2021上半年品牌營銷大復盤·食品飲料 | 品牌研究所

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舉報 2021-07-12

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前言

品牌增長開啟Hard模式，營銷人更要眼觀六路、耳聽八方，洞察最前沿的市場趨勢。近期，由TopDigital主辦的第九屆創新營銷盛典正火熱報名中，為了更好了解行業發展動態，TopDigital特邀各行業創新品牌CEO、CMO等相關負責人進行【半年度營銷Review】，從一線實操者的視角為大家呈現營銷市場的新動態、新趨勢。

第一期來聊一聊新人群、新渠道背景下的食品飲料行業。

伴隨新一代消費群體飲食理念、口味偏好的變化以及新渠道帶來的流量紅利，食品飲料成為最先搭乘結構性變化快車實現集中爆發的行業之一。新機遇誕生的同時也對食品飲料品牌營銷提出全新挑戰：傳統運作成熟的模式不再完全適配，品牌如何以更靈活的營銷方式帶動增長？

為了尋找問題的答案，我們邀請到了每日鮮語、時萃咖啡、軒媽食品、自嗨鍋4家極具代表性的食品飲料品牌，看看這些在激烈競爭中得以脫穎而出的企業在2021年上半年營銷動作如何，又是如何打破傳統食品飲料行業營銷邊界的。

感謝本期受訪品牌及嘉賓：

*本名單排序不分先后

Sherry: 上半年品牌的營銷預算主要分布在哪些渠道？

時萃咖啡：時萃屬于比較特殊的咖啡品牌，線上和線下兩條線在并進，這里我們主要講一下線上這條線。線上我們第一部分著力在小紅書、知乎這樣種草類或知識類上的營銷，希望可以讓更多消費者了解到品牌；第二部分圍繞著轉化相關，主要為站內、站外的廣告投放；第三部分是活動類的營銷投放，比如贊助國內各大咖啡節、電視劇植入以及品牌合作投放。

軒媽食品：軒媽希望在專注產品本身的同時，借用短視頻等較為熱門的營銷方式，加強消費者對品牌的認知。從種草到養草，到自然拔草的心智路徑。今年上半年我們預算主要分布在微博、抖音和淘內，品牌投放也達到了百萬級。

自嗨鍋：自嗨鍋上半年的業務重心在新品牌孵化上，營銷費用并沒有占很高比例，但其實上在長期布局的板塊上，品牌有在持續投入。一部分是影視劇的植入，基本保持一月一劇的頻次；另一部分主要集中在微博、微信、抖音等社交媒體平臺的內容種草以及重大時間節點的內容傳播。自嗨鍋今年在營銷板塊的投入主要在內容部分，給消費者更真實的體驗，更多是增加消費者對品牌的好感度。

Sherry: 同比去年，今年上半年營銷預算有何明顯的變化？數字營銷板塊是否有明顯變化？

每日鮮語：會注重線上線下全域營銷，尤其會集中朝數字化轉型的方向演變。

時萃咖啡：今年上半年預算金額的確有明顯變化。首先，作為一個新品牌，去年是時萃咖啡成長的第一年，受到了疫情的較大影響；其次，去年整體在投放和運營的體系化以及預算金額上都不夠完善，今年也更加完善。整體預算金額相較去年提高了5倍，渠道覆蓋度更高、更廣。在數字營銷方面，時萃咖啡著眼種草，用了大量的時間和精力去服務內容，讓更多人了解到品牌。

軒媽食品：相比起去年，今年營銷預算總體是增加的，數字營銷板塊的預算相較去年基本提高了50%。目前軒媽食品整體數字營銷的比重達到70%，其余30%主要分布在機場廣告、明星資源等渠道內。

自嗨鍋：營銷預算上，去年處于非常規的狀況，所以今年和去年不能同比。在整體預算上有一定的漲幅。數字營銷層面，對于自嗨鍋來說，會側重KOL的合作。

Sherry：距離“疫情大考”已經一年了，這半年來，品牌營銷活動的恢復度如何？哪些方面恢復不及預期？原因在于？

每日鮮語：基本已經恢復。2021年上半年，每日鮮語巧妙地結合產品特點及營銷節點，在3月上市了櫻花限量版產品，消費者輕拭標簽櫻花圖案處，即有櫻花花香。配合此限量產品，在上海顧村公園櫻花節設置了快閃打卡店，利用本地化營銷成功創造話題力度。5月份起每日鮮語繼續在區域化形成飽和攻擊，高舉高打，利用分眾媒體強頻投放，持續占領消費者"高端鮮奶新標桿"的心智。

