全民實驗如何玩轉(zhuǎn)歐萊雅彩妝2021上半年營銷？
歐萊雅彩妝在2020年將持妝家族系列的粉底液單品——吸油棒，成功打造成市場爆款后，2021年初迎來了新一輪的營銷課題：如何在上半年讓歐萊雅持妝家族系列全線產(chǎn)品搶占市場，而不局限在某一單品打爆的生意層面。為此，歐萊雅彩妝攜手iBLUE Communications （上海圣嵐廣告有限公司），一起探討解題思路。
首先在策略打法上，iBLUE Communications （以下簡稱為iBLUE）在梳理歐萊雅持妝家族產(chǎn)品（粉底液、定妝噴霧、氣墊、妝前乳）的共性后，先瞄準(zhǔn)了Z世代的消費(fèi)者，為她們定制打造「觸手可及的底妝」。而如何能讓她們直接感知到底妝家族的產(chǎn)品力，則成為了此次營銷的難點(diǎn)。
于是，接下來的任務(wù)就是深挖家族單品賣點(diǎn)，找到每個單品與消費(fèi)者的最強(qiáng)心智連接，并且最終聚焦新品定妝噴霧（又名“定妝棒”），以此產(chǎn)品作為整個家族強(qiáng)力擊穿消費(fèi)心智的主打款。市面上已有一定品牌知名度的定妝噴霧，但還是沒有能完美解決消費(fèi)者對于長久定妝不花妝、上臉細(xì)膩舒服不難聞、適合不同膚質(zhì)等多重需求的產(chǎn)品。歐萊雅定妝噴霧三大核心賣點(diǎn)能完美解決消費(fèi)者上妝定妝難的問題：微風(fēng)級噴頭，細(xì)膩過微風(fēng)；12小時超長持妝不花妝；一噴速成膜，定妝不用等。
在創(chuàng)意玩法上，品效合一的傳播鏈路不單指向聲量的爆發(fā)，social平臺更不能只是單純的品牌傳聲筒，還要能有針對性的種草內(nèi)容，傳遞品牌能量，夯實品牌資產(chǎn)。所以在內(nèi)容創(chuàng)意層面，如何凸顯觸手可及的專業(yè)底妝？聚焦在更能凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)上？基于這兩點(diǎn)思考，我們成立了一個INFFALABLE LAB，用“實驗”來作為貫穿傳播始終的打法。提到實驗，消費(fèi)者一般的認(rèn)知來自于產(chǎn)品橫評/實驗室成分實驗，這樣的實驗大多是品牌產(chǎn)品部完成的，幾乎都是數(shù)據(jù)和成分功效的堆砌，不能直觀展現(xiàn)產(chǎn)品真正的實力，所以也很難引起Z世代的共鳴。但此次歐萊雅彩妝的底妝實驗可謂是刮起了另類風(fēng)潮，引起Z世代主動參與，積極互動。
歐萊雅彩妝實驗有三大亮點(diǎn)：
確立實驗內(nèi)容，緊扣家族新品定妝噴霧的賣點(diǎn)，從噴霧狀態(tài)/持妝力/妝效去做對比實驗。
基于品牌的先鋒內(nèi)核，選擇與具有先鋒精神的不同圈層的達(dá)人合作，達(dá)到兩層目的：不僅用好玩有趣，能讓大眾廣泛跟風(fēng)評測的創(chuàng)意玩法，花式種草植入定妝噴霧的硬核產(chǎn)品力，還傳達(dá)了歐萊雅彩妝鼓勵消費(fèi)者自我探索、打破常規(guī)、標(biāo)榜悅己的精神。
在實驗方法上，iBLUE與歐萊雅彩妝創(chuàng)新發(fā)明了十幾種不同類型的實驗法，可謂是開了美妝行業(yè)和定妝噴霧品類的先河，如手機(jī)閃光燈測定妝噴霧細(xì)膩度法、戴口罩驗證持妝不沾粉實驗法、直噴散粉不飛力證噴霧細(xì)膩輕柔等，不僅操作簡單，讓消費(fèi)者簡單易上手，還讓產(chǎn)品力變得直觀可感。
