對(duì)話上海家化、百雀羚、逐本、POLYVOLY：關(guān)于爆款、品效和流量

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舉報(bào) 2021-07-13

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提及國貨美妝個(gè)護(hù)品牌，你首先想到什么？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“618“期間，國產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌成績亮眼。在天貓，美妝個(gè)護(hù)類目TOP30的店鋪中，薇諾娜、珀萊雅、自然堂、玉澤等國貨品牌均進(jìn)入前30；其中，在彩妝類目中，花西子、完美日記和colorkey占據(jù)前十名中的三個(gè)席位；而在幾個(gè)短視頻電商平臺(tái)，銷量前十名中國產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌超半數(shù)。伴隨傳統(tǒng)經(jīng)典國貨發(fā)力轉(zhuǎn)型，新銳國貨品牌快速崛起，美妝個(gè)護(hù)賽道呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。7月6日，由第一財(cái)經(jīng)、CBNData聯(lián)合舉辦的看長·2021中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)在上海舉行。在美妝個(gè)護(hù)分論壇的圓桌環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)到新老兩類美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)品牌代表，包括上海家化首席市場(chǎng)官濮春華、百雀羚社交電商事業(yè)部總經(jīng)理李進(jìn)、逐本創(chuàng)始人兼CEO劉倩菲、POLYVOLY創(chuàng)始人李梓嘉。圍繞【一場(chǎng)有關(guān)爆款、品效和流量的“誠意”對(duì)談】的主題，CBNData首席商業(yè)分析師李湘與四位嘉賓展開了深度對(duì)話，探討了在當(dāng)前美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的勢(shì)頭下，新老品牌如何看待爆款、品效和流量的關(guān)系，以及怎樣在賽道競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。圖源：2021中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)美妝個(gè)護(hù)論壇圓桌

爆款、品效、流量“誰”能為品牌建筑終極護(hù)城河

近幾年，老字號(hào)玩家發(fā)力轉(zhuǎn)型，新入局玩家力求突圍，美妝個(gè)護(hù)賽道群雄逐鹿。面對(duì)爆款紅利帶來的流量誘惑，品牌需要更多地思考，爆款、流量與品效之間的關(guān)系。成立于2017年的POLYVOLY，旗下?lián)碛腥群蚏ever兩個(gè)新銳洗護(hù)品牌。談及爆款、流量與品效，其創(chuàng)始人李梓嘉認(rèn)為，流量和爆品都只是幫助品牌形成品效的有效工具，終極核心還是要實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。而對(duì)于美妝個(gè)護(hù)賽道的百年品牌百雀羚來說，經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證，其對(duì)三者之間的關(guān)系也有著深刻的理解。百雀羚社交電商事業(yè)部總經(jīng)理李進(jìn)在圓桌中談道：“爆款和流量講究的都是快，但品效是最終的結(jié)果。消費(fèi)對(duì)品牌最高級(jí)的認(rèn)同就是買產(chǎn)品，并且成為產(chǎn)品推薦官，這個(gè)效必然是品宣和營銷的結(jié)果。所以，即便品效是最重要的，在實(shí)現(xiàn)品效之前，一定離不開爆款和流量的加持。”。圖為百雀羚
然而，爆款和流量背后，直播場(chǎng)域已然是品牌新興的主陣地。CBNData首席商業(yè)分析師李湘指出，直播渠道縮短了消費(fèi)者接觸品牌、產(chǎn)品以及消費(fèi)決策的周期，品牌依靠直播迅速實(shí)現(xiàn)彎道超車，但主播帶貨的虛假繁榮、直播降低品牌調(diào)性等問題，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)于“直播能否幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一“的探討聲不斷。逐本創(chuàng)始人兼CEO劉倩菲對(duì)直播持有樂觀的態(tài)度，她表示，逐本從2018年開始參與直播，要想通過直播實(shí)現(xiàn)品效合一有兩個(gè)核心：第一是品牌要找到價(jià)值觀相同的主播，讓主播相信品牌的用戶價(jià)值；第二，品牌要把主播當(dāng)成直接的客戶。“這些主播都是善于分享的人，他們是意見領(lǐng)袖，可以與品牌一起成長。逐本后面研發(fā)過程中其實(shí)聽取了很多主播的反饋意見，因?yàn)樗麄兠刻熨u貨的過程中能夠看到消費(fèi)者反饋。“她說道。上海家化首席市場(chǎng)官濮春華則認(rèn)為，直播場(chǎng)域的品效合一是一個(gè)短期的表現(xiàn)，其背后，長效的ROI和復(fù)購率的提升，考驗(yàn)的是品牌長期的承接和運(yùn)營能力。他談道：“我們公司的很多品牌也會(huì)上不同的直播平臺(tái)，但我們除了看當(dāng)場(chǎng)的銷量，還會(huì)看新客率，直播是我們招新的渠道。”。與上海家化多平臺(tái)直播實(shí)現(xiàn)“拉新”的策略不同，百雀羚在品牌內(nèi)部直接搭建了一個(gè)包括Sales、Marketing、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)等部門的直播事業(yè)部。李進(jìn)表示，直播讓品牌重新反思了品牌和年輕人的關(guān)系，也讓品牌能夠重新定義和打磨產(chǎn)品。除此之外，在反復(fù)的試錯(cuò)中，百雀羚還希望，在接下來能夠搭建出品牌的達(dá)人矩陣，補(bǔ)充新的增量渠道。