時萃咖啡：對于時萃來說，品牌營銷活動已經基本上恢復了。線下這個板塊，今年上半年我們有積極參加一些咖啡節、食品節，將自己的預包裝食品帶到線下，讓消費者真正了解到好產品；線上的話，電商渠道變得更加完整，消費者也更愿意通過電商平臺來進行商品購買。

軒媽食品：整體來看，我們恢復度還是比較好的，現在已處于正常穩中有升狀態。我認為這和品牌處于的階段有關，現階段品牌軒媽還是處于從小眾品類邁向大眾的階段，也就代表著在疫情時期，收縮和反彈的能力都比較強，品牌營銷是運營的工作，而不是品牌管理的工作，需要長期耕耘。

自嗨鍋：上半年自嗨鍋保持在影視劇上的持續性投入，雖在疫情期間受到少許影響，但現在已經恢復原有節奏。主題上跟隨消費者的需求有調整，去年的主題圍繞宅家的話題進行相關種草，今年品牌將目標對準不同的人群、不同的使用場景進行種草。

Sherry：上半年是否在私域這個方向有所嘗試或進一步布局？有何經驗或思考？

每日鮮語：每日鮮語作為鮮奶品類里的標桿品牌，非常重視私域的建設，品類本身也具有通過私域做長期復購提高客單的天然優勢，目前正逐步開始搭建私域的基礎建設和運營體系。

時萃咖啡：時萃一直有持續在私域方向發力。首先，不同于其他的食品飲料或者新創品牌將天貓、京東作為主流電商的第一站，時萃咖啡從品牌建立第一天起就開始著力于微信小程序的建設，因此所有的早期用戶均來自私域。我們實際上是國內第一個做訂閱模式的咖啡品牌，在這個期間品牌積累了超10萬種子和粉絲用戶。第二，今年時萃咖啡更加注重私域權益的打通，比如不同用戶在不同平臺的消費信息是離散的，時萃則打通了全域的用戶數據，不同平臺用戶的消費記錄、會員積分、訂單信息都是打通的。這樣品牌可以更有指導性的進行私域運營。

軒媽食品：本身我們是一家期待以數字化驅動的來改變食品行業的公司，這是我們的使命和底層核心邏輯。所以我們肯定會想辦法去跟客戶增加更多的觸點，私域就是增加觸點頻次的方式之一。但我們對私域的理解可能不是簡單建個群，而是在于如何讓消費者記住這個品牌，也就是增加客戶想得起的可能性，從各個渠道去尋找品牌完成購買這個動作。

自嗨鍋：私域和公域都是非常重要的抓手，以前公域“抓魚”效率更高，增長紅利明顯，現階段私域的長期效率越來越高。品牌私域的建設可以讓消費者產生對于品牌更深的歸屬感。對于不同來源、不同需求、不同場景的用戶人群，我們會進行差異化的詳細標簽分類，并給到針對性的內容。未來，我們希望可以將標簽分類更加細化，對于消費者的需求有更深層次的了解。

Sherry：上半年品牌營銷有沒有一些“破圈式”的新嘗試、新玩法？

每日鮮語：突破與創新一直都是我們的營銷基因。今年3月借著櫻花季，每日鮮語突破性的推出了櫻花瓶，不但設計了限定版包裝，更是融合了味覺和嗅覺的碰撞，輕輕擦拭櫻花標記，就能聞到清新的櫻花味，同時在顧村公園打造了專屬“櫻味有你”的快閃活動，結合出色的產品體驗，給品牌和銷售帶來雙豐收。

時萃咖啡：上半年時萃咖啡與國際米蘭俱樂部的聯名，我們覺得的還是比較符合“破圈”這個定義的。實際上我們對于聯名這項活動還是較為謹慎的，因為品牌更多的還是需要知道這場聯名行動的目的是什么。聯名最終目的首先是希望從產品層面進行真正的聯名合作，給用戶帶來一定價值，實現1+1>2的效果，其次兩者需要有相對平衡的品牌價值和旗鼓相當的聲量。時萃主要消費群體有70%是女性，我們希望能去拓展更多的男性用戶，且咖啡本身與健康、積極向上等概念較為相關，我們將這些需求整合在一起，選擇了國際米蘭俱樂部。最終不論是在產品層面還是品牌聲量層面，這次聯名都達到了比較好的效果，向真正想要去破圈的人群做了一次擴展。

