圈層文化營(yíng)銷系列的四篇專題文章之后，我們本專題的重磅活動(dòng)——由青年志與贊意聯(lián)合主辦的“圈里圈外·青年志 x 贊意 圈層營(yíng)銷沙龍”也終于在 7 月 2 日如期在線下舉辦。這是本次沙龍活動(dòng)的第一站——北京，集結(jié)了 100 位品牌操盤手、平臺(tái)共建者、營(yíng)銷人和文化專家，大家以“圈層營(yíng)銷探索者”的身份，分享和探討了圈層營(yíng)銷的思考和行動(dòng)。
 

參與沙龍的品牌和平臺(tái)有：
愛慕、愛奇藝、北京現(xiàn)代、貝殼、CBA、超級(jí)零、戴姆勒、戴爾、滴滴、惠普、華潤(rùn)雪花、I DO、KEEP、K11、李寧、摩登天空 、Ninebot、QQ超級(jí)粉絲團(tuán)、氣味圖書館、雀巢（Nestle）、首創(chuàng)置業(yè)、Voss、騰訊視頻、完美世界、網(wǎng)易 LOFTER 、西瓜視頻、新氧、小米、雪花 、藝恩 、伊利、娛樂(lè)資本論 、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、大力教育、字節(jié)跳動(dòng)

 正如策劃本次系列活動(dòng)的初衷，我們認(rèn)為雖然圈層營(yíng)銷的概念在業(yè)內(nèi)并不新鮮，但圈層營(yíng)銷的價(jià)值尚未被完全認(rèn)知，有關(guān)圈層營(yíng)銷的實(shí)踐值得探索，而這樣的探索，需要品牌生態(tài)圈中的各界朋友攜手共探。 （有關(guān)圈層文化營(yíng)銷的方法論，青年志將在后續(xù)推出電子版報(bào)告，請(qǐng)大家支持關(guān)注我們的公眾號(hào)【青年志PRO】，即時(shí)獲取報(bào)告發(fā)布動(dòng)態(tài)） 

以下是北京現(xiàn)場(chǎng)部分精彩觀點(diǎn)的整理，與大家分享。

01  圈層營(yíng)銷是什么、如何評(píng)估以及實(shí)操方法

圈層文化是錯(cuò)綜復(fù)雜的，青年志基于研究積累初步勾勒出 169 個(gè)圈層的全景，這也僅僅是目前已經(jīng)顯現(xiàn)的部分，如果要囊括更多小眾的、萌芽的圈層，其數(shù)量是會(huì)非常驚人的。因此青年志認(rèn)為，在理解圈層營(yíng)銷上，在掌握全景脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，要去真正理解這背后折射出的人們信息生產(chǎn)、獲取和流轉(zhuǎn)的方式上的重大轉(zhuǎn)變。所以圈層營(yíng)銷的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于選取和借助哪些圈層做營(yíng)銷，而應(yīng)意識(shí)到其更底層的邏輯，甚至將這樣的邏輯應(yīng)用到自身品牌的打造上來(lái)。

邊小郁的演講以“什么是圈層 - 哪個(gè)圈層適合我 - 怎么和圈層玩在一起”為故事線，分享了關(guān)于品牌如何制定圈層營(yíng)銷策略的思考框架。青年志分析了市面上的品牌圈層營(yíng)銷案例，將其分為短中長(zhǎng)期三種模式，認(rèn)為不同的模式各有其能達(dá)成的目標(biāo)以及適用的品牌/品類特點(diǎn)，當(dāng)然也意味著有不同的坑和雷需要規(guī)避。尤其是將圈層視為傳播媒介的短期模式，品牌需要提前思考如何彰顯誠(chéng)意、獲得圈層受眾好感度以達(dá)成銷量與傳播目標(biāo)，缺乏策略就匆忙上車容易導(dǎo)致執(zhí)行翻車、口碑崩壞。

