一口氣推47款星冰樂，星巴克這把地域限定玩瘋了！

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舉報(bào) 2021-07-12

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“ 一方面可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠H和力，贏得粉絲喜愛和青睞，另一方面，又能為產(chǎn)品創(chuàng)新和出圈提供全新機(jī)遇，消費(fèi)者需要稀缺感和價(jià)值感，品牌需要被喜歡和被信任，這種雙向奔赴的快樂或許才是“限定”的終極意義，在如今追“限定”的新風(fēng)潮下，星巴克的地域限定給了我們一個(gè)良好的示范案例和參考思路。 ”

文：HN WANG

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

要說玩轉(zhuǎn)“限定”，那必然得提到日本。對(duì)于日本品牌來說，萬物皆可限定：節(jié)日限定、季節(jié)限定、地區(qū)限定、明星合作款限定……不管是在餐飲菜單、飲料還是零食等各種品類，總能被品牌們找到各種由頭以限定的名義玩出各種花樣。

按理說，久經(jīng)歷練的日本消費(fèi)者們應(yīng)該對(duì)一般的限定商品都產(chǎn)生審美疲勞了。但Foodaily發(fā)現(xiàn)，星巴克最近在日本搞了個(gè)“限定”大事件，一下在日本SNS炸出了極高的聲量和話題度。

我們來看看具體是怎么回事？

慶祝25周年，星巴克日本推出47種地域限定星冰樂

事情是這樣的。

1996年登錄日本市場(chǎng)的星巴克，目前在日本已經(jīng)擁有1600家店鋪，為了慶祝在當(dāng)?shù)亻_業(yè)25周年，以“咖啡的力量就是聯(lián)系的力量”為主題，提出了享受咖啡的新方式，同時(shí)星巴克在SNS宣布重磅推出代表日本47個(gè)都道府縣風(fēng)味的“47 JIMOTO星冰樂”系列產(chǎn)品。

圖片來源：日本星巴克

JIMOTO是“當(dāng)?shù)兀镜亍钡囊馑迹瑩?jù)星巴克介紹，該系列的發(fā)布是為了在25周年之際，向粉絲表示感謝，因此與地方店員一起，把想要表達(dá)給當(dāng)?shù)鼐用竦男囊馍唐坊援?dāng)?shù)刈匀缓惋嬍澄幕癁殪`感，開發(fā)出了代表當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的47款星冰樂，僅在當(dāng)?shù)劁N售。

每杯均價(jià)折合人民幣約40元，于2021 年 6 月 30 日至8月3日限時(shí)銷售，每一款都代表著誠(chéng)意滿滿的地方之愛，難怪久經(jīng)沙場(chǎng)的日本消費(fèi)者們也無法抵抗心動(dòng)呢！

懷抱著對(duì)于“我的家鄉(xiāng)是什么味道？”的好奇和期待，消費(fèi)者們紛紛出動(dòng)進(jìn)行打卡、測(cè)評(píng)和互動(dòng)反饋，因此迅速在SNS發(fā)酵并引起熱烈反響。日本著名新聞網(wǎng)站J-CAST News從6月23日開始就在推特上發(fā)起最受期待的投票，目前已經(jīng)有超過一萬的網(wǎng)名參與。

圖片來源：livedoor news，吸收眾多測(cè)評(píng)和打卡

從口味到顏色到造型，融入當(dāng)?shù)仂`魂的產(chǎn)品開發(fā)

首先值得一提的是星巴克在這次47款產(chǎn)品開發(fā)時(shí)花的心思，為了更好的表達(dá)每個(gè)地方的特色，星巴克特意以各地區(qū)當(dāng)?shù)氐陠T的提案為基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)化的，每一款產(chǎn)品都是受到該地區(qū)獨(dú)特的魅力所啟發(fā)，從使用的原料到概念到口味到顏色和造型，無一不在傳達(dá)這個(gè)地區(qū)的獨(dú)一無二。

