指數(shù)型技術(shù)融合正在顛覆我們的商業(yè)與生活。——《未來呼嘯而來》

2020年，疫情讓指數(shù)型技術(shù)融合，加速服務(wù)我們的生活，“潘多拉式”的創(chuàng)新將徹底取代“積木式”創(chuàng)新。

2021年，正是品牌們熱血激情大步革新的一年，創(chuàng)新和改變的速度會(huì)加快，更快，品牌變化的規(guī)模也必然擴(kuò)大，更廣。

| 第 1 章 | DTC品牌研究緣起——時(shí)代的寵兒

1.1、Nike、adidas和安踏們的新戰(zhàn)略——「DTC」X「數(shù)字化」弄潮人

→Nike和adidas——掌控全場(chǎng)

早在2017年，Nike推出「Consumer Direct Offense 直面用戶進(jìn)攻計(jì)劃」（CDO），強(qiáng)調(diào)數(shù)字化以及和用戶建立 1對(duì)1關(guān)系，并提出了「三雙」戰(zhàn)略：雙倍創(chuàng)新、雙倍速度、雙倍DTC連接。

2020 年 6 月，Nike 再次宣布加速，推出「Consumer Direct Acceleration initiatives 直面消費(fèi)者加速計(jì)劃」（ CDA），Nike 表示未來將更加統(tǒng)一地把資金投入電商、數(shù)字化科技領(lǐng)域，以及簡(jiǎn)化未來的消費(fèi)者組成。

2021年3 月，adidas宣布了下一個(gè)五年（2021-2025）戰(zhàn)略——「Own The Game掌控全場(chǎng)」。將「Direct-To-Consumer（DTC）直面消費(fèi)者策略」放在了五年計(jì)劃中的重中之重。

到2025 年，adidas的DTC業(yè)務(wù)將預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)全集團(tuán) 50%左右的營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過 80%的營(yíng)收增長(zhǎng)；到2025 年，adidas電商部分的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)要翻一倍，從 40 億歐元到 80-90 億歐元。同時(shí)大力發(fā)展會(huì)員計(jì)劃，計(jì)劃將現(xiàn)有的 1.5 億會(huì)員增長(zhǎng)至 5 億以上。“到 2025 年，我們不會(huì)再想著渠道。我們也會(huì)模糊線上和線下渠道的區(qū)別，我們會(huì)掌控全場(chǎng)。”——Roland Auschel - adidas 的銷售總監(jiān)（CSO）兼董事會(huì)成員。

→安踏——數(shù)字化戰(zhàn)略+DTC戰(zhàn)略的深化

2021年，3月24日，安踏集團(tuán)發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。2020年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.12億元，同比增長(zhǎng)4.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為91.52億元，同比增長(zhǎng)5.3%；凈利潤(rùn)為55.69億元，同比下降1%。。

財(cái)報(bào)顯示，自2020年9月起，安踏在全國(guó)11個(gè)省市地區(qū)開啟了直面消費(fèi)者的DTC（Direct To Consumer）經(jīng)營(yíng)模式，裁撤替換傳統(tǒng)中間分銷商渠道，以打通線下的“人、貨、場(chǎng)”。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2020年，安踏集團(tuán)最核心的工作是兩個(gè)方面：一是數(shù)字化戰(zhàn)略的制定，以及逐步分階段落實(shí)；二是DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略的深化，特別是安踏品牌DTC戰(zhàn)略的深化。

安踏集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO丁世忠在財(cái)報(bào)中提到，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。”

→百麗——直達(dá)客戶+數(shù)字化+新零售

2000年起，百麗就開始探索自己的轉(zhuǎn)型：直接觸達(dá)用戶、擁有用戶（此時(shí)尚無DTC概念）。一方面，收購(gòu)原有代理商，將其變成自己的合作伙伴；另一方面，派人深入?yún)^(qū)域，建立大區(qū)模式。最終，百麗形成了一個(gè)近2萬家直營(yíng)店的完全直營(yíng)體系，為后期的數(shù)字化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2017年，全面開啟數(shù)字化戰(zhàn)略，將數(shù)據(jù)本身作為驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展的生產(chǎn)力，開始滲透價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，600多天的努力，百麗終于打開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的閾值。到2020年，即使疫情沖擊，也創(chuàng)造了線上銷售額同比增長(zhǎng)74%，線下銷售額同比增長(zhǎng)22%的亮眼成績(jī)。

“我們本著讓零售回歸其本質(zhì)的原則，以優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)，以賦能業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，積極擁抱變革，用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。”——百麗集團(tuán)CEO盛百椒

→居然之家——直達(dá)用戶+數(shù)字化

2018年開始，居然之家著手布局“數(shù)字化X掌握用戶”的品牌之路。不僅在內(nèi)部構(gòu)建了全域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，還通過布局六大賽道，在家居行業(yè)內(nèi)，全面提升了對(duì)消費(fèi)者的家裝家居全鏈路線性服務(wù)能力。

從2018年起，居然之家連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓“雙十一”家居行業(yè)第一名，2020年淘寶“618”直播新零售行業(yè)（包含家居、家電、美妝等細(xì)分行業(yè)）第一名。

“數(shù)字轉(zhuǎn)型不是為美好的明天，而是為今天活下去”。——居然之家執(zhí)行總裁王寧

「DTC」X「#數(shù)字化#」，從過去的探索、變革或者說商業(yè)模式，正在成為一個(gè)個(gè)企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略核心。

1.2、為什么要解讀DTC品牌？

在中國(guó)，從2010年開始，品牌的年輕化、國(guó)潮化、移動(dòng)化、數(shù)字化來勢(shì)洶洶，融合和創(chuàng)新正在以越來越快的速度和規(guī)模發(fā)生。

各種新物種，新消費(fèi)品牌層出不窮，諸多移動(dòng)和數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新者正在用天賦數(shù)字能力，挑戰(zhàn)、挖掘、創(chuàng)造著全新的品牌模式和價(jià)值。

有緣起美國(guó)的DTC品牌，有成長(zhǎng)二十年的蔦屋書店無印良品倡導(dǎo)的生活方式品牌，有伴隨中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)品牌，有場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室打造的新物種品牌和場(chǎng)景品牌，有天貓定義的數(shù)字品牌，SocialBeta的新銳品牌圖鑒，持續(xù)涌現(xiàn)的年輕化品牌、國(guó)潮品牌......。

這個(gè)舞臺(tái)上，還有諸多的營(yíng)銷策劃公司繼續(xù)扛著定位，沖突，超級(jí)符號(hào)等大旗。

各大數(shù)字巨頭亦在不斷探求自身的增長(zhǎng)邏輯，無論是阿里，京東、拼多多們定義的新零售；不斷進(jìn)化的美團(tuán)、小米的生態(tài)系統(tǒng)；還是B站抖音的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)、新造車勢(shì)力蔚來們的超級(jí)會(huì)員......。他們都從自己的視野，在這個(gè)指數(shù)型變化的世界里，重構(gòu)著品牌成長(zhǎng)邏輯的未來。

在這些新概念中，2010年，源于美國(guó)，不斷涌現(xiàn)的DTC品牌，10年中不斷在歐美掀起新的零售和消費(fèi)方式浪潮，正如前文所說，即使耐克阿迪、寶潔和聯(lián)合利華們，在他們的沖擊下，也不得不或收購(gòu)，或俯身學(xué)習(xí)，或加速布局。

在中國(guó)，完美日記、三頓半、花西子、王飽飽借助DTC模式，在巨頭林立的各個(gè)行業(yè)中成為絕對(duì)主角，他們的成功之道，也在影響著后來的新銳品牌們。

同時(shí)，DTC的三個(gè)天賦「基因」越來越多被提及和凸顯：

• 直面消費(fèi)者

• 數(shù)字化

• 持續(xù)創(chuàng)新

當(dāng)然，概念無所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是否能迎接變化，引領(lǐng)用戶，適合自己，如果能半步領(lǐng)先這個(gè)時(shí)代更好。

了解DTC品牌，是我們暫離中國(guó)喧囂如走馬燈各種概念炒作，對(duì)世界上另一頭，極具價(jià)值，充滿張力，較為系統(tǒng)的一個(gè)新的品牌概念借鑒學(xué)習(xí)過程。

解讀DTC品牌，也許能從全球的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)品牌進(jìn)化的脈絡(luò)，增長(zhǎng)背后的邏輯，把握品牌變化的趨勢(shì)，找到未來的方向。

研究DTC品牌，本質(zhì)是一個(gè)認(rèn)知升級(jí)的過程，是一次認(rèn)識(shí)變化與改變自己的歷程。

1.3、什么是DTC

DTC品牌，英文直譯——Direct to Costomer直接面向消費(fèi)者。

維基百科的定義，采用DTC模式的品牌繞開第三方批發(fā)商、零售商或任何其他中間商，直接面向消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。通常，DTC品牌只在線上銷售，并且專注于某個(gè)垂直品類。

