非共識紅利:美妝集合店為什么被資本巨頭看好？
作者：李蕭楠
編輯：楊真心
出品：真心工作室
線上與線下的零售業態之爭，自互聯網之始便持續不斷。2012年，兩大業態的代表人物馬云和王健林曾打賭十年后電商的零售市場份額能否超過50%。如今十年將近，人們也愈發明白：線上電商雖有著種種優勢，但線下零售亦有著相當強的不可替代性——這一點在過去的一年多里得到了印證。
在眾多零售的細分賽道中，美妝領域在這兩年尤其成為線下業態爆發的代表。
2020之于中國美妝零售史，注定是一個關鍵節點。
這一年里，新冠疫情給線下商業造成巨大沖擊，直播帶貨卻爆發性成長：李佳琦、薇婭等明星主播走紅，小到源頭工廠、大到國際品牌，紛紛入局直播行業，所有人都期望疫情的損失能從直播里找補回來。
但十分“矛盾”的是，也是在這線上流量暴漲、線下整體衰退的一年里，線下美妝集合店卻逆勢發育，勢頭甚至不亞于直播帶貨：WOW COLOUR、HARMAY話梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新銳美妝集合店均迎來開店狂潮，其中頭部玩家WOW COLOUR更是達到了年均300家的超高開店速度。
“春江水暖鴨先知”，線下店是傳統業態，美妝也不是新行業，但二者結合下的美妝集合店卻廣受追捧，這或許正昭示著新一輪的商機正在到來。
美妝集合店為何被資本看中？
線下美妝集合店能夠在疫情期間快速開店，離不開背后資本的助力，以WOW COLOUR為例，2020年初第一家店開業，A輪即融資5億人民幣，獲賽曼、高瓴、騰訊、IDG等大資本投資。
事實上，美妝集合店并不是一個全新產物。自16年前國際美妝連鎖店絲芙蘭在上海開出第一家門店起，十多年里國際品牌一直占據消費者的高端美妝心智。但市場向來暗流涌動，一方面門店業態從最開始的夫妻店、街邊小店起勢，逐漸發展為后來的初代海淘集合店；另一方面國內供應鏈日益成熟，國貨美妝品牌在這幾年里頗為耀眼。
二者結合之下，才有如今WOW COLOUR、HARMAY話梅和THE COLORIST這樣更具本土特色、更貼近新時代年輕人審美的高顏值美妝集合店的出現。而有趣的是，集合店形態進化的這些年，也是電商快速發展的時期，二者的關系就顯得頗為微妙。
線下美妝集合店被資本巨頭看好的原因是多樣且復雜的，但歸結下來主要有兩個方面：一是維持過去十年資本高增長的移動互聯網之輝煌已再難重現，線上流量見頂、獲客成本持續走高，無論是資本機構還是互聯網企業，都需要向線下業態擴展，為傳統模式賦能的同時也尋找自身新增長點。例如騰訊投資WOW COLOUR的目的之一便在于推動智慧零售業務的戰略協同。
二是線下美妝集合店可能本身就是個好生意。
在“顏值為王”的當下，年輕人越來越愿意為外貌投資，此前智研咨詢發布報告顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2019-2023年均復合增長率約為6.77%。而當國內制造工藝和供應鏈逐漸崛起，國貨美妝品牌在線上瘋狂投放廣告，大量的“草”在消費者心智中被種下，線下店則能提供非常優質、線上圖文視頻展示所無法比擬的實感體驗。
當資本和業務自身擴張的需求，遇上了一個屬性契合、前景良好的生意，二者一拍即合，線下美妝集合店隨之開啟了狂奔之旅。
什么樣的美妝集合店才算靠譜？
然而，商業世界里的基本常識是：一個生意是好生意不代表它能被輕易做好。對選品、供應鏈、上新、會員運營等一系列“基操”都有著不低要求的線下美妝集合店更是如此，不少缺乏經驗卻想來撈一杯羹的新手折戟沉沙此中。
事實上，對品牌、運營支持強依賴的屬性就決定了線下美妝集合店的戰場是品牌連鎖模式的天下，普通人想要在這個行業中分到一杯羹，最佳的辦法是找到一個模式新穎且已被驗證的靠譜靠山。
