流量價值時代的下一個風口：從消費流量到品牌流量
在過去的幾年間，不少品牌的確都嘗到了“流量”帶來的甜頭?；ヂ摼W傳播背景下，流量就如同粘合劑，將人們碎片化的注意力粘合起來，為品牌吸引關注度并實現消費轉化。新消費時代下，流量的價值進一步顯現。
一個品牌的生命周期能有多長？五年、十年、五十年、一百年......我們不妨以生命的長短將品牌劃分為短期品牌與長期品牌，他們對流量的偏好各不相同。例如短期品牌需要在短時間內快速實現單品打爆，贏得聲量；而長期品牌更多的是將營銷視為一種資產積累，通過長期浸潤的方式實現對消費者的心智培養。
在這個追逐流量價值的時代，品牌方們不同的氣質與內涵決定了他們對于流量有各自不同的選擇，因此也就催生了不同的品牌代理服務模式。短期品牌需要的是快速、高效、成果顯著的品牌服務，而長期品牌更需要一種陪伴式的營銷來表達品牌的內涵，這就注定了他們與品牌代理的關系更像是伙伴。
但流量為王的時代背景下，“被流量平臺綁架”，成為了很多品牌的通病。在“平臺限制”這一困局下，流量可以屬于平臺，也可以屬于明星，甚至屬于媒體，但卻并不屬于品牌本身?？雌饋恚胍ㄟ^流量實現品牌的深度浸潤，似乎是遙不可及的事。但總有品牌堅決不服輸。
伴隨著IP聯名、明星代言逐漸成為品牌營銷的熱門方案。品牌們確實能夠借此機會快速擴大消費客群，甚至迎來高位數的銷售增長。但恰恰在這種趨勢下，一些品牌的堅持才顯得更加難能可貴。
流量的紅利總有消失的時候，而品牌方要做的，就是實現消費者資產的持續獲取、轉化、留存，形成可持續發展的品牌資產。這就不得不提到擁有百年歷史的奶粉品牌——美素佳兒。
以皇家之名，持續傳遞品牌理念
經歷了歷史的洗禮和時代的變革，挑剔的消費者為我們留下了一批優秀的百年品牌。美素佳兒正是其中之一。
美素佳兒是「荷蘭皇家菲仕蘭」旗下的嬰幼兒奶粉品牌。「荷蘭皇家菲仕蘭」誕生于1871年，作為唯一獲得荷蘭皇家稱號的乳品企業，150年來幾代奶農世代傳繼了對專業始終如一的執著和對產品創新孜孜不倦的探索，這些都隨著百年時光游走，深深鐫刻于美素佳兒的命脈之中。
與短期品牌熱衷的消費思維流量不同的是，美素佳兒這類長期品牌更注重品牌的積累，更偏愛品牌思維流量，簡單來說就是其品牌營銷的所有策略都緊緊圍繞品牌內涵，在持續浸潤、逐步滲透的傳播過程中，傳遞品牌理念，占領消費者心智。
面對個性化市場，品牌想要通過一次營銷做到“一招鮮吃遍天”其實并不現實。今年，美素佳兒攜手琥珀傳播，圍繞雞尾酒模式，將三大經典營銷案例分別對應認同、交互、識別，層層遞進，借助品牌思維流量成功實現了多維度占領心智，圍點打援浸潤式滲透。
持續輸出品牌理念，全維度深化TA興趣度
在整個雞尾酒模式中，最后一層，其實是最重要也最值得品味的一層。150周年慶典之際，美素佳兒將落腳點選在了消費者的價值感知、認同體驗上，在不斷擴大流量圈層的過程中，彰顯出美素佳兒作為一個百年品牌的雄雄野心。
在多變的時代下，美素佳兒要做的是將不變的品質傳遞給更多的消費者，在不斷獲取消費者認同感的同時打造更廣闊的人群市場。
在品牌的周年紀念這一重要節點上，美素佳兒另辟蹊徑，邀請陳一冰、阿朵、黃覺等本身就具有一定內涵的名人出演TVC，用4個關于“堅持”的故事將美素佳兒“堅持自然不凡”的品牌理念娓娓道來。
