江小白，怎么不靈了！

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舉報(bào) 2021-07-07

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又到了畢業(yè)季，莘莘學(xué)子們從學(xué)校里走出來(lái)，走向社會(huì)這個(gè)大染缸，小柴記得自己畢業(yè)的那一年，班里的女孩們買(mǎi)了幾瓶江小白一起慶祝畢業(yè)。

小柴現(xiàn)在還無(wú)法忘記當(dāng)時(shí)詫異的心情，干干凈凈的女孩子們竟然會(huì)因?yàn)榻“椎膸拙錉I(yíng)銷(xiāo)廣告開(kāi)始喝白酒？似乎白酒天然的屬性就是和年輕人絕緣的，和青春一代，和浪漫等關(guān)鍵詞搭不上邊，但是江小白做到了。
或許江小白不是做到了，而是江小白是第一個(gè)，將白酒品類(lèi)推向年輕人的酒企。
江小白的瓶身上印著許多青春系的文案，比如說(shuō)“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”；“說(shuō)不出的事叫心事，留不住的人叫故事”；“你懂我的欲言又止，更懂我的言外之意”……

這些青春泛濫，憂傷無(wú)敵的句子，多么適合在教室的課桌上45°角仰望天空的時(shí)候吟嘆，所以江小白的受眾正是懵懵懂懂的年輕人，他們對(duì)這個(gè)社會(huì)懷抱美好，他們對(duì)愛(ài)恨情仇都有著很強(qiáng)烈的觸覺(jué)和感嘆。
同時(shí)江小白還積極和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，比如采用粉絲投稿的文案，舉行DIY文案定制的活動(dòng)，同時(shí)在各大平臺(tái)上傳播花式喝江小白的玩法，比如江小白配上紅牛，脈動(dòng)，橙汁等等。

在年輕人們參與這些營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，他們不僅為江小白的銷(xiāo)量買(mǎi)了單，而且還成為了江小白的傳播者，比如江小白非常出圈的“江小白+雪碧=情人的眼淚”，就是出自粉絲之手。

同時(shí)江小白還在積極進(jìn)行IP打造，比如動(dòng)漫《我是江小白》，江小白酒業(yè)和武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司合作，將江小白的品牌形象和動(dòng)漫結(jié)合進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)改造，瞄準(zhǔn)年輕人的動(dòng)漫市場(chǎng)，從他們的愛(ài)好出發(fā)，以故事人物達(dá)成情緒的共鳴。

這部動(dòng)漫的點(diǎn)擊率超過(guò)1億，從結(jié)果上來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成功的。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，江小白說(shuō)出了他們沒(méi)說(shuō)出口的話，但是對(duì)于在職場(chǎng)上混跡多年的老打工人來(lái)說(shuō)，江小白的青春物語(yǔ)無(wú)異于是隔靴搔癢。
真正愛(ài)喝白酒的群體，更加鐘愛(ài)大曲白酒的醇厚，經(jīng)典釀造的口感，這些都是40度快制作周期的江小白所無(wú)法達(dá)到的，它的營(yíng)銷(xiāo)能力無(wú)法取代傳統(tǒng)白酒的韻味，深耕白酒領(lǐng)域的中年人們，只會(huì)為工藝、品質(zhì)、口感買(mǎi)單。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，真正懂酒的人，是不會(huì)喝江小白的。
所以江小白在剛推出的時(shí)候，在成都春糖會(huì)上遭到了同行們的無(wú)情恥笑，白酒怎么會(huì)是這個(gè)樣子的呢？
在大眾認(rèn)知深處，白酒應(yīng)該是端莊、大氣、具備歷史厚重感的，CCTV是它們邁向高端的必經(jīng)之路，它們的廣告語(yǔ)更是證實(shí)了這一點(diǎn)。
紅花郎醬香醇厚，號(hào)稱(chēng)是國(guó)之白酒典范。

國(guó)窖1573更是用一連串?dāng)?shù)字，開(kāi)啟降維打擊，你能聽(tīng)到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史174年。