文化和數(shù)據(jù)是今天構(gòu)成消費(fèi)者洞察的兩個(gè)重要視角，它們相輔相成，缺一不可。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)服務(wù)商，藝恩通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，將圈層分為了小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元（動(dòng)漫、虛擬偶像等）、體育運(yùn)動(dòng)（潮鞋、電競(jìng)）、國(guó)風(fēng)等為代表的熱門圈層預(yù)估體量在一到三個(gè)億左右，已從最初“圈地自萌”的小眾市場(chǎng)進(jìn)入了大眾視野。

在演講中，高文韜以滑雪圈為例，分享了關(guān)于雪圈的消費(fèi)者洞察與商業(yè)合作案例。其中，他指出雪圈受眾消費(fèi)能力強(qiáng)但品位較高，不買單為了聯(lián)名而聯(lián)名的營(yíng)銷方式，更看重品牌精神內(nèi)核的碰撞與聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意用心。比如同為街頭文化根源的 Off-White 與滑雪老牌 Burton 合作，就完美實(shí)現(xiàn)了滑雪與街頭、潮酷的融合。

在圈層營(yíng)銷中，贊意可以說(shuō)是把飯圈營(yíng)銷玩得最溜的代理商，多年來(lái)在該領(lǐng)域積累了非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，CEO 烏東偉也直言飯圈是他開始思考圈層營(yíng)銷的起點(diǎn)。事實(shí)上，除了飯圈以外，今天很多圈層也呈現(xiàn)出了“飯圈化”的趨勢(shì)，因此，贊意在幫助品牌策劃和執(zhí)行圈層營(yíng)銷時(shí)，會(huì)以飯圈為啟發(fā)，從社群生態(tài)角度思考品牌可以怎么進(jìn)入并成為圈層的一份子。

在明星營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)下比較常見的品牌做法依然是基于流量帶貨的思路，贊意通過(guò)對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提出，這樣的思路下實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)只能是結(jié)果，而不是品牌采取營(yíng)銷行動(dòng)的目的。品牌應(yīng)該去思考，在圈層的生態(tài)里面，品牌除了能夠給予明星代言的身份之外，還能貢獻(xiàn)些什么，因?yàn)樵诋?dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境之中，只有“金主爸爸”的標(biāo)簽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

02 圈層文化與圈層人群的現(xiàn)狀與發(fā)展

主持人 ：

烏東偉 l 贊意 CEO 

嘉賓：

郭吉安 l 娛樂(lè)資本論 主編

王珈力 l 網(wǎng)易傳媒（LOFTER）營(yíng)銷策劃總監(jiān)

史玉節(jié) l QQ 超級(jí)粉絲團(tuán) 營(yíng)銷VP

Q1：大家如何看待自身所在平臺(tái)相關(guān)圈層的商業(yè)化程度、以及各自平臺(tái)在其中的定位是什么？

王珈力 | 網(wǎng)易傳媒（LOFTER）營(yíng)銷策劃總監(jiān)

LOFTER 的用戶 80 %都是 95 后，站內(nèi)有 8000 萬(wàn)+的 tag。里面涉及的圈層很多，而且越來(lái)越細(xì)分。我們會(huì)覺得 Lofter 在用戶側(cè)的定位，是 z 世代的快樂(lè)老家，大家愿意在這里表達(dá)自己、創(chuàng)作作品。對(duì)于品牌，LOFTER 的定位是接觸和輻射用戶的一個(gè)連接器。

史玉節(jié) | QQ 超級(jí)粉絲團(tuán) 營(yíng)銷 VP

QQ 超級(jí)粉絲團(tuán)主要服務(wù)飯圈，在生態(tài)中我們平臺(tái)主要是粉絲運(yùn)營(yíng)的角色。相比其他平臺(tái)，我們覺得 QQ 超級(jí)粉絲團(tuán)是“追星的快樂(lè)凈土”，更私密、沒有那么多控評(píng)管控、更以社群為單位。

郭吉安 | 娛樂(lè)資本論 主編

娛樂(lè)資本論是一個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)媒體，所以我們對(duì)于明星飯圈這個(gè)圈層是有持續(xù)的關(guān)注和報(bào)道的。我個(gè)人而言，是泛二次元和同人文化的資深受眾，這兩個(gè)圈層也是我觀察到和品牌交集度比較高的。

