前言

品牌增長開啟Hard模式，營銷人更要眼觀六路、耳聽八方，洞察最前沿的市場趨勢。近期，為了更好了解行業發展動態，TopDigital特邀各行業創新品牌CEO、CMO等相關負責人進行【半年度營銷REVIEW】，從品牌實操者的視角為大家呈現營銷市場的新動態、新趨勢。

第二期來聊一聊在個性化消費需求和多元流量紅利背景下快速增長迭代的美妝個護行業。

早在2018年前，國內美妝個護市場還多被雅詩蘭黛、蘭蔻等跨國品牌“割據”，伴隨近年來Z世代群體消費力的崛起及短視頻、直播等新營銷模式的興起，越來越多美妝個護新品牌借助社交營銷等方式強勢入局，在千億市場中搏得一席之地。

營銷在為美妝個護新品牌帶來“高光時刻”的同時，也為日后的激烈競爭埋下伏筆：外資成熟品牌、國產美妝前輩紛紛加碼新渠道，新玩家如何以更靈活的營銷方式延續強勁增長？

為了尋找問題的答案，我們邀請到了完美日記、Blank ME、Rever樂若、HAYDON黑洞4家極具代表性的新銳美妝個護品牌，看看這些身處激烈競爭中得以脫穎而出的企業在2021年上半年營銷動作如何，又是如何在品牌概念、內容營銷等層面與消費者進行深度共振。

感謝本期受訪品牌及嘉賓：

*本名單排序不分先后

Sherry: 上半年品牌的營銷預算主要分布在哪些渠道？

完美日記：隨著存量時代的到來，品牌創新性和產品力的重要性凸顯，國內外彩妝市場的競爭變得越來越激烈，上半年完美日記母公司逸仙電商營銷費用主要用于提高新品牌知名度和新品牌營銷推廣，我們認為從中長期發展考慮這方面的營銷投入還是必要的。

Blank ME：從預算配比上來看，由于底妝屬于強口碑、強種草品類，內容營銷比重會更大一些。這樣的占比方式主要是考慮到底妝品類的決策鏈路相對較長、決策門檻相對較高，因此上一個階段我們更多將資源用在通過產品解決方案來構建用戶信任關系上，而今年上半年我們開始嘗試根據各渠道的用戶屬性和內容偏好去定制更強的場景化內容去搭建自己的內容生態，也投入了更多的資源在產品以外的關于用戶服務及情感體驗的線上線下的內容形態的探索上。

Rever樂若：2021上半年Rever樂若的營銷預算主要集中在線上社交和短視頻渠道，發力娛樂營銷。我們本身對內容營銷的精細化運營比較堅持，內容團隊原創占比很高，早期我們通過自行測試并優化，沉淀了一套行之有效的投放策略和模型，與用戶的交互數據都沉淀下來作為投放模型優化的數據參考。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞作為一個面世剛剛半年的品牌，這個階段最需要完成品牌信息的輸出與沉淀，提高品牌聲量，奠定品牌的基調，打造鮮明的“美妝零售破局者”形象。上半年的營銷預算主要在線上、線下的廣告，把握消費者與市場的反饋調整營銷打法，HAYDON黑洞是在線下給予消費者強體驗的實體店，所以在探店、打卡之類的內容方向會有所側重。

Sherry: 同比去年，今年上半年營銷預算有何明顯的變化？數字營銷板塊是否有明顯變化？

Blank ME：今年上半年我們營銷預算確實對比之前有明顯增加，主要是因為隨著市場愈加成熟、消費需求升級，用戶對產品的要求越來越高，品牌需要在滿足用戶場景需求的情況下，從內容等層面給用戶帶來更豐富的體驗。底妝是很講個體差異的，我們的出發點也是去探索個體的世界。自我本身就是一個完全獨立的世界，每個都不同，有多少用戶，就有多少這樣獨立的世界存在。我們覺得底妝是讓我們去和每個差異化的個體建立信任和共鳴的最好的途徑，以用戶可感知的語言和動作，引導用戶自我探索，建立自己內心的秩序以及與世界的相處方式 。

