“既要又要也要”的年輕人，正在如何改變食品飲料市場？（下）| 新消費觀察

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舉報 2021-07-05

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每年618都是新品牌蛻變的冶金場，今年天貓新品牌“冠軍軍團”又刷新了記錄：456個新品牌拿下天貓618細分行業的TOP1，也讓我們關注到了食品飲料賽道上不斷涌入的新勢能。消費新物種的不斷萌芽和飛躍成長起始于需求側的巨變——對于入口之物，年輕人們“既要口感、要健康，也要體驗”。“既要又要也要”的消費者們，究竟在如何改變食品飲料市場？在上篇中，我們解析了功能性食品、低度酒、咖啡、復合調味品、方便速食五大新賽道上的最新消費趨勢（點擊查看原文），本篇則將把目光聚焦在植物基飲品、現制茶飲、兒童食品、輕負新主食上。

進擊的植物基：靠燕麥奶出圈，但不止于燕麥奶2020年是植物基食品元年，相較口感欠佳、價格略高的植物肉產品，植物奶在國內市場的突圍更加順風順水，堪稱飲料市場的“黑馬”品類。去年年底，天貓新品創新中心發布趨勢報告稱，植物蛋白飲料市場的增速高達800%，遠超過其他飲料品類。來自瑞典、奧地利、西班牙、美國等進口植物奶品牌紛紛入駐天貓國際，品牌數量在去年翻了3倍。最先破圈的是燕麥奶。CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示，近年來消費者對“奶”的品質出現了多元化、健康化的訴求，高購買力的一二線城市消費者尤其青睞燕麥奶，快咖啡+燕麥奶的組合成為年輕人的時新選擇。圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》今年5月，來自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”，在國內市場上正是選擇依托咖啡客戶打開了市場知名度。與此同時，新銳本土品牌也層出不迭，如奧麥星球、oatoat、每日盒子、小麥歐耶等品牌均成立不久，但增長勢頭正猛。 燕麥奶的出圈催生了更多植物蛋白飲品的創新，帶來品類的新一輪細分化，在食材和產品形式上雙雙尋求突破點。如伊利植選全面升級為植物營養品牌，旗下有無糖豆奶、椰漿發酵型植物酸奶等；維他奶也從傳統的豆奶品類升級到了更廣的植物奶市場，推出了“巴旦木+夏威夷果”、“燕麥+藜麥”的雙植物蛋白飲品；農夫山泉和豆本豆也分別推出了兩款植物發酵型酸奶。植物發酵型酸奶 | 圖源：豆本豆、農夫山泉在植物奶賽道上，競爭局面是國際和本土選手并駕齊驅、新老品牌同場競技、各大細分品類迭出。在未來，多元跨界合作將成為植物奶品牌們切入新場景和新品類的典型方式，以植物基為核心研發出更多豐富的產品線，比如植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。

現制茶飲：下沉”的甜蜜水“與CBD”靈感之茶“

6月初，一首蜜雪冰城的主題曲“殺瘋”各大視頻平臺，頗有全民上頭之勢。作為茶飲界的一股清奇勢力，蜜雪冰城在全國開出1萬多家門店，以每款單品不超過10元的平民價格，穩穩盤踞在茶飲的下沉市場。

圖源：蜜雪冰城

已經達到萬店規模的蜜雪冰城，目前擁有7~8家自有工廠和5大倉庫，通過從源頭掌控物流供應鏈，可以將成本壓得足夠低，采用的是標準化、工業化的運營管理，因此才能在開出低價的同時維持盈利。而近年來風頭無兩的“新式茶飲”，代表選手如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，大多更熱衷占領高線城市的CBD，他們的茶飲產品更多以新鮮天然食材、多樣茶底和配料組合而成。根據CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲行業的市場規模預計在2021年將突破1100億元，其中90、00后占據七成市場。圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》

解渴是飲品的基礎功能，不過年輕消費者更希望通過奶茶得到的是“快樂”，悅己消費性質突出，同時他們也期望在放縱的同時兼顧健康、養生，今年大火的“油柑茶”就是一則典型。頭部茶飲品牌推出油柑茶飲，主打清熱降火、清嗓潤肺等功效，并以“先澀后甘”為賣點拉新，引發眾多商家跟風效仿。據悉，廣東的原材料油柑身價暴漲數十倍，下一季即將成熟的油柑已近乎預定完畢。圖源：奈雪的茶