據(jù)悉，星巴克此次共收集了1300個(gè)左右的提案，綜合可開發(fā)行、獨(dú)特性、口味等多種維度考量才敲定出最終的47款，每一款都充滿了非凡的想法和故事。具體來看，星巴克本次地域限定系列大體從該地區(qū)盛產(chǎn)的特色食材、出名的伴手禮/商品、當(dāng)?shù)氐木坝^特色或人文特色這三個(gè)角度為靈感進(jìn)行地域產(chǎn)品的開發(fā)和演繹。

以地區(qū)盛產(chǎn)的特色食材為靈感，比如「北海道」款結(jié)合盛產(chǎn)的玉米及北海道產(chǎn)牛奶制成的奶油，「茨城」星冰樂使用了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)哈密瓜，「富山」以巨型西瓜聞名，因此推出具有濃厚夏天氣息的西瓜口味，「青森」則將特產(chǎn)蘋果融入星冰樂。還有奇異果、黑芝麻、大米等一些食材也都有被涉及……

以當(dāng)?shù)爻雒陌槭侄Y或商品作為開發(fā)思路，「長(zhǎng)崎」出名的蜂蜜蛋糕、「宮城」名產(chǎn)毛豆泥麻薯、「沖繩」人氣土特產(chǎn)金楚糕、「新瀉」柿種米果、喫茶文化發(fā)祥地「愛知」的經(jīng)典早餐紅豆吐司、「石川」特產(chǎn)棒狀焙茶…都以出其不意的新鮮體驗(yàn)融入進(jìn)了當(dāng)?shù)靥厣潜鶚贰?nbsp;

更絕的是以盛產(chǎn)醬油出名的「千葉」，竟然大膽的提出使用醬油的配方，并且加入咖啡醬，形成香氣和甜味無比和諧的咖啡奶油星冰樂。

還有一種思路是以當(dāng)?shù)鬲?dú)特風(fēng)景人文作為開發(fā)契機(jī)，比如「滋賀」以代表性旅游景點(diǎn)琵琶湖作為主題，在白巧克力基底中加入蝶豆花糖漿，并且以柑橘果肉來重現(xiàn)湖邊的夢(mèng)幻落日風(fēng)情。

「栃木」是日本最容易打雷的縣之一，基于這個(gè)特色傳統(tǒng)，星巴克開發(fā)出了跳跳糖巧克力星冰樂，基調(diào)是結(jié)合了黑摩卡、糖漿和冰塊的巧克力口味，奶油上附著芒果醬，表達(dá)了“漆黑的天空中雷霆般的光芒”的理念。頂部點(diǎn)綴的跳跳糖是整杯的點(diǎn)睛之筆，口中的噼啪聲象征著雷鳴。
看完這些案例，小編不由得感嘆一句“絕絕子”，每一杯都帶著滿滿驚喜和故事，讓人忍不住想嘗試個(gè)遍，這樣用心的星巴克怎么能不引起共鳴？

出手即出圈，這次地域營(yíng)銷還暗藏哪些小心機(jī)？

當(dāng)然，一次出圈的事件，肯定不能只靠產(chǎn)品，需要從多角度協(xié)同發(fā)力。地域限定在日本并不是件稀罕事，但星巴克硬生生在夏季這個(gè)冷飲銷售的黃金時(shí)段，從地域限定這個(gè)角度著手，打了一場(chǎng)十分圈粉的漂亮戰(zhàn)。詳細(xì)研究了星巴克的這次出圈事件，我們發(fā)現(xiàn)在核心的產(chǎn)品之外，其實(shí)還暗藏了一些勾住消費(fèi)者的小心機(jī)。

噱頭拉滿，千店齊發(fā)，要搞就搞大的

星巴克是日本店鋪數(shù)量最多的咖啡品牌。本身就具有很高的人氣，加上25周年具有特別的紀(jì)念意義，為這次47 JIMOTO星冰樂的造勢(shì)活動(dòng)提供了有利的基礎(chǔ)。