軒媽食品：上半年我們不斷嘗試推出訂閱式的年卡、月卡，讓消費場景更多元化。因為烘焙產品最主要的消費節點在中秋節和母親節等節日時點，也就是送禮的場景相對全年會激增一些，我們希望通過不同的形式或方法，拓展烘焙產品更多消費場景，比如下午茶，從小眾品類邁向大眾休閑食品。

自嗨鍋：今年上半年自嗨鍋影視劇植入有“出圈”的案例，《贅婿》開播就沖到了愛奇藝熱度的第一名。我們評價這部劇出圈的主要標準是，發現很多不知道這個IP，不熟悉看穿越劇、古裝劇，對主演不熟悉的人，都在談論這部劇。我們在《贅婿》里做了一次深度的內容合作，自嗨鍋的植入與整體內容結合的非常順暢，體現出品牌賦予整個故事情節的推動力。

Sherry：從品牌生長角度看，你認為“破圈”的本質是什么？

每日鮮語：我們對于“破圈”有自己的理解。從聯合陶氏化學與華東理工，借勢世界地球日打造了用廢棄PET鮮奶瓶鑄造的環保路項目中就可見一斑，在品效合一的市場環境中，依然堅持塑造品牌價值，宣傳可持續化的環保理念做貢獻，其實這就是每日鮮語對“破圈”本質的理解——消費者鏈接的最大化。通過破圈打破固有印象制造驚喜，放大產品利益點和體驗來傳遞更豐富的品牌理念。

時萃咖啡：“破圈”其實在我看來有兩個層面：第一個是破消費圈，因為品牌核心消費人群與未來想去拓展的潛在消費人群之間肯定是有一個小的gap，所有破圈的動作首先是圍繞彌補這個gap來做的；第二是消費者對于品牌的定位和形象的破圈，即打破消費者心中的固有形象，通過不同的聯名或者更多場景化的活動，讓用戶覺得品牌的形象是更多元化的、更立體的。

軒媽食品：營銷圈有個廣泛傳播的新摩爾定律——技術采納生命周期，即新產品、新技術推向市場必然會面臨5個階段，這5個階段會對應不同類型的消費者，而品牌的“破圈”我認為完全可以從這幾個階段來看。比如在第一階段，產品可能就是解決2.5%創新型消費者的“爽點”。但到了滿足13.5%早期采用者需求的階段時，就要考慮的是功能層面或是品牌層面的滿足。本質上講，在邁入下一階段時，品牌需要做的每一件事情其實都可以理解為“破圈”，這也是品牌生命力衍生無限的深層能力。

自嗨鍋：從本質上，破圈只是最后的結果。對于自嗨鍋來說，我們首先要對內容負責，如果最后出圈，是天時、地利、人和共同作用下導致的結果。在影視劇植入這一塊，相比情節植入的數量，我們更看中內容是否符合品牌調性和品牌精神。我們對投入的每一部影視劇，前期準備、腳本討論、執行跟蹤、效果監測以及整體復盤這些步驟我們都會完成。

Sherry：上半年是否看到或經歷過哪些事情，會觸發在規劃品牌營銷工作時的新想法甚至反思？

時萃咖啡：上半年來看整個直播帶貨行業的變化還是很明顯的。時萃其實很早就參與在直播中了，但更多是以與主播達人合作的形式。但今年上半年我們會發現品牌自播的方式可以將品牌影響力打造的更加完整，店鋪自播可以向消費者更真實的展現出品牌特色，更具有互動性，其帶貨效果可能會優于主播的直播帶貨效果。上半年，時萃咖啡在直播間搭建和主播培養上也花費了非常多的精力，包括我們將部分傳統電商平臺的售賣轉移到自播間，也是看到了這方面的機會。

軒媽食品：增長分幾類，品類增長，流量增長，產品增長，運營增長，心智增長。其實我們在發展初期的時候始終是堅持以產品為中心，借勢品類和流量的助力增長，現今，在產品慢慢成長過程中，同時在賦予品牌的生長發展，這屬于心智增長，也是最難的增長。做好產品的同時做好品牌，向消費者自然而然積累傳達著品牌理念、品牌文化之類的信息，給到我們的反思就是在堅持產品理念的同時，品牌市場方面的動作也要同步建設更強的能力。

自嗨鍋：品牌在今年上半年走訪了兩類消費者，第一類是購買自嗨鍋產品比較多的消費者，第二類是嘗試自嗨鍋新品比較多的消費者。通過這次調研，我們還是得到了一些有意思的方向。比如我們的一位用戶，他在自嗨鍋蒸汽出口放了一個小風車，告訴小朋友風車停了就代表食物煮好了，保證了安全的同時，還會告訴小朋友能量轉化的小知識，整體趣味性就很強。這給到我們的靈感是，自嗨鍋在做內容輸出時，會把這些真正來源于生活的橋段、也是消費者二次創作的內容進行加工傳播。品牌和用戶在進行共創的過程會讓品牌在下一步營銷的動作上更加細膩，讓品牌更富情感性。

