騎“白馬”的龍湖：平庸還是穩(wěn)?。?/h1>
【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】
走過(guò)了“黃金20年”，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)變革的時(shí)代。
從房企“三道紅線”、銀行“兩道紅線”，到供地“兩集中”和土地收入劃轉(zhuǎn)稅務(wù)，這個(gè)充滿魔幻的行業(yè)，終于“冷”了下來(lái)。但降溫之后，一部分房企的日子也變得沒(méi)有那么好過(guò)了，而這其中，還包括一直擁有好口碑的龍湖。
近年來(lái)，對(duì)比其他地產(chǎn)公司，龍湖一直是步伐穩(wěn)健的房企代表。但在這份穩(wěn)健背后，龍湖也付出了一些代價(jià)。
降速
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，龍湖集團(tuán)合同銷售額為2706.1億元，同比增長(zhǎng)11.6%，營(yíng)業(yè)額1845.5億元，同比增長(zhǎng)22.2%；歸屬股東凈利潤(rùn)186.9億元，同比增長(zhǎng)20.2%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，這確實(shí)是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。但對(duì)比往年的情況，可以看出，龍湖正在陷入一種“低速增長(zhǎng)”的困局中。
在2018年、2019年，2020年龍湖集團(tuán)的銷售額增速分別為28.5%、20.9%，11.59%。而2017年，其銷售增速為77.1%。另一邊，龍湖的盈利能力也開(kāi)始下行，2018年至2020年，龍湖集團(tuán)的毛利率分別為34.1%、33.6%和29.8%，對(duì)比同行的幾大巨頭來(lái)說(shuō)，龍湖確實(shí)沒(méi)有那么“賺錢(qián)”。
此外，一個(gè)顯著的信號(hào)是，不知從何時(shí)起，龍湖已經(jīng)跌出了各大機(jī)構(gòu)銷售排行榜的TOP10。根據(jù)克而瑞發(fā)布的2021年1-5月房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5個(gè)月中，龍湖集團(tuán)銷售金額為1118.3億元，排名第12位，而碧桂園恒大和萬(wàn)科仍舊穩(wěn)住前三的地位。
圖/Pexels
面對(duì)龍湖的“掉隊(duì)”，在去年1月9日龍湖年會(huì)上，吳亞軍曾回應(yīng)：“我完全不關(guān)心規(guī)模排名。我不想花錢(qián)去買(mǎi)排名?！边@樣的語(yǔ)氣，讓筆者想起，遠(yuǎn)在杭州的老馬也曾經(jīng)提到過(guò)，“我不喜歡錢(qián)”。
但或許，一向另類的吳亞軍確實(shí)不喜歡被評(píng)價(jià)，但可以肯定的是，在這一年里，面對(duì)降速的龍湖，公司從上到下都陷入一種焦慮的狀態(tài)。
去年9月2日，龍湖集團(tuán)鄭州公司營(yíng)銷部門(mén)的新員工在公司度過(guò)了一個(gè)溫馨的生日，有感于同事間和諧相處的氣氛，于是在龍湖內(nèi)部論壇上發(fā)了這樣一條帖子：
“來(lái)到龍湖的第二個(gè)月，也迎來(lái)了第一個(gè)生日，這短短一個(gè)月時(shí)間讓我感受到了完全不一樣的房地產(chǎn)氛圍，處處充滿‘儀式感’。情人節(jié)的賀卡巧克力、項(xiàng)目分組時(shí)的蛋糕、勞累時(shí)甜甜的奶茶等等…畢業(yè)工作了好幾年，但這真的是第一個(gè)讓我感受到如此溫暖的大家庭，祝自己生日快樂(lè)，也希望在接下來(lái)的工作中越走越高，越走越遠(yuǎn)，始終是龍湖人”。
但隨后，吳亞軍在帖子下面評(píng)價(jià)到：“鄭州公司業(yè)績(jī)不知道如何？把公司變成了家，一定有行政或營(yíng)銷后臺(tái) Overdoing的情況存在，龍湖的文化反對(duì)把公司變成‘家’！因?yàn)榧也徽撌欠?，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，沒(méi)有優(yōu)劣！只講包容、只講溫情，如果員工懷著這樣的印象或期待，定是公司出了問(wèn)題！‘溫柔鄉(xiāng)是英雄?！?！如果給了大家‘家’的感覺(jué)，一定要令管理層警惕！”
雖然事后吳亞軍自己也承認(rèn)，自己是借此“小題大做”，但一向和員工稱兄道弟的吳亞軍突然變得如此苛刻，究其原因，則是鄭州分公司的業(yè)績(jī)。
根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，鄭州在2020年上半年房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)TOP15的門(mén)檻是21.7億元，而龍湖連前15名都沒(méi)有排到。
龍湖，似乎有些跑不動(dòng)了。
