我們希望在傳統(tǒng)的醫(yī)院場(chǎng)景以外，還有更多的院外場(chǎng)景——每天午餐怎么吃，晚餐怎么吃，零食怎么吃，這都是院外的場(chǎng)景，我們要在這些場(chǎng)景里做人們生活方式的向?qū)А?/p>

以下內(nèi)容整理自丁香園數(shù)字營(yíng)銷中心總經(jīng)理呂妍在「2021 FBIF 食品飲料創(chuàng)新論壇」上的演講實(shí)錄（文末可下載演講資料）：

主持人在開場(chǎng)之前說(shuō)了一個(gè)很長(zhǎng)的話題，叫做《在全民健康化下，營(yíng)銷人如何洞察用戶，在產(chǎn)品中植入爆品基因》，但事實(shí)上我想說(shuō)的是《做爆款？不，我們不做》。這實(shí)際上是同一個(gè)話題，但為什么用這個(gè)標(biāo)題，我后續(xù)再講。

我今天要分享的是我們?nèi)绾卧谑称奉I(lǐng)域里做更好的營(yíng)銷，以及怎樣去做一個(gè)好產(chǎn)品。

我們?yōu)槭裁催x擇做食品？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于健康話題，最關(guān)注的就是食品。

2021年國(guó)民十大健康關(guān)鍵詞：排名第一的是「活著」，這可能和去年疫情有關(guān)。排名第二的是「開心就好」，排名第三的是「科學(xué)干飯」，說(shuō)明大家在關(guān)注飲食。78% 的國(guó)人有不良飲食習(xí)慣，而超過 80% 的國(guó)人在疫情之后，其飲食健康行為發(fā)生了改變，科學(xué)干飯代表著飲食開始和健康做出一點(diǎn)關(guān)聯(lián)了。

事實(shí)上，用戶層面由下往上的認(rèn)知也在逐漸發(fā)生改變。我們過去連續(xù)三年調(diào)研人們心目中的健康是什么樣的，「不生病」在 2019 年排在第四位，人們心目中的健康叫做「生理健康」——皮膚好，身材好，吃的好。由于疫情，「不生病」在 2020 年排到了第二，人們心目中對(duì)健康的概念也相應(yīng)有所延展，不僅指不生病，還包括飲食，包括怎么科學(xué)干飯，包括怎么樣保持更好的身材。

那么丁香醫(yī)生在做什么事情，總而言之，我們希望在傳統(tǒng)的醫(yī)院場(chǎng)景以外，發(fā)現(xiàn)更多的院外場(chǎng)景——每天午餐怎么吃，晚餐怎么吃，零食怎么吃，這都是院外場(chǎng)景，我們要在這些場(chǎng)景里做人們生活方式的向?qū)А?/span>

下面，和大家分享我們?cè)谶^去兩年沉淀下來(lái)的三個(gè)比較大的用戶觀察：

第一，生活醫(yī)學(xué)化。我摘取了一個(gè)用戶和我的溝通，他的提問是 10% 的派卡瑞丁的含量是安全的嗎？這是驅(qū)蚊液里的一種成分。驅(qū)蚊液里的某種成分到底含量多少？你很難區(qū)分這是一個(gè)醫(yī)學(xué)話題還是生活話題，因?yàn)楫吘顾绊懙搅擞脩魧?duì)安全方面的一些憂慮，所以我們認(rèn)為生活和醫(yī)學(xué)是很難分開的。再比如脫發(fā)和敏感肌，過去我們認(rèn)為是醫(yī)學(xué)話題，事實(shí)上今天我們來(lái)看，它已經(jīng)是一個(gè)生活話題，這是生活醫(yī)學(xué)化的很多表現(xiàn)。人們心目中健康的定義，不是說(shuō)不生病，還包含生活中的方方面面。

兩年之前，大家對(duì)于戴口罩這件事情有感知嗎？其實(shí)是沒有的，這兩年發(fā)生了巨大的變化，所以當(dāng)全民都在注意戴口罩這件事情，都知道口罩的上下邊、內(nèi)外面是什么、怎么樣戴更合理，這時(shí)，我認(rèn)為各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)取向比較被慢慢重構(gòu)了。過去我們挑選洗衣液強(qiáng)調(diào)好聞，但是去年開始強(qiáng)調(diào)是否加了消毒的成分。牛奶，過去強(qiáng)調(diào)天然牧場(chǎng)，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)乳糖不耐患者可以使用的牛奶。再比如床墊強(qiáng)調(diào)符合人體工學(xué)等等。所以說(shuō)，很多領(lǐng)域的品牌已經(jīng)意識(shí)到，在健康這個(gè)大環(huán)境下，產(chǎn)品對(duì)于用戶應(yīng)該有一定的健康價(jià)值，這樣對(duì)于他們來(lái)說(shuō)才能更加契合他們的消費(fèi)取向。

