讓年輕人心動(dòng)的生活方式品牌，應(yīng)該長(zhǎng)什么樣？| 新消費(fèi)觀察

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舉報(bào) 2021-07-14

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年輕人熱衷討論和記錄“生活方式”。

一杯自制的冷萃咖啡，一套模糊性別邊界的OOTD，每天堅(jiān)持打卡的健身vlog，都同時(shí)具有自我愉悅和社交分享的價(jià)值。

毫無疑問，以Z世代為首的年輕人越來越愿意為他們認(rèn)可的生活方式買單。對(duì)于各大細(xì)分賽道的新消費(fèi)品牌而言，將自己的品牌理念與生活方式相聯(lián)結(jié)，也成為新的機(jī)遇點(diǎn)。

在各類生活方式肆意生長(zhǎng)的當(dāng)下，品牌如何擊中消費(fèi)者日益變化的個(gè)性需求，在賽道上精準(zhǔn)卡位？當(dāng)后浪潮水來襲，又如何跨越當(dāng)前的生長(zhǎng)周期，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展？

7月6日，由第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的看長(zhǎng)·2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)在上海舉辦（點(diǎn)擊查看活動(dòng)詳情）。

在【生活方式專場(chǎng)】的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)到了bosie創(chuàng)始人劉光耀、minayo創(chuàng)始人胡然、小紅書品牌營(yíng)銷總經(jīng)理夏洛克、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任金立印，與CBNData數(shù)字整合營(yíng)銷副總經(jīng)理姚貝貝，一起圍繞“在細(xì)分賽道挖掘品牌價(jià)值”展開探討。

圖為生活方式專場(chǎng)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)

作為生活方式品牌、平臺(tái)、行業(yè)觀察家，四位嘉賓分享的核心觀點(diǎn)包括：

品牌價(jià)值建立在群體認(rèn)同之上，而非單一個(gè)體、小眾人群
不存在單一for品牌或for銷售的產(chǎn)品，品效合一并不矛盾
品牌不應(yīng)該引導(dǎo)生活方式，而是要在生活方式群體中自我生長(zhǎng)
文化品牌都有“宗教三元素”：一本“書”、一個(gè)場(chǎng)、一群人
新品牌獲得跨越式增長(zhǎng)的要素：規(guī)模、創(chuàng)新、使命感…

品效并不矛盾，爆款要融入品牌價(jià)值觀

姚貝貝：各位個(gè)人最向往的生活方式或各自的品牌理念是什么？金教授能否從營(yíng)銷的角度談?wù)勀贻p人崇尚生活方式品牌現(xiàn)象背后的潛在原因？

劉光耀：bosie的價(jià)值主張是“無別無界”，無別指的是無性別，性別解放是年輕人意識(shí)形態(tài)中的重要部分；無界是指用中國(guó)設(shè)計(jì)師去打破時(shí)尚行業(yè)過去的鄙視鏈，推動(dòng)時(shí)尚平權(quán)。

胡然：從追求海外大牌到青睞本土品牌，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在逐漸成熟。我們發(fā)現(xiàn)年輕人的內(nèi)卷、焦慮，對(duì)功能食品和保健品有所需求但選擇有限，minayo希望中國(guó)人能用自己的品牌來滿足自己的需求，讓年輕人吃到更健康、更好吃的東西。

minayo 系列產(chǎn)品 | 圖源：minayo

金立印：在過去的年代中，人們“活著”而不是“生活”。現(xiàn)在各類新品牌、平臺(tái)都在滿足我們不同的需求，背后是改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者能夠去追求更多元的生活方式，也讓優(yōu)秀品牌蓬勃增長(zhǎng)。

姚貝貝：很多新品牌通過爆款產(chǎn)品來解決營(yíng)收問題，也會(huì)通過一些“極致的產(chǎn)品”來傳遞品牌價(jià)值，這兩者能否合二為一？如何衡量營(yíng)收型產(chǎn)品和品牌型產(chǎn)品之間的差異，兩者在營(yíng)銷方式上有何不同？

胡然：我們認(rèn)為核心爆款承載的就是品牌的價(jià)值，品牌力和銷量產(chǎn)品應(yīng)該是合二為一的。在醫(yī)學(xué)保健剛需和大眾健康滋補(bǔ)層面，我們都希望傳遞一個(gè)觀念：minayo既尊重健康，也關(guān)注味蕾。研發(fā)前期，我們通過抖音、小紅書等渠道洞察用戶痛點(diǎn)，再翻譯成用戶喜歡的形態(tài)、口感和功效，實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化。

劉光耀：我很贊同“品效不矛盾”的觀點(diǎn)。講一個(gè)故事，bosie在2019年推出小王子聯(lián)名款羽絨服，曾被認(rèn)為是品牌型產(chǎn)品。這款產(chǎn)品由一位98年的實(shí)習(xí)生創(chuàng)作，最初只做了30件，目前累計(jì)銷量超過5千萬。

為什么要招98年的實(shí)習(xí)生？因?yàn)樗褪俏覀兊南M(fèi)者。我覺得自己已經(jīng)不懂98后、00后了，所以我愿意給那些真正了解消費(fèi)者的人決策權(quán)。對(duì)我來說，不存在產(chǎn)品是for品牌還是for銷售，做不到品效合一可能只能說明“人不對(duì)”。

