專訪 | 力美小區(qū)通：線上線下聯(lián)動(dòng)，破局在線流量瓶頸
“線上流量越來(lái)越壟斷，價(jià)格越來(lái)越高，廣告主會(huì)尋找性價(jià)比更高的廣告投放模式。而相對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，線下媒介的技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)幾乎處于原始階段，這是一片價(jià)值洼地，也是力美小區(qū)通可以拓展的市場(chǎng)空間。”力美小區(qū)通CEO孫立群向廣告技術(shù)流記者這樣解釋。
力美小區(qū)通是新潮傳媒和力美科技聯(lián)手推出的場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)，力求打通線上線下數(shù)據(jù)，以小區(qū)人群為目標(biāo)，以線上智能手機(jī)與線下電梯廣告為載體，實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的強(qiáng)互動(dòng)、高觸達(dá)。
孫立群之前在全球最大的一家LBS技術(shù)公司擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)基于地理位置在APP和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供廣告服務(wù)。他表示，在履新到力美小區(qū)通之后，在技術(shù)方面依然離不開LBS地理圍欄技術(shù)，只是應(yīng)用面不僅局限于在線廣告，更主要是賦能線下小區(qū)電梯廣告媒介。而他決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上+線下的社區(qū)場(chǎng)景營(yíng)銷，就是因?yàn)榭吹搅司€下廣告的藍(lán)海機(jī)遇。
為什么廣告主要開始關(guān)注線上線下聯(lián)動(dòng)投放？
“在前幾天的艾瑞峰會(huì)上，我注意到一個(gè)數(shù)據(jù)，就是前30家Top APP中，只有2-3家不屬于BAT。當(dāng)下線上的流量變得越來(lái)越集中，而且增長(zhǎng)越來(lái)越緩慢。在這么強(qiáng)的壟斷之下，廣告主怎么花錢，也是個(gè)問(wèn)題——他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上流量越來(lái)越貴。當(dāng)線上流量已經(jīng)成為一片紅海時(shí)，廣告主會(huì)尋求更經(jīng)濟(jì)、有效的媒介。此時(shí)他們會(huì)注意到，線下媒介是一個(gè)價(jià)值洼地。”孫立群說(shuō)。
另一方面，在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)飛速發(fā)展的近10年中，線下媒體不論是從廣告的展現(xiàn)形式，還是媒介資源售賣方式上都非常粗獷。“甚至有的大型戶外廣告公司會(huì)向廣告主推薦，包下一個(gè)城市的戶外廣告牌來(lái)打開消費(fèi)者心智，更不要提程序化廣告了”。
當(dāng)線下廣告領(lǐng)域的技術(shù)處于低位，甚至原始階段，這意味著它必然有巨大的發(fā)展空間和動(dòng)力，而在線廣告技術(shù)中的很多技術(shù)理念和產(chǎn)品思維都可以讓線下屏幕煥發(fā)新的光彩。
談及線下廣告和線上廣告的關(guān)系，孫立群說(shuō)，雖然線上廣告的豐富和互動(dòng)程度高，在短時(shí)間內(nèi)覆蓋力強(qiáng)，但如果單純依靠線上媒介來(lái)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，或播種一個(gè)新品牌，除非重金投入，保持非常高的投放密度，否則很難達(dá)到目標(biāo)。如果某品牌在宣傳啟動(dòng)期把全部的預(yù)算都砸在單一的媒體渠道上，未必能收到理想效果。
