新青年的電商“中場(chǎng)戰(zhàn)事”

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舉報(bào) 2021-07-02

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

“硬科技+數(shù)字化”是時(shí)代前行的紅利，而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)二十年的歷程中，電商絕對(duì)是其中濃墨重彩的一筆。

如果認(rèn)為1999年“是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商元年”，那么時(shí)至當(dāng)下，中國(guó)電商江湖已經(jīng)廝殺了二十年左右，卻依然能夠講出新的故事，在電商的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”里，新青年們正在逐漸成為市場(chǎng)里的主角，“拼”出一支支時(shí)代的浪潮曲。

01 新電商消費(fèi)市場(chǎng)

浪潮襲來(lái)，新趨勢(shì)漸成，新的電商市場(chǎng)很“年輕”。

據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，而我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，20-29歲，30-39歲的網(wǎng)民分別占比17.8%和20.5%，同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.82億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模7.81億，從這組數(shù)據(jù)中，我們可以解讀出兩個(gè)信息：

圖/pexels

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利觸頂，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跑馬圈地”的時(shí)候一去不復(fù)返，取而代之的是需要“精耕細(xì)作”以及尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。而在整體網(wǎng)民中占比79%的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”更是如此，據(jù)“前瞻研究院”的數(shù)據(jù)，我國(guó)電商交易規(guī)模逐年遞增，但增量開(kāi)始放緩，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模增量放緩趨勢(shì)更加明顯。所以這些年，各大互聯(lián)網(wǎng)電商從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等，都在求變，尋找更多可能性。

第二，“新青年”逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力。我們把19-35歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)定義為新青年，同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示“18～34歲的年輕人超過(guò)4億，消費(fèi)能力增幅年均為11%，是35歲以上消費(fèi)者的2倍，從人數(shù)占比，到消費(fèi)能力，我們都能看出“新青年”逐漸在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中扮演著越來(lái)越大的作用。

綜上兩點(diǎn)，我們可以看出電商行業(yè)面臨著“大變局”，這個(gè)時(shí)候則需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)才能破除困境，而以上數(shù)字能證明“新青年”的占比和消費(fèi)能力，所以在當(dāng)下以及未來(lái)的電商市場(chǎng)中，得“新青年”，得天下。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)是HHI，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的測(cè)算，按平臺(tái)服務(wù)收入市場(chǎng)份額計(jì)算，2015~2019年電商平臺(tái)的HHI指數(shù)（赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)），其中2015年HHI指數(shù)是7408，2019年中HHI指數(shù)是5350，而指數(shù)越趨近10000，表現(xiàn)行業(yè)集中度越高，我們可以看出雖然競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，但是集中度依舊有所下降。

圖/網(wǎng)絡(luò)

五年前，行業(yè)內(nèi)還在討論除了阿里巴巴和京東外，“國(guó)美+亞馬遜”，“1號(hào)店+沃爾瑪”的組合是不是能夠與前兩者共同構(gòu)成四巨頭格局，但是自從拼多多橫空出世后，如今電商市場(chǎng)已經(jīng)是阿里巴巴、拼多多、京東三分天下了。

而從公開(kāi)的財(cái)報(bào)中，我們可以看到，截至2021年Q1拼多多年度活躍買(mǎi)家8.238億，同比增長(zhǎng)31%，已成為目前用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。整體而言，電商市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的“洗牌”，而這個(gè)過(guò)程中，“新青年”們逐漸成為了焦點(diǎn)。

02 拼多多的“新青年”故事

攜手“新青年”這件事，拼多多已經(jīng)走在了前列。

新青年的消費(fèi)行為中，回歸需求本質(zhì)。“該省省，該花花”成為了這一代人的消費(fèi)格言，近日多個(gè)豆瓣“省錢(qián)”、“攢錢(qián)”的小組引起了網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友們?cè)谌航M中分享如何買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的東西，這與此前人們心目中對(duì)“新青年”的鋪張浪費(fèi)的刻板印象并不相同，事實(shí)上，新青年們已經(jīng)漸漸成為了高質(zhì)低價(jià)的拼多多的常客。據(jù)《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新型電商平臺(tái)不斷構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的新型消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生更多的附加價(jià)值和心理認(rèn)同感，在目前三大電商平臺(tái)中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶(hù)比例達(dá)到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個(gè)點(diǎn)。

青年創(chuàng)業(yè)者正在改變“潮水”的方向。除了“買(mǎi)家”這一角色外，在“賣(mài)家”的角色中，新青年們也闖出了自己的天地。比如出生于1998年的“果二代”于本誠(chéng)畢業(yè)于山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院的電商專(zhuān)業(yè)，他的父親于基東，從1996年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)水果出口生意，高峰時(shí)年銷(xiāo)售額超過(guò)250萬(wàn)斤，2019年8月10日，因?yàn)楣永餀z測(cè)出了害蟲(chóng)，俄羅斯聯(lián)邦動(dòng)植物監(jiān)督局暫停了中國(guó)梨果類(lèi)和核果類(lèi)作物的進(jìn)口，于家生意陷入僵局。

