絕殺！玩梗霸屏歐洲杯，支付寶贏贏贏了！
大家最近都看歐洲杯了嗎？沒想到，這屆歐洲杯吸引我的不是爆冷賽事，也不是C羅和可口可樂的“相愛相殺”，而是綠茵場邊的中文廣告。
這些廣告分別來自支付寶、海信、vivo、TikTok，相信國內觀眾對此并不陌生，但這是中國企業(yè)首次占據歐洲杯頂級贊助商三分之一的席位，法媒《巴黎人報》甚至認為“如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人，而是中國品牌呢”，這確實是個很有意思的看法。
延遲一年總算回歸的2020年歐洲杯，被視為頂級體育IP在疫情后的首次試水，雖然現場熱度不如往屆，關注度卻非比尋常，中企廣告扎堆出現彰顯了品牌全球化的野心，其中營銷操作最生猛的當屬支付寶。
支付寶并沒有自恃頂級贊助商的身份，而是在場內場外搞話題、做互動，持續(xù)吸引球迷和泛球迷群體的注意力，把2個億的贊助費花在刀刃上，撬動全球范圍的品牌聲量增長。
01
霸屏歐洲杯 場內狂刷存在感
像歐洲杯這樣舉辦多年、聞名全球的體育賽事，贊助模式已經非常成熟，級別越高的贊助商享有的權益和廣告投放就越豐富，但是頂級贊助商不止一位，想出挑還得看品牌如何營銷。
比賽場邊的LED廣告是官方贊助商最為核心的權益資源，支付寶充分利用歐洲杯覆蓋全球約120個國家和地區(qū)的品牌曝光和傳播權益，以場內獨樹一幟的中文廣告語為切入點，聯合螞蟻集團旗下其他5個品牌一同霸屏歐洲杯。
螞蟻集團、支付寶、螞蟻鏈AntChain、Alipay+、WorldFirst萬里匯和螞蟻財富，以集團式陣容沖進歐洲最大的體育賽事，強勢打響歐洲市場上的品牌認知度，并用不同品牌的廣告語制造玩梗互動，讓場內廣告在社交平臺掀起新一輪傳播熱潮。
有網友調侃支付寶、螞蟻集團等廣告語堪稱歐洲杯中文等級考試，如此一來消解了商業(yè)廣告的距離感，提升了觀眾對品牌廣告的接受度。
比如螞蟻集團圍繞套娃式廣告語“相信相信的力量”，在微博上發(fā)起將廣告翻譯成英文的趣味互動，這是提醒國內觀眾看球時注意場邊廣告，也主動將品牌廣告轉化為值得分享的社交傳播素材。在此基礎上衍生與賽事相關的#中文套娃大賽#，利用趣味玩梗過程強化用戶對品牌廣告語的印象。
支付寶也制作了一系列有梗的球場表情包，以極具網感的年輕化溝通方式，給隱藏在球場邊上的自己刷存在感，培養(yǎng)觀眾對品牌廣告語的敏感度，場內廣告的影響力也就不局限于現場或直播視頻，而是不斷引發(fā)二次傳播與話題熱議。
當有傳言稱，國內觀眾看到的歐洲杯中文廣告是中國特供，緊跟時事的支付寶連忙出來辟謠，以幽默口吻傳達廣告全球同步的信息，并為征集廣告出鏡物料的話題#支付寶好球#活動打了一波廣告。
一般在基礎贊助權益之外，品牌往往還會開展更多營銷活動來最大化激發(fā)曝光和傳播效果，借勢觀眾對進球的高度關注，支付寶發(fā)起一個無門檻、看運氣的抽獎活動，只要場上有進球，獎金就會加碼1000元，前提是在支付寶、螞蟻集團等廣告牌前進的球，目前獎金已累計10000元，參與轉發(fā)擴散話題的網友也越來越多。
從玩梗互動到進球抽獎，支付寶利用場內廣告花式刷存在感，既打破傳統(tǒng)場邊LED廣告觸達消費者的路徑，又為品牌制造持續(xù)攀升的話題流量，稱其一聲營銷高手也不為過。
02
追求生活化 場外形成強綁定