 
 Q2: 從平臺(tái)視角，如何進(jìn)行長(zhǎng)期的圈層營(yíng)銷？有哪些需要注意的原則？ 

王珈力 | 網(wǎng)易傳媒（LOFTER ）營(yíng)銷策劃總監(jiān)

圈層有很多種，我們覺得圈層是品牌和用戶建立一個(gè)高效連通的連接器。然后具體過(guò)程中，我們會(huì)覺得品牌要充分調(diào)動(dòng)圈層用戶的創(chuàng)作能力（比如之前國(guó)家寶藏和 LOFTER 的合作），比如喜愛繪畫、二次元等等這些用戶本身出于對(duì)夢(mèng)想的喜愛，創(chuàng)作能力是非常強(qiáng)大的，通過(guò)這樣的活動(dòng)，原生圈內(nèi)的創(chuàng)作內(nèi)容能夠激發(fā)圈層人的熱情，去主動(dòng)研究和發(fā)掘內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)品牌煥活很好的方法。

史玉節(jié) | QQ 超級(jí)粉絲團(tuán) 營(yíng)銷 VP

針對(duì)飯圈，其實(shí)粉絲已經(jīng)知道了真相——他們是在被“割韭菜”的，且他們是心甘情愿被品牌“割”的，但前提是大家一定要對(duì)我的哥哥和姐姐好，所以品牌是一定要顯示出誠(chéng)意的。在具體的執(zhí)行上，我們平臺(tái)是幫助品牌去深度觸達(dá)粉絲的咨詢方角色，幫助品牌固粉，同時(shí)也是避免粉絲矛盾的防火墻。核心的思路是用粉絲的方式去觸達(dá)粉絲，比如我們會(huì)幫品牌首先完成某一明星的粉絲身份轉(zhuǎn)化，發(fā)生泡粉絲群、簽到、打榜等等行為，與粉絲形成共同體。另外就是熟知和用好社群內(nèi)的傳播和組織資源，比如后援會(huì)、各地的站子等等，打破傳統(tǒng)的“廣場(chǎng)式”傳播，而是利用社群做好即時(shí)性和高效傳播，這也是 QQ 作為一個(gè)即時(shí)通訊平臺(tái)特性的優(yōu)勢(shì)。

郭吉安 | 娛樂(lè)資本論 主編

品牌要重視明星 CP粉 的價(jià)值，這類人群相較于一般的明星粉絲，更加長(zhǎng)情，也有更強(qiáng)烈的付費(fèi)行為。比如盜墓筆記的官方粉絲活動(dòng)--稻米節(jié)，這個(gè)當(dāng)中 CP 粉的占比非常的高，而且他們的年齡都非常年輕，所以品牌在和這樣的 IP 合作時(shí)，對(duì)于提升品牌的“時(shí)髦值”也是很有幫助的。

 Q3: 彩蛋環(huán)節(jié)，有哪些還未被充分發(fā)掘的潛力寶藏圈層？

*大家對(duì)各圈層的潛力期待值

郭吉安 | 娛樂(lè)資本論 主編

漢服圈和潮玩圈，這兩個(gè)圈層雖然看起來(lái)很大，但是其中有很多細(xì)分的東西依然存在機(jī)會(huì)。

王珈力 | 網(wǎng)易傳媒（ LOFTER ）營(yíng)銷策劃總監(jiān)

三坑少女，其實(shí)三坑是一個(gè)很大的圈層，即使是單看漢服或者 Lolita，都是可以看到下面非常多的細(xì)分，包括流派的。這些都很值得細(xì)挖和深耕。

03 品牌圈層營(yíng)銷的實(shí)踐、心得與趨勢(shì)

主持人 ：

邊小郁 l 青年志內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

嘉賓：

儲(chǔ)智勇 l 摩登天空數(shù)字傳媒內(nèi)容總監(jiān)、跨媒介音樂(lè)廠牌“ digi ” 聯(lián)合主理人

張睿喆 l 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司 中國(guó)品牌部 高端品牌總監(jiān)

