江小白，怎么不靈了！

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2021-07-07

掃描,分享朋友圈

又到了畢業(yè)季，莘莘學(xué)子們從學(xué)校里走出來，走向社會這個大染缸，小柴記得自己畢業(yè)的那一年，班里的女孩們買了幾瓶江小白一起慶祝畢業(yè)。

小柴現(xiàn)在還無法忘記當(dāng)時詫異的心情，干干凈凈的女孩子們竟然會因為江小白的幾句營銷廣告開始喝白酒？似乎白酒天然的屬性就是和年輕人絕緣的，和青春一代，和浪漫等關(guān)鍵詞搭不上邊，但是江小白做到了。
或許江小白不是做到了，而是江小白是第一個，將白酒品類推向年輕人的酒企。
江小白的瓶身上印著許多青春系的文案，比如說“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”；“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”；“你懂我的欲言又止，更懂我的言外之意”……

這些青春泛濫，憂傷無敵的句子，多么適合在教室的課桌上45°角仰望天空的時候吟嘆，所以江小白的受眾正是懵懵懂懂的年輕人，他們對這個社會懷抱美好，他們對愛恨情仇都有著很強烈的觸覺和感嘆。
同時江小白還積極和粉絲進行互動，比如采用粉絲投稿的文案，舉行DIY文案定制的活動，同時在各大平臺上傳播花式喝江小白的玩法，比如江小白配上紅牛，脈動，橙汁等等。

在年輕人們參與這些營銷的過程中，他們不僅為江小白的銷量買了單，而且還成為了江小白的傳播者，比如江小白非常出圈的“江小白+雪碧=情人的眼淚”，就是出自粉絲之手。

同時江小白還在積極進行IP打造，比如動漫《我是江小白》，江小白酒業(yè)和武漢兩點十分文化傳播有限公司合作，將江小白的品牌形象和動漫結(jié)合進行消費升級改造，瞄準(zhǔn)年輕人的動漫市場，從他們的愛好出發(fā)，以故事人物達成情緒的共鳴。

這部動漫的點擊率超過1億，從結(jié)果上來說無疑是成功的。
對于年輕人來說，江小白說出了他們沒說出口的話，但是對于在職場上混跡多年的老打工人來說，江小白的青春物語無異于是隔靴搔癢。
真正愛喝白酒的群體，更加鐘愛大曲白酒的醇厚，經(jīng)典釀造的口感，這些都是40度快制作周期的江小白所無法達到的，它的營銷能力無法取代傳統(tǒng)白酒的韻味，深耕白酒領(lǐng)域的中年人們，只會為工藝、品質(zhì)、口感買單。

對于他們來說，真正懂酒的人，是不會喝江小白的。
所以江小白在剛推出的時候，在成都春糖會上遭到了同行們的無情恥笑，白酒怎么會是這個樣子的呢？
在大眾認(rèn)知深處，白酒應(yīng)該是端莊、大氣、具備歷史厚重感的，CCTV是它們邁向高端的必經(jīng)之路，它們的廣告語更是證實了這一點。
紅花郎醬香醇厚，號稱是國之白酒典范。

國窖1573更是用一連串?dāng)?shù)字，開啟降維打擊，你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史174年。

它們醇厚的口感和商務(wù)高端的氣氛，正是大部分中年群體為其買單的理由。

但年輕人是不吃這一套的，他們的價值觀存在沖突，江小白就是抓住了這種沖突，明白讓年輕人買單的是個性，是年輕化思維的認(rèn)同感，所以江小白在不占據(jù)優(yōu)勢的白酒市場，不斷放大這一點。
雖然同行們都不看好江小白，但是他們低估了年輕人為感受買單的沖動，江小白的業(yè)績無疑刺痛了傳統(tǒng)的酒企，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，創(chuàng)始人陶石泉透露，江小白在創(chuàng)立之初的2012的營收就達到了5000萬，2017年營收達到10億，2019年營收達到30億。

依靠營銷，江小白出圈的很快，和突飛猛進的業(yè)績一樣兇猛的，是江小白源源不斷的差評，大家都在吐槽江小白是真的難喝！
比如說，你能買到的最難喝的三種飲品就是紅尖叫，白花蛇草水和江小白；
家里有瓶江小白，開瓶到現(xiàn)在一年多我對象都換了仨，那瓶酒的五分之一還沒喝完；
在京東上關(guān)于江小白的差評更是上千條，有消費者表示：應(yīng)該是假貨，因為我平時也總喝高粱酒，這酒不太好下，有點刮嗓子，而且喝完第二天嗓子疼，眼睛腫，我平時酒量8斤白酒，因為這個就不太好下咽，所以喝了兩小瓶，但是嚴(yán)重出現(xiàn)問題，憑我多年喝酒經(jīng)驗，這個明顯是假酒。

對于懂酒的人來說，江小白的槽點不僅在于難喝，而且在于貴。
江小白是清香型白酒，清香型白酒分為大曲清香、小曲清香和麩曲清香。
其中大曲清香生產(chǎn)周期長，制作工藝最嚴(yán)格，出酒率最低，成本最高。所以價格也最高，大曲清香酒的代表是汾酒。