體操奧運冠軍陳一冰日復一日堅持突破自我；非遺苗族鼓舞傳承人阿朵堅持傳承非遺文化；隨性自然派演員黃覺堅持給珍貴的人最好的陪伴；美素佳兒自家牧場奶農堅持世代駐守自然......四個串聯而成的故事，從人物的真實特點出發，不僅表現了“堅持”這一生生不息的力量，更表現了美素佳兒作為一個百年品牌始終如一的品質，并形成了強有力的品牌記憶點，實現在消費者乃至更廣闊的人群中的全面傳播。
5月伊始，美素佳兒發起了與新世相以及明星的第一輪聯動，美素佳兒官方率先發布#堅持自然不凡#這一話題，隨后新世相積極響應，在微博微信端掀起一輪傳播熱潮，快速擴大了活動的影響力。
陳一冰、阿朵、黃覺等代言明星以及領域KOL分享“堅持”態度海報聲援話題，并推出H5，號召社會大眾共同挑戰吉尼斯世界紀錄稱號。
這正是美素佳兒此次營銷的巧妙之處。這場精心策劃的共同挑戰吉尼斯世界紀錄活動，面向社會大眾征集關于“堅持”的真實故事并生成一張巨幅海報，最終參與用戶可通過自己參與的ID編號查看巨幅海報中的個人位置。利用共同挑戰吉尼斯世界記錄這種較為新穎的營銷方式，不僅可以迅速深化用戶的興趣度與參與感，還能夠吸引受眾參與并主動轉發，從而實現美素佳兒品牌“堅持”理念的廣泛傳播，達到平臺與受眾深度互動的效果。
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為了擴大聲量全民參與，美素佳兒利用多媒介組合發力，通過微博、微信、抖音等媒體平臺全方位曝光，從新聞媒體、文化生活、母嬰圈層、熱門資訊等多個層面解讀品牌“堅持”話題，吸引深度討論，營造出活動的熱議氛圍，除此之外，美素佳兒還通過母垂平臺精準溝通潛在目標用戶，實現了活動的二次引流。
在這波150周年營銷過程中，美素佳兒的每一步都緊扣品牌“品質”定位，在代言明星的選取上，美素佳兒選擇與奧運冠軍、非遺傳承人、實力派演員合作，與洋溢著青春氣息的流量愛豆不同的是，他們身上或多或少都透露著沉穩、堅韌的氣質，這與美素佳兒“堅持”的百年品質極為貼合。
「堅持自然不凡」，150周年活動的出發點，正是打造“堅持”這一品牌超級符號，持續不斷地輸出品牌價值觀，強化消費者對于品牌的感知度與興趣度，在拉升品牌高度的同時不斷擴大受眾范圍，最終達到成功破圈的效果。
攜手質感IP創意營銷，強化品牌品質護城河
當代消費者更關注的并非產品的價格，而是其附加價值以及是否能帶來有深度的交互體驗。這也給皇家美素佳兒提供了新思路。
2020年，皇家美素佳兒重啟中國市場，在巨大的市場機遇與新的競爭挑戰下，急需重新塑造消費者對品牌的新認知，加深消費者好感從而促進消費轉化?；始颐浪丶褍簩⒛抗廪D到了近兩年品牌營銷的香餑餑“IP聯名”上，如何才能打好這把“聯名合作牌”呢？
相比于那些盲目跟風熱門影視劇、游戲等IP快速獲取流量的品牌，皇家美素佳兒依舊十分沉穩。皇家美素佳兒需要的，是能夠匹配品牌調性，提振品牌內涵的聯名合作。
今年3月，皇家美素佳兒瞄準了當代高凈值家庭這一消費群體，深入研究他們的需求，聯合中科院頂級權威雜志《中國國家地理》IP，推出“珍稀守護、非凡成長”這一頗具實感交互體驗的營銷活動，將近幾年大熱的文化旅游內容完美融入品牌的營銷之中。