Rever樂若：同比去年上半年，2021年Rever樂若品牌整體營銷預算其實是增加的，數字營銷板塊的比重占總營銷費用超過7成。在我們看來，平臺需要協助品牌把用戶統籌管理和運營做得更好，而品牌能夠抓住平臺的任意變化，都是快速入局、捕捉紅利的絕佳機會。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞想要打造“沒有一個女孩能空手走出”的全球高端美妝零售品牌，以更“創新”的思路，創造了一個無限延伸、不被定義的HAYDON黑洞形象。HAYDON黑洞的店鋪開在城市的熱門商圈、且投入頂級設計團隊，以“打造潮流打卡地”的目標打造城市地標性消費場所。確保既體現品牌的調性，也聯合和聯動城市文化基因，打造不同的消費場景，強化突出HAYDON黑洞強烈、突出的不被定義、創新不止的品牌形象。

Sherry：距離“疫情大考”已經一周年了，這半年來，品牌營銷活動的恢復度如何？哪些方面恢復不及預期？原因在于？

完美日記：整體上看，無論是市場還是營銷活動，我們都如期恢復。從2021年第一季財報數據來看，我們一季度的銷量相當亮眼，比如3月上市的新品「名片」唇釉開售就達到67萬件的銷量，突破了天貓超品日唇釉銷量記錄。上半年在品牌傳播上，我們先后舉辦了2次媒體探營活動，加強了與媒體和消費者在產品力上的溝通。首次向外界介紹了逸仙Open Lab研發共創生態，向大眾公開逸仙（廣州）研發中心與生產基地，展示優品背后的硬核科技創新實力。

Blank ME：我們認為整體還是如期恢復的。目前除個別地區，大眾生活基本恢復正常，底妝甚至受到品類消費升級需求的刺激，整個市場比2019年要更好，所以市場趨勢整體還是挺向上的。在這個背景下，Blank ME在營銷方面順勢而為，所以在整個營銷板塊都有更深度的布局。

Rever樂若：距疫情一周年后，我們品牌營銷建設已經基本全面恢復，從2021年一月開始，我們團隊就已經在籌備布局品牌全年的營銷活動了。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞其實在去年12月31日才正式面世，此時國內疫情基本得到控制，線下消費也得到很大的恢復，HAYDON黑洞一經面世，就獲得了消費者的歡迎。整體來看，國內消費的良性循環積蓄了龐大的勢能，線上流量也在重回線下，線下除了具備更完整的體驗和服務，也成為備受新人群關注的社交場所。在這樣的背景下，HAYDON黑洞品牌在今年上半年借勢打造線下活動，在五一、618等節點均交上一份優異答卷，也在消費者之中積攢了良好的品牌口碑。

Sherry：上半年是否在私域這個方向有所嘗試或進一步布局？有何經驗或思考？

完美日記：完美日記DTC的商業模式以及數據技術在全渠道的應用是業內公認比較成熟的。前者幫助我們深入洞察消費者，后者幫助我們把脈消費者需求的變化，并賦能給到產品研發。現在美妝流量的規模逐漸見頂，品牌存量的多少就變成接下來的重點賽道。比如我們的【羽毛】粉餅這個爆款產品，就是運用觸達全渠道的大數據分析能力，洞察了疫情期間消費者對底妝產品輕薄、持久的特殊需求，并研發出滿足此需求的產品。事實證明，產品在市場上也得到了極大認可，并且包攬了2020芭莎國際美妝大獎年度粉餅與2020時尚Cosmo美容大獎年度粉餅產品共兩項大獎。

Blank ME：Blank ME在私域方面一直有嘗試，但與其他品牌不同的是，私域對我們來說并不是貢獻GMV的銷售渠道，而更多的是一個和用戶溝通的場景。我們把私域看做是一種品牌官方線上的體驗空間，因此我們在私域中更注重內容、服務和體驗方面的經營，這些在Blank ME的公眾號上都有很清晰地呈現。我們希望用戶可以通過私域這個空間對于品牌有更深刻、立體的認知，因此將市場內容活動、用戶心智的運營還有一些特別的服務都放在了這個空間，希望用戶可以通過私域與品牌建立更深度的鏈接。把品牌的想法變成用戶感覺的標準，通過我們的內容去打動更多的人，是我們對私域效果的衡量標準。