Sherry ：對市場上的營銷熱點或趨勢是否有關注？關注的原因在于？

每日鮮語：依然聚焦在數字化轉型，如何打造更多元化定制化的內容體驗服務消費者。

時萃咖啡：時萃咖啡在天貓、抖音都有做直播，這兩個平臺我們算是比較早就進入的，目前看來效果也都不錯。未來我們還是會持續關注品牌自播帶來的機會，甚至會做更大膽的嘗試，比如說黃金時段有真人主播，日常時段可能是AI主播，實現對消費者全時段的覆蓋。

軒媽食品：較為關注直播帶貨。從企業發展的階段來看，直播帶貨的確可以給初創企業帶來很好的機會，但是如果品牌想要成為更高一級的大眾品牌，那么將目光聚焦到流量的紅利是遠遠不夠的。品牌只有和消費者產生共鳴，才可以成為偉大的品牌。

自嗨鍋：從直播本身來看，增加了消費者的銷售觸達渠道，同時達到了傳播的聲量。自嗨鍋在進行直播宣傳時會選擇以下兩種方式，并在未來保持兩線并進的步調，內容直播與帶貨直播。自嗨鍋整個直播的團隊都是自有的，并自建直播間。我們認為直播是私域的延展，也是品牌未來非常重視的渠道。

Sherry ：今年618品牌在營銷層面做了哪些籌備？跟去年相比，打法上有何延續或變更？

時萃咖啡：大的方面與之前相差的并不會太多，因為對于沖飲類產品，消費者在雙11、雙12時的購買需求更強。在第一年已經有了一定客流量之后，今年時萃咖啡希望可以把深度會員營銷做得更好，例如推出周邊，全域會員記錄的打通。第一方面，時萃咖啡從用戶的心智和品類上有區分，將著重于冰飲，而不是熱飲；第二方面將更看重對于老客戶的營銷，結合之前全域會員的營銷方案，時萃咖啡在此次618取得了不錯的成績。

軒媽食品：整體上沒有較大的變化，還是依照常規的打法。從軒媽發展的整體節奏來看，在618這個節點上的投入已經屬于常規性的投入，由此帶來的增長也屬于常規性的增長。其實現在618的量級對我們來說遠遠沒有達到想象的大促效果，而真正達到這個效果可能對我們來說可能需要從百萬級的投入邁向千萬級的投入。

自嗨鍋：今年我們站內基本圍繞著京東、天貓平臺的營銷節奏來進行，現階段的戰略邏輯是和平臺攜手，將整個方便食品行業做得更大。對于自嗨鍋來說，我們在大促期間營銷產品的同時還會推出新品，將大促戰場當成新品觸達的營銷場。

Sherry：國內營銷生態愈加復雜，協作體系愈加多元化，品牌方下半年營銷工作規劃的重點？

每日鮮語：確實國內的營銷環境會越來越激烈，也會涌現出更多細分賽道的黑馬，對于每日鮮語而言，依然是幾個關鍵詞來總結：品牌引領提滲透，區域擴張快布局，價值驅動永創新。

時萃咖啡：我們期待整個營銷領域協作體系可以更加多元化。今年下半年，時萃在線上權益打通的同時，也會著力將線上線下形成一體化，在多平臺多場景上給用戶更多的觸動，使線上線下相互反哺，希望可以成為為市面上第一家真正的將線上線下生態完全打通的品牌，給用戶多場景、多品類、多觸點，從而使整個品牌更多元化。在原有預包裝產品的基礎上，時萃咖啡也將在未來嘗試在線下推出即飲產品，希望可以在每個渠道尋找到最適合的產品。

軒媽食品：下半年，在做好產品本身的同時，軒媽將持續聚焦在如何破圈這一問題上，尋找更好的營銷方法，為品牌尋求新的突破。

自嗨鍋：下半年將會用先前自嗨鍋的優秀成功經驗作為支撐，打造更多的新品牌。自嗨鍋在打造整個餐飲行業的快消化和標準化，因此下半年將會圍繞更多場景來進行展開，包括家庭、辦公室寢室、街邊商圈、戶外野外等，通過對不同場景的細分孵化不同的新品牌。

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