全民實驗如何玩轉歐萊雅彩妝2021上半年營銷？
歐萊雅彩妝在2020年將持妝家族系列的粉底液單品——吸油棒，成功打造成市場爆款后，2021年初迎來了新一輪的營銷課題：如何在上半年讓歐萊雅持妝家族系列全線產品搶占市場，而不局限在某一單品打爆的生意層面。為此，歐萊雅彩妝攜手iBLUE Communications （上海圣嵐廣告有限公司），一起探討解題思路。
首先在策略打法上，iBLUE Communications （以下簡稱為iBLUE）在梳理歐萊雅持妝家族產品（粉底液、定妝噴霧、氣墊、妝前乳）的共性后，先瞄準了Z世代的消費者，為她們定制打造「觸手可及的底妝」。而如何能讓她們直接感知到底妝家族的產品力，則成為了此次營銷的難點。
于是，接下來的任務就是深挖家族單品賣點，找到每個單品與消費者的最強心智連接，并且最終聚焦新品定妝噴霧（又名“定妝棒”），以此產品作為整個家族強力擊穿消費心智的主打款。市面上已有一定品牌知名度的定妝噴霧，但還是沒有能完美解決消費者對于長久定妝不花妝、上臉細膩舒服不難聞、適合不同膚質等多重需求的產品。歐萊雅定妝噴霧三大核心賣點能完美解決消費者上妝定妝難的問題：微風級噴頭，細膩過微風；12小時超長持妝不花妝；一噴速成膜，定妝不用等。
在創意玩法上，品效合一的傳播鏈路不單指向聲量的爆發，social平臺更不能只是單純的品牌傳聲筒，還要能有針對性的種草內容，傳遞品牌能量，夯實品牌資產。所以在內容創意層面，如何凸顯觸手可及的專業底妝？聚焦在更能凸顯產品的獨特賣點上？基于這兩點思考，我們成立了一個INFFALABLE LAB，用“實驗”來作為貫穿傳播始終的打法。提到實驗，消費者一般的認知來自于產品橫評/實驗室成分實驗，這樣的實驗大多是品牌產品部完成的，幾乎都是數據和成分功效的堆砌，不能直觀展現產品真正的實力，所以也很難引起Z世代的共鳴。但此次歐萊雅彩妝的底妝實驗可謂是刮起了另類風潮，引起Z世代主動參與，積極互動。
歐萊雅彩妝實驗有三大亮點：
確立實驗內容，緊扣家族新品定妝噴霧的賣點，從噴霧狀態/持妝力/妝效去做對比實驗。
基于品牌的先鋒內核，選擇與具有先鋒精神的不同圈層的達人合作，達到兩層目的：不僅用好玩有趣，能讓大眾廣泛跟風評測的創意玩法，花式種草植入定妝噴霧的硬核產品力，還傳達了歐萊雅彩妝鼓勵消費者自我探索、打破常規、標榜悅己的精神。
在實驗方法上，iBLUE與歐萊雅彩妝創新發明了十幾種不同類型的實驗法，可謂是開了美妝行業和定妝噴霧品類的先河，如手機閃光燈測定妝噴霧細膩度法、戴口罩驗證持妝不沾粉實驗法、直噴散粉不飛力證噴霧細膩輕柔等，不僅操作簡單，讓消費者簡單易上手，還讓產品力變得直觀可感。
為配合social花樣實驗玩法，歐萊雅彩妝官方微博率先發起#真持妝，才敢真實驗#的話題，最大化利用代言人劉浩存、鄧倫承接話題熱度，并拍攝了一系列顛覆美妝俗套明星大片的創意視頻。負責此次案子的MIRO&HUSH創意團隊闡述了背后的出發點：“傳統廣告中，明星往往在屏幕前，只是美美地告訴觀眾產品有多好。但我們發現，現在的消費者越來越會被眼見為實的產品力所打動。所以這次，我們選擇帶觀眾走進拍攝現場。運用鏡頭，記實攝影棚中發生的一切。”虛實交映，打破熒幕邊界，用影棚、幕布等元素，讓觀眾身臨其境般看到產品實力，最終呈現了“雨中妝不花、羽毛不粘臉、噴頭細過風”三段實驗場景，真實演繹定妝噴霧的硬核賣點，給消費者以直觀新鮮的感官刺激。
除了引爆線上的花樣玩法，歐萊雅彩妝還別出心裁地以城市定向實驗的方式，進行線下靶向營銷。4月27日，品牌方邀請代言人和數百位消費者蒞臨海南萬寧，在火熱陽光沐浴下的「歐萊雅持妝實驗室」現場發起家族產品的持妝實驗挑戰，將話題營銷熱度推向二次高潮。
通過線上線下兩波有層次的活動，iBLUE和歐萊雅彩妝一起， 用短快爆的傳播事件調動全網消費者的積極性，助推歐萊雅彩妝新品定妝噴霧在已有多年聲量的競品市場中殺出重圍，并在4-5月的超粉日和品類日成為營銷黑馬，一躍成為品類第一名！實力打響了家族營銷的第一槍后，下半場的營銷則是聚焦在618年中促，在5月份全力推出持妝家族產品，精準洞察電商平臺消費者夏季美妝痛點及“底價囤貨”“追新追爆款”的消費心智，和李佳琦直播合作，讓更多消費者能獲得最高性價比的完美底妝產品。
此次歐萊雅彩妝持妝家族的上半年營銷活動，iBLUE 區別于常規的kol和代言人傳播玩法：放大創意實驗，以此驅動全民自傳播，在最大化圈層效應的同時，social種草精耕細作，用真實產品力俘獲真實好評。負責此次項目的Account Stan Zhou表示：整個項目從產品策略的制定，到后期social KOL的執行，始終是由iBLUE與品牌團隊共同lead。在溝通層面上我們打破了甲乙方傳統的工作框架束縛。過程中我們切身感受了品牌團隊對于市場的敏感度與內容的專注力，也體會到了Agency對于ownership的全新演繹。一場“合伙人”之間的合作，讓我們獲得的不僅僅是項目經驗上的成長，更多的是對于創意內容與執行上的全新思考模式。
iBLUE 與歐萊雅彩妝一起，成功打造了另一款爆品——定妝噴霧,并直接完成了品牌心智的建設擴散，多維塑造了歐萊雅彩妝專業先鋒的形象認知，實現事件—品牌—明星—消費者的閉環營銷。
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