第二，用戶博士級(jí)。這是第二個(gè)案例，后臺(tái)用戶留言，說(shuō)乙酰基六肽是很貴的，添加的量夠嗎？用戶非常關(guān)注添加量夠不夠，我們認(rèn)為是用戶越來(lái)越專業(yè)化的表現(xiàn)。這個(gè)是護(hù)膚領(lǐng)域的，食品領(lǐng)域有沒有呢？大家有沒有看去年的浪姐 1（乘風(fēng)破浪的姐姐），主辦方放了一罐食品在桌子上請(qǐng)姐姐們介紹產(chǎn)品，寧?kù)o拿起來(lái)，第一時(shí)間轉(zhuǎn)過來(lái)，看背后的成分表，然后再開始介紹。事實(shí)上這個(gè)行為不是個(gè)例，相信大家和我一樣在日常生活中逛超市或者觀察身邊同事時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕人在拿到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一時(shí)間看成分表。

所以，用戶已經(jīng)不再像過去那樣你給什么就要什么，他們會(huì)慢慢研究，并做出他們的選擇。他們的健康素養(yǎng)在快速提升，面對(duì)這樣一群用戶，我們要給用戶提供健康價(jià)值的時(shí)候，再用一些傳統(tǒng)的東西給到他們，他們?cè)敢饨邮諉幔坎弧Ｋ栽谧鰞?nèi)容的時(shí)候，在吸引用戶注意力的時(shí)候，一定要注意四個(gè)字—知識(shí)增量。我們?nèi)ツ旰退崮唐放谱龅氖澜缒c道日的策劃，找了一個(gè)新的增量點(diǎn)，「人體 70% 左右的免疫細(xì)胞是存在于腸道內(nèi)的」，當(dāng)我們把這條增量找出來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶馬上被吸引住了，這是我們給用戶提供的增量，也是為品牌方提供的注意力價(jià)值。

第三，醫(yī)生網(wǎng)蟲型。丁香園是我們母公司的品牌，它面向的是中國(guó)醫(yī)生，最早是一個(gè)醫(yī)生論壇。直到今天，中國(guó)有 70% 的醫(yī)生還在丁香園這個(gè)平臺(tái)上活躍，每天在討論一些學(xué)術(shù)前沿，甚至討論自己的招聘求職。

醫(yī)生網(wǎng)蟲型，就是我們?cè)谟^察了丁香園的醫(yī)生活躍之后，發(fā)現(xiàn)的一些情況。現(xiàn)在醫(yī)院里 30 - 35 歲、85 和 90 后的醫(yī)生，大量的時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，可能是學(xué)習(xí)，可能是憑借自己的醫(yī)生身份輸出知識(shí)，可能和我們一起參與到商業(yè)化項(xiàng)目里去。我們認(rèn)為醫(yī)生身上的知識(shí)是有價(jià)值的，也是用戶會(huì)需要的。大家如果關(guān)注丁香醫(yī)生會(huì)發(fā)現(xiàn)我們有一個(gè)田大夫，是 10 年的婦產(chǎn)科醫(yī)生，最擅長(zhǎng)講各種醫(yī)學(xué)段子。這樣的醫(yī)生參與到互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)化進(jìn)程以后。可以和前面的博士級(jí)用戶一起，為品牌提供更多研發(fā)和營(yíng)銷的視角。

比如五谷磨房的麥片，我們當(dāng)時(shí)做了兩場(chǎng)訪談，第一場(chǎng)，請(qǐng)到一群用戶來(lái)談他們心目中一款最好的水果麥片應(yīng)該是什么樣的，用戶侃侃而談兩個(gè)小時(shí)，我們和營(yíng)養(yǎng)科專家以及其他領(lǐng)域的專家在外面聽用戶講什么。第二場(chǎng)，我們和這些專家坐下來(lái)，討論如果一款健康且能滿足剛剛那群用戶的麥片是什么樣的我們是通過這樣的方式得出了這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。