Rever樂若：我們在2019年年底就啟動了私域方面相關布局，目前成功引流并運營沉淀了10W＋粉絲，并搭建了完整的會員運營體系。Rever樂若根據品牌打造出私域IP“二狗”，利用品牌營銷+人設情感價值沉淀了一批高價值核心用戶。在加深在用戶心中的品牌感、轉新用戶為忠實復購用戶，并將品牌私域復購率做到25%以上的同時，搭建了線上分銷體系，讓用戶幫我們傳播和銷售，做到C端向B端的傳播裂變。

HAYDON黑洞：目前，HAYDON黑洞正在籌備線上小程序，也正在嘗試搭建“HAYDON黑洞福利社”的微信社群，利用微信建立與消費者更直接與緊密的互動，實時更新HAYDON黑洞動態。未來，我們將進一步豐富會員機制，提供包括會員增值服務、預約和定制課程服務，建立完備的會員跟蹤和回訪機制，提高服務能力，以服務業的標準來做零售業，以此達成普通用戶轉化忠實用戶的過程。

Sherry：上半年品牌營銷有沒有一些“破圈式”的新嘗試、新玩法？ 

完美日記：今年四月是完美日記的四周年慶，我們采用“品牌+產品”相結合的宣發形式，希望向消費者傳遞“每一步都出色”的品牌態度，弘揚女性力量。比如今年 3月，完美日記攜手中國女子體操隊的姑娘們，推廣「小細跟」口紅春夏新色L09上場紅，目的是重新定義“少女感”,即有拒絕標簽、不畏挑戰、不服輸態度、勇敢追求事業的新生代女性。4月，完美日記四周年慶以「步調由我 每一步都出色」為主題，攜手品牌全球代言人周迅以及黎貝卡等多位KOL一起探討人生節奏快慢的選擇，鼓勵大家掌握自己的人生節奏。我們希望在關注產品宣傳的同時，也注重品牌態度的傳遞，從更多維度演繹女性力量。在一步步的升級營銷推廣中，我們實現了品牌價值觀的傳遞，并與消費者建立了情感共鳴，拉近了與消費者、尤其是Z世代年輕消費群體之間的距離。

Blank ME：品牌上半年和新世相有一波聯合的campaign，在此次的聯合中，我們幾乎沒有對于產品的介紹，我們更多的是希望那些通過產品認識Blank ME的消費者可以借由此次的campaign對于品牌想要傳遞的價值觀、文化審美可以有更深入的了解，對我們的認識可以更多元。所以本質上，這次的campaign并不是以拉新為根本目的。在現在的時代背景下，我們更想做的是告訴用戶我們眼中的審美標準是什么。從數據上來看，現階段在反響和共鳴上都呈現出非常不錯的表現。

Rever樂若：今年5月25日，也是諧音“我愛我”的悅己之日，我們官宣了任嘉倫為全新品牌代言人，在深諳內容社交平臺游戲規則的前提下，實現了消費者從情緒共鳴到全感官極致體驗狂歡，我們希望「樂我時刻」的品牌理念打動更多圈層人群的心智。

HAYDON黑洞：今年4月23日，HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店正式開業，二者跨界打造的 “時空地下城” 兼具未來感與殘缺美，構造了深圳文和友內獨一無二的賽博朋克+科幻的空間質感，在場景風格和消費品類上互濟賦能。在我們的門店里，消費者可以擁有“藝術+科技+體驗”的三重驚喜，“進店如看展”的定位也使得HAYDON黑洞超脫了傳統線下零售店“打卡一次即結束”的限制，讓店鋪更像是一個可以反復探索、欣賞和沉浸體驗的展覽會，讓消費者自覺多次前往，滿足期待。