全球美妝DTC品牌研報(bào)總結(jié)，DTC品牌主要通過降低銷售、獲客、營(yíng)銷等成本，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)、體驗(yàn)最優(yōu)、購(gòu)買最優(yōu)、價(jià)格最優(yōu)。

2016年，DTC教父品牌BONOBOS的創(chuàng)始人安迪·鄧恩（Andy Dunn）提出一個(gè)新概念，相比過去DTC的定義，更加符合時(shí)代：DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即數(shù)字原生垂直品牌。

Digital Native：從起源來說，完全起源于線上，即digital native，一開始不走線下渠道，線下只是后期擴(kuò)張；從目標(biāo)人群來說，用戶一開始就完全是“千禧一代”和之后的年輕人群，而不是從其他核心客群往下做品牌年輕化。Vertical Brand：垂直品牌的意思是，品牌的名字既是產(chǎn)品包裝上的名字也是網(wǎng)站的名字，而不是渠道；目標(biāo)是從一個(gè)垂直品牌拓展到一個(gè)垂直品類，成為細(xì)分行業(yè)龍頭。

今天，DTC品牌從2010年的崛起，2016年的爆發(fā)，疫情前的風(fēng)云突變，后疫情時(shí)代的重生，在數(shù)字和技術(shù)的賦能中，多次進(jìn)化，逐步且還在繼續(xù)融合社交、體驗(yàn)、數(shù)字、人工智能、新零售等新力量，不斷躍遷出新的品牌價(jià)值和新的意義延伸。

所以，DTC品牌的到底被定義為什么，不必糾結(jié)，因?yàn)樗€在生長(zhǎng)中，像人類的祖先一樣，很有可能進(jìn)化到自己都不認(rèn)識(shí)。

我們暫時(shí)就是以DTC這個(gè)“詞”，一個(gè)代表品牌創(chuàng)新力的“詞”去解讀他。

DTC品牌一般被大家分為三個(gè)階段，品牌猿根據(jù)每個(gè)時(shí)代的特征，借《星球大戰(zhàn)》之名，分為四章節(jié)，解讀20+品牌，預(yù)計(jì)全部4萬字+。

• DTC前傳——弄潮人的進(jìn)攻（2010年前）

• DTC1.0——天行者崛起（2010年-2015年）

• DTC2.0——原力覺醒（2016-2019年）

• DTC3.0——新希望（2020年-）

▎第 2 章 ▎ DTC前傳（1999-2009）——弄潮人的進(jìn)攻

2.1、DTC前傳——弄潮人的進(jìn)攻

早期DTC品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和SaaS平臺(tái)而出現(xiàn)（2000年-2010年），大部分是以垂直電商或是訂閱形式銷售產(chǎn)品，后經(jīng)不斷升級(jí)，成為大眾認(rèn)可的商業(yè)模式，那個(gè)時(shí)候僅僅是一個(gè)較為領(lǐng)先的商業(yè)模式。

那個(gè)時(shí)候的“他們”，并沒有什么大志，只是互聯(lián)網(wǎng)熱潮的參與者和創(chuàng)新者。

→比如賣鞋的Zappos（1999年謝家華創(chuàng)立）。

Zappos成立時(shí)，網(wǎng)上賣鞋已經(jīng)成為紅海，Shoes.com于1999年成立，亞馬遜也成立了Endless開始涉足，傳統(tǒng)百貨公司Nordstrom與Benchmark Capital也開始試水。

此時(shí)的Zappos并沒有多少前瞻性，他只是熱潮的參與者之一。

不過，Zappos擁有DTC的兩個(gè)底層「基因」，那就是以創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)。

Zappos對(duì)顧客作出承諾，如果覺得鞋買得不合適，送貨和退貨的運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的，顧客購(gòu)買的商品后90天之內(nèi)可以不付款。

2009年11月，亞馬遜斥資12億美元完成對(duì)Zappos的收購(gòu)，目前成為全球最大的鞋類電商，銷售額一度占到全美鞋類的1/4，其創(chuàng)始人謝家華也被稱為“楊致遠(yuǎn)第二”。

▲圖片來自文章《46歲華裔“鞋王”意外去世 25歲創(chuàng)業(yè)成億萬富翁》

→還有賣襪子的Blockstocks.com（1999年瑞士賽米·萊齊創(chuàng)立）。

Blockstocks（黑襪子）專注商務(wù)男士搭配皮鞋的黑襪子。以會(huì)員訂閱制作為核心模式（100美元，一年12雙襪子），一訂一年，四個(gè)月送一次，一次三雙。

2007年，迎來了一萬會(huì)員；2016年，有104個(gè)國(guó)家會(huì)員定制黑襪子網(wǎng)站的服務(wù)。（備注1：目前沒有搜到2017年后中的狀況，希望了解的朋友告知；備注2：國(guó)的“男人襪”就是借鑒此模式）

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)及男人襪官網(wǎng)

→也有主打女裝的Nasty gal（成立于2006年）。

Nasty gal（壞女孩）由年僅22 歲Sophia Amoruso 創(chuàng)立，從一個(gè)寄身eBay的小賣家，販?zhǔn)鄱止胖L(fēng)格衣物起家，直到成為一個(gè)舊衣物時(shí)尚搭配銷售平臺(tái)。

2010年后，成為美國(guó)復(fù)古主題風(fēng)格的女性時(shí)尚衣櫥。

2015年獲得了1600 萬 C 輪美金融資。遺憾的是，2016年破產(chǎn)。

→有賣設(shè)計(jì)師品牌的Glit（成立于2007年）

Glit是以會(huì)員制的奢侈品閃購(gòu)+折扣為商業(yè)模式。其核心產(chǎn)品是著名設(shè)計(jì)師的限量奢侈品或者是從未與大眾見面的產(chǎn)品。

2011年，獲得了1.38億美元投資。

2.2、最后，談?wù)凞TC品牌的教父——Bonobos。

為什么說Bonobos是DTC品牌的教父？

是因?yàn)橹挥兴闶钦嬲饬x上從誕生、創(chuàng)新、發(fā)展、 思考、進(jìn)化都遵循著DTC品牌的核心理念，擁有著DTC品牌基因。

雖然那個(gè)時(shí)候，并沒有出現(xiàn)DTC這個(gè)詞。

Bonobos成立于 2007年，兩位創(chuàng)始人畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他們從“男士找不到一條既舒服又修身的西褲”這一痛點(diǎn)出發(fā)，憑借一款“男式斜紋褲”迅速成名。

創(chuàng)立之初，Bonobos只做線上銷售，后來，擴(kuò)展到男裝相關(guān)的成衣，外套，鞋子和配飾等。

2017年被沃爾瑪3.1億美元收購(gòu)。

Bonobos的發(fā)展歷程，就是一部從垂直電商、到DTC品牌、到DNVB品牌（數(shù)字原生垂直品牌）的教科書級(jí)的進(jìn)化史。

1）、抓住機(jī)會(huì)——以己度消費(fèi)者痛點(diǎn)

男士找不到一條既舒服又修身的西褲。

2）、產(chǎn)品邏輯——極致單一好產(chǎn)品。

Bonobos創(chuàng)始人Dunn曾表示，“消費(fèi)者其實(shí)并不會(huì)要求品牌和公司要為他們帶來很多東西，而是會(huì)希望品牌給他們帶來他們想要的某一件東西，且品牌得要把這個(gè)東西做精做好......。”

他還認(rèn)為，專心做好一件事是每個(gè)品牌都應(yīng)該走的第一步，因?yàn)椋鞍岩粋€(gè)產(chǎn)品做好能為你贏得了做后續(xù)產(chǎn)品的‘權(quán)利’。花盡可能多的時(shí)間把打頭陣的產(chǎn)品做好，并向品牌消費(fèi)者證明這一點(diǎn)——因?yàn)槿绻悴贿@樣做，就沒有人會(huì)對(duì)你后續(xù)的產(chǎn)品感興趣并抱有期待。”

這最終成為大部分DTC品牌必備的核心能力——幫助顧客挑選最適合自己的產(chǎn)品。

3）、核心基因——直面用戶，并持續(xù)創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。

• 優(yōu)化體驗(yàn)——快速結(jié)賬、免費(fèi)送貨以及退貨免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。Bonobos向用戶作出承諾：你可以無風(fēng)險(xiǎn)地試穿Bonobos的任何款式和尺寸，以找到最自己合適的衣服。（后來稱為馬遜prime會(huì)員的核心賣點(diǎn)）

• 超級(jí)服務(wù)——專為顧客提供全天候且高度個(gè)性化的“客服忍者”。他們的客服只有一個(gè)目標(biāo)：讓消費(fèi)者盡可能輕松地完成購(gòu)物。

• 創(chuàng)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)——借助獨(dú)特的“線下體驗(yàn)店——只能試不能買”（2012年），從純粹的線上零售轉(zhuǎn)變成為模糊了電子商務(wù)和實(shí)體購(gòu)物之間的界限。