香水檸檬、黃皮、巖茶、金龍茶、碎銀子……越來越多的地方小眾水果和高階茶底在涌入市場，并以創意組合風味呈現，足見新式茶飲行業對產品研發的重視——創新力度要大，推新速度要快。而這也正符合90、00后年輕消費者樂于嘗鮮、追求品質的需求特點。自去年以來，茶飲行業的頭部品牌還在加速布局新零售，推出文創周邊、零售食品、茶禮盒等新零售產品，在未來，新零售或將成為競爭的核心渠道，茶飲與咖啡、輕烘焙、零食等賽道的跨界，也將在多維場景上迎來新的可能。

兒童食品：打動90后，征服10后

2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規模的兒童零食市場。據華映資本估算，兒童零食市場規模將在2023年達到1500億元人民幣，未來5年復合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食。

年輕的90后父母們在育兒上保持著高消費力，他們對兒童零食的需求也出現健康化、分齡化、安全性、營養添加等新需求。據天貓零食《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽每月給孩子購買零食平均花費799.20元。圖源：天貓零食

“零食三杰”扎堆進場，紛紛掘金兒童零食賽道：三只松鼠推出了專注6個月~14周歲零輔食的“小鹿藍藍”，主打全品類覆蓋，除了餅干點心外，還覆蓋米粉、果泥等輔食單品，并在今年618拿下了寶寶零食類目TOP1；良品鋪子在去年上線子品牌“良品小食仙”，品類多達40余種，在外包裝還增加了互動游戲的產品，增加親子DIY樂趣；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產品，總體SKU數量不多。動物造型山楂棒 | 圖源：小鹿藍藍、良品小食仙兒童零食賽道被業內視為休閑零食中的超級藍海，但目前產品的同質化趨勢較為明顯，總體來看，有機、進口、零糖、零添加幾乎成為各家主推的核心賣點，在品牌傳播上設定了相應的IP形象，通過動物或擬人化來拉近與小朋友的距離，激發互動式體驗。

輕負新主食：中國胃驅動下的產品迭代

夏日炎炎、胃口欠佳，你的午餐是否考慮過輕食？是沙拉，牛排還是一頓健康版的麻婆豆腐牛肉飯？中國營養學會發布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》指出，輕食的特征可概括為：食物份量小，油鹽糖量少、膳食纖維較高，一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%。

圖源：視覺中國

輕食的烹調加工方式一般較為簡單，常采用拌、蒸、煮、焯、燉等方法，盡可能保存食物原有的營養成分。目前市場上的輕食品牌可分為四類：以麥當勞、肯德基、新元素為代表的的傳統餐飲品牌；以gaga鮮預、沙野為代表的初創品牌；以Keep、咚吃、薄荷健康為代表的運動和營養健康品牌；以及以瑞幸為代表的互聯網餐飲品牌。值得關注的是，在產品形態上，輕食不再局限于我們印象中的沙拉、雞胸肉等西式簡餐，越來越多的品牌在嘗試將”傳統中餐”輕食化，力求滿足更多的“中國胃”。如咚吃開發了100種以上的輕食餐，打出“正餐才真誠”的slogan，其產品涵蓋了米飯、拉面、煲湯等各類中式菜品，配方上不再刻意回避油鹽糖等中式調味料；薄荷健康也順勢推出麻婆豆腐牛肉飯、魚香肉絲飯等中式經典風味的“方便米飯”，搭配的主食為魔芋、糙米等膳食纖維豐富的谷物，熱量在200千卡左右。

中式輕食| 圖源：薄荷健康

無論是代餐還是輕食，瞄準的都是對體重與體型管理有需求的年輕人，但在復購上往往成難題，消費者常常因為口感不佳、看不到效果而難以堅持。源源不斷涌現的“輕負主義新主食”們，在關注能量控制的同時，也想讓自己的產品色香味形一應俱全，讓“健康”建立在“適口”之上。除了注重適口性，輕食消費品牌的另一大趨勢是周期化和個性化定制。諸如Keep、咚吃、薄荷健康都推出了以7天或21天為周期的輕食套餐“盒子”，并建立了一系列私人定制化的配套服務，如營養師咨詢、身體素質測評、打卡激勵活動等。

更多關于食品飲料市場的新消費增長洞察，敬請期待7月6日【2021中國新消費品牌增長峰會】！

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