Sherry：從品牌生長角度看，你認為“破圈”的本質是什么？

完美日記：在我們看來，一方面，“破圈”需要品牌深刻了解目標消費者，特別是更追求個性、看重產品顏值和質量的Z世代消費者，這也是為什么完美日記一直致力于打造出“高品質、有創意、帶驚喜感”的產品。我們意在深刻洞察Z世代年輕人的審美風向，吸引目標消費者的目光，與年輕人產生情感共鳴。另一方面，除了針對目標消費者的溝通，“破圈”也需要品牌適時傳遞正向的社會價值。例如，完美日記在推出動物眼影「丹頂鶴」盤的同時，也捐資啟動了丹頂鶴保護公益計劃，為后代留下這份“中國美色”。我們一直積極地承擔社會責任，也希望通過此次跨界合作，可以引起消費者對于保護我國瀕危動物的重視。

Blank ME：Blank ME在今年上半年有持續在公域進行對于生活方式以及價值觀的內容探討，聯合不同圈層的UP主、KOL共建品牌相關內容的專欄，以此來拓展不同圈層的意見領袖來和品牌實現共創。這種過程相當于品牌資產的一種累積，對于品牌來說是帶有破圈屬性的。相比起破圈結果，我們更關注持續性的內容輸出。

Rever樂若：在美妝品牌競爭激烈的當下，我們認為能夠“破圈”的品牌不應該只有好的配方，更應承擔起向消費者傳遞科學的個護生活方式和呵護情緒的責任。因此我們在發布升級的品牌核心信息并官宣任嘉倫代言后，開創性地聯手兩大條漫風格權威公眾號GQ實驗室和錦鯉青年，洞察年輕人的情緒落腳點，“偷窺”了都市青年的浴室，刻畫了一部腦洞大開的解壓秘籍。希望傳達出一千個人有一千種壓力，而品牌「樂我時刻」的理念可以不約而同地舒緩著每個人緊繃的神經，盡情釋放多樣情緒。

HAYDON黑洞：我們認為，打破原有客戶圈層、觸及全新的用戶群體，就是品牌“破圈”的本質。HAYDON黑洞本身主張不設定消費人群，擁抱所有追美、追新、追變、追優、追自由的消費者，幫助消費者實現“一站式購物”，因此未來還將以跨藝術、跨時尚、跨IP等多種形式構筑品牌的深度內核與辨識度，顛覆傳統美妝零售，圈攏更多潛在消費者。

Sherry：上半年是否看到或經歷過哪些事情，會觸發在規劃品牌營銷工作時的新想法甚至反思？ 

Blank ME：近年來，品牌對女性營銷的視角正逐漸發生轉變。我們發現，前兩年品牌在進行女性營銷的時候，多帶有 “慕強”心理，也就是女性必須是強的或者為了成功而放棄自己的生活。但現在品牌營銷角度已經開始轉向關注女性的自我成長，將自我成長和事業成長這兩者放在了同等重要的位置，大家對于社會文化越來越包容，也更多關注女性本身。這給到我們的反思是，品牌在對女性群體溝通的時候，視角會變得更多元，規劃品牌營銷活動時也會從更加細膩和包容的角度出發。

Rever樂若：在當前時期，疫情等綜合因素促使消費者將對全方位健康的關注推至新高度，關注情緒健康成為了全球美容個護行業的新趨勢之一。我們認為是否能為消費者提供更加健康、美好的情緒價值，已經成為衡量品牌價值的重要維度，因此在規劃相關營銷動作時，也會更加傾向對消費者情緒價值的關注。

HAYDON黑洞：我們注意到消費者對美妝產品的貨源真實度要求是十分嚴苛的，因此在保證店內所售產品均為正品的同時，HAYDON黑洞也在充分吸收消費者的聲音和意見。目前HAYDON黑洞內部也正在策劃一件關于美妝行業的大事件，屆時將消弭消費者的對貨品的擔憂，具體動作我們先賣個關子，預計將于7月揭曉，大家可以期待一下。

