元?dú)饪祹煾低薰|鵬暑期激戰(zhàn)分眾，搶占第一消費(fèi)場(chǎng)景

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舉報(bào) 2021-07-06

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夏天來(lái)了，能拯救你的除了冰鎮(zhèn)西瓜、雪糕、空調(diào)，還有口味各異的涼爽飲料。

進(jìn)入軟飲熱銷(xiāo)季，各大品牌在分眾這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地上展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

各個(gè)賽道齊發(fā)力，新老玩家齊動(dòng)武，飲料市場(chǎng)這片“紅海”，已經(jīng)紅得發(fā)紫了。

激爽派：無(wú)糖大行其道，果味也是新寵

今年夏天依然是無(wú)糖氣泡水的天下，與去年元?dú)馍知?dú)霸武林的景象不同，今年的氣泡水賽道是大佬之間的博弈與較量。

今年定下75億銷(xiāo)售目標(biāo)的元?dú)馍郑谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，長(zhǎng)期霸屏全國(guó)分眾電梯媒體。在這個(gè)成功引爆主流、率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)場(chǎng)上，元?dú)馍謩?shì)必要固守陣地。

除了持續(xù)重倉(cāng)分眾，元?dú)馍值牧硪粋€(gè)線下大動(dòng)作，便是發(fā)力下沉市場(chǎng)、瘋狂鋪設(shè)渠道，以“每個(gè)冰柜獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)200元，獎(jiǎng)勵(lì)主管100元”的超強(qiáng)補(bǔ)貼刺激市場(chǎng)，一時(shí)間，數(shù)萬(wàn)臺(tái)冰柜占據(jù)了餐廳、小賣(mài)部等傳統(tǒng)渠道。據(jù)悉，元?dú)馍纸酉聛?lái)會(huì)在一、二線城市150多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)深耕，進(jìn)一步鞏固自己的行業(yè)王者地位。

氣泡水賽道另一個(gè)風(fēng)頭正勁的玩家，是大佬娃哈哈。除了推出新品小輕熏蘇打氣泡水外，旗下飲料品牌KellyOne 于5月官宣王一博出任“生氣啵啵”氣泡水全系列代言人。隨后，新品廣告便登上了分眾電梯媒體，與同樣在投廣告的農(nóng)夫山泉和元?dú)忾_(kāi)始了同臺(tái)競(jìng)技。

主打0糖0脂0卡、可愛(ài)的品牌名字、清新的包裝和“小胖瓶”外形，讓生氣啵啵一經(jīng)推出便備受年輕人喜愛(ài)。加上高調(diào)的宣傳和大規(guī)模的分眾刷屏，甚至讓生氣啵啵銷(xiāo)量在今年618期間一度超過(guò)元?dú)馍郑蔀樘熵?18飲用水熱賣(mài)榜的冠軍。

此外，大佬農(nóng)夫山泉也展開(kāi)了強(qiáng)大攻勢(shì)，推出了拂曉白桃味、莫吉托味、日向夏橘味三款網(wǎng)紅口味的蘇打氣泡水，以“蘇打加汽，輕盈生趣”為產(chǎn)品口號(hào)，大步邁入氣泡水賽道。除了刷屏分眾、引爆主流人群外，農(nóng)夫山泉更對(duì)元?dú)馍帧?萬(wàn)臺(tái)冰柜投放計(jì)劃”進(jìn)行正面迎戰(zhàn)。創(chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了“天降財(cái)神”活動(dòng)，高調(diào)搶奪線下渠道和陳列柜，兩者的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈異常。

除了無(wú)糖氣泡水，果味有氣飲料的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也同樣激烈。元?dú)馍值臐M分果汁微氣泡攜代言人倪妮，以99%真實(shí)果汁為賣(mài)點(diǎn)擴(kuò)大品類(lèi)、搶占市場(chǎng)；美年達(dá)攜雙代言人宋祖兒、黃明昊刷屏分眾梯媒，推出百香果菠蘿新品刺激喜愛(ài)豐富口感的學(xué)生黨；風(fēng)靡三十多年的國(guó)產(chǎn)汽水大窯嘉賓則將“喝大窯”與“吃好肉”聯(lián)系在一起，進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)；而七喜則攜手李現(xiàn)主推莫7托朗姆酒調(diào)酒風(fēng)味……

豐富的味道，不同年齡的受眾，“與夏天更配”的有氣飲料，在品牌上的battle也同樣激爽。

養(yǎng)生派：健康茶飲+熟水，養(yǎng)生一代新選擇

有追求刺激口感的激爽派，也有“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生黨。這個(gè)夏天，健康茶飲和礦泉水、熟水同樣備受歡迎。

無(wú)糖鼻祖、神奇的東方樹(shù)葉迎來(lái)了它的十周年。隨著“恐糖”之風(fēng)在新一代年輕人中盛行，堅(jiān)持“干干凈凈，裸茶十年”的東方樹(shù)葉，以“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”成為了年輕消費(fèi)者的新寵。一度“風(fēng)評(píng)被害”的產(chǎn)品口味在今年也來(lái)了個(gè)180°大轉(zhuǎn)變，眾多Z世代紛紛為東方樹(shù)葉正名，甚至榮登最受喜愛(ài)茶飲top3。