小曲清香生產(chǎn)周期短，大概7-15天，成本較低，出酒率高，一般一斤高粱就能出一斤酒。價格相對大曲酒更便宜，代表產(chǎn)品有江小白、紅星二鍋頭等。
但是根據(jù)京東上的價格，江小白的售價甚至超過了大曲酒，6瓶53度475ml的汾酒價格為279元，4瓶40度500ml江小白的價格為298元。
江小白雖然酒質(zhì)不如大曲酒，但是在價格上卻沒輸，并且在布局產(chǎn)業(yè)鏈之后，江小白為了彌補成本進行了漲價，一瓶普通的100ml的江小白從18元漲到了20元，也就是說一斤江小白的價格高達100元！

而同樣是小曲白酒的二鍋頭，12瓶56度500毫升價格為161.9元，也就是說一瓶40度500ml江小白的價格，是一瓶56度500ml二鍋頭價格的5.6倍！
江小白鋒利的韭菜刀當(dāng)然無法落到中年人頭上，從性價比的角度來說，江小白簡直是躺平的情況下進行的抗倒伏收割機。
隨著江小白發(fā)展了十年，當(dāng)年被文案感動的稀里嘩啦的小白們，已經(jīng)在職場上被鞭打了多年，他們的荷包不再為感動買單。對于現(xiàn)在的他們來說，江小白的文案不過是打著情懷牌的收割，費勁心思的觸達，深度觸達，只不過是向錢包大肆進軍的號角聲。

市場對于江小白的營銷開始疲軟，江小白的銷量開始大幅下滑。
對于一家成功的酒企來說，要經(jīng)歷兩個階段，第一階段是形成初步的商業(yè)模式和實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。第二階段是產(chǎn)品力、組織力、供應(yīng)鏈能力、渠道力，只有達成了這些，才能擺脫掉曇花一現(xiàn)的成功，向更大的市場份額和更高的估值邁進。
就目前來說，江小白還處于“去網(wǎng)紅化”的過程，江小白在更多的人眼中更像是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，因為網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)，就是利用營銷帶貨的能力掩蓋質(zhì)量不足的短板，當(dāng)一個品牌想要去到某個地方，營銷是最快的方法。

小米、完美日記的風(fēng)靡都是佐證，不過要想在賽道上進行長跑，第二階段的努力是必不可少的，營銷能夠觸達的天花板有限，并且時間會戳破所有的盈利泡沫，江小白已經(jīng)感受到營銷帶來的反噬。
和以往對外透露的不斷增長的營收相比，2020年江小白沒有對外公開營收數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)上卻時常傳出江小白業(yè)績下滑的消息，以及江小白裁掉了整個北京的公關(guān)團隊，對此創(chuàng)始人陶石泉發(fā)布文章《十年，活下來已經(jīng)很不容易》，試圖對傳聞表示回應(yīng)。

我們能夠感受到的是，近幾年江小白的營銷廣告不像是以前那么迅猛了，從地鐵站到小飯館，不再有江小白鋪天蓋地的文案洗腦，年輕人也不再自發(fā)性的刷屏江小白的花式喝法，江小白這位年輕人中的社交老將陷入了“困局”，年輕人對于新鮮感和趣味性的要求，是十年的江小白將要突破的新增長點。
畢竟小酒市場愈發(fā)火熱，潮流就像是天氣，年輕人的風(fēng)向一時一變，可口、百事紛紛進軍低度酒，奈雪、星巴克也在跨界嘗試，老牌酒企五糧液、瀘州老窖、洋河等品牌都開始降低身份做小酒，小酒500億的市場已經(jīng)被各路資本盯上，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年我國的小酒品牌數(shù)量已經(jīng)達到200~300的范圍。

江小白的市場份額被擠壓，也許是意識到競爭對手環(huán)繞的局面，江小白開始轉(zhuǎn)型。
花費30億元打造“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”和“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”，收購江津驢溪酒廠，對于產(chǎn)業(yè)鏈的雄心和野心一覽無余，但江津驢溪酒廠是家重度虧損的酒業(yè)，因為銷量并不樂觀才甩賣自己，它能否承載江小白的厚望還是個問號。

同時江小白推出果酒飲料品牌“果立方”，青梅酒“梅見”，在B站和微博上進行推廣，營銷方式和江小白如出一轍，江小白試圖再造一個江小白，但市場競爭是殘酷的。
對手以各個方式切入市場，比如以火鍋場景為落腳點的冰青，已經(jīng)入駐超過2000家火鍋連鎖門店，RIO的強勢營銷和江小白有的一拼……
如今的江小白，如何教育新一代的年輕人市場，勢必需要推翻原有的路徑，在更高的創(chuàng)意緯度上占領(lǐng)他們的心智，同時如何燒錢和時間打造產(chǎn)業(yè)鏈，在社交屬性頗重的小酒領(lǐng)域持續(xù)占有一席之地，并且保持良好的增長態(tài)勢，在目前都是很大的挑戰(zhàn)。
畢竟，江小白打造的是年輕人的第一口酒，如何成為年輕人的第二口、第三口酒才是長跑的關(guān)鍵……

END

主筆 | 白小白

編輯 | 四少

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。