它們醇厚的口感和商務(wù)高端的氣氛，正是大部分中年群體為其買(mǎi)單的理由。

但年輕人是不吃這一套的，他們的價(jià)值觀存在沖突，江小白就是抓住了這種沖突，明白讓年輕人買(mǎi)單的是個(gè)性，是年輕化思維的認(rèn)同感，所以江小白在不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的白酒市場(chǎng)，不斷放大這一點(diǎn)。
雖然同行們都不看好江小白，但是他們低估了年輕人為感受買(mǎi)單的沖動(dòng)，江小白的業(yè)績(jī)無(wú)疑刺痛了傳統(tǒng)的酒企，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，創(chuàng)始人陶石泉透露，江小白在創(chuàng)立之初的2012的營(yíng)收就達(dá)到了5000萬(wàn)，2017年?duì)I收達(dá)到10億，2019年?duì)I收達(dá)到30億。

依靠營(yíng)銷(xiāo)，江小白出圈的很快，和突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)一樣兇猛的，是江小白源源不斷的差評(píng)，大家都在吐槽江小白是真的難喝！
比如說(shuō)，你能買(mǎi)到的最難喝的三種飲品就是紅尖叫，白花蛇草水和江小白；
家里有瓶江小白，開(kāi)瓶到現(xiàn)在一年多我對(duì)象都換了仨，那瓶酒的五分之一還沒(méi)喝完；
在京東上關(guān)于江小白的差評(píng)更是上千條，有消費(fèi)者表示：應(yīng)該是假貨，因?yàn)槲移綍r(shí)也總喝高粱酒，這酒不太好下，有點(diǎn)刮嗓子，而且喝完第二天嗓子疼，眼睛腫，我平時(shí)酒量8斤白酒，因?yàn)檫@個(gè)就不太好下咽，所以喝了兩小瓶，但是嚴(yán)重出現(xiàn)問(wèn)題，憑我多年喝酒經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)明顯是假酒。

對(duì)于懂酒的人來(lái)說(shuō)，江小白的槽點(diǎn)不僅在于難喝，而且在于貴。
江小白是清香型白酒，清香型白酒分為大曲清香、小曲清香和麩曲清香。
其中大曲清香生產(chǎn)周期長(zhǎng)，制作工藝最嚴(yán)格，出酒率最低，成本最高。所以價(jià)格也最高，大曲清香酒的代表是汾酒。

小曲清香生產(chǎn)周期短，大概7-15天，成本較低，出酒率高，一般一斤高粱就能出一斤酒。價(jià)格相對(duì)大曲酒更便宜，代表產(chǎn)品有江小白、紅星二鍋頭等。
但是根據(jù)京東上的價(jià)格，江小白的售價(jià)甚至超過(guò)了大曲酒，6瓶53度475ml的汾酒價(jià)格為279元，4瓶40度500ml江小白的價(jià)格為298元。
江小白雖然酒質(zhì)不如大曲酒，但是在價(jià)格上卻沒(méi)輸，并且在布局產(chǎn)業(yè)鏈之后，江小白為了彌補(bǔ)成本進(jìn)行了漲價(jià)，一瓶普通的100ml的江小白從18元漲到了20元，也就是說(shuō)一斤江小白的價(jià)格高達(dá)100元！

而同樣是小曲白酒的二鍋頭，12瓶56度500毫升價(jià)格為161.9元，也就是說(shuō)一瓶40度500ml江小白的價(jià)格，是一瓶56度500ml二鍋頭價(jià)格的5.6倍！
江小白鋒利的韭菜刀當(dāng)然無(wú)法落到中年人頭上，從性價(jià)比的角度來(lái)說(shuō)，江小白簡(jiǎn)直是躺平的情況下進(jìn)行的抗倒伏收割機(jī)。
隨著江小白發(fā)展了十年，當(dāng)年被文案感動(dòng)的稀里嘩啦的小白們，已經(jīng)在職場(chǎng)上被鞭打了多年，他們的荷包不再為感動(dòng)買(mǎi)單。對(duì)于現(xiàn)在的他們來(lái)說(shuō)，江小白的文案不過(guò)是打著情懷牌的收割，費(fèi)勁心思的觸達(dá)，深度觸達(dá)，只不過(guò)是向錢(qián)包大肆進(jìn)軍的號(hào)角聲。