消費(fèi)代際的轉(zhuǎn)換，讓一部分傳統(tǒng)品牌“失寵”，但也讓一些老霸主成為“新貴”。東方樹(shù)葉以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)十年如一日的堅(jiān)持和對(duì)品牌建設(shè)的重視，從去年起堅(jiān)持刷屏分眾、展開(kāi)對(duì)新生代消費(fèi)客群的持續(xù)溝通，再度迎來(lái)了品牌崛起的春天。

茶飲屆大佬康師傅則以無(wú)糖冰紅茶、綠茶、茉莉柚茶等多個(gè)產(chǎn)品及相關(guān)代言人吳亦凡、易烊千璽、李現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)刷屏分眾，以強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和火熱的粉絲經(jīng)濟(jì)搶奪市場(chǎng)。而統(tǒng)一旗下的無(wú)糖茶飲“茶里王”則攜手拜托了冰箱、張若昀刷屏分眾，以媲美現(xiàn)泡口感的“回甘”為核心賣(mài)點(diǎn)，在品質(zhì)和口感上打出了差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，飲用水賽道的競(jìng)爭(zhēng)也同樣精彩。

去年5月康師傅喝開(kāi)水進(jìn)入熟水賽道后，在品牌宣傳上采取了高舉高打的策略——IP聯(lián)動(dòng)、熱劇捆綁、亮相各種大會(huì)、簽約頂流蔡徐坤為代言人，隨后又霸屏分眾、正式開(kāi)始主流人群心智爭(zhēng)奪。此外，康師傅喝開(kāi)水也開(kāi)始在全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)齊發(fā)力，迅速完善終端渠道。熟水賽道，康師傅喝開(kāi)水與今麥郎涼白開(kāi)之間的激烈廝殺正式開(kāi)始。

伴隨著多元布局的“新恒大”正式到來(lái)，旗下高端瓶裝水品牌恒大冰泉也以全新的包裝形象高調(diào)回歸，強(qiáng)勢(shì)布局分眾梯媒8大城市、霸屏超50萬(wàn)塊屏幕，并打出“開(kāi)蓋掃碼，贏長(zhǎng)白山原始森林之旅”的豪華福利吸引消費(fèi)人群。源自“長(zhǎng)白山深層礦泉低鈉水”的恒大冰泉能否殺出重圍再回巔峰，還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

能量派：為消費(fèi)者和行業(yè)“提神醒腦”

說(shuō)起能量飲料，上市后半個(gè)月便突破千億市值的東鵬特飲無(wú)疑是“整條街最靚的崽”。被稱(chēng)為繼“A股四水”（茅臺(tái)、金龍魚(yú)、海天醬油、農(nóng)夫山泉）后第五瓶水的東鵬，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也是格外強(qiáng)勢(shì)，攜謝霆鋒、楊紫、韓紅、郭晶晶、吳敏霞等16位演藝界、體育界明星霸屏全國(guó)分眾電梯媒體，大有趁熱打鐵、重塑行業(yè)格局的氣勢(shì)。

而農(nóng)夫山泉尖叫和脈動(dòng)也不甘示弱，在夏季來(lái)臨之際紛紛官宣新代言人、推出新品刷屏分眾，掀起品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉尖叫推出的等滲新品，專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)人士量身打造，以有糖無(wú)糖兩種選擇滿足多場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)需求。而脈動(dòng)則攜手全新代言人劉昊然，以補(bǔ)充4種維生素為賣(mài)點(diǎn)，專(zhuān)為創(chuàng)業(yè)者和年輕人打call。

我們可以看到，無(wú)論是行業(yè)新貴還是飲料界大佬，在夏季促銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，均將分眾電梯媒體作為品牌大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。這是因?yàn)椋?strong>分眾不僅是當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介，更是生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場(chǎng)景觸發(fā)按鈕”。

在分眾這個(gè)每天必經(jīng)的特定場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)脫敏，且更容易成交，品牌只要能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，便能產(chǎn)生巨大的商業(yè)增量。成熟品牌可以通過(guò)場(chǎng)景溝通，喚醒忠誠(chéng)消費(fèi)者；新晉品牌可以通過(guò)場(chǎng)景觸發(fā)，圈粉新用戶(hù)——分眾已經(jīng)成為新老品牌與用戶(hù)溝通的第一消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著越來(lái)越多的廠商把目光投向軟飲料賽道，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。2011年，中國(guó)軟飲料前十企業(yè)市占率達(dá)到54.0%；而到了2020年，這一比例下降到44.9%，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)格局日漸分散，后起之秀正在不斷搶奪大佬的蛋糕。誰(shuí)能在此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)份額中建立堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，成為細(xì)分賽道的長(zhǎng)久冠軍，讓我們拭目以待。

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