4）、打造品牌態(tài)度

之前，只有像Nike這些大牌打造品牌價(jià)值，大部分垂直電商定位，品牌僅僅依附而已。

2010年開始，Bonobos通過社交媒體，將品牌生活理念和價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者，他認(rèn)為人們消費(fèi)的不只是產(chǎn)品，他們認(rèn)同并享受這個(gè)品牌傳遞的理念和價(jià)值觀。

“在過去的幾年里，我們一直在努力將 Bonobos 定位為一個(gè)品牌，不僅代表著非常合身的服裝，而且真正幫助男人找到適合自己的品牌，認(rèn)識(shí)到世界正在發(fā)生——特別是對(duì)于男性的變化。”

5）、天生數(shù)字

做老板，也做KOL——從一出生，Bonobos的創(chuàng)始人就開始通過社交媒體、個(gè)人博客等渠道發(fā)布一些對(duì)行業(yè)或者是某一看法的見解，以達(dá)到在線上建立自己的個(gè)人品牌和存在感的目的。這也成為后來DTC品牌的必修課。由于垂直電商天生互聯(lián)網(wǎng)，所以Bonobos把握住了互聯(lián)網(wǎng)的第一波流量紅利和社交紅利而高速躍進(jìn)。

6）、社會(huì)責(zé)任

Bonobos每賣出一件衣服就給倭黑猩猩保護(hù)組織（Bonobos 就是倭黑猩猩的意思）捐贈(zèng) 1 美元。

從這一點(diǎn)來說，后面的DTC2.0玩得爐火純青，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的數(shù)字原住民，生于海量信息中，長(zhǎng)于豐富物質(zhì)中，在基本需求得到滿足的情況下，為社會(huì)責(zé)任買單成為了一個(gè)強(qiáng)需求。

Bonobos的這六個(gè)品牌基因，成為后來DTC品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

到2014年，Bonobos和Nasty Gal可以算得上是稱霸全球的電商企業(yè)。這兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人Andy Dunn和Sophia Amoruso一度成為眾多創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。

▲圖片Bonobos和Nasty Gal兩位創(chuàng)始人

在中國(guó)，創(chuàng)辦于2007年VANCL（凡客誠(chéng)品）也曾輝煌一時(shí)。

在這里特別提一提《創(chuàng)富志》，他是那個(gè)時(shí)代，大部分媒體都在向中國(guó)介紹4P營(yíng)銷、品牌定位，藍(lán)海戰(zhàn)略時(shí)，唯一專注于從商業(yè)模式的解讀海外的案例的雜志，也是他，幫助品牌猿早在2007年就看到了海外的那么多創(chuàng)新力量。

真正要躍入DTC品牌的創(chuàng)新海洋，要從2010年開始。

| 第 3 章 | DTC1.0（2010-2015年）——天行者崛起

研究DTC品牌一般的思路是，分析歷程，然后得到一些特征，就很容易得到以下結(jié)論：

• 誕生于行業(yè)巨頭壟斷、暴利高、消費(fèi)者體驗(yàn)差的市場(chǎng)。

• 更好的產(chǎn)品——平價(jià)高質(zhì)高顏值的產(chǎn)品。

• DTC商業(yè)模式——直接面對(duì)用戶。

• 營(yíng)銷和傳播——善于借用社交媒體，有個(gè)性，有態(tài)度，講故事，低成本傳播。

品牌猿希望更進(jìn)一步，發(fā)現(xiàn)他們的背后的底層邏輯或者是力量。

3.1、那些傳奇的“絕地大師”們

2010年，被稱為DTC品牌元年，究其原因，首先是“DTC”概念的出現(xiàn)。

雖然DTC圈里要稱Bonobos一聲“教父”，但Warby Parker才是真正的“帶頭大哥”。

Warby Parker將DTC品牌“直接面對(duì)用戶”這一垂直電商概念，升級(jí)為DTC商業(yè)模式，并最終成為一種全新的品牌理論和模型。

由他開始，DTC品牌正式登上歷史舞臺(tái)。

Warby Parker四位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)時(shí)都是沃頓商學(xué)院學(xué)生，他們不僅成功打造出顛覆世界的眼鏡直營(yíng)品牌，并且指導(dǎo)了其他品牌在各個(gè)行業(yè)復(fù)制這種模式。特別是，一位參與的沃頓教授就此寫出一本相關(guān)著作，并一起做了DTC孵化器，DTC品牌的概念來自沃頓商學(xué)院也由此而來。

其次，歷經(jīng)10年發(fā)展，在今天可以稱為“絕地大師”的第一批“天行者”：Warby Parker、Everlane、Harry's、Glossier都是這個(gè)時(shí)期成立；印度的Lenskart，日本的Bulk Homme，英國(guó)的Gynshark，當(dāng)然還包括中國(guó)的小米也在同時(shí)期出現(xiàn)。

3.2、「10倍速變化」和三種力量

絕大多數(shù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都伴隨著影響其產(chǎn)業(yè)的某個(gè)因素的10倍速變化。——《只有偏執(zhí)狂才能生存》英特爾安迪·格魯夫

每一次新事物的勃然而興，都離不開外部環(huán)境某一單一要素「10倍速變化」力量的催化，大到物種的進(jìn)化和突變，小到個(gè)人的成長(zhǎng)與蛻變。

很多舊事物在巨變中倒下，但是，總有一些發(fā)現(xiàn)迎接變化，熱愛擁抱變化的新物種，野火燒盡，新木叢生。

假如回憶一下2010年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫在10年反復(fù)沖擊下終于散去，連接勢(shì)能凝聚到此，開始全面釋放，自下而上的某些東西在“天行者”們的體內(nèi)慢慢覺醒。

這種原力讓多樣性、開放性和創(chuàng)造性成為主流，10倍速「三種力量」就是在這樣的壯闊海洋中，凝聚壯大為一波波浪潮。

1）、10倍速力量1——求新求變的千禧世代

盡管后來主宰世界的Z世代還在成長(zhǎng)，千禧世代（1985-1995年），卻是2010年達(dá)到法定年齡的第一代人，正好15-25歲。

這樣一個(gè)“求新求變”的群體，成長(zhǎng)在與世界聯(lián)網(wǎng)，能夠輕松獲取信息的時(shí)代，一方面還受著父母的影響，但是更多接觸世界，讓TA們擁有比前幾代更多的獨(dú)立和自信。

TA們有著旺盛的新消費(fèi)欲望，但又不像上一代人看重物質(zhì)，甚至討厭物質(zhì)繁榮，討厭平和；TA們厭惡傲慢下建立的品牌，TA希望有一些什么新的東西能給自己帶來“不同”，盡管TA也不知道那是什么。

另一方面，傳統(tǒng)、壟斷巨頭的品牌們，缺乏新意的流水線產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)和單向營(yíng)銷，很難短時(shí)間，或者是不愿意去匹配這一代的消費(fèi)理念和意愿差異。

這是DTC品牌能快速生長(zhǎng)的根本原因。

2）、10倍速力量2——世界被互聯(lián)網(wǎng)拉平

從2000開始發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，開始秀出自己的肌肉，全球供應(yīng)鏈生態(tài)日益成熟，新品牌可以通過代工廠短期內(nèi)快速完成生產(chǎn)端布局，并且憑借互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行敏捷反應(yīng)，快速調(diào)配，全面整合。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的一系列變化就像是一個(gè)推土機(jī)方陣，上來就把這個(gè)世界推平了。無論你身在哪里，是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能搭上全球化這趟列車，就能在全世界的舞臺(tái)上展示風(fēng)采。”——《世界是平的》2006年

就如Warby Parker的眼鏡，美國(guó)設(shè)計(jì)，意大利購(gòu)買原料，中國(guó)工廠鏡框生產(chǎn)，最后將這些配件送回紐約，完成組裝。

3）、10倍速力量3——移動(dòng)時(shí)代來了，流量和社交紅利出現(xiàn)

• 2010年，apple推出高分辨率顯示屏和前置攝像頭的iPhone4，吹響智能手機(jī)的高速發(fā)展的號(hào)角。

• 2010年，F(xiàn)acebook訪問人次首度超過Google；Youtube每日視頻觀看量達(dá)到了20億。

• 2010年，中國(guó)微博元年；美國(guó)Instagram上線；

• 2011年，Snapchat上線；

• 2012年，微信誕生。

• 2012年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7億部，相比去年（4.91億），同比增長(zhǎng)43%。

這些硬件和軟件催化下的社會(huì)化媒體，打破了傳統(tǒng)的交流方式和媒介壟斷，流量紅利爆裂而 成。

比如Dollar Shave Club剃須刀的病毒式視頻廣告，由創(chuàng)始人Micheal親自主演，1天拍攝完畢，僅花4500 美元，在YouTube上發(fā)布3小時(shí)，就獲得了1.2萬訂單。

這一波紅利，隨著技術(shù)縱深，讓DTC品牌「直接面向消費(fèi)者」的理念成型并落地。

沒有這三種10倍速的力量，或者缺少一種，都很難創(chuàng)造出2010年的這股創(chuàng)新浪潮，更無法推動(dòng)DTC1.0品牌的持續(xù)涌現(xiàn)。