大多數品牌選擇體育營銷，會參考用戶觀賽數據，并試圖結合體育競技的拼搏精神傳遞自身價值觀，期望將用戶對賽事的熱愛轉化為對品牌及產品的熱愛，但是憑借觀賽轉化用戶的效果很難評估，品牌知名度和銷售業(yè)績也需要經歷長期沉淀。
支付寶作為一個由支付工具轉型的數字生活平臺，提供的產品服務是無形的，在網上掀起關注后，引流用戶到平臺體驗生活化功能服務，才算完整的轉化鏈路。
為了讓用戶全方位感知到品牌，支付寶借勢足球這項世界第一大運動，深入人們的娛樂休閑生活場景，把賽事相關互動融入生活日常，追求生活化和歐洲杯形成強綁定。
將“好球”作為活動口令，聯動更多端內入駐的品牌商家參與到游戲互動中，球迷以及泛球迷人群在支付寶上搜索“好球”就可以開啟各式各樣的歐洲杯數字化服務體驗，比如設計“歐洲杯夢想之旅”包含好球競猜、城市打卡、好球盲盒、夢想大獎種種環(huán)節(jié)，把猜球、資訊、抽獎、互動整合到平臺上，讓用戶享受便捷齊全的一站式服務。
歐洲杯期間，一天內有近30萬人打開支付寶搜“好球”，小程序里的競猜球迷更是暴漲32倍。支付寶成為一個新的球迷聚集地，潛移默化影響著用戶的使用習慣。
好球盲盒無疑驗證了歐洲杯和支付寶產品的融合度，用戶每天都能通過抽盲盒的玩法獲得一個“好球”，每顆球都關聯著相應品牌，一些原本不具有歐洲杯權益資源的品牌有機會和球迷群體進行互動，喜力啤酒提供“啤球”，叮咚買菜提供“蒜球”，漢堡王提供“甜球”等等，支付寶用盲盒小游戲激活端內商家和用戶的溝通路徑，也后續(xù)購買決策提供驅動力。
除了平臺端內的產品服務強綁定，支付寶還聯合另一歐洲杯頂級贊助商海信，在上海打造以“為熱愛歡呼”為主題的線下嘉年華，制造多重驚喜，邀請球迷現場見證精彩對戰(zhàn)時刻，更有獎杯展覽、巡游表演、挑戰(zhàn)互動、觀賽派對等環(huán)節(jié)點燃球迷激情。支付寶和海信首次在賽場外“合體”，強強聯合為球迷營造沉浸式觀賽體驗，共同詮釋足球精神、傳播運動魅力。
03
借勢頂級體育IP 贊助營銷不只是砸錢
對于品牌來說，贊助頂級體育IP是打響知名度的絕佳途徑，尤其是影響全球的體育賽事，曝光度和傳播度都是世界級，消費者會將關于賽事的認知聯想轉移到贊助品牌上，這對提升品牌形象有著重要作用。
贊助營銷也不是砸完錢就結束了，品牌贊助大型體育賽事擴大目標受眾后，要輔以相關營銷動作沉淀用戶為忠實顧客，否則飛速增長的品牌聲量就不能有效促進業(yè)績提升。
支付寶這次贊助歐洲杯，就盡可能結合品牌調性給出與眾不同的營銷玩法，在社交媒體上以品牌廣告語為素材帶頭玩梗，給予網友充足的話題空間和創(chuàng)作余地，趣味幽默的social互動激發(fā)了層出不窮的支付寶歐洲杯段子，便于球迷今后在類似情景回想品牌。
值得注意的是，支付寶面對的不只有國內用戶，歐洲杯的輻射力和影響力，可以幫助品牌吸引海外市場的大量目標用戶，支付寶占領一切有關歐洲杯的商店、園區(qū)支付場景，讓海外球迷同樣享受移動支付的快捷和便利。
另外，支付寶還直接把歐洲杯往屆的金靴獎改頭換面為“支付寶得分王獎杯”，獎杯以“支”字為造型，從名稱到造型都盡量在體現賽事精神的前提下，最大程度凸顯支付寶的品牌烙印。
方方面面的贊助形式創(chuàng)新，讓支付寶與歐洲杯深度綁定，支付寶不僅想獲得世界關注，更想借此鏈接全球消費者，開拓新市場、吸引增量用戶，尤其在后疫情時代，這種推動品牌全球化的頂級體育IP可遇不可求，抓住機會才能真正走出去。
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