奧運(yùn)營銷，有了新打開方式

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舉報 2021-07-06

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從訓(xùn)練場走到領(lǐng)獎臺，需要幾步？

花樣游泳世界冠軍黃雪辰不知道，但她知道需要邁出的第一步是：減掉60斤。

下面這支奧運(yùn)短片全長16分鐘，沒有渲染比賽的高燃和熱血，取而代之的是痛苦、真實(shí)以及堅持。

值得安靜地一口氣看完。

短片來自網(wǎng)易新聞與網(wǎng)易文創(chuàng)談心社策劃的一檔奧運(yùn)體育人物欄目《冠軍媽媽》，共有4期。

現(xiàn)在上線第一期，已經(jīng)被添加到我的追劇清單中。

因?yàn)樗涗浀牟粌H是奧運(yùn)背后的比賽故事，也是在講述一個個頂級運(yùn)動員，面對女性和母親的身份時，在夢想和生活之間的種種較量。

1.
在故事敘事上，這支短片顯得很老道。

用徐徐步入的調(diào)子，用樸素的筆觸，在我內(nèi)心悄悄生了一團(tuán)火。

看完《冠軍媽媽》后，其中三個片段最觸動深刻，在我身上也刻下了堅韌、不服氣和溫和的模樣。

“我的目標(biāo)是保二爭一。”

花樣游泳有多美，這個項目就有多令人絕望。五屆奧運(yùn)會，所有花游項目俄羅斯一塊金牌沒丟過。

黃雪辰，一直都只能爭第二。

俄羅斯像一座大山橫在了前面，只有當(dāng)她們沒參賽的時候，才能去觸碰世界冠軍。

但她還是不服氣，這也是黃雪辰想要復(fù)出的一個原因。即便越不過對方，也要翻過自己。

“最猛的時候一天減掉4公斤。”“連洗澡水都想喝。”

對于一個退役運(yùn)動員來說，重新出發(fā)，非常非常不容易，需要克服年齡、傷病等難題。

而剛剛懷孕后的黃雪辰，想重回泳池賽場，更得要先減掉60斤。這就像，同齡人已經(jīng)開跑，你還得很努力才能站到那個起跑線。

可以想象，需要多么堅韌的勇氣，才能讓黃雪辰做下這個決定。

“不會把獎牌當(dāng)做禮物送給孩子。”

對于媽媽這個角色，黃雪辰只給自己打五六十分，是個不合格的媽媽。

她把大部分時間給了訓(xùn)練，獻(xiàn)給了獎牌。

但她特別強(qiáng)調(diào)，不會把獎牌送給孩子。希望孩子知道，所有的榮譽(yù)和成就都得靠自己的努力。

她拼盡全力，盡我所能，突破自己，給孩子當(dāng)一個好榜樣。

黃雪辰以自己溫和的方式，用母愛打造一個屬于自己和孩子的金牌。

……

為什么《冠軍媽媽》能打動人？在于它抓住了人們內(nèi)心的真實(shí)處境，還原了著我們的生活特征。

生活里，很多人都是“冠軍媽媽”。

一邊承擔(dān)著職業(yè)的身份，用最大的力量去挑戰(zhàn)自己，去征服職場。另一邊作為媽媽的角色，去承擔(dān)家庭的責(zé)任，去撐起孩子的成長。

表面上，短片講述冠軍媽媽黃雪辰如何去面對這種雙極挑戰(zhàn)；

實(shí)際上，它也是展現(xiàn)了一個大眾女性的故事，冠軍媽媽一樣面臨事業(yè)和生活的兩難，這種困境關(guān)乎每一名觀眾，而短片探討的，正是關(guān)于平衡職場和家庭的話題。

這樣的切身實(shí)際，讓讀者有了情感的共鳴。人們開始發(fā)聲，主動表達(dá)，分享自己所思所想。

四面八方的聲音匯聚起來，在微博上形成話題熱搜。

比如，有人正視家庭和事業(yè)的關(guān)系，永遠(yuǎn)要作出犧牲，讓更多人認(rèn)識到職場媽媽的不易。

比如，有人關(guān)心到媽媽這個角色變化，從甜軟到硬核，她們總能自然切換。

頓時發(fā)現(xiàn)，《冠軍媽媽》不僅是一個人物訪談片，還是一份生活攻略。

在面對事業(yè)和家庭的沖突時，要想像黃雪辰一樣，能夠自己做決定選擇，背后其實(shí)也需要得到家人的支持。

在面對職場挑戰(zhàn)時，敢于重新出發(fā)。在遇到疫情，在運(yùn)氣不好的時候，可以隨時拿出勇氣。

這些勇氣、努力、堅持，組合成了奧運(yùn)體育的精神面貌，也描繪出了生活的主要框架，讓生活不會跌倒，可以繼續(xù)向前。

而，為什么大力推薦這部《冠軍媽媽》？

因?yàn)樵跓嵫某绷髦校鼊t用柔情的語言，打開了人們對奧運(yùn)另一個感官體驗(yàn)，呈現(xiàn)出多元化的奧運(yùn)內(nèi)容。

把奧運(yùn)精神融入到生活中，不管在什么日子里，只要敢于釋放，就能開出一朵絢爛的花兒。

2.

