對話上海家化、百雀羚、逐本、POLYVOLY：關于爆款、品效和流量

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舉報 2021-07-13

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提及國貨美妝個護品牌，你首先想到什么？相關數據顯示，今年“618“期間，國產美妝個護品牌成績亮眼。在天貓，美妝個護類目TOP30的店鋪中，薇諾娜、珀萊雅、自然堂、玉澤等國貨品牌均進入前30；其中，在彩妝類目中，花西子、完美日記和colorkey占據前十名中的三個席位；而在幾個短視頻電商平臺，銷量前十名中國產美妝個護品牌超半數。伴隨傳統經典國貨發力轉型，新銳國貨品牌快速崛起，美妝個護賽道呈現出百花齊放的態勢。7月6日，由第一財經、CBNData聯合舉辦的看長·2021中國新消費品牌增長峰會在上海舉行。在美妝個護分論壇的圓桌環節，我們邀請到新老兩類美妝個護消費品牌代表，包括上海家化首席市場官濮春華、百雀羚社交電商事業部總經理李進、逐本創始人兼CEO劉倩菲、POLYVOLY創始人李梓嘉。圍繞【一場有關爆款、品效和流量的“誠意”對談】的主題，CBNData首席商業分析師李湘與四位嘉賓展開了深度對話，探討了在當前美妝個護市場迅速擴容的勢頭下，新老品牌如何看待爆款、品效和流量的關系，以及怎樣在賽道競爭中實現突圍。圖源：2021中國新消費品牌增長峰會美妝個護論壇圓桌

爆款、品效、流量“誰”能為品牌建筑終極護城河

近幾年，老字號玩家發力轉型，新入局玩家力求突圍，美妝個護賽道群雄逐鹿。面對爆款紅利帶來的流量誘惑，品牌需要更多地思考，爆款、流量與品效之間的關系。成立于2017年的POLYVOLY，旗下擁有三谷和Rever兩個新銳洗護品牌。談及爆款、流量與品效，其創始人李梓嘉認為，流量和爆品都只是幫助品牌形成品效的有效工具，終極核心還是要實現品效協同。而對于美妝個護賽道的百年品牌百雀羚來說，經過時間的驗證，其對三者之間的關系也有著深刻的理解。百雀羚社交電商事業部總經理李進在圓桌中談道：“爆款和流量講究的都是快，但品效是最終的結果。消費對品牌最高級的認同就是買產品，并且成為產品推薦官，這個效必然是品宣和營銷的結果。所以，即便品效是最重要的，在實現品效之前，一定離不開爆款和流量的加持?！?。圖為百雀羚
然而，爆款和流量背后，直播場域已然是品牌新興的主陣地。CBNData首席商業分析師李湘指出，直播渠道縮短了消費者接觸品牌、產品以及消費決策的周期，品牌依靠直播迅速實現彎道超車，但主播帶貨的虛假繁榮、直播降低品牌調性等問題，也讓業內對于“直播能否幫助品牌實現品效合一“的探討聲不斷。逐本創始人兼CEO劉倩菲對直播持有樂觀的態度，她表示，逐本從2018年開始參與直播，要想通過直播實現品效合一有兩個核心：第一是品牌要找到價值觀相同的主播，讓主播相信品牌的用戶價值；第二，品牌要把主播當成直接的客戶。“這些主播都是善于分享的人，他們是意見領袖，可以與品牌一起成長。逐本后面研發過程中其實聽取了很多主播的反饋意見，因為他們每天賣貨的過程中能夠看到消費者反饋。“她說道。上海家化首席市場官濮春華則認為，直播場域的品效合一是一個短期的表現，其背后，長效的ROI和復購率的提升，考驗的是品牌長期的承接和運營能力。他談道：“我們公司的很多品牌也會上不同的直播平臺，但我們除了看當場的銷量，還會看新客率，直播是我們招新的渠道。”。與上海家化多平臺直播實現“拉新”的策略不同，百雀羚在品牌內部直接搭建了一個包括Sales、Marketing、設計師、產品開發等部門的直播事業部。李進表示，直播讓品牌重新反思了品牌和年輕人的關系，也讓品牌能夠重新定義和打磨產品。除此之外，在反復的試錯中，百雀羚還希望，在接下來能夠搭建出品牌的達人矩陣，補充新的增量渠道。