新階段的品牌可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品力是關(guān)鍵

CBNData發(fā)布的《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，當(dāng)前，社交媒體、短視頻等流量渠道盛行，打造爆品并不是一件難事。但與此同時(shí)，爆款的生命周期也在逐漸縮短，如何跨越周期，讓品牌和爆品常青，成為新消費(fèi)品牌在下一階段需要思考的問題。在李梓嘉看來，POLYVOLY從2018年開始，先后嘗試了自主內(nèi)容結(jié)合KOC博主傳播的小紅書、有著完備商業(yè)化信息流工具的抖音、以及線下便利店的聯(lián)合營銷。幾次嘗試后，她總結(jié)出爆品常青的秘訣，即品牌要在不同階段適配品類歸屬和競(jìng)爭(zhēng)分析，以及保持產(chǎn)品在品質(zhì)和營銷口碑方面的一致性，真誠地對(duì)待消費(fèi)者。圖為POLYVOLY旗下Rever泡腳球而在經(jīng)歷了123年的發(fā)展歷史后，上海家化也深刻把握了品牌常青的必備要素。濮春華在圓桌中談道：“不管品牌身處哪一個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品力還是品牌最核心的。如何開發(fā)出好產(chǎn)品，滿足當(dāng)下這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需求，才是每個(gè)做品牌的人最重要的任務(wù)。”。
但對(duì)于當(dāng)前的新消費(fèi)品牌來說，當(dāng)銷量在短時(shí)間內(nèi)迅速增長，要將品牌理念同步打入消費(fèi)者心智中并不容易。作為芳療品牌的逐本，其品牌的“芳療養(yǎng)膚”概念是所有產(chǎn)品的核心。關(guān)于如何平衡銷量和品牌建設(shè)，把SPA級(jí)的芳療體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，劉倩菲認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌和用戶之間的橋梁。以逐本為例，劉倩菲解釋稱，芳療產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者年齡、消費(fèi)力、自我求知力有一定的要求，通過這些要求品牌能夠沉淀一部分人群，而這部分人群就是品牌的主力消費(fèi)者。也是由此，逐本選擇了能夠幫其篩選消費(fèi)人群的卸妝油。“其實(shí)每一個(gè)產(chǎn)品都可能成為一個(gè)橋梁，品牌精力有限，只能挑選效率更高的橋梁來放置子彈和精力。事實(shí)上，所有的產(chǎn)品其實(shí)都能夠表達(dá)逐本芳療的理念，對(duì)品牌而言都有一樣的價(jià)值，但就看哪一個(gè)產(chǎn)品的效率在當(dāng)下是最高的。”。

