微博與AdMaster聯合發布2017《微博營銷白皮書》營銷價值再次凸顯
近年來，社交媒體在品牌數字營銷策略中占據越來越重要的地位，成為廣告主營銷投入的重點領域。據AdMaster年度數字營銷趨勢調查顯示，2018年，選擇在PC端社交媒體投放廣告的廣告主將占據半壁江山；在移動端社交媒體的投放占比更是預計高達75%。作為國內最活躍的社交媒體之一，微博一直是品牌數字營銷、社會化營銷、創新營銷的必爭之地。其豐富的營銷資源、龐大的用戶基礎和創新的營銷技術，為品牌的微博營銷活動提供了充分的空間，助力品牌不斷釋放營銷影響力。
近日，微博與AdMaster聯合發布了2017《微博營銷白皮書》。該白皮書基于AdMaster在2017年進行的30余個微博營銷效果評估案例，覆蓋多個行業和不同發展階段的品牌，從品牌認知度、品牌喜愛度、品牌購買意愿和品牌推薦意愿四個維度，全面評估與總結了微博營銷對品牌的效果與價值。
與視頻貼片廣告相比，微博營銷效果更為顯著
AdMaster數字營銷效果評估數據庫顯示，與成熟的視頻貼片廣告相比，微博推廣在擴大品牌認知、提升品牌好感、促進消費者購買意愿方面均高于視頻貼片廣告的提升平均值，有效提升了廣告主的品牌價值。其中，在品牌喜愛度的提升上最為明顯，超出視頻貼片廣告平均提升率57%。
明星名人是品牌進行微博營銷的重要資源，帶貨能力不可小覷
隨著粉絲經濟愈演愈烈，購買明星代言或合作產品、使用明星同款產品已經是左右年輕消費者購買決策的重要驅動因素。微博上活躍著超過3萬明星紅人，以及40萬以上月閱讀量超10萬的自媒體賬號，在明星名人資源和粉絲規模方面具有不可比擬的優勢。調查顯示，擁有百萬級的粉絲量和單條博文互動量的明星名人是品牌進行微博營銷的重要資源，在提升品牌購買意愿方面，有無明星的營銷效果差異最明顯。在明星的推廣微博下，粉絲的曬單留言促使更多用戶進行深入互動，從而產生口碑示范效果，帶動銷量轉化。
同時，明星對消費者購買決策的影響力也因品類而異。其中，奢侈品、快消類電商、消費電子行業的品牌利用明星帶貨效果最好。
不同的微博營銷資源在品牌指標的提升上各有所長
從2017《微博營銷白皮書》中可看出，不同的微博營銷資源對品牌營銷的提升作用各有千秋。例如，通過幫助品牌快速覆蓋億級用戶，微博開機廣告對于品牌認知度的提升最為明顯，比均值高26%。微博熱搜具有強大的社交互動屬性，在明星KOL的號召力下，品牌能夠有效提升用戶喜愛度。而視頻廣告能夠更直觀地傳遞品牌理念，讓用戶產生情感共鳴，從而提升購買意愿。
利用差異化能力，微博助力不同行業實現營銷目標
2017《微博營銷白皮書》深入不同行業進行效果分析，并以消費電子、互聯網科技、快消品、美妝為例，分析了微博營銷于品牌的價值體現。以智能手機為主的消費電子類品牌巧用熱搜、話題、信息流和開機等微博營銷資源，并積極借勢明星影響力，在品牌喜愛度和品牌購買意愿上取得了顯著的提升效果。
微博推廣對互聯網科技類品牌的品牌好感度和認知度提升效果最好。互聯網品牌，尤其是電商類、時尚類、O2O類App，充分利用微博平臺的高互動性，結合明星和KOL資源制造促銷節日的火熱氛圍，同時通過網購或海淘人群等標簽進行定向投放，實現精準圈粉。
對于重視品牌形象傳遞、情感溝通的食品飲料、個人護理等快消品品牌，進行微博營銷時更經常使用視頻作為主要內容載體。視頻信息流廣告與話題、熱搜等資源組合，在幫助快消品牌擴大受眾觸達的同時，也積極促進了消費者的口碑推薦。
微博是最重要的美妝資訊獲取、討論和發布的平臺之一。美妝品牌利用微博平臺進行新品發布推廣，能以最快速度在粉絲中“種草”，快速提升品牌好感和推薦、討論的熱度，提高轉化率。
處于不同發展階段的品牌均借助微博營銷提升品牌影響力
處于發展初期的年輕品牌亟待提升品牌認知度和好感度，微博的用戶規模與活躍度助力年輕品牌獲得廣泛曝光、建立品牌認知，也為品牌聚集第一批忠實粉絲。進行微博推廣后，年輕品牌的品牌認知和喜愛度基本實現翻倍增長。
成長品牌雖然具備一定的市場認知基礎，但用戶規模仍有較大的空間，且用戶粘性不佳。微博推廣能幫助這類品牌在品牌認知、品牌喜愛度、品牌購買意愿、品牌推薦意愿等各維度上實現增長，對消費者品牌好感度的提升效果尤其突出。
對于已有較好認知基礎、消費者耳熟能詳的成熟品牌，此時所需要的是通過情感的共鳴提升用戶對品牌的忠誠度。微博營銷幫助品牌與消費者進行深度的情感溝通與互動，使品牌由單純的產品演變為用戶的人生伙伴。
該白皮書還選取了微博營銷經典案例展開了更詳細的分析。例如，在奢侈品牌FENDI的全球慈善活動中，FENDI啟用新進力量大師許魏洲主持開幕盛況，借勢明星影響力，并通過開機報頭、粉絲頭條等微博黃金資源的強勢觸達，成功打造了當天最火熱的品牌事件，品牌話題閱讀量超過9.5億。數據顯示，此次推廣對FENDI品牌好感度的提升高達121%，對購買意愿的提升高達119.1%，實現了明星粉絲向品牌粉絲的轉化。
在其它行業微博營銷對品牌指標的影響同樣顯著。以蘭蔻雙11推廣為例，利用雙11活動頁、爆款清單、話題資源等，蘭蔻不僅提升了品牌喜愛度，也大幅提升了新素顏修復眼霜新品的產品喜愛度，達到135.1%，體現出微博平臺對消費者美妝類產品消費決策的影響力。
基于白皮書可見，2017年，微博在助力品牌釋放營銷價值方面成績顯著。截至2018年3月，微博的月活躍用戶數已達到4.11億，用戶規模仍在持續增長。同時，微博在技術與運營策略方面仍然在不斷地深耕與創新，不斷完善商業化生態，成為廣告主營銷推廣的絕佳陣地。通過與AdMaster的合作，微博基于快速聚合關注（Awareness），引發情感共鳴(Interest)，提升營銷轉化（Purchase）及持續釋放價值（Loyalty）的差異化營銷能力為品牌營銷構建了科學的價值評估體系，幫助洞察營銷效果，全面了解微博廣告與明星KOL傳播在品牌認知、喜好、購買意愿、推薦意愿上的表現，從而優化營銷策略，進一步釋放營銷影響力。
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