回到最初的話題，我們不是不想做爆款，而是不想做曇花一現(xiàn)的爆款。所謂曇花一現(xiàn)的爆款，是在很短的時(shí)間內(nèi)拿到了很大的曝光量，但是兩年以后，誰(shuí)都不記得這個(gè)品牌了。所以我們希望能夠和品牌方做一些能夠長(zhǎng)期保持的爆款。

如何讓產(chǎn)品成為這樣的爆款呢，我們認(rèn)為有三個(gè)主要的經(jīng)驗(yàn)：

第一，口味體驗(yàn)。不要為了健康犧牲好吃，口味體驗(yàn)一定是食品最重要的基底。

第二，社交價(jià)值。怎么樣達(dá)到爆，在人群中產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)才能爆。

第三，健康收益。這是在未來(lái)可能越來(lái)越重要的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)殡S著 90 后也 30 歲了，他們和他們的家人也會(huì)慢慢開始面臨各種各樣的健康問題，健康會(huì)成為他們非常重要的關(guān)注點(diǎn)。

所以有健康收益，且能滿足社交價(jià)值和口味體驗(yàn)的產(chǎn)品，它可能不成為爆款嗎？不可能。

圖片上這幾款都不是在推出市面的那一刻爆的，而是積累了挺長(zhǎng)的時(shí)間，最終成為了爆款，并且一直爆到現(xiàn)在。要做到這點(diǎn)，我們也有一些經(jīng)驗(yàn)分享給大家：

第一步，找到你的種子用戶，選擇當(dāng)下起效的健康生活理念。為什么是當(dāng)下起效呢？是因?yàn)橛脩魧?duì)于即時(shí)的效果是有很高的追求。這也是我們?nèi)ツ曜稣{(diào)研的時(shí)候拿到的一個(gè)稱之為健康理念與實(shí)際的 gap 值，外圈的數(shù)值是希望在這方面能得幾分，而內(nèi)圈是現(xiàn)實(shí)中實(shí)際是幾分。

如果要填補(bǔ)這種 gap ，首先不要挑戰(zhàn)用戶的認(rèn)知。我們剛剛認(rèn)為用戶知道低糖、低鹽、低油，在這些認(rèn)知上去滿足他們，而不是跳出另外一個(gè)概念去說(shuō)服用戶。就像元?dú)馍郑虻氖?0 糖 0 卡 0 脂，是在人們既有的認(rèn)知上做教育，而不是突然提出一個(gè)奇怪的概念。另一種方式就是易感知，也就是沒有辦法靠長(zhǎng)期感受說(shuō)服用戶的時(shí)候，就要給他能立刻感知到的點(diǎn)，這是我們合作的六月鮮醬油，提倡輕鹽醬油，而當(dāng)你嘗到醬油的那一刻，就能感知到它就是輕鹽的。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品都能夠這樣去建立信任，很多產(chǎn)品就是無(wú)法讓用戶當(dāng)下感知到的時(shí)候，我們可以采用另外一種做法，就是尋找專業(yè)性背書，比如說(shuō)丁香醫(yī)生。我們用一些比較成熟的理念去說(shuō)服用戶，從而取得用戶信任。

第二步，留住種子用戶，管理預(yù)期提高依從性。如何留住種子用戶呢？依從性是我們?cè)谟盟庮I(lǐng)域會(huì)提到的詞，比如今天給一個(gè)高血壓患者開了一個(gè) 30 天的藥，我希望他 30 天都能夠乖乖吃藥，如果能夠做到，說(shuō)明依從性好。在藥品領(lǐng)域里，醫(yī)生會(huì)希望患者這么去做，但是患者自己能不能做到，取決于很多因素，比如說(shuō)他今天的認(rèn)知如何，是不是找到了藥品的替代品，或者他是不是突然感覺疾病變緩所以認(rèn)為自己不用吃藥了。

在食品領(lǐng)域里，當(dāng)我抓住一群用戶以后，我當(dāng)然希望他們面對(duì)我的產(chǎn)品也具備類似的依從性。不過首先，給大家點(diǎn)打擊，人們沒有這么努力，不要指望他自己去提高依從性。

這（上圖）是我們?nèi)ツ甑臄?shù)據(jù)，5.8 分是什么呢？我們問用戶，你為了你的健康能夠付出多少分的努力，這是用戶的分值分布，能做到 8 - 10 的人只有 20%，剩下大量的是不及格，平均下來(lái)只有 5.8 分。

