院長：
這個問題應該是代表所有創意人想問的問題，也是我自己經常也會捫心自問的一個問題。我們要尊重審美大趨勢，因為一個時代有基礎的審美趨勢，但是不要糾結于審美。因為審美是主觀的，不同群體有不同的審美，即便是95后Z時代的年輕人，也是有多元化的審美。
我們做品牌還是要回歸到品牌增長的本質，邏輯真相就是大滲透，所以做好大滲透是最核心的工作。而審美不是說不重要，而是說在對于增長的終極目標而言，大滲透更為重要。
問題9：品牌投放視頻廣告效果不好，如何制定策略？
麥青Mandy@HBG院長：
首先需要清楚這條視頻投放在哪？有什么目的，很多品牌分不清拉新視頻和售后視頻有什么不同，這是非常致命的策略認知錯誤。
視頻投放要有不同的目的，因為對應著不同的觀看人群，在測試視頻投放效果時一定要帶著目的性策略去投，內容上要有戲劇沖突性抓住用戶痛點。
問題10：品牌起盤找目標用戶除了現在流量平臺投放清洗還有哪些方式？另外目標用戶和實際用戶矯正過程中在意傳播的品牌定位嗎？
麥青Mandy@HBG院長：
這是兩個問題。我先回答第1個問題，首先理論上找目標用戶，你的廣告公司或者市場調研公司會告訴你有許多的方式，包括市場調研，有錢就可以用。但我只能說這是一種小范圍科學，放大了它就不行了，因為放大了它就會限制你。你所謂的精準，其實到最后就不精準了。
其次，起步階段找目標用戶，有時候不是方法問題，而是決定于你的天賦秉義你的資源能力。你有錢就去做市場調研，去做流量平臺投放，沒有錢你就找天賦資源。
第2個問題，目標用戶和實際用戶是存在矯正過程的，但是你不要過于糾結這個矯正過程。因為實際上你矯正著矯正著就會發現，你的實際用戶就是品類用戶，真沒有那么多差異化用戶。
-END-
說到底，做好品牌沒有捷徑，很多品牌建設、品牌管理問題本質上的底層邏輯都是相通的，只是戰術層面上是不一樣的，關于品牌管理建設是每個創始人需要長久訓練的重要課題，接下來HBG也會推出更多干貨、垂直、深度的品牌課程，加入HBG校友會，可0元暢聽全年品牌公開課。
HBG品牌公開課
課程預告
《融資商業邏輯&資本BP撰寫方法論》
本次課程麥青Mandy@HBG院長會特邀一位北大畢業，投資、基金業內大咖一起，圍繞《融資商業邏輯&資本BP撰寫方法論》專業話題展開全面、深入、系統解析與探討。
課程面向
品牌創始人、CEO、合伙人、投資人、以及即將要創業的同行們、一線操盤手們、品牌經理人等相關同仁。
課程TOPIC
TOPIC 1 ：融資的幾種方式或渠道
TOPIC 2 : BP和路演背后的商業邏輯
TOPIC 3 : BP撰寫關鍵要素及底層邏輯
往期HBG課程學員
掃碼添加可可，發送“入群”
立即加入HBG校友會
0元暢聽全年品牌公開課！
（現入會附送深度行業資料）
HBG商學院 | HBG品牌管理 | HBG基金
校友優先享受企業定制內訓
聯系可可發【內訓】了解詳情
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）