3.3、「天行者崛起」—替天行道的“野心”

每一代的絕地武士都有自己的使命，不同時(shí)期的DTC品牌也是如此。

早期DTC品牌誕生都有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：源于一個(gè)“替天行道”的故事。

創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)（用戶未被滿足的剛需），出于革命的“野心”，手拿“DTC模式”這把光劍，以“性價(jià)比”為刃，“原力”驅(qū)動(dòng)，向他們最不滿的產(chǎn)品和體驗(yàn)、巨頭和行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)·《星球大戰(zhàn)》

• Warby Parker（2010年）——“憑什么一副眼鏡要500美元”？WP要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、時(shí)尚、且合理的價(jià)格的眼鏡。

背景補(bǔ)充：當(dāng)時(shí)的美國(guó)，Luxottica公司壟斷整個(gè)眼鏡產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，零售，品牌，驗(yàn)光，保險(xiǎn)等所有環(huán)節(jié)，擁有充分的壟斷權(quán)和定價(jià)自由。截止2012年，旗下共有36個(gè)品牌，包括Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel和Ralph Lauren等知名品牌。

• Everlane（2011年）——?jiǎng)?chuàng)始人Michael Preysman發(fā)現(xiàn)“普通T恤的成本價(jià)只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元”。Everlane要為人們提供低價(jià)格、高質(zhì)量的服裝。Dollar Shave Club（2012年）——?jiǎng)?chuàng)始人Micheal：“總要去商店花不菲的價(jià)錢買刀片實(shí)在是太麻煩了，要是能讓人們花更少的錢在家里就能如期收到刀片，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

• Harry’s（2013年）——?jiǎng)?chuàng)始人Andy Katz-Mayfield去買刀片，但因刀片價(jià)格高昂、款式單一，購(gòu)物體驗(yàn)極其糟糕，他吐槽道：“為了買幾個(gè)刀片和一小撮剃須膏，我還得掏出至少20大洋。我有一種被‘搶劫’的感覺。”背景補(bǔ)充：美國(guó)的剃須產(chǎn)品市場(chǎng)由吉列（72%的市場(chǎng)占有率）和Schick（20%）兩大公司把持

• Glossier（2014年）——?jiǎng)?chuàng)始人Emily Weiss：“打造一個(gè)基于信任和真實(shí)性的品牌，讓普通女性可以繞開那些作為時(shí)尚和美妝行業(yè)的專家和時(shí)尚大V，從而以一種真正低成本的方式來討論美妝產(chǎn)品”。Casper（2014年）——購(gòu)買床墊是一種“糟糕的消費(fèi)者體驗(yàn)”，價(jià)格貴，大同小異的選擇又令人困惑。

背景補(bǔ)充：美國(guó)140多億美元體量的床墊市場(chǎng)，所有的銷售都依賴實(shí)體連鎖店。

這些“天行者”的創(chuàng)業(yè)故事，成為創(chuàng)始人的“野心”也好，作為品牌的初心也罷，都是他們的前進(jìn)動(dòng)力源，并且最終融于每個(gè)的品牌基因中。

3.4、不一樣的成長(zhǎng)歷程，一樣的創(chuàng)新“原力”。

天行者成長(zhǎng)為絕地武士，需要不斷學(xué)習(xí)，關(guān)鍵就是掌握和運(yùn)用“原力”，沒有“原力”，再大的“野心”，再好的“光劍”，再?gòu)?qiáng)的“武技”，都無法使其成為一個(gè)真正的武士。

對(duì)于DTC品牌來說，他們的“原力”就是“創(chuàng)新”，誰都拿到這把“直面用戶”的光劍，沒有“創(chuàng)新”這個(gè)“原力”驅(qū)動(dòng)，只是一個(gè)劍柄而已。

“原力”和“光劍”，在每一位功夫嫻熟的絕地大師手中，是集優(yōu)雅與致命性于一體。

品牌猿從創(chuàng)新的六個(gè)維度，對(duì)六位絕地大師的創(chuàng)新“原力”進(jìn)行解讀。

代表品牌1：Warby Parker（2010年）

背景：Warby Parker被稱為DTC品牌的「帶頭大哥」，由四位沃頓商學(xué)院學(xué)生創(chuàng)立，2019年，完成2.45億美元融資，估值達(dá)30億美元。

1）、破局點(diǎn)——低價(jià)高顏值

以95美元價(jià)格，銷售傳統(tǒng)渠道300美元-600美元的眼鏡！

2）、產(chǎn)品創(chuàng)新——簡(jiǎn)潔時(shí)尚。

融合了數(shù)字消費(fèi)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簡(jiǎn)潔流暢的用戶體驗(yàn)）和生活方式品牌氣質(zhì)（精致的文學(xué)）。

3）、DTC模式的創(chuàng)新——免費(fèi)試戴。

WP創(chuàng)新性地推出了在家試戴計(jì)劃，用戶在官網(wǎng)選擇5副眼鏡，免運(yùn)費(fèi)寄送到家中并可試戴5天，如果不喜歡，免費(fèi)寄回。

4）、品牌價(jià)值創(chuàng)新——設(shè)計(jì)詮釋生活主張+公益行動(dòng)

• 不只賣一款眼鏡，而是要輸出一種體驗(yàn)，傳遞一種生活方式。如，產(chǎn)品的外包裝硬紙盒上寫著「Good things await you」的標(biāo)語；打開眼鏡盒，可以看到眼鏡布上印著的100字的品牌故事。

• 公益行動(dòng)。WP與非營(yíng)利組織聯(lián)合行動(dòng)，全世界有500萬人通過“買一副，送一副”計(jì)劃獲得了免費(fèi)眼鏡；單價(jià) 50 美分的鉛筆，全部銷售收入將捐給一家公益機(jī)構(gòu)，幫助當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生提升寫作技巧。

5）、用戶連接創(chuàng)新——內(nèi)容X跨界X短視頻

• 體驗(yàn)營(yíng)銷：買了一輛黃色校車改裝成體驗(yàn)車，游走在美國(guó)的各個(gè)城市；...。

• 互動(dòng)溝通：使用YouTube視頻回復(fù)Twitter問題;...。

• 事件營(yíng)銷：「To See」的觀日派對(duì)；出售狗用眼鏡；...。

6）、持續(xù)創(chuàng)新——全面提升用戶體驗(yàn)

• 追求體驗(yàn)和生活場(chǎng)景的直營(yíng)店。WP實(shí)體店不同于以往眼鏡店沉悶、正經(jīng)的裝修風(fēng)格， 它風(fēng)格迥異，有復(fù)古風(fēng)、地中海風(fēng)、時(shí)尚潮流風(fēng)……具有高辨識(shí)度。多元的購(gòu)物場(chǎng)景，增添了生活氣息，滿足了時(shí)尚、好玩、有趣的購(gòu)物需求。

• 線下線上打通。WP是最早進(jìn)行線上、線上一體化的品牌， 線上購(gòu)買的產(chǎn)品可以去實(shí)體店調(diào)試、更換或者退貨；顧客也可以線下試戴，線上購(gòu)買。

• 創(chuàng)新體驗(yàn)——虛擬試戴，通過攝像頭將把眼鏡帶到自己的虛擬形象上體驗(yàn)效果。

• 算法推薦：WP發(fā)現(xiàn)用戶并不太清楚自己適合戴什么眼鏡。根據(jù)用戶臉型、鏡框形狀、顏色和材質(zhì)后，系統(tǒng)會(huì)通過運(yùn)算給出最匹配的鏡框，得到最合「臉緣」的鏡框推薦。

代表品牌2：Everlane（2011）

背景：2016年銷售額突破1億美元，2019年，估值近20億美元。

1）、破局點(diǎn)——“極致透明”

• 定價(jià)透明：如標(biāo)簽上顯示——10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運(yùn)輸需要4.61美元，成本為24.95美元。這樣一件服裝在Everlane上的零售價(jià)是50美元，而同類為110美元。

• 活動(dòng)透明。如季末清倉(cāng)活動(dòng)，把價(jià)格分成三個(gè)檔次，用戶自己選：最低價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)；中間價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開銷；最高價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開銷+發(fā)展資金。

「一件原價(jià) 78 美元的襯衫，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價(jià)格。46 美金包括了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本；如果選擇 55 元的那檔價(jià)格，網(wǎng)頁上會(huì)顯示：這個(gè)價(jià)格能讓我們賺 9 美金，還能有富余地給團(tuán)隊(duì)。71 美元的解釋就更粗暴了：選擇這個(gè)價(jià)格可以支持我們更好地成長(zhǎng)」——好奇心日?qǐng)?bào)

• 供應(yīng)鏈透明：將所有商品的產(chǎn)地、原材料、工廠等基本信息公開。如皮包，你不僅會(huì)了解產(chǎn)品制作成本，而且還會(huì)知道它是由意大利某老牌廠商完成。