所以我們要部分迎合用戶的習(xí)慣，盡可能不要對(duì)他的生活習(xí)慣產(chǎn)生改變。今年比較火的代餐，有些代餐主張說(shuō)希望你一日三餐都用代餐，這不可能，用戶根本不可能堅(jiān)持。不是因?yàn)椴缓贸裕痛牟粌H僅是一種食品，代的是一種社交關(guān)系的改變。當(dāng)我在吃代餐的時(shí)候，是沒有辦法和我的朋友聚餐、無(wú)法和他在一個(gè)火鍋?zhàn)郎狭奶斓模@就是強(qiáng)行改變用戶習(xí)慣。我們也看到有些品牌很聰明的方法，叫代間餐，正餐正常吃，但是可以不吃那么多，下午兩三點(diǎn)餓的時(shí)候可以吃代間餐。這種對(duì)用戶的生活習(xí)慣的改變就盡量弱化了，接受程度就會(huì)更高。其次就是讓用戶真實(shí)看到收益，建立信心。如果我吃你的代餐 30 天以后，還沒有看到體重一點(diǎn)點(diǎn)的下降，坦白來(lái)說(shuō)，我會(huì)放棄這個(gè)產(chǎn)品，所以一定要有能看到的收益。

第三步，締造種子用戶圈層，塑造品牌價(jià)值觀和身份認(rèn)同。大家知道 Z 世代是具備一個(gè)又一個(gè)小圈層的世代，所以你給他們締造圈層，可以很快地塑造品牌的價(jià)值觀，以及這群人對(duì)自己身份的認(rèn)同感。尤其在健康領(lǐng)域，我們認(rèn)為能夠堅(jiān)持健康生活觀念的一群人，大概有以下畫像：有良好的知識(shí)背景，有優(yōu)秀的自控能力，有足夠的資金和時(shí)間。如果我們用健康理念去引導(dǎo)他們，去選擇一種品牌或者說(shuō)一種生活方式的話，會(huì)更容易讓這群人因?yàn)樯矸菡J(rèn)同感而留下來(lái)。所以我們認(rèn)為未來(lái)食品創(chuàng)新方向：一是滿足口腹需求，二是引導(dǎo)生活方式。

一個(gè)有趣的調(diào)研，我們?cè)儐柫艘蝗浩胀ㄈ耍f(shuō)你有減肥需求嗎？82% 的人說(shuō)「有」，但是你能堅(jiān)持嗎？不能，一直堅(jiān)持的只有 20%。這里帶給我們兩點(diǎn)認(rèn)知：第一，當(dāng)你抓住人們的健康需求的時(shí)候，你抓住的不是一小部分人，抓住的是大部分人。第二，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠協(xié)助他們時(shí)，他們能夠持續(xù)地黏附在你的產(chǎn)品身上。因?yàn)槟阕屗约簻p肥，他不行，但是我給你一個(gè)減肥食譜和減肥的訓(xùn)練計(jì)劃，可能他可以持續(xù)的堅(jiān)持。這是我們認(rèn)為要做一款爆款品牌的時(shí)候要做的事情。

今天我們?cè)谥v營(yíng)銷的時(shí)候，不能割裂地講營(yíng)銷，在今天沒有一家公司是說(shuō)我的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，市場(chǎng)部去營(yíng)銷吧。營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)，和它的市場(chǎng)理念緊密關(guān)聯(lián)，而由營(yíng)銷去引導(dǎo)的研發(fā)，可能未來(lái)是這樣的方向，就是 C2M，我知道有些小眾品牌已經(jīng)這樣去做了，下一代的產(chǎn)品都是根據(jù)現(xiàn)在的用戶反饋去研發(fā)、迭代升級(jí)的。我們認(rèn)為未來(lái)如果真的要做一款產(chǎn)品的話，可能是醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)去引導(dǎo)你，這就是我們自己提出來(lái)的 D2C2M。

最后一張圖，這是我們和盒馬合作的。未來(lái)我有一個(gè)夢(mèng)想，如果有一天丁香醫(yī)生真的有一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的實(shí)體超市，我們會(huì)希望遵循前面提到的所有滿足用戶需求，還能引導(dǎo)用戶健康生活方式習(xí)慣的品牌能夠在里面，讓用戶進(jìn)去以后，閉著眼睛都知道買任何一款產(chǎn)品都是對(duì)的。

謝謝大家！

以上內(nèi)容整理自丁香園數(shù)字營(yíng)銷中心總經(jīng)理呂妍在「2021 FBIF 食品飲料創(chuàng)新論壇」上的演講實(shí)錄。

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