Sherry ：對市場上的營銷熱點或趨勢是否有關注？關注的原因在于？

完美日記：完美日記之所以能逐漸成長為知名美妝品牌，與我們持續迭代更新的產品力和深入人心的品牌力是分不開的。在品牌營銷方面，完美日記憑借推陳出新的產品創意以及跨界內容的內在驅動，成功持續打造出眾多深受年輕人喜愛的美妝爆款產品。同時，我們也不斷向消費者傳遞完美日記“美不設限”的品牌理念，著力于與年輕消費者產生更深的情感共鳴，以此來保持更持久的情感連接。此外，隨著近年來品牌跨界合作成為趨勢，完美日記在品牌跨界合作也方面表現得相當出彩。在我們看來，完美日記跨界聯名不僅是為了打造消費者喜愛的爆款產品，更是追求品牌內涵沉淀與品牌價值提升的一種體現。

Blank ME：我們對于直播還是很關注的。在未來，直播這個場景在大方向上會越來越豐富，逐漸開始從純粹的交易場變得有越來越多的可能性。Blank ME希望可以通過直播這個場景與用戶建立起更加有效的品牌連接。此外，在內容層面，我們希望內容可以變成品牌與用戶溝通的一種有效的工具，而不僅僅是一部短片或者是和達人的一次合作。我們對于內容的定義會變得更寬廣、更泛化，同時也希望借助數字化的營銷能力，把感性的東西量化，抓住效率，將其轉變成企業的核心競爭力。

Rever樂若：目前Rever樂若正在走的是一條具有充沛質感和情緒感的品質化路線，希望通過不斷探索中高端用戶的需求，在產品美學、情緒美學、場景美學、溝通美學上達成消費者的情緒認同。與此同時，我們也希望把每件產品都打磨成兼具美和趣味的獨特體驗，情緒與美學相輔相成，讓產品具備更加豐滿的情緒，幫助品牌走進更多年輕人的內心世界。

Sherry ：今年618品牌在營銷層面做了哪些籌備？跟去年相比，打法上有何延續或變更？

完美日記：我們今年618策劃了「玩色星球」概念故事，通過注入“玩色星球”概念從而搭建了一個品牌與用戶深層次情感交流的空間。此次營銷活動中，完美日記將玩家在“玩色星球”的登陸出場與“寶盒”內的三大產品的概念相呼應，助力玩家在“玩色星球”化身探險家，大膽愉悅地探索未知世界。在為618「玩色星球」造勢期間，我們還分階段推出「玩色星球」系列短視頻、長圖、H5等，實現了多媒介形式傳播，利用場景營銷助推品牌在618活動更好地與消費者溝通，以別出心裁的設計再次與消費者產生情感共鳴。

Blank ME：我們認為大促這件事在未來會越來越挑戰一個品牌如何做到“品效合一“。純粹用折扣來打動消費者已經不是特別奏效，現在折扣更多轉變為以直播或平臺為主，其重點其實并不在品牌本身。現階段我們也在持續探索，如何在每一次大促節點既爆發銷量，又可以將品牌的資產累積得更厚。我們不希望整個大促都是圍繞著折扣展開的，與用戶構建信任的過程中，需要時間、耐心、定力，還有最重要的對品牌的深層認知。

Rever樂若：今年618對Rever來說，更多是品牌的發聲。我們進行了一系列的品牌升級動作，發布了全新品牌定位和主張，并官宣了代言人任嘉倫，深刻洞察了代言人與品牌發展發向和主張的共情程度。其次，營銷上也聯手“腦洞之王”GQ實驗室和“當代錦鯉聚集地”錦鯉青年兩大條漫風格權威公眾號，解讀都市青年的解壓需求和悅己場景。在這場“蓄謀已久”的品牌升級戰役中，Rever樂若從產品、渠道、營銷、體驗等多元觸點擴大布局，為消費者打造綻放情緒花火的「樂我時刻」。