新階段的品牌可持續發展產品力是關鍵

CBNData發布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，當前，社交媒體、短視頻等流量渠道盛行，打造爆品并不是一件難事。但與此同時，爆款的生命周期也在逐漸縮短，如何跨越周期，讓品牌和爆品常青，成為新消費品牌在下一階段需要思考的問題。在李梓嘉看來，POLYVOLY從2018年開始，先后嘗試了自主內容結合KOC博主傳播的小紅書、有著完備商業化信息流工具的抖音、以及線下便利店的聯合營銷。幾次嘗試后，她總結出爆品常青的秘訣，即品牌要在不同階段適配品類歸屬和競爭分析，以及保持產品在品質和營銷口碑方面的一致性，真誠地對待消費者。圖為POLYVOLY旗下Rever泡腳球而在經歷了123年的發展歷史后，上海家化也深刻把握了品牌常青的必備要素。濮春華在圓桌中談道：“不管品牌身處哪一個時代，產品力還是品牌最核心的。如何開發出好產品，滿足當下這個時代消費者的需求，才是每個做品牌的人最重要的任務?！?。
但對于當前的新消費品牌來說，當銷量在短時間內迅速增長，要將品牌理念同步打入消費者心智中并不容易。作為芳療品牌的逐本，其品牌的“芳療養膚”概念是所有產品的核心。關于如何平衡銷量和品牌建設，把SPA級的芳療體驗帶給消費者，劉倩菲認為，產品是品牌和用戶之間的橋梁。以逐本為例，劉倩菲解釋稱，芳療產品對于消費者年齡、消費力、自我求知力有一定的要求，通過這些要求品牌能夠沉淀一部分人群，而這部分人群就是品牌的主力消費者。也是由此，逐本選擇了能夠幫其篩選消費人群的卸妝油?！捌鋵嵜恳粋€產品都可能成為一個橋梁，品牌精力有限，只能挑選效率更高的橋梁來放置子彈和精力。事實上，所有的產品其實都能夠表達逐本芳療的理念，對品牌而言都有一樣的價值，但就看哪一個產品的效率在當下是最高的?！?。

拓展護膚品類、落地線下、出海拓展……品牌如何跨越周期、實現“看長”？

當前，賽道競爭激烈，CBNData《白皮書》亦顯示，近幾年，美妝個護賽道品牌紛紛通過發力護膚品類、落地線下以及出海拓展等方式實現品牌突圍。根據不同的發展階段及品牌策略，新消費品牌實現“跨越周期，持續看長”也有不同的方式。李梓嘉認為，想要實現跨越周期的發展，品牌首先要“聚焦”。比如，聚焦“長板”，在有限的時間里把其發揮到最好，POLYVOLY一直堅定地認為線下的空間和體驗帶來的立體化品牌呈現是不可被線上取代的。除此之外，李梓嘉也表示，近幾年其實是美妝個護品牌出海的好時機，如果品牌具備很好的基因和產品力，是有能力在國際上競爭的。在劉倩菲看來，逐本在下半年會在線上線下提供更多的芳療定制體驗，與“賣貨”相比，這些體驗主要為了更多地釋放品牌的勢能，向消費者展示逐本不僅是一個服務大眾的品牌，也可以做高端護膚的品牌心智。先用其勢能在護膚品中找到其差異化的心智，再去考慮其他線下落地和海外拓展。圖為逐本X音昱聽堂的線下芳療體驗活動隨著國貨崛起，國內消費者對國貨需求日益增大，一些品牌將更多的目光聚焦到國內市場。李進講道：“在前幾年，發力海外是每個民族品牌的夢想，但最近幾年大家也意識到，國潮以及民族文化復興的趨勢愈演愈烈，中國14億的大市場還并沒有完全被滿足。我們還是要發力去尋找增量，這樣的增量很可能是在線上的新社交渠道，也可能是在新品孵化中。所以，百雀羚要先把國內做的孵化和探索做到更好，未來才能更好地代表中國的品牌做出海這件事。”。上海家化則希望持續挖掘護膚品類和線下市場。濮春華表示，上海家化一半的品牌都集中在護膚品的賽道，而當前，下沉市場還有非常多的機會，很多護膚品牌都有非常好的下沉機會，這是上海家化下一階段的增量。而即便旗下品牌如六神、美加凈等品牌出海較早，其大多數依賴的是經銷商的模式，在濮春華看來，要實現戰略性的布局海外，一方面要經受住對組織能力的考驗，另一方面要思考產品是否適合當地的整體環境及消費者。圓桌最后，李湘也總結道，品牌要想更好地跨越周期、實現看長，夯實產品，提升組織力，延長產品及品牌的生命力，都是必不可少的條件。而在新消費賽道錯綜復雜卻又遍布機遇與挑戰的當下，我們也可以期待，未來更多的新消費品牌能夠找到自身發展的底層邏輯和商業內核，從而為行業打造出一套科學而普適的方法論，實現整個行業的持續看長。

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