燃起來！螞蟻新品牌片，灌了我一臉雞湯！
最近，螞蟻集團(tuán)在世界杯上的套娃式廣告火了。
螞蟻集團(tuán)旗下的螞蟻鏈成為了2020歐洲杯全球合作伙伴，所以按照贊助慣例，球場上都會出現(xiàn)螞蟻集團(tuán)的廣告語，但當(dāng)廣告語“相信相信的力量”出現(xiàn)時，對于外國人而言卻是看不懂的“中文十級”考題。
相信什么？什么力量？相信相信的力量什么？
這句看起來套娃式的廣告語，也反映了中文文學(xué)的博大精深，整個歐洲賽場變成了一個大型大型漢文學(xué)輸出現(xiàn)場。
在“梗”文化的熱度之下，螞蟻集團(tuán)也順勢發(fā)布了同名品牌片《相信相信的力量》，用故事來詮釋這一句廣告背后的含義與企業(yè)的價值理念。
一、以真實(shí)故事詮釋“相信的力量”，從小視角賦予品牌溫暖底色
在這支品牌片中，螞蟻集團(tuán)通過講述了三個人物的平凡真實(shí)的故事，具象化地詮釋了何為“相信的力量”。
中國女足王霜
王霜作為中國女足的一員，在2019年回國征戰(zhàn)女足世界杯卻止步十六強(qiáng)后，外界對她的質(zhì)疑聲從未休止過。
在受挫后，王霜始終相信隊(duì)友，也相信付出與堅持是值得的。
在今年4月，王霜以一腳冷門絕殺挽救了中國隊(duì)的落后危機(jī)，最終拿下了奧運(yùn)會最后一張門票，挺進(jìn)了東京奧運(yùn)會。
王霜“相信的力量”就是相信堅持、不放棄，相信自己也相信隊(duì)友，相信中國女足永不言敗的精神。
賣餛飩的尹正根
南京.老門東“又見炊煙”混沌店，是一家開店三十多年的老店鋪。
在接受過別人幫助后，尹正根相信善意與回報的力量，于是一邊賣餛飩，一邊用“10元管飽”的愛心餐，為附近的工友、撿垃圾的老太太提供隨便加菜的吃食，把溫暖與善意傳遞到更多的人的身上。
咖啡教父張宏軍
1988年，張宏軍為了追逐自己的“咖啡夢”，從體制內(nèi)辭職來到西雙版納，用全部積蓄來去云南山里種咖啡。
但是2014年冬天的一場火卻把他的咖啡林給燒光了。
不過他并沒有放棄夢想，在這片燃燒過的大地上，繼續(xù)著一年又一年的研究，種植出了20多種精品咖啡豆，并拿到各種獎項(xiàng)，最終把自己的咖啡推廣出來。
夢想就是張宏軍“相信的力量”。
為什么人需要“相信的力量”，短片中也用“問題”給出的答案。
所有人的路途都會遇到大大小小的問題，比如經(jīng)歷球賽的失敗、咖啡林的燒毀，就像文案所說的“被問題拖著難以入睡，又被問題催著早早醒來”，在面臨這些問題困擾的時候，只有相信“相信的力量”，相信能克服、相信能堅守、相信自己的努力，才有勇氣去面對與解決問題。
從一個足球、一碗餛飩、一杯咖啡這些小角度入手，去講述一個個真實(shí)的故事，用真實(shí)與生活中最習(xí)以為常的平凡事來連接短片外的千千萬萬個“問題”與“相信”，讓每個人相信即使再微小的事也有值得努力的意義，即使再困難重重也有“撥開云霧”的一天，讓“相信相信的力量”這句話擲地有聲地落在每一個人的心中。
二、用講故事的方式觸達(dá)年輕人，延續(xù)品牌公益形象
無論哪個時代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系連接都離不開講故事。
2015年，百歲山通過公主與數(shù)學(xué)家的愛情故事，打開中國高端水的市場；2017年，999系列現(xiàn)實(shí)故事，加深了品牌暖心認(rèn)知；2019年，杜蕾斯開啟系列歷史故事，宣告品牌轉(zhuǎn)型。
對于很多品牌的定位及理念，消費(fèi)者其實(shí)只是聽一聽，但并不能由此形成品牌形象，畢竟人總是對抽象的描述無感。這時候就需要故事來嫁接其成為橋梁，因?yàn)槭鼙姷淖⒁饬κ欠稚⒌模雌鸱墓适履茏プ∈鼙姷淖⒁饬Γ瑑?yōu)秀的品牌故事往往能幫助品牌贏得關(guān)注、放大情緒，從而迅速擊穿溝通壁壘。
