FBIF 呂妍觀點：我們不做曇花一現的爆款

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舉報 2021-07-13

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我們希望在傳統的醫院場景以外，還有更多的院外場景——每天午餐怎么吃，晚餐怎么吃，零食怎么吃，這都是院外的場景，我們要在這些場景里做人們生活方式的向導。

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以下內容整理自丁香園數字營銷中心總經理呂妍在「2021 FBIF 食品飲料創新論壇」上的演講實錄（文末可下載演講資料）：

主持人在開場之前說了一個很長的話題，叫做《在全民健康化下，營銷人如何洞察用戶，在產品中植入爆品基因》，但事實上我想說的是《做爆款？不，我們不做》。這實際上是同一個話題，但為什么用這個標題，我后續再講。

我今天要分享的是我們如何在食品領域里做更好的營銷，以及怎樣去做一個好產品。

我們為什么選擇做食品？因為我們發現用戶對于健康話題，最關注的就是食品。

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2021年國民十大健康關鍵詞：排名第一的是「活著」，這可能和去年疫情有關。排名第二的是「開心就好」，排名第三的是「科學干飯」，說明大家在關注飲食。78% 的國人有不良飲食習慣，而超過 80% 的國人在疫情之后，其飲食健康行為發生了改變，科學干飯代表著飲食開始和健康做出一點關聯了。

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事實上，用戶層面由下往上的認知也在逐漸發生改變。我們過去連續三年調研人們心目中的健康是什么樣的，「不生病」在 2019 年排在第四位，人們心目中的健康叫做「生理健康」——皮膚好，身材好，吃的好。由于疫情，「不生病」在 2020 年排到了第二，人們心目中對健康的概念也相應有所延展，不僅指不生病，還包括飲食，包括怎么科學干飯，包括怎么樣保持更好的身材。

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那么丁香醫生在做什么事情，總而言之，我們希望在傳統的醫院場景以外，發現更多的院外場景——每天午餐怎么吃，晚餐怎么吃，零食怎么吃，這都是院外場景，我們要在這些場景里做人們生活方式的向導。

下面，和大家分享我們在過去兩年沉淀下來的三個比較大的用戶觀察：

第一，生活醫學化。我摘取了一個用戶和我的溝通，他的提問是 10% 的派卡瑞丁的含量是安全的嗎？這是驅蚊液里的一種成分。驅蚊液里的某種成分到底含量多少？你很難區分這是一個醫學話題還是生活話題，因為畢竟它影響到了用戶對安全方面的一些憂慮，所以我們認為生活和醫學是很難分開的。再比如脫發和敏感肌，過去我們認為是醫學話題，事實上今天我們來看，它已經是一個生活話題，這是生活醫學化的很多表現。人們心目中健康的定義，不是說不生病，還包含生活中的方方面面。

兩年之前，大家對于戴口罩這件事情有感知嗎？其實是沒有的，這兩年發生了巨大的變化，所以當全民都在注意戴口罩這件事情，都知道口罩的上下邊、內外面是什么、怎么樣戴更合理，這時，我認為各個領域的消費取向比較被慢慢重構了。過去我們挑選洗衣液強調好聞，但是去年開始強調是否加了消毒的成分。牛奶，過去強調天然牧場，現在強調乳糖不耐患者可以使用的牛奶。再比如床墊強調符合人體工學等等。所以說，很多領域的品牌已經意識到，在健康這個大環境下，產品對于用戶應該有一定的健康價值，這樣對于他們來說才能更加契合他們的消費取向。

第二，用戶博士級。這是第二個案例，后臺用戶留言，說乙酰基六肽是很貴的，添加的量夠嗎？用戶非常關注添加量夠不夠，我們認為是用戶越來越專業化的表現。這個是護膚領域的，食品領域有沒有呢？大家有沒有看去年的浪姐 1（乘風破浪的姐姐），主辦方放了一罐食品在桌子上請姐姐們介紹產品，寧靜拿起來，第一時間轉過來，看背后的成分表，然后再開始介紹。事實上這個行為不是個例，相信大家和我一樣在日常生活中逛超市或者觀察身邊同事時，會發現越來越多的年輕人在拿到一個產品的時候，第一時間看成分表。