此外，在這個短片之外，還有一件事得拎出來說說。

去年，網(wǎng)易新聞攜手網(wǎng)易文創(chuàng)談心社，共同推出了體育人物訪談類IP《界外》。《冠軍媽媽》就是《界外》下的一個奧運(yùn)子IP。

區(qū)別于傳統(tǒng)的體育人物訪談，《界外》不局限于運(yùn)動賽事的成就過往，而是更多圍繞事業(yè)、生活、情感等話題，與體育人物展開深度對話，去講述體育“界外”的故事，用體育積極向上的力量，熨平這個時代無處不在的焦慮和恐慌。

在專訪劉翔那一期，看見到他內(nèi)心的真實(shí)。

他認(rèn)為自己就是一個普通人，只不過跑得快一些。有跌倒，但也不認(rèn)輸。希望每個人在自己的生活道路上，亦可坦然去面對加速和暫停。

在專訪周琦那一期，認(rèn)識到一個不是別人口中的他。

在世界杯發(fā)球失誤后，他陷入了輿論深淵中。希望我們面對生活的巨變，也能慢慢努力走出陰影，用行動去解開心結(jié)。

這次《冠軍媽媽》的黃雪辰，也是如此。

作為《界外》的子IP，《冠軍媽媽》把身為媽媽的現(xiàn)役奧運(yùn)選手賽場背后的一面，和大眾日常生活進(jìn)行對照和關(guān)聯(lián)，建立情感共通點(diǎn)。

這意味著，對于體育人物的內(nèi)容營銷，網(wǎng)易已經(jīng)形成了一套成熟輸出的方法論。

首先，在議題設(shè)置上，《冠軍媽媽》看向的不僅是體育明星的流量，而是挖掘他們的多重身份、多元價值。關(guān)注隱藏在人物下的社會話題，通過他們的故事給大眾帶來的思考碰撞。

比如，黃雪辰這期剖開的就是人們面對家庭和事業(yè)的重要課題，其中的自我選擇、背后支持、建立平衡……都是品牌想要討論的內(nèi)容范疇。

其次，在內(nèi)容表達(dá)上，用一種真誠、走心、有力的表達(dá)方式，讓明星人物的情感得到充分的釋放。

大家都在“瓜分”明星，搶占注意力，而網(wǎng)易以談心的方式進(jìn)行對話，展現(xiàn)一個真實(shí)柔軟的人物，用親近的故事更好地打動人心。

就拿《冠軍媽媽》黃雪辰來說，她不是生活在冰冷鏡頭里的人，而是和我們一樣要面對日常生活的普通一員，在努力、焦慮、并向上著。

再次，在傳播運(yùn)營上，網(wǎng)易新聞用敏銳的熱搜嗅覺和強(qiáng)大的渠道資源給內(nèi)容造勢助力，編織出一個傳播網(wǎng)，讓話題形成一個流行風(fēng)潮。

事實(shí)也是如此，《冠軍媽媽》這個內(nèi)容延伸出的話題#運(yùn)動員為參加奧運(yùn)產(chǎn)后減肥60斤#上了熱搜榜單，閱讀量達(dá)到6600萬。

整體看下來，網(wǎng)易傳媒這一套方法論似乎正呼應(yīng)了《引爆點(diǎn)》書中的三個法則：個別人物法則，附著力因素法則，環(huán)境威力法則。

從人物話題、內(nèi)容執(zhí)行再到媒介傳播，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，讓其成為一個長在熱搜榜上的欄目。

那么，如何打造內(nèi)容壁壘，形成品牌的獨(dú)特情感賣點(diǎn)？這里有了自己的解法。

一般人可能會說，搶占獨(dú)家資源，打造豪華明星矩陣。

而更高級的做法是，在此基礎(chǔ)上，去激發(fā)消費(fèi)者更多元化的情感卷入，去做觸發(fā)更深情感的目標(biāo)內(nèi)容。

簡而言之，網(wǎng)易新聞通過詮釋奧運(yùn)精神、挖掘體育的人文情懷，把它們和讀者的生活情感聯(lián)結(jié)起來。

這種的緊密關(guān)系，才是品牌最核心的東西。

通過這樣情感化和有溫度的內(nèi)容，把品牌的愛和關(guān)懷傳遞給讀者，從而收獲大眾的共鳴和認(rèn)可。

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最后，《冠軍媽媽》這個節(jié)目，就像一個品牌釋放的信號。

一方面，隨著網(wǎng)易傳媒開始了奧運(yùn)傳播，這意味著品牌卡位戰(zhàn)已然拉開帷幕，如何去搶占傳播奧運(yùn)制高點(diǎn)，也成了新的市場看點(diǎn)。

另一方面，也打開了另一個角度，在做品牌溝通的時候，不必只局限于賽場，賽場以外，也有好內(nèi)容的富礦，值得去挖掘。

那些熱愛、沸騰的故事，也在日常生活中發(fā)生著。那些拼勁、不服氣的精神，也在你我的工作里散發(fā)著。

既講述家國情懷，又關(guān)心個體情感，可能才是一個品牌打開奧運(yùn)的正確方式。