為配合social花樣實驗玩法，歐萊雅彩妝官方微博率先發(fā)起#真持妝，才敢真實驗#的話題，最大化利用代言人劉浩存、鄧倫承接話題熱度，并拍攝了一系列顛覆美妝俗套明星大片的創(chuàng)意視頻。負(fù)責(zé)此次案子的MIRO&HUSH創(chuàng)意團(tuán)隊闡述了背后的出發(fā)點(diǎn)：“傳統(tǒng)廣告中，明星往往在屏幕前，只是美美地告訴觀眾產(chǎn)品有多好。但我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越會被眼見為實的產(chǎn)品力所打動。所以這次，我們選擇帶觀眾走進(jìn)拍攝現(xiàn)場。運(yùn)用鏡頭，記實攝影棚中發(fā)生的一切。”虛實交映，打破熒幕邊界，用影棚、幕布等元素，讓觀眾身臨其境般看到產(chǎn)品實力，最終呈現(xiàn)了“雨中妝不花、羽毛不粘臉、噴頭細(xì)過風(fēng)”三段實驗場景，真實演繹定妝噴霧的硬核賣點(diǎn)，給消費(fèi)者以直觀新鮮的感官刺激。
除了引爆線上的花樣玩法，歐萊雅彩妝還別出心裁地以城市定向?qū)嶒灥姆绞剑M(jìn)行線下靶向營銷。4月27日，品牌方邀請代言人和數(shù)百位消費(fèi)者蒞臨海南萬寧，在火熱陽光沐浴下的「歐萊雅持妝實驗室」現(xiàn)場發(fā)起家族產(chǎn)品的持妝實驗挑戰(zhàn)，將話題營銷熱度推向二次高潮。
通過線上線下兩波有層次的活動，iBLUE和歐萊雅彩妝一起， 用短快爆的傳播事件調(diào)動全網(wǎng)消費(fèi)者的積極性，助推歐萊雅彩妝新品定妝噴霧在已有多年聲量的競品市場中殺出重圍，并在4-5月的超粉日和品類日成為營銷黑馬，一躍成為品類第一名！實力打響了家族營銷的第一槍后，下半場的營銷則是聚焦在618年中促，在5月份全力推出持妝家族產(chǎn)品，精準(zhǔn)洞察電商平臺消費(fèi)者夏季美妝痛點(diǎn)及“底價囤貨”“追新追爆款”的消費(fèi)心智，和李佳琦直播合作，讓更多消費(fèi)者能獲得最高性價比的完美底妝產(chǎn)品。
此次歐萊雅彩妝持妝家族的上半年營銷活動，iBLUE 區(qū)別于常規(guī)的kol和代言人傳播玩法：放大創(chuàng)意實驗，以此驅(qū)動全民自傳播，在最大化圈層效應(yīng)的同時，social種草精耕細(xì)作，用真實產(chǎn)品力俘獲真實好評。負(fù)責(zé)此次項目的Account Stan Zhou表示：整個項目從產(chǎn)品策略的制定，到后期social KOL的執(zhí)行，始終是由iBLUE與品牌團(tuán)隊共同lead。在溝通層面上我們打破了甲乙方傳統(tǒng)的工作框架束縛。過程中我們切身感受了品牌團(tuán)隊對于市場的敏感度與內(nèi)容的專注力，也體會到了Agency對于ownership的全新演繹。一場“合伙人”之間的合作，讓我們獲得的不僅僅是項目經(jīng)驗上的成長，更多的是對于創(chuàng)意內(nèi)容與執(zhí)行上的全新思考模式。
iBLUE 與歐萊雅彩妝一起，成功打造了另一款爆品——定妝噴霧,并直接完成了品牌心智的建設(shè)擴(kuò)散，多維塑造了歐萊雅彩妝專業(yè)先鋒的形象認(rèn)知，實現(xiàn)事件—品牌—明星—消費(fèi)者的閉環(huán)營銷。
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