相較之下，線下廣告投放雖然目前在便利性上不如線上，但是線下廣告要比在線廣告更容易給用戶留下影響，形成品牌認(rèn)知。尤其是在創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的初步印象方面，線下廣告被證明效果顯著。
“用線下廣告創(chuàng)造用戶對(duì)品牌的初步認(rèn)知，再利用線上廣告維護(hù)、加深用戶對(duì)品牌的印象，這是線上、線下媒介兩者發(fā)揮的不同作用。雙方不是二選一的對(duì)立關(guān)系，而是彼此需要的互補(bǔ)關(guān)系。”孫立群說(shuō)。
社區(qū)營(yíng)銷為何重要？
力美場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)選擇將社區(qū)作為主要營(yíng)銷場(chǎng)景的原因，孫立群解釋，對(duì)廣告主而言，由于按用戶居住地來(lái)劃分人群，階級(jí)分層明顯，且范圍更為集中，更利于品牌對(duì)目標(biāo)受眾曝光。
更為關(guān)鍵的是，社區(qū)場(chǎng)景化營(yíng)銷也是為數(shù)不多的，能夠讓消費(fèi)者以家庭為單位，全部成員都可以長(zhǎng)時(shí)間看到同一廣告的營(yíng)銷方式。
為什么需要讓家庭成員都能夠接受到同一則品牌廣告信息呢？
“對(duì)于家庭而言，在家教、裝修、母嬰、汽車、留學(xué)、旅游等很多方面的消費(fèi)決策都并非一個(gè)成員決定的，而是由家庭成員一同參謀決定的，因此，對(duì)于以上這些行業(yè)的廣告主，在社區(qū)投放電梯廣告，會(huì)讓眾多家庭成員共同形成對(duì)某一品牌的良好印象，從而支持購(gòu)買決策。”孫立群說(shuō)。
當(dāng)然，力美場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)主打社區(qū)場(chǎng)景營(yíng)銷，客觀上也是在新潮傳媒電梯資源的基礎(chǔ)上，社區(qū)場(chǎng)景下的媒介優(yōu)勢(shì)尤為明顯。據(jù)悉，力美小區(qū)通現(xiàn)在可以借助新潮在全國(guó)的40萬(wàn)部電梯廣告位資源，覆蓋全國(guó)50個(gè)城市，日均觸達(dá)1億中產(chǎn)人群。
與在電梯間設(shè)置3-6幅傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告的做法不同，新潮只在電梯中安裝1塊屏幕，每天讓至多12支視頻+靜態(tài)海報(bào)形式的創(chuàng)意廣告輪番播放。
“在同一電梯中，不論是4個(gè)點(diǎn)位，還是一個(gè)點(diǎn)位，覆蓋的都是同一批人，而且，動(dòng)態(tài)影音類創(chuàng)意素材更能給消費(fèi)者留下深刻的印象。我們認(rèn)為，按電梯覆蓋數(shù)來(lái)計(jì)算媒介資源覆蓋率和受眾觸達(dá)率是更加科學(xué)的方式。”孫立群說(shuō)。
讓線下品牌廣告也能用ROI明確衡量
一手媒介，一手技術(shù)，力美小區(qū)通正憑借LBS技術(shù)讓新潮旗下的電梯廣告屏幕變得不同，這也是新潮作為電梯媒體行業(yè)后起之秀的一大利器。
一般廣告主在投放線下廣告時(shí)的顧慮，就是投放了廣告，如何能確保被看到，并且記住這個(gè)品牌。深諳廣告主的這一痛點(diǎn)，力美小區(qū)通正在利用LBS技術(shù)，作為線上廣告和線下廣告的連接點(diǎn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，讓“哪些人看到了廣告”這一問(wèn)題變得更加明晰。
在現(xiàn)階段，力美小區(qū)通利用LBS 技術(shù)，可以識(shí)別哪些用戶住在這一小區(qū)，進(jìn)而打上目標(biāo)人群標(biāo)簽。比如，在晚22：00-早7：00、每月出現(xiàn)在該小區(qū)的天數(shù)不少于10天等，即可判斷該設(shè)備用戶屬于該小區(qū)常駐住戶，判定準(zhǔn)確率約為70%左右，并且，TA通常在小區(qū)周邊哪些商圈活動(dòng)，有哪些類別的品牌喜好也能識(shí)別出來(lái)。當(dāng)用戶信息確認(rèn)后，不僅可以在本小區(qū)投放電梯廣告，還可以從設(shè)備ID等信息著手，向用戶追投同一品牌主的在線廣告，從而形成線上、線下全覆蓋的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