圖/pexels

于是他回家?guī)兔u(mài)貨，借助拼多多平臺(tái)上的各類(lèi)優(yōu)惠政策活動(dòng)，不到一個(gè)月，于本誠(chéng)店鋪的銷(xiāo)量就穩(wěn)定在了日銷(xiāo)1000單、5000斤左右。疫情期間，他還借助拼多多推出的“抗疫助農(nóng)”活動(dòng)，不僅在4月份清空了庫(kù)存，還幫助周邊村民賣(mài)貨。目前，他已是拼多多的太婆梨銷(xiāo)售冠軍，日銷(xiāo)量達(dá)5000單、3萬(wàn)斤左右。

拼多多上這樣的“年輕賣(mài)家”還有很多，7月2日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布《2021新青年生長(zhǎng)力報(bào)告》，報(bào)告顯示過(guò)去的12個(gè)月中，僅拼多多平臺(tái)上90后、95后、00后的新青年商家數(shù)量占比超49%，一舉超過(guò)80后成為第一大電商經(jīng)營(yíng)主體。

青年們?cè)趧?chuàng)業(yè)道路上總是有很多創(chuàng)新的想法。攜手了拼多多這樣的新電商平臺(tái)，在電商行業(yè)逐漸站穩(wěn)了腳跟，給電商市場(chǎng)注入了一股新鮮的血液，并且成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的重要新生力量。

圖/pexels

青年科研專(zhuān)家扎根在土地中。拼多多和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，聯(lián)合“中國(guó)草莓第一縣”遼寧東港的大戶(hù)、江蘇種草莓的全國(guó)勞模、荷蘭瓦赫寧根的科研團(tuán)隊(duì)等，跨界發(fā)起一個(gè)AI種植大賽，參賽者多是青年科研專(zhuān)家，比如其中一支都身在荷蘭的團(tuán)隊(duì)—AiCU，都是碩士和博士，年輕但是專(zhuān)業(yè)。

一方面，從產(chǎn)業(yè)角度說(shuō)，這是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的耦合。就像曼紐爾·卡斯特《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)》中說(shuō)道：互聯(lián)網(wǎng)正在用線上的邏輯改造改造線下，AI技術(shù)正在賦能農(nóng)業(yè)，描繪出新的藍(lán)圖。另外一方面，也是拼多多“新青年”的故事中重要的篇章，AI種下的不僅僅是草莓，還有拼多多“青年”種子，支撐未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的可能性。

拼多多的布局與時(shí)代變化的格局形成了深度契合態(tài)勢(shì)。

03 為什么是拼多多？

拼多多一路走來(lái)是“天時(shí)、地利、人和”的結(jié)果，與新青年攜手也是時(shí)代的必然。

首先，拼多多以一匹黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，外部“萬(wàn)事俱備”。2015年4月，拼多多正式上線，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)被阿里、京東進(jìn)行“用戶(hù)教育”，用戶(hù)比較成熟，同時(shí)“支付、物流和社交網(wǎng)絡(luò)”等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，拼多多是時(shí)代“借勢(shì)”的產(chǎn)物，某種程度上可以規(guī)避前人踩過(guò)的坑，并且趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期。而新青年們也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，并且觀點(diǎn)新穎，從另一個(gè)角度上說(shuō)，兩者相遇并攜手，是一件意料之中的事情。

圖/網(wǎng)絡(luò)

其次，拼多多的市場(chǎng)定位。當(dāng)年與當(dāng)時(shí)其他電商巨頭在“奢侈品”領(lǐng)域廝殺不同，拼多多“往下走”，扎根“下沉市場(chǎng)”，挖掘出了五環(huán)外用戶(hù)，進(jìn)行“農(nóng)村包圍城市”。六年前他們就找到了真正的增量用戶(hù)，就像現(xiàn)在他們找到了“新青年”，有人說(shuō)“下沉市場(chǎng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后一次結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”，那么在“增量轉(zhuǎn)存量市場(chǎng)”當(dāng)下，找到新的消費(fèi)主力，同時(shí)為市場(chǎng)注入新的血液是勢(shì)在必行的一件事情。

另外，還有一個(gè)重要的策略—“百億補(bǔ)貼”。剛剛過(guò)去的“618電商節(jié)”當(dāng)中，各方相較于往，顯得比較“冷靜”，這背后既是“折扣”策略的常態(tài)化的結(jié)果，同時(shí)也是“新青年”們的消費(fèi)理念使然，拼多多今年依舊“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”，更符合新青年們的消費(fèi)心聲，畢竟人的本質(zhì)是“懶”的，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，各式各樣的優(yōu)惠方式、營(yíng)銷(xiāo)手段太過(guò)復(fù)雜了。拼多多簡(jiǎn)單直接的618打法與“百億補(bǔ)貼”的理念是一以貫之的，2019年6月，拼多多正式推出了百億補(bǔ)貼，如今已經(jīng)成為整個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這項(xiàng)戰(zhàn)略也幫助拼多多獲取了更多的“新青年”用戶(hù)，同時(shí)完成了品牌升級(jí)，而這背后是對(duì)人性的深刻洞察和對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握。

正當(dāng)各大電商紛紛扎根“下沉市場(chǎng)”，走著拼多多來(lái)時(shí)的路，拼多多則敏銳感知到了時(shí)代的脈搏，和年輕人一起來(lái)寫(xiě)“又潮又拼”的電商故事。

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