47款只在當(dāng)?shù)厥圪u的，只為當(dāng)?shù)靥貏e開發(fā)的星冰樂于6月30日在全國(guó)星巴克門店齊齊上架，這是星巴克日本歷史上第一次進(jìn)行如此大規(guī)模的嘗試，消費(fèi)者很難不對(duì)專屬于自己家鄉(xiāng)的味道產(chǎn)生好奇，噱頭直接拉滿。

心意拉滿，每一個(gè)地方，每一個(gè)專屬星冰樂

星巴克從東京銀座開始，已經(jīng)拓展到日本47個(gè)都道府縣，在一路發(fā)展的過程中能獲得今天的成績(jī)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持脫離不開關(guān)系。因此，本次活動(dòng)的策劃也是懷著對(duì)每一個(gè)地區(qū)的感謝之情，為了進(jìn)一步展現(xiàn)出星巴克更加本土化更加融入當(dāng)?shù)氐拿婷玻由钆c當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更親密的感情與聯(lián)系。

因此，并不是在一家店發(fā)售所有47種星冰樂，而是只向該地區(qū)出售由當(dāng)?shù)氐男前涂斯ぷ魅藛T開發(fā)的代表該地區(qū)特色的星冰樂，向消費(fèi)者傳遞只在當(dāng)?shù)夭拍芨型硎艿膶傩囊狻?nbsp;

進(jìn)入官網(wǎng)，琳瑯滿目的47款星冰樂引入眼簾，每一款產(chǎn)品的頁(yè)面都解釋了產(chǎn)品的配方、創(chuàng)作理念和背后蘊(yùn)含的深厚心意。47款星冰樂，47設(shè)計(jì)理念，讓人不禁好奇自己家鄉(xiāng)將會(huì)由什么樣的搭配來詮釋。

互動(dòng)拉滿，話題度引爆，與消費(fèi)者雙向奔赴

早在6月中下旬，星巴克就在官網(wǎng)及社交媒體平臺(tái)以及各新聞平臺(tái)進(jìn)行高調(diào)的宣傳造勢(shì)，并發(fā)布了完整的47款星冰樂的產(chǎn)品概念，引發(fā)大家的好奇和關(guān)注。日本著名新聞網(wǎng)站J-CAST News在產(chǎn)品推出前就發(fā)出 “你最期待的地域星冰樂“ 投票活動(dòng)，累計(jì)1萬多人參與。為這次的星冰樂又?jǐn)€了一波話題和人氣。

不論消費(fèi)者們認(rèn)為他們手中的那款47 JIMOTO星冰樂是否能詮釋他們的家鄉(xiāng)，”對(duì)于這個(gè)我有發(fā)言權(quán)的地區(qū)限定“都值得他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享。手中的星冰樂能否代表自己的家鄉(xiāng)，不同地區(qū)星冰樂間的橫向?qū)Ρ龋踔潦荄IY自己家鄉(xiāng)的限定星冰樂，都可以成為有趣的討論話題，直接拉滿品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，引爆話題度。

當(dāng)然，不止是消費(fèi)者之間的自嗨，品牌也在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者的反饋和心意，形成正向的互動(dòng)，圖為一位日本網(wǎng)友在twitter上構(gòu)想的香川烏冬面星冰樂，被日本星巴克官方推特轉(zhuǎn)發(fā)。

小結(jié)

一方面可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠H和力，贏得粉絲喜愛和青睞，另一方面，又能為產(chǎn)品創(chuàng)新和出圈提供全新機(jī)遇，消費(fèi)者需要稀缺感和價(jià)值感，品牌需要被喜歡和被信任，這種雙向奔赴的快樂或許才是“限定”的終極意義，在如今追“限定”的新風(fēng)潮下，星巴克的地域限定給了我們一個(gè)良好的示范案例和參考思路。

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