圖為bosie X 小王子聯(lián)名系列圖源：bosie

姚貝貝：懂用戶是第一步，能解決用戶的需求是第二步。無論是minayo還是bosie，都是先感知到用戶痛點(diǎn)，再產(chǎn)生“解決方式”，最終應(yīng)用到產(chǎn)品端。

文化品牌具有“宗教”三元素：“書”、場(chǎng)、人

姚貝貝：在生活方式大行其道的時(shí)代，究竟什么樣的品牌更能打動(dòng)消費(fèi)者？夏洛克：生活方式是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、用戶需求變遷而不斷發(fā)生變化的。其中有一個(gè)核心要素不容忽視——你要通過產(chǎn)品、服務(wù)使用戶變得更好。其次是當(dāng)產(chǎn)品投向市場(chǎng)后，用戶會(huì)在社交平臺(tái)表達(dá)認(rèn)可、沉默或接納等反饋，這個(gè)過程會(huì)使品牌主張的生活方式延展到更多用戶身上。品牌形成的價(jià)值觀一定是建立在群體認(rèn)同之上的，而非單一個(gè)體、小眾人群身上。

圖源：小紅書
金立印：所謂生活方式其實(shí)就是人們用什么樣的方法去追求幸福。幸福有兩個(gè)層面：愉悅感、意義感。消費(fèi)者會(huì)動(dòng)用自己的兩大資源——金錢和時(shí)間，去追求不同的愉悅感和意義感。我認(rèn)為品牌不應(yīng)該引導(dǎo)生活方式，而是要融入到生活方式群體中去，觀察消費(fèi)者是如何生活的，渴望什么樣的生活，如何支配財(cái)富和時(shí)間，如何構(gòu)建社會(huì)關(guān)系，將這些了解清楚之后，品牌會(huì)在群體中自我生長(zhǎng)出來。

姚貝貝：CBNData發(fā)布了《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》（點(diǎn)擊查看詳情），其中提及新消費(fèi)品牌正在從零售創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和第三空間去探索實(shí)現(xiàn)線下的渠道布局。作為承接品牌體驗(yàn)的一個(gè)空間，線下渠道如何實(shí)現(xiàn)銷售場(chǎng)域和品牌價(jià)值的結(jié)合？

劉光耀：任何一個(gè)文化品牌都具有宗教的三個(gè)元素：一部書、一個(gè)場(chǎng)、一群人。對(duì)品牌來說，“書”是自己的價(jià)值理念，“場(chǎng)”是第三空間，“人”是消費(fèi)者。bosie淮海路旗艦店 | 圖源：bosie

談及bosie，大家在小紅書、淘寶上看到的只是一個(gè)二維形象，但如果消費(fèi)者來到淮海路旗艦店，會(huì)聞到水蜜桃香氣，看到品牌獨(dú)屬的色調(diào)以及我們養(yǎng)的小丑魚，這才是立體的品牌文化。bosie賬上錢不多，但投入4000多萬人民幣開了這家店，因?yàn)槲覀儭皩幙赊Z轟烈烈地死，也不要平平庸庸地活”。第三空間無法用ROI和金錢衡量，是一個(gè)品牌走向“宗教感”的必經(jīng)之路。

跨越周期需要硬核實(shí)力也需要“見眾生”的使命感

姚貝貝：新消費(fèi)品牌在跨越周期的過程中最重要的發(fā)力方向是什么？請(qǐng)四位嘉賓各用3個(gè)關(guān)鍵詞來談?wù)劇?nbsp;

胡然：規(guī)模、創(chuàng)新、研發(fā)。首先在規(guī)模上，minayo在某些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到第一，未來在規(guī)模上將繼續(xù)發(fā)力；第二是同類賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新，做出差異化利益點(diǎn)引發(fā)用戶關(guān)注復(fù)購(gòu)，建立健康品牌的心智；第三是研發(fā)，希望幫大家解決現(xiàn)在看不見的痛點(diǎn)，在生物醫(yī)藥方面大量投入。

劉光耀：見自己、見天地、見眾生。“見自己”是要明白自己的品牌價(jià)值，對(duì)bosie來說就是無別無界，希望未來所有人在精神上平等的；“見天地”是要理解外部生存空間，洞悉品牌的存在能給行業(yè)、社會(huì)帶來何種變化；“見眾生”是探索品牌服務(wù)的人群，能否給他們帶來感動(dòng)和改變。

夏洛克：第一點(diǎn)必須要有極致的產(chǎn)品；第二是與用戶深度、長(zhǎng)期互動(dòng)；第三是要注重內(nèi)容的布局，無論是社交平臺(tái)上的種草筆記，還是通過線下空間建立差異化壁壘，都是在構(gòu)建品牌的內(nèi)容體系。金立印：創(chuàng)造力、科學(xué)精神、使命感。百年品牌影響的不僅僅是這一代人的生活方式，要思考能不能影響下一代、下下一代，百年之后是否依然在改變大眾的生活方式，這是一種使命感，可以使企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。圖為生活方式專場(chǎng)
姚貝貝：格力的董明珠總也在峰會(huì)上提到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題，這可能是品牌最核心、終極的目標(biāo)。我們非常欣喜聽到胡總提到的產(chǎn)品、研發(fā)、創(chuàng)新，夏總提到的“萬物皆可內(nèi)容”的營(yíng)銷理念，以及光耀“見眾生”的大格局和大視野，我相信這些最終都能夠賦能新消費(fèi)賽道，讓這個(gè)行業(yè)不僅有眼前的繁榮，還有遠(yuǎn)方的長(zhǎng)虹。