避開這3個常見錯誤，這個品牌霸占了618天貓品類榜前3名
今年618，我們幫很多客戶實現(xiàn)了大幅增長，其中有個品牌不到3個月的時間實現(xiàn)了該細分品類的排名躍升，其3個單品霸占了618天貓品類榜的前3。
這個成績讓大家很驚喜，但并不意外，因為這三個月和客戶一起探索和嘗試的過程中，我們累積了很多有價值的實踐認知和探索成果，這些認知和成果讓我們有信心在這次618實現(xiàn)爆量增長，結(jié)果如我們所料。
大家看到這，可能會好奇，這三個月到底做了什么才實現(xiàn)了這樣的增長？我個人觀察市場，有一個觀點，那就是很多MKT的人都容易受慣性驅(qū)使，持續(xù)在做已經(jīng)不符合當下營銷環(huán)境、不符合當下消費者行為習慣的事情，這既有堅持保險不犯錯誤的主動“懶政”，也有不能快速學習跟進變化的被動“躺平”。所以我更愿意換一個角度，不是說我們做了什么，而是我們極力去避免了哪些慣性的常見錯誤，主動去尋求了哪些變化和嘗試，才有了這次的結(jié)果。
歸納起來，我們主要避開了以下3個緯度的常見錯誤，這幾個方面說起來并不高深，但是真正執(zhí)行當中，通過主動尋求變化去避坑，去探索的過程，是很值得回味和分享的，希望對在看文章的你有所啟發(fā)。
# 常見錯誤1 #
——只把達人當媒體
達人1.0階段，流量是達人的第一價值，因為有流量，達人才能成為廣告位，才能賣錢。但是只有流量，價值很尷尬，比如前幾年的微信公眾號達人咪蒙，流量大，賣得貴，但是有誰還記得她推廣的品牌的名字？只是作為一個廣告位，品牌和產(chǎn)品只能在她那兒蜻蜓點水地露臉，對品牌的實際作用很有限。
達人2.0階段，達人除了要有流量，還要有產(chǎn)品推介能力。這類達人接近賣場的明星售貨員，李佳琦就是這么出來的。所以，當前對達人的要求，不能僅僅是流量，只是流量很簡單，抖音快手上幾百萬上千萬粉絲的劇情號達人多的是，我們同時還得把達人當成一個重要的渠道。
當我們把達人同時當成一個渠道，就會發(fā)現(xiàn)從選擇，到合作，到維護，和單純把達人只是當媒體的做法是不一樣的。
首先是選擇上，我們尤其重視達人推品能力。我們的PAVG系統(tǒng)在選擇達人的時候，除了關(guān)注粉絲流量等常規(guī)指標，尤其關(guān)注A的表現(xiàn)，即達人商單的表現(xiàn)，和自然內(nèi)容對比，數(shù)據(jù)是更好，還是更差，可以評估這個達人的推品能力。自然內(nèi)容能力和吸粉能力強，但是一做商單就撲街，就像一個渠道能給你把貨鋪下去，但是賣不出去，這種渠道和達人都不要選。我們這次618以及之前選的推廣達人，都是推品和帶貨能力很強的達人。
然后是維護上，我們更看中長期的深度合作。把達人單純當媒體，投一次互相各取所需就結(jié)束了，把達人當渠道，就會思考共同做大做強長期共贏。我們這次合作的部分達人，是和我們的品共同成長的，基于這種出發(fā)點，達人主動打磨內(nèi)容，維護評論，甚至額外發(fā)視頻解釋斷貨情況等等，而不是發(fā)一條內(nèi)容完事。到三四次合作都取得了很好的成績之后，達人自己對外的合作價格也漲了2—3倍。
從三月份開始，到618，不到3個月的時間，我們合作的幾個重點達人平均合作次數(shù)是4次。每當有新品要上，我們都會給到達人優(yōu)先試用，聽取反饋，再溝通合作，共創(chuàng)內(nèi)容。
最后是策略上，我們期待飽和的貨架占位。好的達人就像好的貨架位置，是很有限的，要競爭上架。在同樣的資源情況下，原來更普遍的做法是選擇10個貨架，每個貨架哪怕先占據(jù)1個好位置，廣泛曝光，但是我們更建議選擇1個貨架，占據(jù)其中的10個好位置，實現(xiàn)局部市場的飽和占位。
在我們這個案例當中，有6—8個重要優(yōu)質(zhì)達人，在雙十一期間的品類占架率超過70%，也就是在這些達人的影響范圍內(nèi)，實現(xiàn)了品類封殺。項目的下一步計劃是從6—8個擴展到更多，在整個品類達人數(shù)量上實現(xiàn)飽和占位，最終實現(xiàn)，上更多的架，讓競爭對手無架可上。
# 常見錯誤2 #
——只投達人不投流
為了達成大量級的覆蓋，原先的做法是擴大達人的數(shù)量，我甚至聽說過有品牌做過小紅書的萬人計劃，也就是邀請上萬KOL、KOC發(fā)筆記。這種做法最大的挑戰(zhàn)是海量的達人，產(chǎn)出的內(nèi)容參差不齊，內(nèi)容質(zhì)量沒法保證，一旦內(nèi)容質(zhì)量沒法保證，即使達成高覆蓋價值也大打折扣。另外，單純地擴充達人數(shù)量達到高覆蓋，對預算也并不友好，這種相對粗放的方式很多新銳品牌根本玩不起。
基于大數(shù)據(jù)算法，抖音的信息流產(chǎn)品能夠把特定的內(nèi)容推送給特定的人群，達成精準匹配。很多沒有實際參與過信息流項目的營銷“觀察員”在談到精準推送精準匹配這個話題的時候，還是充滿了質(zhì)疑，事實上去年字節(jié)信息流產(chǎn)品賣了接近2000個億，很多品牌通過信息流都實現(xiàn)了超過1的ROI，穩(wěn)定的高ROI產(chǎn)出的前提就是，抖音的信息流是真的能夠?qū)崿F(xiàn)人貨場（內(nèi)容）的精準匹配。