王淵 l 李寧反伍 BADFIVE 品類負(fù)責(zé)人

Q1: 作為品牌，第一次接觸“圈層文化”是什么時(shí)候？當(dāng)時(shí)有哪些思考？

王淵 | 李寧 反伍 BADFIVE 品類負(fù)責(zé)人

反伍 BADFIVE 決定做街頭文化時(shí)，其實(shí)對(duì)于圈層沒有什么概念。當(dāng)時(shí)的邏輯很簡(jiǎn)單，“我們這個(gè)品牌是誰(shuí)？要去哪里？”——專業(yè)運(yùn)動(dòng)是我們的基因，專業(yè)的街頭籃球一定是我們重要的一圈；然后打籃球不能穿很土吧？所以時(shí)尚潮流是我們的又一圈。最早幾年說(shuō)實(shí)話我們并不知道把產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，消費(fèi)者的面目是模糊的；但是這幾年的實(shí)踐讓我們真切感受到了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者對(duì) BADFIVE 的認(rèn)同。圈層營(yíng)銷的聚焦是一個(gè)戰(zhàn)略上的選擇，就好像鉆井一樣，是垂直深入的，可能短期內(nèi)會(huì)比較辛苦、不能馬上看到回報(bào)，但是方向是明確的，反而效率是更高的。

張睿喆 | 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司 中國(guó)品牌部 高端品牌總監(jiān)

雪花 SuperX 勇闖天涯在做圈層營(yíng)銷之前，有一個(gè)很早的背景，就是 05 年左右我們就有一個(gè)牌子叫勇闖天涯，我們當(dāng)時(shí)面對(duì) TA 找年輕人，洞察到年輕人，那個(gè)年代的社會(huì)喜歡積極挑戰(zhàn)，進(jìn)取和創(chuàng)新的心態(tài)，所以我們品牌活動(dòng)是爬珠穆朗瑪峰，去到地理盡頭，去迎合那時(shí)年輕人的挑戰(zhàn)， 找到酷的事情。然后到 15 年，我們停了一下，在想現(xiàn)在的年輕人是不是還覺得爬珠穆朗瑪峰很酷？我們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，年輕人依然喜歡酷，但已經(jīng)不是集結(jié)在一起去爬山，現(xiàn)在的訴求而是酷在身邊。所以去看了看細(xì)分的圈層——哪些既是符合品牌調(diào)性的、又能跟圈層表達(dá)方式結(jié)合、還是 ta 喜歡的。我們第一個(gè)找的大圈：泛極限運(yùn)動(dòng)的大圈，對(duì)于挑戰(zhàn)和酷的表達(dá)， 也符合我們的調(diào)性。

儲(chǔ)智勇 | 摩登天空數(shù)字傳媒 內(nèi)容總監(jiān) 跨媒介音樂(lè)廠牌“ digi ” 聯(lián)合主理人

摩登天空是一家做獨(dú)立音樂(lè)以及搖滾樂(lè)的公司，在 1997 年成立之前，已經(jīng)在做相關(guān)領(lǐng)域的事情了。我們更多的身份是圈層文化的生產(chǎn)者，也會(huì)和品牌去展開一些合作。

（儲(chǔ)智勇老師還在現(xiàn)場(chǎng)與大家分享了摩登天空過(guò)往在獨(dú)立音樂(lè)x商業(yè)營(yíng)銷合作上的精彩案例，并提及他操刀的音樂(lè)綜藝節(jié)目《草莓星球來(lái)的人》開放品牌贊助席位中，如果有興趣做細(xì)致了解的朋友可以留言告訴我們）

  Q2: 隨著圈層營(yíng)銷的深入，品牌是如何進(jìn)行圈層決策的呢？有哪些經(jīng)驗(yàn)積累？

王淵 | 李寧 反伍 BADFIVE 品類負(fù)責(zé)