故事營銷是搶占消費(fèi)者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。
所以“相信相信的力量”就由短片的具象化故事來演繹。通過一支支真實(shí)，具有轉(zhuǎn)折性的故事來支撐起螞蟻所要傳遞到理論和主張，再通過結(jié)尾的升華，把公益的“主角”延續(xù)到每一個有故事的平臺人身上，充分撬動其用戶的情感心弦。
除了用真實(shí)性的故事與消費(fèi)者溝通外，螞蟻還把“相信的力量”延伸至品牌所做的公益服務(wù)。
比如，5年來品牌堅持著的“螞蟻森林”公益項(xiàng)目，使得5.5億人在螞蟻森林種下了2.2億棵樹。
再比如，由“中國女足”延伸的“追風(fēng)計劃”，為支持偏遠(yuǎn)地區(qū)的青少年女足發(fā)展建成了“玫瑰夢想球場”。
通過對品牌公益內(nèi)容的延伸，在提升人們對螞蟻集團(tuán)“為世界帶來微小而美好的改變”認(rèn)知的同時，也傳遞了品牌為社會帶來的價值，其背后也是螞蟻從“商業(yè)性”到“社會性”的進(jìn)階。
螞蟻之所以在公益上不斷作出努力，甚至把公益刻進(jìn)品牌的基因，一方面是大品牌的社會責(zé)任感，另一方面是由于消費(fèi)群體的改變。
隨著90后、00后逐漸登上社會舞臺，客觀、理性訴求已經(jīng)無法打動這一代的年輕人，品牌想要增強(qiáng)用戶粘性，逐漸加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的硬實(shí)力外，更要構(gòu)建品牌的軟實(shí)力。
所以螞蟻以公益為突破口，以情感輸出打造品牌溫暖底色，去觸動年輕人與品牌的共情力，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對螞蟻集團(tuán)的認(rèn)同感。
三、螞蟻集團(tuán)“微小而美好”的改變
可以發(fā)現(xiàn)，螞蟻集團(tuán)最近在營銷上動作頻頻。
除了贊助第16屆世界杯，并把曝光資源給到其子品牌螞蟻鏈、Alipay+、WorldFirst萬里匯等外，更是在6月23日，螞蟻鏈?zhǔn)讓瞄_發(fā)者大會（2021年螞蟻集團(tuán)第一場行業(yè)峰會）揭幕，除重磅發(fā)布區(qū)塊鏈高速通信網(wǎng)絡(luò)（BTN）、螞蟻鏈AIOT等產(chǎn)品、平臺級解決方案。
這都指向了一個關(guān)鍵點(diǎn)，螞蟻集團(tuán)往后的業(yè)務(wù)重心不僅僅是金融服務(wù)，更是向技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)。
至此，螞蟻集團(tuán)有著非常清晰的發(fā)展路線圖。從為商家和賣家服務(wù)的支付業(yè)務(wù)，過渡到金融業(yè)務(wù)，再發(fā)展到為金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的技術(shù)輸出業(yè)務(wù)，始終緊緊圍繞金融科技服務(wù)平臺的中心主題。
在上市風(fēng)波后8個月，螞蟻集團(tuán)正從復(fù)雜的金融監(jiān)管中，快速走出一段敏感期，以全新的科技屬性、商業(yè)邏輯、品牌風(fēng)貌重新走到行業(yè)與大眾的聚光燈下。
螞蟻集團(tuán)的動作密集，讓大眾看到了品牌在技術(shù)、服務(wù)，甚至是整個品牌理念上都經(jīng)歷著新的升級。
在世界杯與新品牌片中傳遞出“相信的力量”，更是契合著業(yè)務(wù)升級，展現(xiàn)了螞蟻集團(tuán)融入到社會各層的親和、惠普、包容的面孔，而給世界帶來更多微小而美好的改變，已經(jīng)成為它宣貫的重心。
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