但什么才叫靠譜？靠譜的標準是什么？對年均開店300余家、至今仍在高速擴張的WOW COLOUR的分析或許能帶來一些啟發。
因為涵蓋歐萊雅、資生堂等一線國際品牌，也出售橘朵、Colorkey等網紅小眾產品，擁有護膚、彩妝、香氛、生活方式等多品類，并將大量級產品以倉儲方式集中陳列，WOW COLOUR為用戶提供一站式的購物體驗。
- 數智化管理體系
零售業，尤其是美妝零售，最核心的關鍵點莫過于選品。選品的優劣直接決定了消費者當下在店內的購買情況，長期則更會影響到消費者對店鋪和品牌的信任度。很簡單的道理：如果消費者在逛完一家店后發現實在沒多少能讓自己產生購買欲的產品，那其很可能就不會再踏入店內第二次。
但要在成千上萬個sku中挑選出消費者最喜愛的那部分，本身就是件技術活。效率最高、運營管理成本最低的方式就是通過后臺大數據去選。這一方面WOW COLOUR在商品管理數據化上下了很大功夫，通過尼爾森消費者洞察+線上阿里京東等電商數據綜合分析，利用大數據篩選最優新品，而非主觀經驗驅動，新品試銷3個月復盤數據表現，自動觸發拓店、陳列、活動等調整選品，準確度上就提升了一大個檔次。
WOW COLOUR將數智化賦能管理這一理念貫徹到了門店前后中端。WOW COLOUR會基于品牌定位給每個產品打上差異化標簽、每個門店貼上商圈屬性。在它的智能補貨系統中，店長助手APP里門店的貨架布局、陳列標準、商品信息均被可視化；銷售預測平臺則會融合使用回歸預測、分層預測等多種數學預測模型，針對節假日、季節天氣、促銷等場景預測貨品銷售需求。最終門店銷售信息和后端模型預測相集成，最終實現人貨場三者的高效匹配。因而WOW COLOUR的坪效比與投資回報周期均在一眾新銳美妝集合店里位于前列。
此外，WOW COLOUR的選品策略是品類品牌齊全、高低端兼顧，能夠滿足不同用戶群體的需求、一站式購物。更深入的品牌供應鏈，相對比其他集合店不確定不透明的貨品來源，也更能獲得消費者的信任，保持長久復購率。
- 全渠道營銷布局
新型連鎖美妝集合店相比傳統的集合店，另一大優勢則在于能夠形成線上線下全渠道的銷售閉環。WOW COLOUR在用戶的沉浸感、購物體驗上做出迭代，以終端門店為主場陣地，消費者直接體驗、使用產品，加深對品牌的直觀認知和信任；線上則通過社群和小程序進行服務銜接，以全場景互動與消費者溝通，抖音、小紅書、微博等渠道陣地的種草引流則能夠持續為線下門店帶來奔著拔草、購買目的而來的消費者。
在后疫情時代，消費者和品牌方的消費形式均已被極大改變。有的消費者喜歡到店實地體驗，有的則傾向于線上購買、足不出戶、立刻到家的便捷。WOW COLOUR通過京東到家、餓了么等平臺獲取額外流量，將線下門店作為平臺的前置倉，讓消費者在很短的時間內就能在家拿到自己想要的商品，提升自身客流的同時也加快了庫存周轉和顧客服務效率。
WOW COLOUR對BA進行KOS 化也是一大亮點。KOS，即Key Opinion Sales,特指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的強內容創作者。WOW COLOUR對BA進行KOS化培訓，使原本服務模式為線下一對一的BA具備線上直播、內容創作能力，從而能夠提供一對多，且更為專業、更貼近Z世代需求的“達人”。當下短視頻平臺正在扶持品牌自有直播間，WOW COLOUR的這一人才培養戰略也使其在未來的“全民直播時代”更具長期化優勢。
- 更懂Z世代
隨著Z世代逐漸成為美妝市場的消費主力軍，美妝行業從產品、品牌到零售門店，都在想辦法抓住Z世代的心。相比上一代消費者，Z世代更愿意為了悅己與社交消費，WOW COLOUR將自己定位為新一代美妝集合店，火速被種草-慎重驗證-快樂拔草即是其目標人群的消費日常。