• 廠商透明。產(chǎn)品品質(zhì)的保障和價(jià)格控制都直接和其制造廠商有關(guān)。在「每一個(gè)工廠都有一個(gè)故事」的推廣下，廠商也變得「透明化」。如今，每一家廠商信息都會(huì)公布，還可以瀏覽看到工廠工作環(huán)境的照片和視頻。

2）、產(chǎn)品創(chuàng)新——專注極簡(jiǎn)主義。

高級(jí)版優(yōu)衣庫、美國(guó)版無印良品，或者是“蘋果思維”在做衣服。

• 產(chǎn)品極簡(jiǎn)：“10年都不過時(shí)”的理念，簡(jiǎn)約百搭、經(jīng)典永恒、注重品質(zhì)，不追風(fēng)潮。

• 極簡(jiǎn)選擇：保持產(chǎn)品目錄的精簡(jiǎn)、根據(jù)用戶反饋需求來確定上線的新品數(shù)量、新品的上市不受季節(jié)更替影響，產(chǎn)品不打折……。

3）、DTC模式的創(chuàng)新——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的迭代

• 制造等待。每次新品發(fā)布前，通過社媒分享故事制造熱點(diǎn)，吸引用戶預(yù)訂。通過名單、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和反饋來提高庫存周轉(zhuǎn)率。

• 共創(chuàng)產(chǎn)品。第一批新品售出之后，根據(jù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和完善，就像是科技公司會(huì)推出 2.0 和3.0版本。

4）、品牌價(jià)值創(chuàng)新——誠(chéng)信可靠、人性化、倡導(dǎo)和踐行社會(huì)責(zé)任

Everlane 為合作工廠設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)審條件，從員工的工作時(shí)長(zhǎng)、工作環(huán)境到工廠的環(huán)境友好程度。

• 從 2014 年開始至今，Everlane 為工廠成立了「黑色星期五」基金。當(dāng)天所售利潤(rùn)全部捐贈(zèng)收入基金中，用于幫助合作工廠改善工作環(huán)境，提高員工福利。 如2017年，所收益的15 萬美元幫助越南牛仔服飾制造商改善了 4000 多名員工工作餐。

• 2017年，推出的百分百人類系列服飾「100% HUMAN 」。每賣出一件，就會(huì)有 5 美元捐贈(zèng)給美國(guó)人權(quán)協(xié)會(huì)。

• 2018年，發(fā)布了百分百人物系列短片 「100% HUMAN」，邀請(qǐng)70 年代婦女解放運(yùn)動(dòng)的代表人物 Gloria Steinem講述故事。

• 2018年，發(fā)表公告表示，到2021年，品牌將停止使用原生塑料進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，到2023年，將完成只使用有機(jī)棉生產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)。并推出了由300萬個(gè)回收塑料瓶制成的外衣系列ReNew。

5）、用戶連接創(chuàng)新——在和用戶溝通的過程中定義了他們是誰。

• 互動(dòng)。早期，通過郵件，因人而異發(fā)送不同類型用戶可能會(huì)感興趣的信息，維系老用戶；在 社交媒體上至少每天一條的推送來拓展新用戶，保持較高的互動(dòng)；

• KOC和KOL講故事。每件產(chǎn)品都配有精美的環(huán)保包裝，并附有感謝信，鼓勵(lì)用戶在社媒上分享相關(guān)照片；組織活動(dòng)，在參與粉絲照片中，每周選出10張照片，將它們展示在紐約的畫廊中；"透明城市"之旅邀請(qǐng)一些時(shí)尚偶像和公眾參觀他們?cè)诼迳即壍闹埔聫S；...。

6）、持續(xù)創(chuàng)新——全渠道提升用戶體驗(yàn)。

• 早期2015 年，曾在紐約、舊金山等高級(jí)酒店里租下了房間，供用戶線下試穿 ，只試不賣；2016年開設(shè)Shoe Park 空間體驗(yàn)店，在店里拍照玩耍的顧客在進(jìn)門前必須先要穿上Everlane 夏季新款的鞋子；2017年，推出Everlane Now的服務(wù)，讓紐約和舊金山的消費(fèi)者，線上下單后一小時(shí)內(nèi)就能收到產(chǎn)品。

• “只要公司還在運(yùn)營(yíng)，就不會(huì)有開線下門店的那一天。”一直對(duì)外宣稱不開店的Everlane，2017 年開設(shè)體驗(yàn)店，該店除了購(gòu)物，還不定期舉辦活動(dòng)、論壇或是藝術(shù)展覽。門店的消費(fèi)者 ID 會(huì)和線上同步打通。

• 維護(hù)老用戶。以APP維護(hù)老用戶。通過看天氣這個(gè)日常功能提高用戶打開APP的頻次，把他們黏住；很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，通過對(duì)氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)的分析，為用戶推薦合適的穿搭；邀請(qǐng)忠實(shí)用戶參與內(nèi)測(cè)，預(yù)訂爆款；...。

代表品牌3：Dollar Shave Club（2012年）

背景：2016 年線上市場(chǎng)份額達(dá)到 51%（吉列是 21.2%）, 成為了美國(guó)線上第一大剃須刀品牌，同年，被聯(lián)合利華 10 億美元收購(gòu)。

1）、破局點(diǎn)——一美元剃須刀（Shave Money Shave Time）

讓我們細(xì)品一下，1天拍攝完畢，僅花4500 美元的病毒視頻廣告：

我是Mike，DollarShaveClub.com的創(chuàng)始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1每月我們就把高品質(zhì)的剃須刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我們的刀片簡(jiǎn)直是棒極了。

每一把剃刀都是由不銹鋼刀、一條蘆薈潤(rùn)滑條以及一個(gè)旋轉(zhuǎn)刀頭組成，所以非常輕柔，就連姍姍學(xué)步的兒童都會(huì)使用。你喜歡每月花20美元在品牌剃須刀上嗎？有19美元都交給費(fèi)德勒了！我也很會(huì)打網(wǎng)球的。你以為你的剃須刀需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)閃光燈還有10層刀片嗎？想想看當(dāng)年你那英俊的爺爺用一層刀片是怎么過來的？

別再為你不需要的剃須技術(shù)花錢了。也不用怕忘了買你的刀片了。我和Alejandra準(zhǔn)備每個(gè)月給你寄過去

2）、產(chǎn)品創(chuàng)新——簡(jiǎn)潔環(huán)保

3）、DTC模式的創(chuàng)新——訂閱郵寄+Club俱樂部

• 創(chuàng)辦之初，即使創(chuàng)始人一人，在為訂戶按月郵寄刀片的同時(shí)，開啟了一項(xiàng)名為Club Pro的服務(wù)，通過郵件、電話、聊天軟件、社交媒體等渠道為訂戶解答各種與剃須有關(guān)的問題。

• 團(tuán)隊(duì)到位后，到全國(guó)各地去了解人們的剃須習(xí)慣，重點(diǎn)在于了解人們的實(shí)際需求并盡量滿足他們。

• 專注社會(huì)化營(yíng)銷，Club打造了一支品牌大使（KOC）大軍，他們免費(fèi)做著跟寶潔花了幾十億美元在電視廣告上一樣的事情：告訴大家誰的刀片值得購(gòu)買的。

4）、品牌價(jià)值創(chuàng)新——倡導(dǎo)一種生活方式

• DSC認(rèn)為，消費(fèi)者更想輕輕松松地買東西，對(duì)消費(fèi)品的技術(shù)性能不感興趣。所以他們營(yíng)造很有男人味的生活場(chǎng)景，而不是一味地介紹剃須刀的功能、高科技。

“我們?cè)谔觏毜渡系某删停拖裥前涂嗽诳Х壬系脑煸劇保瑒?chuàng)始人Dubin說：“星巴克讓咖啡對(duì)于人們的意義與眾不同。他們把咖啡從生活日常品，變成一種生活方式。”

• DSC專門聘請(qǐng)專業(yè)人士編輯制作了男性生活方式主題電子雜志“MEL”，并出了一本名為“浴室時(shí)間”的小冊(cè)子隨訂貨一起發(fā)送。

5）、用戶連接創(chuàng)新

• 內(nèi)容營(yíng)銷。不斷推出各類短視頻。

• 事件營(yíng)銷。將剃須與當(dāng)?shù)氐囊恍?biāo)志性事件聯(lián)系起來做營(yíng)銷推廣，比如緬因龍蝦節(jié)、吉爾羅伊大蒜節(jié)等。

• 用戶連接。為了讓300萬產(chǎn)品訂戶參與交流，而不只是被動(dòng)地接受產(chǎn)品，DSC專門聘請(qǐng)專業(yè)人士編輯制作了男性生活方式主題電子雜志“MEL”，并出了一本名為“浴室時(shí)間”的小冊(cè)子隨訂貨一起發(fā)送。

6）、持續(xù)創(chuàng)新，反復(fù)突破——站在用戶角度

注意挖掘那些微不足道的需求痛點(diǎn)。

• 比如，有用戶會(huì)抱怨刮胡子時(shí)用的紙巾太粗糙，公司就專門開發(fā)了兩款剃須專用濕巾，分別用于剃須前和剃須后。

• 2013年，了解到現(xiàn)有濕廁紙品牌都很雞肋，但價(jià)格卻很離譜，而需求旺盛，DSC研發(fā)的 “One Wipe Charlies”濕廁紙應(yīng)運(yùn)而生，40抽一包的廁紙每個(gè)月僅4美元。