“利用線上技術(shù)和數(shù)據(jù)給線下媒體賦能，可以提升線下廣告的用戶體驗(yàn)以及投放效率、效果。力美小區(qū)通的優(yōu)勢(shì)就是可以解決廣告主對(duì)線下廣告效果的擔(dān)心，在幫助品牌投放小區(qū)電梯廣告的同時(shí)，針對(duì)受眾開展線上廣告追投，進(jìn)一步促進(jìn)線上廣告的點(diǎn)擊率，提升銷售轉(zhuǎn)化，從而讓廣告主切實(shí)能看到投放的ROI，達(dá)到【品效合一】的終極目標(biāo)。”孫立群說(shuō)。
他透露，在一個(gè)A/B Test測(cè)試中，力美小區(qū)通曾針對(duì)A和B兩個(gè)消費(fèi)目標(biāo)人群相近的社區(qū)進(jìn)行測(cè)試， A小區(qū)既投放了電梯廣告，又投放了在線數(shù)字廣告，B小區(qū)則是只投放了在線數(shù)字廣告，測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果表明，A小區(qū)住戶的數(shù)字廣告點(diǎn)擊率甚至比B小區(qū)住戶要高300%。這可以有效證明，電梯廣告也能為廣告主帶來(lái)更多效果。
正是因?yàn)榱γ佬^(qū)通在保證一般品牌宣傳的同時(shí)，還能收割效果，所以不僅是一般品牌廣告主，當(dāng)下不少互聯(lián)網(wǎng)類的廣告主也對(duì)力美小區(qū)通的產(chǎn)品感興趣。
創(chuàng)業(yè)的【N～N+1】階段，腳踏實(shí)地地拓展新模式
在記者采訪孫立群的前幾日，他剛剛參加了混沌mini訓(xùn)練營(yíng)，并成為當(dāng)期的“優(yōu)秀學(xué)員”。關(guān)于培訓(xùn)的收獲和感悟，他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)分為【0~1】、【1~N】、【N~N+1】三種階段，【0~1】是創(chuàng)業(yè)初期，需要不拘一格，有沖勁的創(chuàng)業(yè)型的人才，進(jìn)行商業(yè)模式的探索。而【1~N】階段，是創(chuàng)業(yè)擴(kuò)張期，需要模式的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，擴(kuò)大規(guī)模。
力美小區(qū)通可以說(shuō)是處在【N~N+1】階段，是企業(yè)商業(yè)模式的顛覆創(chuàng)新期。在新潮傳媒現(xiàn)有的40萬(wàn)部電梯廣告資源及力美科技7年移動(dòng)程序化廣告積累上創(chuàng)業(yè)，更是要將創(chuàng)新力加入其中。
談及力美小區(qū)通如何發(fā)展，孫立群說(shuō)，會(huì)分為兩步走。第一步就是現(xiàn)在所處的階段，利用線上技術(shù)和數(shù)據(jù)給線下媒體賦能，提升線下廣告的用戶體驗(yàn)以及投放效率、效果。重點(diǎn)任務(wù)就在于，證明新的商業(yè)模式及其可復(fù)制性，即在對(duì)廣告主的服務(wù)中，不斷總結(jié)出一套切實(shí)有效、可快速?gòu)?fù)制的案例模式。
再往后發(fā)展，可以預(yù)見，線下廣告媒介自身會(huì)進(jìn)化，進(jìn)一步完善線上、線下聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷。
比如，可以設(shè)想，將終端電梯廣告設(shè)備添加AI技術(shù)，能夠識(shí)別不同消費(fèi)者的不同需求，甚至可以根據(jù)屏幕周邊的受眾情況，選擇投放不同的廣告，使廣告效果大幅提升。
一手技術(shù)，一手媒介，“在未來(lái)，我們力求讓力美小區(qū)通的模式得到更多普及，讓新潮的整個(gè)銷售體系都成為力美小區(qū)通拓展的渠道，由此達(dá)到雙方的共贏以及市場(chǎng)認(rèn)可。”孫立群說(shuō)。
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