HAYDON黑洞：自去年12月首亮相， HAYDON黑洞便以“藝術+科技+體驗”的創新模式，提供了電商平臺、主播直播、品牌專柜不能取代的獨特價值。今年618也是我們第一次迎戰線上大促節點，實際上HAYDON黑洞作為一個美妝零售品牌，需要應對的并不僅僅是各家大牌的價格大戰，更重要的是在618這種以電商為主戰場的時間節點中，對標天貓、京東等線上零售渠道，思考如何影響和改變消費者近幾年形成相對固定的線上消費習慣。比如，我們觀察到以往電商的優惠規則比較繁冗瑣碎，消費者不能明顯感知優惠，因此在今年618節點推出直接明了的優惠，以此將消費者從各種優惠疊加滿減計算規則中解放出來，在HAYDON黑洞中放開買買買，還能獲得線下逛展式購物的增值價值。

Sherry：國內營銷生態愈加復雜，協作體系愈加多元化，品牌方下半年營銷工作規劃的重點？ 

完美日記：完美日記一直以來都致力于給消費者帶來“高品質、有創意、帶驚喜感”的產品，因此今年下半年，完美日記在重點加強研發生產投入的同時，營銷上也會加強產品力、研發能力等方面的傳播和溝通，為的是讓消費者更加了解產品研發與生產過程，讓消費者在產品使用過程中更加放心。與此同時，作為新銳國貨美妝品牌的一員，完美日記堅持“美不設限”的品牌理念，一直在探索美以及時尚的現代表達。未來我們也會繼續緊跟中國新時尚的方向，打造更符合Z世代消費者審美，更符合國貨特色和流行趨勢的產品。我們希望完美日記可以伴隨消費者追求美的旅程，幫助每個人自由選擇美、輕松實現美，從而發現人生的無限可能。

Blank ME：美妝個護行業的品牌一直有一個難點，如何在多觸點的情況下保證消費者對于品牌的認知是一致的。其實每一個平臺上的用戶對于此品牌的認知是不相同的，這對于早期品牌或者仍在尋找自己定位并希望脫穎而出的品牌是需要直面的問題。我們的最終目標是希望構建起用戶對于品牌的認知和認可，這才是品牌可以在供給并不稀缺的背景下可以脫穎而出的重要保證。相比復雜的媒介形態來說，我們會更重視在不同的內容形態下用戶感知到的是品牌的哪一面，也會在下一階段投放更多的資源去做品牌方面的建設以延續品牌的資產和勢能。對于Blank ME來說，品牌的積累和勢能是先行于品牌銷量的。

Rever樂若：Rever樂若一直以來倡導精油身體護理，下半年，我們將結合特殊的事件和時間點，持續構建更完整的個護體驗生態、打造創新的情緒空間。這一概念也會延伸至Skincare皮膚護理、SPA或線下SPA館，通過結合音樂、調香、體感、VR、個性化DIY等奇思妙想的通感互動方式，打造年輕態的沉浸式異次元空間，把體驗做到極致。

HAYDON黑洞：從品牌整體來看，快速擴張是HAYDON黑洞未來下半年整體工作規劃的重點之一，下半年我們會以一二線城市和省會城市為主，不局限于一城一店的形式，通過高效的擴張速率，占領市場份額。我們計劃今年底開至20+門店，到2023年年中突破100家門店。配合業務擴張，營銷動作我們也將以提高曝光度、提升品牌知名度為主。此外，我們將結合“美妝X”策略和城市特性，以跨藝術、跨時尚等多種形式，在拓店同時繼續創作新型先鋒消費場景，挖掘HAYDON黑洞更多屬性，為線下零售形態和形式的探索提供更強的碰撞樣本。另一個重要動作是，下半年我們希望打通線上、線下流量轉化，在線上沉積優質信息與內容的同時，為線下帶來客流，形成閉環。

本文章來源于TopDigital（微信ID：top-digital），更多精彩原創文章敬請關注微信公眾號。

后臺回復“社群”，即可添加公眾號小助手Momo，獲取最新行業資訊及報告。