• 2016年，推出的一款去死皮搓澡巾，反響較差。DSC沒有刻意回避這些差評(píng)，而是與用戶進(jìn)行了一次非常透明的對(duì)話。聽取意見之后，在兩周內(nèi)對(duì)產(chǎn)品做出了改進(jìn)。并主動(dòng)對(duì)之前訂購(gòu)舊版產(chǎn)品的6.4萬名會(huì)員做了退款處理。

• 2016年開始，公司邀請(qǐng)500名長(zhǎng)期訂戶擔(dān)任新品測(cè)試員，及時(shí)反饋使用感受。

• 2018年，DSC推出一個(gè)名為“Full Service”的訂購(gòu)平臺(tái)，該平臺(tái)將使客戶每年可下幾次大宗訂單，而不是每月一次接收商品。創(chuàng)始人表示：“當(dāng)我們想開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)思考‘什么可以增強(qiáng)一個(gè)人的信心？’而精美的香水是一個(gè)巨大的選擇”。

為了應(yīng)對(duì)香水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也在開辟不同的渠道：如在在機(jī)場(chǎng)及交通樞紐安裝自動(dòng)售貨機(jī)等。“這里的員工根本不關(guān)心流行趨勢(shì)，而是非常關(guān)注訂閱用戶的喜好。他們樂于從用戶喜好出發(fā)調(diào)整產(chǎn)品、研發(fā)新品，這種做法我以前在其他公司都沒有見過”。

2013年后，從“野心”出發(fā)的DTC品牌，開始轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩舻摹熬骄场敝郑@意味著一直以來對(duì)“產(chǎn)品”的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“產(chǎn)品購(gòu)買和使用時(shí)刻”的發(fā)掘，也意味著商業(yè)視角從“以產(chǎn)品為中心”到“以用戶為中心”，并且大部分品牌開始邁向生活方式。

低價(jià)不再是DTC的核心標(biāo)準(zhǔn)，如何不斷提高用戶體驗(yàn)成為關(guān)鍵。

新的DTC品牌理念正在形成。

代表品牌4：Harry’s（2013年）

背景：6年內(nèi)共獲得了約 5億美元的融資，2021年3 月，完成了1.55 億美元 E 輪融資，此輪估值達(dá)到 17 億美元。

創(chuàng)始初衷：盡管2010年成立的Dollar Shave Club已經(jīng)降低了刀片的價(jià)格，Harry’s的創(chuàng)始人Andy在購(gòu)買剃須刀時(shí)仍舊不滿意：價(jià)格高昂、款式單一，有一種被“搶劫”的感覺。

“和你一樣，我們也總在可能侮辱智商的高價(jià)剃刀和可能傷害臉皮的低價(jià)剃刀間做選擇”。

他打電話給朋友Jeff Raider（Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人之一），兩人決定開一家剃須刀公司，生產(chǎn)一款崇尚簡(jiǎn)約的高端剃須刀。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng) Andy Katz-Mayfield（

1）、破局點(diǎn)——「簡(jiǎn)潔的選擇和設(shè)計(jì)」

一種刀片+兩種把手。每片刀片費(fèi)用約為1.87美元，用戶可以選擇9美元的鍍鋅混合物把手和20美元的金屬把手。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)Harry's剃須刀套裝售價(jià)僅25美元。

“你真的會(huì)被它簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)所打動(dòng)，手動(dòng)剃須刀不再是毫無美感的塑料玩意，而像精致的刀叉一樣充滿了金屬的質(zhì)感。和女孩子去酒店開房的話，我會(huì)更愿意帶一柄鋁制Harry's，而非塑料鋼琴烤漆假裝高大上”——用戶

2）、產(chǎn)品創(chuàng)新——高品質(zhì)

Harry's 是少數(shù)擁有自營(yíng)工廠的 DTC 品牌。創(chuàng)立不到一年就買下德國(guó)一家近百年刀片制造史的工廠Feintechnik。

3）、DTC模式創(chuàng)新——以社交裂變開局

在2014年正式發(fā)布前，以一個(gè)waitlist（預(yù)售）開局。

• 想要Harry’s剃須刀的用戶報(bào)名加入，如果在社交媒體上分享，就可以獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)：免費(fèi)手柄、剃須刀片、剃須套裝、到1年的刀片等。

• 這個(gè)活動(dòng)為Harry’s帶來近10萬人的注冊(cè)。

• Harry’s將活動(dòng)中脫穎而出的“KOC”，定制他們的專屬產(chǎn)品。

在2014年，預(yù)約+裂變這種組合是相當(dāng)創(chuàng)新，后來的瑞幸咖啡采取了這種模式。

4）、品牌價(jià)值創(chuàng)新——男人中的男人

“每個(gè)成熟男人，都值得擁有一支HARRY'S”——中國(guó)官網(wǎng)

• “與那些過度設(shè)計(jì)和要價(jià)過高的大品牌不同，我們?yōu)檎嬲哪腥舜蛟旄咂焚|(zhì)的剃須刀……我們打造Harry系列剃須刀是為了反映我們的激情和價(jià)值觀：對(duì)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)的喜愛、對(duì)精良產(chǎn)品的欣賞，以及Harry會(huì)讓世界變得更美好的信念。”——?jiǎng)?chuàng)始人Andy

• 公益：每售出一盒刀片，Harry's就會(huì)捐贈(zèng)一組剃須刀片或等值金額給慈善機(jī)構(gòu)——我們剃須無殘留的臉又多了一個(gè)微笑的理由。

5）、用戶連接力

• 內(nèi)容。持續(xù)創(chuàng)造各類短視頻和創(chuàng)始人的IP，以情感共鳴打動(dòng)用戶。

• 個(gè)性定制：根據(jù)顧客的售后反饋設(shè)計(jì)新的剃須刀片模型，對(duì)刀柄和刀片做了各種調(diào)整，并可以定制剃須刀手柄顏色和材質(zhì)，甚至還可以雕刻名字。

• 打通線上線下。2013年，就有了數(shù)字屬性的線下體驗(yàn)店（理發(fā)店）。通過智能設(shè)備，為客人理發(fā)/剃須后，拍照存檔，成為一個(gè)小型移動(dòng)CRM；依據(jù)用戶的線上數(shù)據(jù)，為用戶推薦更適合的男性品牌商品。 并布置了傳遞生活方式的區(qū)域，如：在架子上擺滿了Makr皮革制品、Sleepy Jones拳擊手套、Trusco工具箱等。

• 快閃店。店內(nèi)被設(shè)計(jì)成一個(gè)浴室，顧客可以把任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家的產(chǎn)品拿來換Harry's的產(chǎn)品，比如價(jià)值4美元的XX牌刀片可以換兩個(gè)售價(jià)2美元的Harry's牌刀片。通過這種純粹的交易方式，Harry's向顧客傳遞出一種拒絕高溢價(jià)、簡(jiǎn)單生活的價(jià)值主張。

備注：每次連接都傳遞一種品牌價(jià)值，而不是中國(guó)的大部分活動(dòng)，為活動(dòng)而活動(dòng)。

6）、持續(xù)進(jìn)化，不斷創(chuàng)新

• Harry's早期通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，2017年開始在 Target 和沃爾瑪?shù)木€下和電商渠道售賣，最近也上線了官方的 App，是為數(shù)不多有 App的DTC 品牌。

• 2018 年成立了 Harry’s Lab 孵化器，目前已推出女性護(hù)理品牌 Flamingo、護(hù)發(fā)品牌Headquarters 和寵物品牌 Cat Person。

代表品牌5：Casper（2014年）——讓床墊購(gòu)買變得簡(jiǎn)單

背景：2017年，C輪融資1.7億美元；2018年，在加拿大多倫多設(shè)立工廠，2019年估值過10億美元，并于2020年上市。

創(chuàng)始初衷：Casper的創(chuàng)始人之一Philip Krim認(rèn)為購(gòu)買床墊是一種“糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)”，價(jià)格貴，退換麻煩且成本高，大同小異的選擇又令人困惑。

1）、破局點(diǎn)——「可以裝在盒子里的床墊」

床墊無論大小都被塞進(jìn)迷你冰箱尺寸的箱子中，并送到家門口；打開箱子后，壓縮的床墊徐徐展開；你可以等待在一旁，驚喜地看著床墊從小變大的全過程。

• 一方面，因?yàn)轶w積小，物流運(yùn)輸和安裝變得簡(jiǎn)單，壓縮過的床墊讓整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)變得更加流暢和便捷。

• 另一方面，壓縮床墊引發(fā)了用戶好奇，也激發(fā)了分享欲望。原本糟糕的床墊購(gòu)買體驗(yàn)，單調(diào)、耗時(shí)耗力的安裝過程，變得令人無比期待，不同尋常，開箱過程充滿了儀式感。