拓展護(hù)膚品類、落地線下、出海拓展……品牌如何跨越周期、實(shí)現(xiàn)“看長”？

當(dāng)前，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，CBNData《白皮書》亦顯示，近幾年，美妝個(gè)護(hù)賽道品牌紛紛通過發(fā)力護(hù)膚品類、落地線下以及出海拓展等方式實(shí)現(xiàn)品牌突圍。根據(jù)不同的發(fā)展階段及品牌策略，新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)“跨越周期，持續(xù)看長”也有不同的方式。李梓嘉認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)跨越周期的發(fā)展，品牌首先要“聚焦”。比如，聚焦“長板”，在有限的時(shí)間里把其發(fā)揮到最好，POLYVOLY一直堅(jiān)定地認(rèn)為線下的空間和體驗(yàn)帶來的立體化品牌呈現(xiàn)是不可被線上取代的。除此之外，李梓嘉也表示，近幾年其實(shí)是美妝個(gè)護(hù)品牌出海的好時(shí)機(jī)，如果品牌具備很好的基因和產(chǎn)品力，是有能力在國際上競(jìng)爭(zhēng)的。在劉倩菲看來，逐本在下半年會(huì)在線上線下提供更多的芳療定制體驗(yàn)，與“賣貨”相比，這些體驗(yàn)主要為了更多地釋放品牌的勢(shì)能，向消費(fèi)者展示逐本不僅是一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，也可以做高端護(hù)膚的品牌心智。先用其勢(shì)能在護(hù)膚品中找到其差異化的心智，再去考慮其他線下落地和海外拓展。圖為逐本X音昱聽堂的線下芳療體驗(yàn)活動(dòng)隨著國貨崛起，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國貨需求日益增大，一些品牌將更多的目光聚焦到國內(nèi)市場(chǎng)。李進(jìn)講道：“在前幾年，發(fā)力海外是每個(gè)民族品牌的夢(mèng)想，但最近幾年大家也意識(shí)到，國潮以及民族文化復(fù)興的趨勢(shì)愈演愈烈，中國14億的大市場(chǎng)還并沒有完全被滿足。我們還是要發(fā)力去尋找增量，這樣的增量很可能是在線上的新社交渠道，也可能是在新品孵化中。所以，百雀羚要先把國內(nèi)做的孵化和探索做到更好，未來才能更好地代表中國的品牌做出海這件事。”。上海家化則希望持續(xù)挖掘護(hù)膚品類和線下市場(chǎng)。濮春華表示，上海家化一半的品牌都集中在護(hù)膚品的賽道，而當(dāng)前，下沉市場(chǎng)還有非常多的機(jī)會(huì)，很多護(hù)膚品牌都有非常好的下沉機(jī)會(huì)，這是上海家化下一階段的增量。而即便旗下品牌如六神、美加凈等品牌出海較早，其大多數(shù)依賴的是經(jīng)銷商的模式，在濮春華看來，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的布局海外，一方面要經(jīng)受住對(duì)組織能力的考驗(yàn)，另一方面要思考產(chǎn)品是否適合當(dāng)?shù)氐恼w環(huán)境及消費(fèi)者。圓桌最后，李湘也總結(jié)道，品牌要想更好地跨越周期、實(shí)現(xiàn)看長，夯實(shí)產(chǎn)品，提升組織力，延長產(chǎn)品及品牌的生命力，都是必不可少的條件。而在新消費(fèi)賽道錯(cuò)綜復(fù)雜卻又遍布機(jī)遇與挑戰(zhàn)的當(dāng)下，我們也可以期待，未來更多的新消費(fèi)品牌能夠找到自身發(fā)展的底層邏輯和商業(yè)內(nèi)核，從而為行業(yè)打造出一套科學(xué)而普適的方法論，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)看長。

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