市場(chǎng)對(duì)于江小白的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始疲軟，江小白的銷(xiāo)量開(kāi)始大幅下滑。
對(duì)于一家成功的酒企來(lái)說(shuō)，要經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一階段是形成初步的商業(yè)模式和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。第二階段是產(chǎn)品力、組織力、供應(yīng)鏈能力、渠道力，只有達(dá)成了這些，才能擺脫掉曇花一現(xiàn)的成功，向更大的市場(chǎng)份額和更高的估值邁進(jìn)。
就目前來(lái)說(shuō)，江小白還處于“去網(wǎng)紅化”的過(guò)程，江小白在更多的人眼中更像是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)，就是利用營(yíng)銷(xiāo)帶貨的能力掩蓋質(zhì)量不足的短板，當(dāng)一個(gè)品牌想要去到某個(gè)地方，營(yíng)銷(xiāo)是最快的方法。

小米、完美日記的風(fēng)靡都是佐證，不過(guò)要想在賽道上進(jìn)行長(zhǎng)跑，第二階段的努力是必不可少的，營(yíng)銷(xiāo)能夠觸達(dá)的天花板有限，并且時(shí)間會(huì)戳破所有的盈利泡沫，江小白已經(jīng)感受到營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的反噬。
和以往對(duì)外透露的不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收相比，2020年江小白沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)上卻時(shí)常傳出江小白業(yè)績(jī)下滑的消息，以及江小白裁掉了整個(gè)北京的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，對(duì)此創(chuàng)始人陶石泉發(fā)布文章《十年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》，試圖對(duì)傳聞表示回應(yīng)。

我們能夠感受到的是，近幾年江小白的營(yíng)銷(xiāo)廣告不像是以前那么迅猛了，從地鐵站到小飯館，不再有江小白鋪天蓋地的文案洗腦，年輕人也不再自發(fā)性的刷屏江小白的花式喝法，江小白這位年輕人中的社交老將陷入了“困局”，年輕人對(duì)于新鮮感和趣味性的要求，是十年的江小白將要突破的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
畢竟小酒市場(chǎng)愈發(fā)火熱，潮流就像是天氣，年輕人的風(fēng)向一時(shí)一變，可口、百事紛紛進(jìn)軍低度酒，奈雪、星巴克也在跨界嘗試，老牌酒企五糧液、瀘州老窖、洋河等品牌都開(kāi)始降低身份做小酒，小酒500億的市場(chǎng)已經(jīng)被各路資本盯上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)的小酒品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200~300的范圍。

江小白的市場(chǎng)份額被擠壓，也許是意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞的局面，江小白開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
花費(fèi)30億元打造“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”和“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”，收購(gòu)江津驢溪酒廠，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的雄心和野心一覽無(wú)余，但江津驢溪酒廠是家重度虧損的酒業(yè)，因?yàn)殇N(xiāo)量并不樂(lè)觀才甩賣(mài)自己，它能否承載江小白的厚望還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

同時(shí)江小白推出果酒飲料品牌“果立方”，青梅酒“梅見(jiàn)”，在B站和微博上進(jìn)行推廣，營(yíng)銷(xiāo)方式和江小白如出一轍，江小白試圖再造一個(gè)江小白，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。
對(duì)手以各個(gè)方式切入市場(chǎng)，比如以火鍋場(chǎng)景為落腳點(diǎn)的冰青，已經(jīng)入駐超過(guò)2000家火鍋連鎖門(mén)店，RIO的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和江小白有的一拼……
如今的江小白，如何教育新一代的年輕人市場(chǎng)，勢(shì)必需要推翻原有的路徑，在更高的創(chuàng)意緯度上占領(lǐng)他們的心智，同時(shí)如何燒錢(qián)和時(shí)間打造產(chǎn)業(yè)鏈，在社交屬性頗重的小酒領(lǐng)域持續(xù)占有一席之地，并且保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在目前都是很大的挑戰(zhàn)。
畢竟，江小白打造的是年輕人的第一口酒，如何成為年輕人的第二口、第三口酒才是長(zhǎng)跑的關(guān)鍵……

END

主筆 | 白小白

編輯 | 四少

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