探尋「另一條路」
降速的龍湖，把目光瞄向了另一個(gè)賽道——房屋中介。
今年1月26日，龍湖突然宣布，在原有的地產(chǎn)、商業(yè)、冠寓、智慧服務(wù)四個(gè)航道業(yè)務(wù)上，新增兩個(gè)新業(yè)務(wù)航道：房屋租售、房屋裝修，而二者擁有一個(gè)共同的新品牌“塘鵝”。
圖/龍湖官微
據(jù)了解，塘鵝品牌的設(shè)立是龍湖集團(tuán)“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的延伸，也是對(duì)已有增值服務(wù)的煥新，服務(wù)及產(chǎn)品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。采用的模式是線下直營(yíng)模式，也就是雇自己的員工，開(kāi)自己的門(mén)店，直面與中介競(jìng)爭(zhēng)。
就龍湖目前已有的租售業(yè)務(wù)來(lái)看，塘鵝很有可能會(huì)從已入住項(xiàng)目的二手房展開(kāi)，這會(huì)對(duì)龍湖附近的中介產(chǎn)生最直接的沖擊。
其實(shí)，早在此前，龍湖就已通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)整合等形式，形成4大類、9種增值服務(wù)產(chǎn)品。其中，資產(chǎn)管理類業(yè)務(wù)包含“安心租售”“金蟬托房”和“比鄰公寓”，分別為客戶提供二手房租賃買(mǎi)賣(mài)服務(wù)、閑置房屋托管經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、社區(qū)分散式長(zhǎng)租公寓服務(wù)；房屋裝修裝飾服務(wù)類“瓏龍點(diǎn)睛”和“煥代大師”，為業(yè)主提供裝修裝飾一站式平臺(tái)業(yè)務(wù)，以及老房翻新及精裝房?jī)?yōu)化服務(wù)。
此外，龍湖的到家服務(wù)還提供搬家以及保潔服務(wù)；生活服務(wù)類業(yè)務(wù)“龍眼優(yōu)選”、“團(tuán)團(tuán)游”為業(yè)主甄選居家日用、生鮮酒水等各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
可見(jiàn)，龍湖似乎把房地產(chǎn)的周邊都搞了個(gè)遍。而此次進(jìn)軍租房和裝修市場(chǎng)，或許也是因?yàn)榭粗亓俗赓U市場(chǎng)的火熱。
圖/Pexels
其實(shí)，在貝殼上市之后，很多房企都坐不住了，反應(yīng)最快的是許家印。去年12月，許家印正式揭牌房車(chē)寶集團(tuán)，公布旗下三大部門(mén)：房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、房車(chē)寶平臺(tái)、房車(chē)寶SaaS管理平臺(tái)，業(yè)務(wù)涵蓋新房、二手房、新車(chē)、二手車(chē)交易，以及家裝家居、汽車(chē)用戶服務(wù)。
從平臺(tái)架構(gòu)與業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)看，和塘鵝不同，房車(chē)寶全面對(duì)標(biāo)貝殼，布局戰(zhàn)術(shù)是下沉到二三線，甚至四線城市，通過(guò)巨額補(bǔ)貼大量“收編”地方中介公司。
據(jù)了解，僅僅5個(gè)月，恒大就“招安”150家中介，算上恒大自己的7000億銷售額，總GMV達(dá)到1.2萬(wàn)億，一舉成為中國(guó)第二的房產(chǎn)交易平臺(tái)。
龍湖似乎也有此意，畢竟，被“渠道”綁架的日子不好過(guò)，但相比較恒大而言，龍湖還是慢了半拍。不過(guò)，此番布局顯然也是公司經(jīng)過(guò)深思熟慮的，在很久之前，龍湖早就以成都、重慶、杭州等幾個(gè)深耕地區(qū)為根據(jù)地，招聘相關(guān)方面的人才。
圖/網(wǎng)絡(luò)
另外，值得注意的是，龍湖未將租售和裝修業(yè)務(wù)納入到公司的物業(yè)板塊，而是分別放入C5和C6航道獨(dú)立培育?；蛟S，龍湖想將其培育成一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)。
可以看出，目前的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)由以往的重點(diǎn)關(guān)注增量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓脑隽看媪坎⒅亍?nbsp;
在政策不斷收緊的2021年，房地產(chǎn)們也使出渾身解數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)，而這一舉措，未來(lái)能否解決龍湖的降速困局？答案尚未可知。
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