所以，用戶已經不再像過去那樣你給什么就要什么，他們會慢慢研究，并做出他們的選擇。他們的健康素養在快速提升，面對這樣一群用戶，我們要給用戶提供健康價值的時候，再用一些傳統的東西給到他們，他們愿意接收嗎？不。所以在做內容的時候，在吸引用戶注意力的時候，一定要注意四個字—知識增量。我們去年和酸奶品牌做的世界腸道日的策劃，找了一個新的增量點，「人體 70% 左右的免疫細胞是存在于腸道內的」，當我們把這條增量找出來的時候，發現用戶馬上被吸引住了，這是我們給用戶提供的增量，也是為品牌方提供的注意力價值。

第三，醫生網蟲型。丁香園是我們母公司的品牌，它面向的是中國醫生，最早是一個醫生論壇。直到今天，中國有 70% 的醫生還在丁香園這個平臺上活躍，每天在討論一些學術前沿，甚至討論自己的招聘求職。

醫生網蟲型，就是我們在觀察了丁香園的醫生活躍之后，發現的一些情況。現在醫院里 30 - 35 歲、85 和 90 后的醫生，大量的時間花在互聯網上，可能是學習，可能是憑借自己的醫生身份輸出知識，可能和我們一起參與到商業化項目里去。我們認為醫生身上的知識是有價值的，也是用戶會需要的。大家如果關注丁香醫生會發現我們有一個田大夫，是 10 年的婦產科醫生，最擅長講各種醫學段子。這樣的醫生參與到互聯網上的商業化進程以后。可以和前面的博士級用戶一起，為品牌提供更多研發和營銷的視角。

比如五谷磨房的麥片，我們當時做了兩場訪談，第一場，請到一群用戶來談他們心目中一款最好的水果麥片應該是什么樣的，用戶侃侃而談兩個小時，我們和營養科專家以及其他領域的專家在外面聽用戶講什么。第二場，我們和這些專家坐下來，討論如果一款健康且能滿足剛剛那群用戶的麥片是什么樣的我們是通過這樣的方式得出了這款產品的設計理念。

回到最初的話題，我們不是不想做爆款，而是不想做曇花一現的爆款。所謂曇花一現的爆款，是在很短的時間內拿到了很大的曝光量，但是兩年以后，誰都不記得這個品牌了。所以我們希望能夠和品牌方做一些能夠長期保持的爆款。

如何讓產品成為這樣的爆款呢，我們認為有三個主要的經驗：

第一，口味體驗。不要為了健康犧牲好吃，口味體驗一定是食品最重要的基底。

第二，社交價值。怎么樣達到爆，在人群中產生鏈式反應才能爆。

第三，健康收益。這是在未來可能越來越重要的一個點，因為隨著 90 后也 30 歲了，他們和他們的家人也會慢慢開始面臨各種各樣的健康問題，健康會成為他們非常重要的關注點。

所以有健康收益，且能滿足社交價值和口味體驗的產品，它可能不成為爆款嗎？不可能。

圖片上這幾款都不是在推出市面的那一刻爆的，而是積累了挺長的時間，最終成為了爆款，并且一直爆到現在。要做到這點，我們也有一些經驗分享給大家：

第一步，找到你的種子用戶，選擇當下起效的健康生活理念。為什么是當下起效呢？是因為用戶對于即時的效果是有很高的追求。這也是我們去年做調研的時候拿到的一個稱之為健康理念與實際的 gap 值，外圈的數值是希望在這方面能得幾分，而內圈是現實中實際是幾分。

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如果要填補這種 gap ，首先不要挑戰用戶的認知。我們剛剛認為用戶知道低糖、低鹽、低油，在這些認知上去滿足他們，而不是跳出另外一個概念去說服用戶。就像元氣森林，它打的是 0 糖 0 卡 0 脂，是在人們既有的認知上做教育，而不是突然提出一個奇怪的概念。另一種方式就是易感知，也就是沒有辦法靠長期感受說服用戶的時候，就要給他能立刻感知到的點，這是我們合作的六月鮮醬油，提倡輕鹽醬油，而當你嘗到醬油的那一刻，就能感知到它就是輕鹽的。

當然，不是所有的產品都能夠這樣去建立信任，很多產品就是無法讓用戶當下感知到的時候，我們可以采用另外一種做法，就是尋找專業性背書，比如說丁香醫生。我們用一些比較成熟的理念去說服用戶，從而取得用戶信任。