活動邀請珍稀文化守護人帶領孩子共同探尋中國國學禮儀文化，以深度探索帶給孩子們絕佳體驗。成功引爆話題熱度，實現了品牌social video在微博、抖音、微信公眾號、微信朋友圈等各大媒體平臺的全面刷屏。
本次營銷將后疫情時代出行受限的現實情況與“親子游”、“國學熱”等時下流行的育兒趨勢相結合，迎合皇家美素佳兒“皇家”主題，分別展現了皇家獵苑木蘭圍場、千年瓷都景德鎮以及古都之首西安三個核心古都，結合騎行、瓷器、禮樂三種皇室體驗，賦予品牌“珍稀營養”與“免疫力”的確切差異化溝通場景，建立“珍稀”的差異化定位，令品牌“皇家”的標簽更加深入人心。
9個歷代王朝古都、3座核心古都深度游、3種皇室體驗......借助中國國家地理權威資源，皇家美素佳兒為用戶奉上了一場穿越時空的“皇室之旅”，在提升產品的附加價值之余強化了消費者對于品牌“皇家”品味的定義。
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如果說皇家美素佳兒與中國國家地理共同官宣打造了話題的深度，那么后續的一系列營銷則是針對我國消費者“碎片化”的觸媒環境，360°全維度營銷打造。
線上，皇家美素佳兒緊抓微博、抖音、小紅書三大流量端口，邀請擁有幸福家庭的明星胡可為品牌背書，利用站內大V花式演繹、微博投票打榜、KOL種草......進行了一波精準的信息投放和聲量擴散。
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線下通過北京、上海、廣州、成都等重點城市門店路演進行造勢，邀請母嬰知名KOL現場打卡，并推出精美禮盒周邊，第一時間抓取線下人流，實現及時的銷售轉化。
針對不同階段的傳播目標，皇家美素佳兒配以不同的傳播方式，層層遞進為話題集中引爆流量，實現破圈擴散，在實現品牌的二次曝光之余，成功完成了品牌聲量到銷量的完美轉換。
在消費者越來越重視交互體驗的今天，皇家美素佳兒將品牌“高端”的概念以實感體驗的方式直接傳遞給消費者，從聯名IP的合作，到出游目的地的選擇，每一步都緊扣品牌“高端”定位。
面對日益同質化的營銷賣點，皇家美素佳兒調轉風向巧妙升級，用全新升級的“守護力”直指最核心的用戶洞察，迎合時下流行的育兒趨勢，將賣點升維溝通，借助社交平臺與新媒體，提升與用戶間的情感連接。在強化品牌品質護城河同時，以不變的產品賣點呼應其“堅持”這一品牌內核，同時傳遞更多高階的多維立體教養理念。
皇家美素佳兒線上線下雙線并行，以極具實感的交互體驗，將國學熱、文化旅游等熱門元素融入營銷的各個環節，其營銷形式與內容相得益彰，實現了品牌力和產品力的雙豐收。
高識別體驗解決人群痛點
成功實現品牌價值延展定位
面對出生潮寶寶（2016年-2017年）全面進入4段適齡期的奶粉行業機遇下，美素佳兒金裝系列瞄準高轉化人群，通過定制符號，以極具識別體驗的營銷模式，成功搶占媽媽們的注意力與興趣。
美素佳兒金裝系列所對應的目標年齡段孩子，每日的攝養途徑廣泛多樣，奶粉早已不是日常剛需。在這種背景下，美素佳兒瞄準當代寶寶挑食且更需要全面營養的現狀，以階段營養補給中的差異化角色成功實現了品牌價值的延展定位。