經(jīng)過(guò)幾年的深耕之后，我們品牌收獲了這樣的認(rèn)知：“反伍 BADFIVE 是喜歡街頭文化、潮流文化的這樣一群年輕人的品牌”，這個(gè)是一個(gè)非常大的品牌收益；另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于生意也是有長(zhǎng)期性的效用。我們這個(gè)品類其實(shí)是很依賴設(shè)計(jì)的，如果能做出一個(gè)爆款，當(dāng)下可以有很好的流水的。但是如果沒做出來(lái)呢？所以，做街頭文化讓我們有一個(gè)護(hù)城河，讓我們可以更好地面對(duì)起起落落。

張睿喆 | 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司 中國(guó)品牌部 高端品牌總監(jiān)

在界定完大的圈層之后，關(guān)鍵就是找觸點(diǎn)了，我們找到的第一個(gè)觸點(diǎn)是滑雪，比如 U 型池，跳板；還有就是街舞圈層，其實(shí)是泛極限運(yùn)動(dòng)大圈下的細(xì)分。你不能上來(lái)就要索取，不能自嗨，我們第一個(gè)找到了網(wǎng)絡(luò)綜藝，我們 18 年做了熱血家、街舞團(tuán)，包括這就是街舞，是我們拿到的第一張門票。第二個(gè)觸點(diǎn)就是代言人，我們這兩年王嘉爾、（剛剛官宣的）王一博，還有我們自己簽約街舞的團(tuán) x-crew，幫我們?cè)谌珖?guó)做線下活動(dòng)，更和街舞緊密的連載一起。

在跟街舞的合作中，我們想要了解街舞的文化，想在文化中扮演一個(gè)很重要的角色，那就得讓最重要的產(chǎn)品與圈子的愛好者們產(chǎn)生一些關(guān)系。比如街舞精髓就是 battle ，battle 之前要轉(zhuǎn)瓶子，這就讓小藍(lán)瓶扮演了一個(gè)很重要的角色。先讓圈子內(nèi)能喜歡上我們，以至于到后來(lái)，街舞這幾年破圈，而那可能我們和街舞一起被更多的年輕人所喜歡。所以這個(gè)就是我覺得非常有體感的，這兩年一直在做這個(gè)，和街舞一起感染更多人。

 Q3: 圈層營(yíng)銷所面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么？

王淵 | 李寧 反伍 BADFIVE 品類負(fù)責(zé)

“要不要向流量低頭”，“如果簽頂流，短期其實(shí)是有效的，但是長(zhǎng)期真的合適嗎？我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這種考驗(yàn)，我的體會(huì)是要保證無(wú)論自己還是團(tuán)隊(duì)的伙伴，要保證自己和自己在做的圈層一致，不一定是外在，而是圈層的精神，去感同身受，這樣才能打動(dòng)人。這也是我們的一個(gè)低線。

張睿喆 | 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司 中國(guó)品牌部 高端品牌總監(jiān)

外部來(lái)看，我們的圈會(huì)有越來(lái)越多品牌涌入，變得擁擠，是否會(huì)有新方向？?jī)?nèi)部挑戰(zhàn)的話，當(dāng)找到圈層之后，需要堅(jiān)持，特別是在沒有可以立刻收割、見效的。實(shí)際上建議不要頻繁跳圈，要不就會(huì)變成一個(gè)個(gè) campaign 。

儲(chǔ)智勇 | 摩登天空數(shù)字傳媒 內(nèi)容總監(jiān) 跨媒介音樂(lè)廠牌“ digi ” 聯(lián)合主理人

更多的是建議吧，首先是別老挪窩，眼光看向未來(lái)，當(dāng)下可能有很多選擇，但可以看看未來(lái)。最后是做圈層要相信專業(yè)的人——比如獨(dú)立音樂(lè)這里，可能摩登天空就是專業(yè)的人之一。

【青年志 PRO】
以文化式視角，深挖年輕人洞察，追蹤預(yù)判趨勢(shì)，全方位支持品牌的文化式創(chuàng)新。