2）、產(chǎn)品創(chuàng)新——高品質(zhì)好價(jià)格

• 舒適：創(chuàng)始人花費(fèi)了一年半的時(shí)間設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣、測(cè)試，經(jīng)過了7萬個(gè)原型，確定最終成品；高品質(zhì)多層泡沫+自帶空氣循環(huán)，創(chuàng)造了舒適安眠的睡眠體驗(yàn)；美國(guó)本土的制造商生產(chǎn)，確保供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的品控；每次新品研發(fā)，收集了無數(shù)客戶反饋和測(cè)試。

• 平價(jià)：價(jià)格在500-950美元之間，傳統(tǒng)床墊同尺寸價(jià)格為1000-3000美元。

3）、DTC模式創(chuàng)新——免費(fèi)試用+一種床墊選擇+盒裝

• “只做一張床墊，而且是最好的，不需要選擇。”——早期廣告語Philip Krim說，“Casper踐行產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)同樣重要的原則”。

• 購(gòu)物無憂——100天免費(fèi)試用，消費(fèi)者無需承擔(dān)任何成本，在試用后，可享無責(zé)退款，這些床墊不會(huì)再次銷售，而是直接捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。

• 運(yùn)輸簡(jiǎn)單——“開箱即用”，床墊無論大小，從小箱子里取出，瞬間恢復(fù)到正常大小。

• 選擇簡(jiǎn)單——只有一款（早期）

• 多渠道組合——雖然在官網(wǎng)和商店銷售占83%，但是卻是早期就走向其他渠道的DTC的品牌。

2015年上架亞馬遜，2017年在Target， 2018年進(jìn)入Costco。

4）、品牌價(jià)值創(chuàng)新——販賣美好生活

A、從睡眠、舒適和放松方面的主題專家轉(zhuǎn)化為睡眠產(chǎn)品科技服務(wù)企業(yè)。2013年廣告語是成為“床墊行業(yè)里的Warby Parker”；2016年升級(jí)為“睡眠界中的耐克（Nike of Sleep）。”

B、從睡眠經(jīng)濟(jì)到美好生活方式成立以來，Casper陸續(xù)增加許多圍繞睡眠的產(chǎn)品，包括混合床墊、枕頭、床架、床單，甚至加厚的毛毯。聯(lián)合創(chuàng)始人 Luke Sherwin 表示，睡眠將繼有機(jī)健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。

為此，從產(chǎn)品到傳播，從內(nèi)容到行動(dòng)，Casper堅(jiān)定不移地推進(jìn)這一升級(jí)。

a、早期，制造享受生活的美好場(chǎng)景，弱化床墊的功能屬性。

• 每一個(gè)箱子里，除了床墊，內(nèi)置一個(gè)拆開包裝的工具、一張感謝卡和一本睡前讀物。

• 2015 年，舉辦船上派對(duì)，用戶可以喝著香檳，在紐約海港觀賞風(fēng)景；

• 接著，將一輛大型卡車改造成了「移動(dòng)睡眠車箱」，開始了為期 120天美國(guó)公路之旅。用戶可以躺在移動(dòng)卡車的睡眠隔間里，體驗(yàn)全新的睡眠體驗(yàn)；

• 通過各種事件營(yíng)銷/快閃活動(dòng)，Casper把床墊帶出了臥室，帶到了公路上、餐館酒吧間和戶外活動(dòng)等生活場(chǎng)景里，并以活動(dòng)為據(jù)點(diǎn)形成社群，讓人們積極參與，形成互動(dòng)和討論。

b、后來，重新定義睡眠和生活的關(guān)系。

• 2017年，推出紙質(zhì)生活類雜志《Woolly》，內(nèi)容覆蓋健康、文化、食物、睡眠等多個(gè)主題，同時(shí)放棄了專注報(bào)道睡眠《Van Winkle's》雜志。

• 2018年，睡眠體驗(yàn)概念店The Dreamery在曼哈頓中心落地。形似太空艙的房間為市中心的消費(fèi)者提供小憩的場(chǎng)所。未來計(jì)劃拓展至校園、公司大樓和機(jī)場(chǎng)，倡導(dǎo)午睡小憩可以成為日常生活中的一部分。

• 2018年，開始酒旅跨界。攜手美國(guó)航空公司，推出飛機(jī)旅途專用的寢具系列；與酒店合作，重新改造了汽車旅店等。
  

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng) 《Woolly》雜志和睡眠

Casper不僅引領(lǐng)了床墊行業(yè)里的創(chuàng)新，引發(fā)了人們對(duì)于床墊及睡眠產(chǎn)品的關(guān)注，最重要的是它成功地將全新的睡眠服務(wù)和體驗(yàn)，定義為一種更好的生活方式。

5）、用戶連接

除了令人驚喜的開箱體驗(yàn)，Casper非常重視用戶體驗(yàn)，好到超出預(yù)期的那種。

• 2014年網(wǎng)站上線時(shí)，就設(shè)置了「和創(chuàng)始人聊天」的板塊。用戶可以通過網(wǎng)站，向五位創(chuàng)始人反饋產(chǎn)品問題，提出自己的意見。

• Casper也會(huì)借哪家用戶有了寶寶、有了新的寵物、生日，送上祝福或小禮物，給用戶創(chuàng)造了意外的驚喜。

• 在社交媒體，不斷發(fā)布有創(chuàng)意的Snapchat和Instagram貼子，顛覆了消費(fèi)者購(gòu)買床墊的預(yù)期。

• 裂變模式。對(duì)推薦或分享的老用戶，獎(jiǎng)勵(lì)75美元亞馬遜禮品卡，而推薦者購(gòu)買商品時(shí)享有10%折扣。

6）、持續(xù)進(jìn)化，反復(fù)創(chuàng)新

在定位升級(jí)為“睡眠經(jīng)濟(jì)”的參與者后，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，床墊、床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設(shè)備、睡眠追蹤設(shè)備等。比如：首款家具產(chǎn)品：Casper Glow，其燈光柔和度可通過手勢(shì)控制，同時(shí)，開發(fā)了與該產(chǎn)品配對(duì)智能控件。

產(chǎn)品升級(jí)。2020年對(duì)整個(gè)床墊系列的升級(jí)。8款新床墊將取代之前的型號(hào)，增加舒適度，比如 AirScape記憶泡沫頂層，用于增加氣流，使整夜睡眠更加涼爽，混合床墊采用線圈，增加支撐力。

2019年開始，Casper開始了全面的線上線下相結(jié)合的新零售模式，并宣布未來三年會(huì)開設(shè) 200 家新門店。

代表品牌6：Glossier（2014年）——美容民主化

背景——2019年，Glossier完成了由紅杉資本(Sequoia Capital)牽頭的1億美元D輪融資，公司估值達(dá)到12億美元。

創(chuàng)始初衷：創(chuàng)始人Emily Weiss曾在2010年創(chuàng)辦美妝博客Into the Gloss，她發(fā)現(xiàn)很多公司都難以與千禧一代消費(fèi)者建立聯(lián)系，極易忽視消費(fèi)者真實(shí)的感受。

▲ 圖片來自互聯(lián)網(wǎng)Glossier 的創(chuàng)始人 

1）、破局點(diǎn)——「“民主化”——KOC講述自己的故事」

一個(gè)基于信任和真實(shí)性的品牌和平臺(tái)，讓普通女性可以繞開那些作為時(shí)尚和美妝行業(yè)的專家和時(shí)尚大V，從而以一種真正低成本的方式來討論美妝產(chǎn)品

Emily Weiss認(rèn)為“消費(fèi)者是Glossier品牌最重要的傳播者和布道者”。

2）、產(chǎn)品創(chuàng)新——“民主化”的產(chǎn)品

倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念——“Skin First, Makeup Second, Smile Forever”（皮膚第一，化妝第二，永遠(yuǎn)微笑）

民主化1——主打大眾化、使用方便、日常必備的美妝和護(hù)膚產(chǎn)品。不以酷炫的包裝、“黑科技”這樣的噱頭抓人眼球。

2014年，Glossier推出了第一套產(chǎn)品：一個(gè)四件套化妝品，售價(jià)為80美元。

• 民主化2——共同創(chuàng)造。聆聽女性真實(shí)的需求和體驗(yàn)，再根據(jù)反饋定制產(chǎn)品。如2015年推出的最受歡迎的牛奶果凍潔面乳，通過反復(fù)社區(qū)調(diào)研：理想的洗面奶會(huì)是什么樣子？聞起來像什么？觸感是什么樣的等？

3）、DTC模式創(chuàng)新——與用戶連接做到極致

在DTC（直接面對(duì)用戶）這個(gè)概念中，Glossier做到了極致。

A、讓用戶參與、互動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容。

• 社交媒體 Instagram上的粉絲數(shù)量已超過140萬。

• 把Instagram的展示空間部分轉(zhuǎn)讓給了用戶，轉(zhuǎn)發(fā)用戶的帖子除了增加真實(shí)感，提高用戶互動(dòng)外，也刺激了粉絲的表達(dá)欲望；

