好文案，格局打開
俗話說：將軍趕路，不追小兔。成大事者，格局不能小了，寫文案也是一樣。
畢竟文案你懂得，寫好了沒啥，寫壞了可能就會出大事。
而一個文案的格局，就在于摒棄和主題無關(guān)的誘惑，收起不必要的小聰明，專注要解決的問題。
有一些文案，缺乏克制，愛抖機靈，格局沒有打開；有一些文案，站的更高，看的更遠，格局自然就打開了。
01 招生文案
你想不想讓我成為你的青春？——南京大學(xué)招生宣傳海報
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浙江大學(xué)
你是一個新生，也將是一次新生
——浙江大學(xué)招生短片《你好，新生》
誰不向往甜甜的愛情呢？但這是招生宣傳，不是計生宣傳，拿這當(dāng)噱頭，格局小了點。好看的顏值人人喜愛，但是人之所以為人，在于更高的追求，尤其是受過高等教育的人，在人生大事面前，自當(dāng)以前途為考量，將未來以托付。
況且俗話說“愛對了是愛情，愛錯了是青春”，這不就是在暗示來了你就愛錯了么。
反觀浙大，“新生”和“一次新生”的一句雙關(guān)，把目標(biāo)人群“新生”和選擇的結(jié)果“一次新生”，巧妙融合，高度上拿捏的死死的，而且也更像文化人的說話方式。
02 招聘文案
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We need a new Trainee.The old one became CEO.
我們需要一位實習(xí)生，因為之前的那位已經(jīng)成了CEO。——某招聘廣告
雖說“小孩子才追求，成年人只勾引”，但勾引也是講究段位的。
尤其在招募人才這種事上，前者是赤裸裸的色誘，而且還涉嫌侮辱女性，后者則是用職業(yè)發(fā)展利益引導(dǎo)，高下立判。畢竟大家都在忙著搞錢，那些擦邊球什么的，樂呵一下就完了。
最后的結(jié)果就是這位HR上月已被解除勞動合同，現(xiàn)在正在找工作。
03 飲品文案
我從小喝到大——椰樹椰汁
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紅牛
從地心到天堂，有10萬罐紅牛的距離。——紅牛
前者的問題，已經(jīng)不單是變相色情的問題了，而是《廣告法》能不能支棱起來的問題了。畢竟《廣告法》明確規(guī)定不可帶有功效類宣傳。
后者紅牛與《地下城與勇士》的海報就非常講究了，不僅延續(xù)了“你的能量超乎你想象”超燃主張，而且從地心到高空跳傘的距離，差不多就是10萬罐紅牛連起來的長度，非常嚴(yán)謹(jǐn)。
04 家居文案
睡椅子比睡男人更舒服。——黑白調(diào)
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宜家
舒適只有躺下能感受到。——宜家
睡椅子比睡男人更舒服？相信多數(shù)男性看了都不會同意吧？類比參照法也不是這么用的。
反觀宜家的文案就讓人舒適很多，鼓勵人們親身體驗嘗試，格局立馬就不一樣了。
05 清明文案
祭奠被干掉的廣告。0廣告 0推送 0預(yù)裝
——魅族
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商聯(lián)中心思念如果有聲音，恐怕早已震耳欲聾。——南昌商聯(lián)中心
今年的清明節(jié)，魅族抖了個機靈，成功被罵上了熱搜。文案本身是有幾分巧妙，體現(xiàn)了魅族手機0廣告的賣點，但問題在于對清明節(jié)的理解過于狹隘，我們都知道清明祭奠的是祖先，這里卻略帶嘲諷的祭奠被屏蔽的廣告，這合適嗎？這不合適。
反觀此前HBstudio為商聯(lián)中心做的清明節(jié)海報，每次看來都深受觸動，這是作為文案人理應(yīng)向公眾傳達的人文關(guān)懷，該嚴(yán)肅的時候嚴(yán)肅，才是真正的格局。
06 口紅文案
不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別。——京東美妝
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馬應(yīng)龍
每個勇敢的女孩，都很性感。——馬應(yīng)龍口紅
注意第一條文案用的是句號，不是反問句，而是在陳述句，是不是更氣了？單方面宣布不涂口紅的女性都被踢出了女性行列。這還沒完，誰說了男性就不能涂口紅呢？羅老師第一個不答應(yīng)！
看看馬應(yīng)龍，雖然人家主業(yè)是治痔瘡的，但是屁股擺的絕對正，“每個勇敢的女孩，都很性感”（不管涂不涂口紅），不愧是百年老字號的格局。
07 香水文案
不會用香水的女人沒有未來——香奈兒婦女節(jié)微博文案
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Le Labo
我一定要擁抱敵人，這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道然后知道我過得很好。——Le Labo
前者和上篇有異曲同工之爛，總想著去打壓和教訓(xùn)用戶，格局小了。雖說這句話的出處是Coco Chanel 女士說的，但在婦女節(jié)當(dāng)天發(fā)這樣一句話，不少網(wǎng)友表示：有被冒犯到。
不會用香水有沒有未來不好說，但價值觀不正的品牌可能真的沒有未來。
再看Le Labo的文案，店員們把到店客人口中的一些有趣片段，整理成了品牌的宣傳文案。一張張形象鮮明的 Le Labo 忠實用戶畫像便浮現(xiàn)在眼前了。尊重你的用戶，傾聽他們的聲音，而不是向他們強行灌輸你的觀點，這才是一個品牌的格局所在。
08 理財文案
年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮。——支付寶
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匯添富基金
且不論前者這略看不起窮人的意思，在我看來，作為一個投資理財文案，它最大的問題在于沒有傳播正確的投資觀，它將投資視為脫離貧窮的捷徑，對于這種急功近利的觀念，是時候讓蔡經(jīng)理的“諾安成長基金”幫助他“成長”一下了。
而匯添富基金的這句“堅信長期的力量”，才是一種理性的投資觀，不宣揚依靠投資改變命運，而是將之作為一種長期財務(wù)規(guī)劃，主張有耐心、有克制的價值投資，弱化投機屬性，是真正的大格局。
而今年高考的上海卷作文正是關(guān)于“時間的價值沉淀”，曾經(jīng)高考作文得過滿分的匯添富基金經(jīng)理劉江，隨即寫了一篇作文《堅信長期的力量——世界本就如此》刷屏投資圈，這波操作是真的六。
09 租車文案
Beat U 我怕黑專車。——神州專車
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安飛士
在租車行業(yè)，安飛士只是老二，所以為什么還要選我們呢？——安飛士
商業(yè)競爭很殘酷，抹黑對手是常規(guī)操作，但真正有格局的人會想著如何把蛋糕做大，而不是去打壓對手，想著如何從眼前的盤子里多摳一點。
相比之下，安飛士這個格局就不同了，承認(rèn)對手的強大，坦誠自己的不足，所以We Try Harder（我們更努力）。
時至今日，安飛士業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球190多個國家，并在去年進入中國，成為全球規(guī)模最大的國際汽車租賃品牌之一。而“We Try Harder”這句口號也被沿用了60多年，把這份信念傳遞到了世界各地。
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書上說，胸有驚雷而面如平湖者，可拜上將軍。對文案來講，心有文采斑斕，卻只取一二最純粹的文字，可稱之為有格局。
文案的格局不在于胸懷天下，不在于志在千里，而在于目光放遠，位置站高，有取舍地解決具體的問題。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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