美爆了！Keep出「熱汗色腮紅」，太太太太有創(chuàng)意！

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舉報(bào) 2021-07-12

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在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、消費(fèi)者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，建立起與用戶的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比產(chǎn)品物理屬性更加重要，但是，如何才能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系？

所謂“有態(tài)度，才贏銷”，不難發(fā)現(xiàn)，相較于常規(guī)的消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌信息，明確而獨(dú)特的「品牌態(tài)度」，往往可以激活用戶參與度，態(tài)度營(yíng)銷不失為一項(xiàng)有效方式。

新奇的是，運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)Keep在近日就創(chuàng)意打造了一出“有態(tài)度”的營(yíng)銷，巧妙地以#熱汗色，我最好看的腮紅#撬動(dòng)社會(huì)性議題，充分拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

一、攜手36位自來(lái)水用戶，Keep詮釋何謂“健康之美”

存在每個(gè)人都合適的腮紅色嗎？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，品牌邀請(qǐng)到了36 位來(lái)自Keep的熱汗瑜伽用戶。美麗各異的女孩們，在練完熱汗瑜伽后，面向鏡頭露出了同樣從容自信的笑臉。

除此之外，Keep還單獨(dú)發(fā)布了9張人物海報(bào)，并分享了這9個(gè)不同職業(yè)身份的女性背后的運(yùn)動(dòng)故事，用個(gè)人經(jīng)歷去映射品牌所要傳達(dá)的態(tài)度和主張，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的傳播效果。

腫瘤科醫(yī)生黃艷每天的運(yùn)動(dòng)日常是：早上4點(diǎn)起床喝水，做一個(gè)瑜伽或無(wú)氧訓(xùn)練，5點(diǎn)半出門跑晨跑，跑完回來(lái)還能做個(gè)早飯，早睡早起一整天都能有好精神，對(duì)生活保有滿足感，源自熱汗瑜伽的力量。

阿鷹今年45歲，是一名大學(xué)老師，總是喜笑顏開(kāi)，在她身上有一種渲染力極強(qiáng)的活力，在熱汗中，保持開(kāi)放與活力，就擁有了一顆年輕的心。

微紅的雙頰，是她們獨(dú)一無(wú)二的「熱汗色」，是適合每個(gè)人的天然腮紅。傳播理念層面，Keep希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)，每個(gè)人都可以收獲天然去雕飾的自信與美麗，找到最健康舒適的狀態(tài)。

為此，品牌根據(jù)中國(guó)女性身體特征，專門打造了#熱汗瑜伽# 系列課程，將輕松易上手、燃脂更有效融入瑜伽體驗(yàn)中，用最佳的狀態(tài)和由內(nèi)而外的健康氣色，從容面對(duì)快節(jié)奏的生活，自信掌控自己不必被定義的人生。

為了推廣“熱汗色”理念，Keep同時(shí)在成都打造了一間「Keep美妝屋」。美妝屋里也沒(méi)有真的腮紅，而是分享36位用戶的熱汗女孩故事，用快閃店的創(chuàng)意方式，進(jìn)一步吸引女性用戶自發(fā)性參與體驗(yàn)。

二、打破用戶固有認(rèn)知，以「熱汗色」美妝概念輸出品牌價(jià)值觀

深挖品牌營(yíng)銷脈絡(luò)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，品牌針對(duì)“熱汗瑜伽”所做的營(yíng)銷，某種程度上就是打破用戶認(rèn)知的過(guò)程，乍一看標(biāo)題，都會(huì)認(rèn)為Keep是不是跨界出彩妝了？

在勾起用戶強(qiáng)烈好奇心之時(shí)，Kepp在海報(bào)上揭示：「熱汗色」其實(shí)并不是真正推出來(lái)的腮紅產(chǎn)品色號(hào)，而是指通過(guò)「熱汗瑜伽」運(yùn)動(dòng)之后形成的天然腮紅。

這在無(wú)形中就打破了消費(fèi)者對(duì)腮紅的認(rèn)知，以一種全新的視角詮釋健康、向上的理念，基于站內(nèi)IP課程熱汗瑜伽所延伸出的「熱汗色」美妝概念，進(jìn)一步輸出品牌健康觀念；除此之外，Keep并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

隨著女性意識(shí)的不斷崛起，女性在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域也逐漸往“悅己”向靠攏，不單是形體的美，越來(lái)越多的女性追求的是一種健康及自然美。

正是洞察了這一現(xiàn)象，keep提出「熱汗色」這一概念，并用全新的品牌主張：「熱汗色，我最好看的腮紅」，去撬動(dòng)社會(huì)議題，充分宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)后所呈現(xiàn)的自然美這一正向價(jià)值觀。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，Keep所提出的“熱汗色”新奇概念，本質(zhì)上說(shuō)對(duì)當(dāng)下年輕女孩追求健康、愉悅體驗(yàn)生活方式的一種應(yīng)援和站位，潛移默化輸出“熱汗瑜伽”課程。

三、場(chǎng)景化演繹運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)，以正能量態(tài)度圈粉目標(biāo)受眾

在如今全民健身的熱潮之下，運(yùn)動(dòng)不再是一種小眾的私密行為，各種傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)登上臺(tái)面，逐漸成為了新一代社交和自我價(jià)值沉淀的行為，Keep則是其中的推動(dòng)者。

然而，打破用戶固有認(rèn)知，輸出「熱汗色」美妝概念只是其一，背后更多的是場(chǎng)景化演繹運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)的過(guò)程，在體現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力的同時(shí)，以態(tài)度圈粉目標(biāo)受眾。

可以注意到，「熱汗色，我最好看的腮紅」campaign下，本質(zhì)是對(duì)站內(nèi)#熱汗瑜伽#系列課程進(jìn)行廣宣的舉動(dòng)，根據(jù)女性在平衡性與耐力上的身體優(yōu)勢(shì)，用場(chǎng)景化之法輸出品牌TVC

配合線下快閃店打造，美妝屋空降成都，既借助線上優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者零距離接觸，強(qiáng)化互動(dòng)性，也潛移默化地降低了運(yùn)動(dòng)門檻，讓運(yùn)動(dòng)日常化，場(chǎng)景化，幫助更多人真正動(dòng)起來(lái)。

看似用場(chǎng)景化營(yíng)銷方式強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，實(shí)則是一種態(tài)度應(yīng)援，希望女性在運(yùn)動(dòng)之中不斷增強(qiáng)自我肯定，實(shí)現(xiàn)身心愉悅，真正綻放出一種由內(nèi)而外的自信；而這一態(tài)度向的傳播手法，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在2019年，Keep就曾發(fā)布廣告片《怕就對(duì)了》，以視頻旁白+運(yùn)動(dòng)片段的形式，在短短的一分鐘里，展示了不同身份和年齡的5位人物，對(duì)運(yùn)動(dòng)和人生的態(tài)度轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)是隔著屏幕都能感覺(jué)到內(nèi)心的恐懼。

品牌在廣告片中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“怕就對(duì)了”，某種程度上就是向大眾傳遞直面害怕，戰(zhàn)勝害怕的積極人生態(tài)度。在獲得身心上自由主張的同時(shí)，對(duì)Keep廣告語(yǔ)“自律給我自由”進(jìn)行細(xì)致化詮釋。

同理，「熱汗色，我最好看的腮紅」campaign，表達(dá)的是每個(gè)人都可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)，收獲天然去雕飾的自信與美麗。這不僅樹立起了一種自然、健康的審美觀念，更大的是對(duì)“她力量”的一次具象化彰顯，充分收獲目標(biāo)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同與信賴，并轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的消費(fèi)。

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