在1—3段奶粉的基礎上，美素佳兒金裝4斷奶粉成為了寶寶“全衡營養高吸收，補足隱形營養缺口”的營養加油站。聯合寶寶樹、丁香媽媽、金龜子、網易云音樂等IP，反映當下社會普遍存在的幼兒營養隱形缺失現狀，科學直觀地瞄準孩子挑食偏食帶來的成長痛點。通過系列爽劇刷不停《秘密小劇場》，實現了寶寶與媽媽心智的共同占領。
在《秘密小劇場》中，美素佳兒將雞蛋、對蝦、西蘭花、雞胸肉塑造成可愛的卡通形象，用無敵萌殺畫風俘獲寶寶與媽媽的芳心，通過食物的口吻成功將吃飯的小秘密講述給寶寶。
在成功點燃受眾的熱情后，美素佳兒利用抖音、快手等短視頻平臺，通過裂變Video實現了快速曝光。
六一兒童節期間，美素佳兒推出微信互動小程序《吃飯快樂星球》，吸引用戶上傳“我的小秘密”，配合Social話題——#六一兒童節，吃飯快樂#，邀請各種母嬰類KOL，育兒專家、營養權威機構賬號，從家長角度祝孩子“兒童節吃飯快樂”，將美素佳兒金裝四段奶粉的元素完美融入。同時還推出微信CP表情包，把食物和金罐做一個CP表情包，成功刷屏媽媽群、母嬰群、家庭群、同學群、孩子班級群等育兒交流陣地。
美素佳兒錨定這一階段寶寶營養隱形流失的社會現實，通過Video系列爽萌劇、系列痛點海報、IP合作以及短視頻平臺分發，以一種輕快活潑的調性，成功實現了在微博、微信、小紅書、抖音及各類垂直平臺的種草式傳播。
巧用流量價值
持續培養深度浸潤助力品牌常青
當下，消費升級不僅帶來了品質要求，也在推動品牌制訂更高的營銷策略。這不僅是對品牌的考驗，更是對品牌合作伙伴的考驗。
在流量的選擇上，作為一個成熟品牌，美素佳兒除了需要令消費者快速地產生興趣和記住品牌及產品外，消費者更深層次的認同感其實更重要。這種認同感除了品牌的符號和產品外，品牌的主張、品牌的價值觀、品牌個性是否與我產生強烈的共鳴即“你是否懂我”更為關鍵。
這就意味著對品牌代理服務商有了更高的要求。對于琥珀來說，為美素佳兒這樣的百年品牌策劃一次一炮打響的成功營銷很重要，但恰到好處、持續專注的幫助品牌表達清楚其價值觀，可能更重要。
縱觀琥珀與美素佳兒的這波營銷，我們不難發現，他們在持續創造出有價值、有溫度、有情懷的內容去對話不同圈層的同時，以一種潤物細無聲的方式將品牌內涵逐漸滲透其中，從寶寶到媽媽到社會中的每一個人，在這條營銷鏈路中，琥珀與美素佳兒一直在深挖不同階層消費用戶的需求，不斷活用新的形式、新的內容為品牌賦能。
從認同體驗、交互體驗到識別體驗，每一個環節琥珀都給出了最佳的解題方案。產出的內容與品牌高度及內涵緊密結合；IP的聯名緊扣質感IP，結合文旅凸顯品牌調性；而針對短視頻這類媒體平臺，輸出活潑輕快的內容拉近與消費者的距離。
復雜的數字傳播環境下，品牌如何才能有效觸及消費者，傳播聲量，美素佳兒攜手琥珀傳播給出了最佳答案：以品牌思維流量，圍繞各個品牌逐漸浸潤滲透，在深化品牌內涵同時多維度占領消費者心智。通過優質產品吸引精準客戶，持續強化消費者對品牌的認知，以符合品牌調性的溝通方式對話不同類型受眾形成心智占領，促進消費轉化，最終實現自己的品牌常青。
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