有了算法賦能之后，再想高質(zhì)量地達成高覆蓋，只需要和有限的優(yōu)質(zhì)達人合作，產(chǎn)出一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后借助信息流工具，將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給海量的精準人群。
我們這次618在合作達人產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)上，對內(nèi)容進行抖+、達人競價、原生信息流等流量產(chǎn)品組合使用，從量和質(zhì)上都獲得了很好的回報。
# 常見錯誤3 #
——只在大促搶收割
每年的618，雙十一等大促，都是商家的搶收戰(zhàn)場，互相爭奪流量深度內(nèi)卷。仗是肉眼可見的618、雙十一打的，但是戰(zhàn)略物資是提前準備好的，沒有提前準備充足物資做好充分準備的品牌，戰(zhàn)績可想而知。
我們從三四月份開始接收品牌推廣，就開始篩選達人，共創(chuàng)內(nèi)容，打磨產(chǎn)品賣點，感知和把握流量投放節(jié)奏，出過爆品，也踩過坑。
到5月中旬進入618期間，準備工作就很充分了，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
第一，充足的內(nèi)容儲備和對內(nèi)容的判斷認知。618期間我們又產(chǎn)出了好幾條爆款內(nèi)容，其中單條內(nèi)容素材帶貨超過200萬，配合信息流助推，單條最高GMV超過500萬。這些內(nèi)容基于我們運用成熟的4T內(nèi)容框架，尤其借鑒之前內(nèi)容素材的表現(xiàn)總結(jié)，高概率地輸出了新的爆款內(nèi)容。
第二，精準的品牌人群認知。通過618前期的測試，找到了品牌的相對精準人群，到618投放時，能夠做到有的放矢，資源優(yōu)先投入到高轉(zhuǎn)化人群，保證高產(chǎn)出。另外前期的達人內(nèi)容和流量加持，在抖音累積了大量的I人群，這群人在618的優(yōu)惠刺激下，更容易完成轉(zhuǎn)化。
第三，持續(xù)升溫的投放勢能。投放勢能包含優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和賬戶熱度，直接的效應是我們將大促前的達人內(nèi)容再次投流，最終跑出ROI1.8+的成績。間接的影響是賬戶持續(xù)保持熱度，在大促搶量期間投放計劃能夠更快起量，比別人先一步搶到流量。
# 總結(jié) #
眾引傳播一直在探索真正的品效合一的營銷方法。單純的硬廣投入，對于品牌建設(shè)有一定的幫助，但是效果緩慢。利用頭部直播達人帶貨可以迅速賣貨，但是打骨折的優(yōu)惠對品牌有一定的傷害。而挑選優(yōu)質(zhì)達人，通過拆解和展示產(chǎn)品賣點，再通過信息流放大的方式，既能幫助品牌建設(shè)，同時能見到后鏈路效果，是當前看來最符合品效合一的預期。
更重要的是，短期內(nèi)優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容為店鋪帶來的流量和成交，能夠迅速提升店鋪和單品的站內(nèi)權(quán)重，然后在品類搜索展現(xiàn)等方面幫助店鋪獲得巨大的站內(nèi)免費流量，持續(xù)帶來和提升銷量。我們也將在這個領(lǐng)域繼續(xù)探索和嘗試，也歡迎有迫切成長需求的品牌和產(chǎn)品，加入我們一起探索。
如有轉(zhuǎn)載、相關(guān)業(yè)務(wù)和知識的咨詢，都可以添加小智進一步交流。
「延伸閱讀&實操案例」
618復盤合輯
關(guān)注公眾號：眾引傳播
后臺回復“618”，獲取更多618干貨內(nèi)容
回復“榜單”，獲取天貓618品牌榜單回復“F”，獲取天貓618全行業(yè)FAST&GROW榜單
眾引傳播營銷解決方案
新品上市
電商大促
眾引傳播致力于為品牌各營銷場景提供相應解決方案，如果您有以上業(yè)務(wù)需求，可點擊上方相應板塊查看。
關(guān)于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進行有效結(jié)合，幫助客戶實現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運營）的雙KPI指標。
我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋、達能、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、NEIWAI內(nèi)外、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、鐘薛高等。
眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數(shù)字代理公司及金瞳獎年度內(nèi)容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽。
聯(lián)系電話：021-33312128轉(zhuǎn)8075聯(lián)絡(luò)郵箱：mkt@mgcc.com.cn
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）