第二步，留住種子用戶，管理預期提高依從性。如何留住種子用戶呢？依從性是我們在用藥領域會提到的詞，比如今天給一個高血壓患者開了一個 30 天的藥，我希望他 30 天都能夠乖乖吃藥，如果能夠做到，說明依從性好。在藥品領域里，醫生會希望患者這么去做，但是患者自己能不能做到，取決于很多因素，比如說他今天的認知如何，是不是找到了藥品的替代品，或者他是不是突然感覺疾病變緩所以認為自己不用吃藥了。

在食品領域里，當我抓住一群用戶以后，我當然希望他們面對我的產品也具備類似的依從性。不過首先，給大家點打擊，人們沒有這么努力，不要指望他自己去提高依從性。

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這（上圖）是我們去年的數據，5.8 分是什么呢？我們問用戶，你為了你的健康能夠付出多少分的努力，這是用戶的分值分布，能做到 8 - 10 的人只有 20%，剩下大量的是不及格，平均下來只有 5.8 分。

所以我們要部分迎合用戶的習慣，盡可能不要對他的生活習慣產生改變。今年比較火的代餐，有些代餐主張說希望你一日三餐都用代餐，這不可能，用戶根本不可能堅持。不是因為不好吃，但代餐代的不僅僅是一種食品，代的是一種社交關系的改變。當我在吃代餐的時候，是沒有辦法和我的朋友聚餐、無法和他在一個火鍋桌上聊天的，這就是強行改變用戶習慣。我們也看到有些品牌很聰明的方法，叫代間餐，正餐正常吃，但是可以不吃那么多，下午兩三點餓的時候可以吃代間餐。這種對用戶的生活習慣的改變就盡量弱化了，接受程度就會更高。其次就是讓用戶真實看到收益，建立信心。如果我吃你的代餐 30 天以后，還沒有看到體重一點點的下降，坦白來說，我會放棄這個產品，所以一定要有能看到的收益。

第三步，締造種子用戶圈層，塑造品牌價值觀和身份認同。大家知道 Z 世代是具備一個又一個小圈層的世代，所以你給他們締造圈層，可以很快地塑造品牌的價值觀，以及這群人對自己身份的認同感。尤其在健康領域，我們認為能夠堅持健康生活觀念的一群人，大概有以下畫像：有良好的知識背景，有優秀的自控能力，有足夠的資金和時間。如果我們用健康理念去引導他們，去選擇一種品牌或者說一種生活方式的話，會更容易讓這群人因為身份認同感而留下來。所以我們認為未來食品創新方向：一是滿足口腹需求，二是引導生活方式。

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一個有趣的調研，我們詢問了一群普通人，說你有減肥需求嗎？82% 的人說「有」，但是你能堅持嗎？不能，一直堅持的只有 20%。這里帶給我們兩點認知：第一，當你抓住人們的健康需求的時候，你抓住的不是一小部分人，抓住的是大部分人。第二，當你的產品能夠協助他們時，他們能夠持續地黏附在你的產品身上。因為你讓他自己減肥，他不行，但是我給你一個減肥食譜和減肥的訓練計劃，可能他可以持續的堅持。這是我們認為要做一款爆款品牌的時候要做的事情。

今天我們在講營銷的時候，不能割裂地講營銷，在今天沒有一家公司是說我的產品生產出來，市場部去營銷吧。營銷和產品研發，和它的市場理念緊密關聯，而由營銷去引導的研發，可能未來是這樣的方向，就是 C2M，我知道有些小眾品牌已經這樣去做了，下一代的產品都是根據現在的用戶反饋去研發、迭代升級的。我們認為未來如果真的要做一款產品的話，可能是醫生的專業知識去引導你，這就是我們自己提出來的 D2C2M。

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最后一張圖，這是我們和盒馬合作的。未來我有一個夢想，如果有一天丁香醫生真的有一個長期運營的實體超市，我們會希望遵循前面提到的所有滿足用戶需求，還能引導用戶健康生活方式習慣的品牌能夠在里面，讓用戶進去以后，閉著眼睛都知道買任何一款產品都是對的。

謝謝大家！

以上內容整理自丁香園數字營銷中心總經理呂妍在「2021 FBIF 食品飲料創新論壇」上的演講實錄。

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