• 線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發(fā)布。 粉絲們樂此不疲地分享著有關(guān) Glossier的一切。

• Glossier并不自己制作視頻，而是選擇以開放的形式跟大量的美妝博主合作。

• 在Slack（群組聊天工具），跟粉絲保持互動(dòng)交流，給粉絲分享更多美妝知識(shí)的同時(shí)，又能得到用戶反饋，實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”。

B、與用戶共創(chuàng)品牌

• “品牌大使”活動(dòng)。在粉絲中選出品牌大使，每位大使在官網(wǎng)擁有自己的個(gè)人主頁，包含她們推薦的產(chǎn)品，只要有人經(jīng)由這些頁面下單購(gòu)買產(chǎn)品，就可賺得傭金。

• 注重“品牌大使”的社群運(yùn)營(yíng)。除了推薦和宣傳產(chǎn)品，這批素人代言女孩會(huì)經(jīng)常參加線上和線下的活動(dòng)，會(huì)不定期收到的禮物，拜訪大本營(yíng)，參與小型聚會(huì)等。

C、共同創(chuàng)造產(chǎn)品

多渠道收集用戶的反饋，包括：Instagram評(píng)論、推文、郵件、產(chǎn)品評(píng)論、Into the Gloss文章下的評(píng)論或擁有17,000名成員的Facebook群組的評(píng)論。

并且為大約1000名活躍的社區(qū)成員開設(shè)了Slack頻道，讓社區(qū)成員直接與團(tuán)隊(duì)溝通。

4）、品牌價(jià)值創(chuàng)新——美容民主化

倡導(dǎo)「美容民主化」：“護(hù)膚美妝的喜好和好壞定義在于你自己，沒有品牌可以為你做決定。”

并重新定義女性美麗——它不應(yīng)該是單一的，或是受到傳統(tǒng)大眾審美的限制。恰恰相反，她們的美麗是個(gè)性化的，由每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體來定義。

5）、傳播創(chuàng)新——借勢(shì)造新詞

• 2014年，全球興起「無妝感妝容」之初，Glossier抓住此熱點(diǎn)，將品牌進(jìn)行精確連接。 成為最早一批強(qiáng)調(diào)“no make-up”的美國(guó)品牌，這不僅是產(chǎn)品本身，廣告語， 還包括內(nèi)容上投放了一系列關(guān)于“無妝感妝容”的教學(xué)視頻。現(xiàn)在，Glossier已經(jīng)成為歐美年輕女性心目中「無妝感妝容」的代名詞。

• 2018年， 時(shí)尚雜志 《Lucky》 前主編 Eva Chen 在接受Buzzfeed 采訪時(shí)說，“你在消費(fèi) Glossier 時(shí)不會(huì)覺得你在購(gòu)買產(chǎn)品，而是在購(gòu)買生活方式。這有點(diǎn)類似 Supreme”。「化妝品界的Supreme」成為Glossier的代名詞。

• 2019年，《紐約》雜志將其譽(yù)為「千禧一代心目中的雅詩蘭黛」，在Glossier推動(dòng)下， 這一新詞又成為其新的定位。

6）、持續(xù)進(jìn)化，反復(fù)創(chuàng)新

A、線下體驗(yàn)。

• 2016年，在紐約第一家體驗(yàn)店，坪效甚至超過了蘋果旗艦店；

• 2017年，在英國(guó)、加拿大、丹麥、法國(guó)等地開設(shè)多家快閃店；

• 2018年，洛杉磯開出第二家體驗(yàn)店。Glossier的粉色創(chuàng)意形象已經(jīng)不局限于產(chǎn)品包裝上，而是進(jìn)一步融入空間設(shè)計(jì)，將潮流態(tài)度和藝術(shù)追求融入粉色空間，成為當(dāng)?shù)乇卮蚩ǖ木W(wǎng)紅景點(diǎn)。

體驗(yàn)店除了展示和銷售品牌日益豐富的產(chǎn)品線，更是通過“情感型商業(yè)”將創(chuàng)意、探索和社群結(jié)合在一起，顧客可以在這里交流和學(xué)習(xí)更多關(guān)于美妝的知識(shí)。

B、好玩與跨界

2019年，跨界時(shí)尚，推出“Glossiwear”服飾系列。包括粉紅色連帽衛(wèi)衣、Tshirt、棒球帽、拖鞋、發(fā)夾、運(yùn)動(dòng)包等。

2019年，推出子品牌Glossier Play，有別于以“素顏化”為基調(diào)的主線，打造一系列“閃亮妝容”的彩妝產(chǎn)品，提供更多的色彩選擇，突出“玩”的亮點(diǎn)。（2020年被叫停，核心原因是，用戶認(rèn)為違反了其「美容民主化」的品牌價(jià)值）

C、數(shù)字化。

2019年9月，聘請(qǐng)亞馬遜設(shè)備銷售和營(yíng)銷副總裁Melissa Eamer擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。著手將網(wǎng)站、社交媒體、Into the Gloss博客和線下體驗(yàn)于一體的“混搭”徹底打通。備注1：2017成立的完美日記，可以說是其和中國(guó)的完美復(fù)制

備注2：Peloton（2012年）和SmileDirectClub（2013年），由于其成因是另一種動(dòng)因，品牌猿將其歸于DTC品牌2.0。

3.5、DTC1.0的“天行者”崛起的隱藏邏輯

DTC1.0品牌們，在10倍速變化的「供給」和「連接」力量推動(dòng)下，發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)，以極具性價(jià)比的產(chǎn)品、高顏值的外觀，借助社交紅利，以產(chǎn)品體驗(yàn)贏得千禧一代，再加上持續(xù)的創(chuàng)新，在磕磕絆絆中沖出了DTC這條新銳品牌崛起之路。

他們讓DTC概念在投資界的火熱，成為2010年以后，歐美最熱的品牌理論和實(shí)踐方法。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約5年內(nèi)，出現(xiàn)了400多個(gè)DTC品牌，既有獨(dú)自的創(chuàng)新，也有蜂擁而至想抄襲模仿， 寶潔、聯(lián)合利華等世界巨頭都開始布局和著手發(fā)力這一模式。

與此同時(shí)，困局撲面而來：

• 單款高顏值很容易迅速起量，但不可避免的是，抄襲模仿者會(huì)很快跟進(jìn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。以床墊為例，到了2019年，線上有175家類似把床墊裝在盒子里的公司。

• 流量紅利逐步喪失。線下能夠直接地與用戶連接，伴隨的卻是線上獲客成本居高不下，從2015年之后，投放facebook和google的廣告成本較2010年翻了數(shù)10倍不止。

• 千禧一代的審美疲勞。他們喜歡新鮮感，卻越來越精明，他們很容易厭煩毫無新意的DTC策略：一個(gè)改變世界的創(chuàng)始人故事，+社交媒體上發(fā)布大量?jī)?nèi)容廣告，+借助網(wǎng)紅的影響力來推廣。

• 更何況，也是最關(guān)鍵的，Z世代開始崛起，TA們不但創(chuàng)造著世界，還拿到了新世界的話語權(quán)，改變著千禧一代。

品牌猿還想說的是，2015年后的世界又變了，時(shí)間和空間的碎片化，個(gè)性需求和審美文化的爆發(fā)，萬物互聯(lián)和算法智能加持，數(shù)字時(shí)代來臨。

于是，DTC2.0品牌們出現(xiàn)了，2016年開始，DTC品牌們開始重新審視和認(rèn)識(shí)自己，他們共同開啟DTC2.0時(shí)代。

也就是這1年，DTC品牌的教父，BONOBOS的創(chuàng)始人安迪·鄧恩（Andy Dunn）在他的博客里提出一個(gè)：DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即數(shù)字原生垂直品牌。

他們開始跳出了“線上”、“電商”、“直面消費(fèi)者”這些傳統(tǒng)的DTC概念，不斷打破自己的邊界：

• 從樹品牌觀點(diǎn)到踐行實(shí)踐，從迎合需求到創(chuàng)造需求；

• 從賣產(chǎn)品服務(wù)到賣生活體驗(yàn)；

• 從一次連接到反復(fù)連接，從聽取意見到共同創(chuàng)造；

• 從線上銷售線下體驗(yàn)到數(shù)字融合的新零售。

當(dāng)“時(shí)代”越來越依仗數(shù)字時(shí)，他們開始釋放自己真正的力量， 迎來了DTC2.0時(shí)代——原力覺醒！

待續(xù)：《重磅！4萬字深度解構(gòu)海外20+DTC品牌，一文讀完DTC創(chuàng)新史（下）》

備注：本文參考文章過多，在此不一一列舉，僅附個(gè)別長(zhǎng)文綜述。

《大號(hào)微商還是品牌奇跡？萬字解說DTC商業(yè)簡(jiǎn)史》

《萬字長(zhǎng)文|DTC的前世今生》

《DTC品牌中場(chǎng)戰(zhàn)事2020：千軍萬馬，誰能突圍？》