用年輕人的話說，“WOW COLOUR屬實把Z世代營銷玩明白咯”，對于Z世代的消費者而言，線下美妝集合店并非只滿足純粹的購物需求，他們還需要其承擔與朋友逛店試色、拍照打卡、甚至興趣交友的社交空間功能，WOW COLOUR就在店內設置了各種有趣的創意區域，例如滾筒拍、明星化妝鏡、甚至還有獨特的男朋友寄放區。非常能夠激發消費者拍照分享的欲望，“出片”的同時也推動了社交媒體上的二次傳播。
微博、小紅書、B站等社交平臺上共享信息渠道增多，讓用戶對一切品牌信息的了解都沒了門檻，對美妝領域的認知增加，這使得當一站式的豐富產品選擇呈現在用戶面前時，跨品牌購物的便捷高效，大大帶動相鄰的關聯品牌，在原本購物目標之外產生更多的“邂逅”和“意外”。
同時，相比博主分享的開瓶和試色感受，看得見摸得著的實物能給消費者更大沖擊，以視覺觸覺激發購物沖動。線下特色的規模化空間，完整的沉浸式購物氛圍，也都能幫助消費者快速進入并盡可能延長美的體驗。
Z世代喜歡種草拔草、通過消費來悅己追新，WOW COLOUR就作為首個擁有代言人的新銳美妝集合店，攜手“00后人形種草機”歐陽娜娜，官宣"自由拔草，就逛WOWCOLOUR“的品牌slogan。
Z世代喜歡設計潮酷、裝修精美的高顏值門店風格，WOW COLOUR就根據時下熱點、品牌特色定制不同的店鋪風格，以主題進行品牌集合。此前在甘肅天水開業的4.0門店新形象就創下了5倍于全國平均客流、4.5倍于全國日均銷的業績。
這一個個風格迥異的店鋪場景，構建的是新語境下的人貨場。貨場一體，人擁有自在的購物空間，去BA，反推銷，以“炫酷”簡潔營銷語言，用環境跟用戶溝通。
Z世代喜歡有距離感、自由試色的購物體驗，WOW COLOUR就做輕BA化，滿足消費者的自由試妝需求，BA只在消費者有需要時才上前協助，減輕社交壓力的同時又能隨時提供專業的美妝服務。
尋找非共識的平衡點
更重要的一點，當新銳和小眾品牌們還無法開設獨立線下門店、只想試水市場之時，集合店提供了適當的空間，讓它們突破大牌封鎖，借大牌流量，低成本在市場探頭。
遍覽商業歷史，對于普通人而言，最大的機遇往往都來自于“非共識”：90年代初的下海潮、本世紀初的互聯網，乃至移動互聯網開端的字節、快手。只有當市場存在非共識的時候，資金、時間、精力等投入才能被杠桿指數級地放大。然而風險永遠與收益并存，非共識也意味著比共識更高的風險。對于想要較穩妥地獲得高額收益者而言，最佳的選擇是在共識與非共識間找到一個結構性的平衡點：即某一事物的價值在某一地區已被意識到，但在另一地區卻不被看好。
美妝集合店恰好就是這樣一個生意。以WOW COLOUR為例，目前WOW COLOUR正處于向三四線城市快速擴張的階段，其將三四線城市作為主要進攻陣地的理由和優勢也很明顯：互聯網上的城際傳播差異要小于現實，三四線消費者日常消費的內容、被種的草和一二線城市并沒有多大差異，但由于三四線城市線下渠道的匱乏，消費者想“拔草”往往只能選擇網購這樣體驗較差的方式，因而線上營銷所積累的拔草勢能更大，為美妝集合店帶來了很大的增長助推力。而WOW COLOUR百元上下的客單價更貼合三四線城市的購買力，顧客能夠享受到非常爽快地“買買買”體驗。
這種速度和打法使得WOW COLOUR在新銳美妝集合店里占足先機，更對三四線城市當地的美妝集合店形成降維打擊。擴張速度雖快，卻并不盲目。在一線城市和資本圈已經意識到了WOW COLOUR等新銳美妝集合店的價值、但三四線城市還未之時，這一時間上的空缺能夠為三四線的及時入局者帶來最佳的非共識紅利。
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