讓年輕人心動的生活方式品牌，應該長什么樣？| 新消費觀察

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舉報 2021-07-14

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年輕人熱衷討論和記錄“生活方式”。

一杯自制的冷萃咖啡，一套模糊性別邊界的OOTD，每天堅持打卡的健身vlog，都同時具有自我愉悅和社交分享的價值。

毫無疑問，以Z世代為首的年輕人越來越愿意為他們認可的生活方式買單。對于各大細分賽道的新消費品牌而言，將自己的品牌理念與生活方式相聯結，也成為新的機遇點。

在各類生活方式肆意生長的當下，品牌如何擊中消費者日益變化的個性需求，在賽道上精準卡位？當后浪潮水來襲，又如何跨越當前的生長周期，實現品牌的長效發展？

7月6日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的看長·2021中國新消費品牌增長峰會在上海舉辦（點擊查看活動詳情）。

在【生活方式專場】的圓桌對話環節，我們邀請到了bosie創始人劉光耀、minayo創始人胡然、小紅書品牌營銷總經理夏洛克、復旦大學管理學院市場營銷系主任金立印，與CBNData數字整合營銷副總經理姚貝貝，一起圍繞“在細分賽道挖掘品牌價值”展開探討。

圖為生活方式專場圓桌對話環節

作為生活方式品牌、平臺、行業觀察家，四位嘉賓分享的核心觀點包括：

品牌價值建立在群體認同之上，而非單一個體、小眾人群
不存在單一for品牌或for銷售的產品，品效合一并不矛盾
品牌不應該引導生活方式，而是要在生活方式群體中自我生長
文化品牌都有“宗教三元素”：一本“書”、一個場、一群人
新品牌獲得跨越式增長的要素：規模、創新、使命感…

品效并不矛盾，爆款要融入品牌價值觀

姚貝貝：各位個人最向往的生活方式或各自的品牌理念是什么？金教授能否從營銷的角度談談年輕人崇尚生活方式品牌現象背后的潛在原因？

劉光耀：bosie的價值主張是“無別無界”，無別指的是無性別，性別解放是年輕人意識形態中的重要部分；無界是指用中國設計師去打破時尚行業過去的鄙視鏈，推動時尚平權。

胡然：從追求海外大牌到青睞本土品牌，中國消費者的消費觀念在逐漸成熟。我們發現年輕人的內卷、焦慮，對功能食品和保健品有所需求但選擇有限，minayo希望中國人能用自己的品牌來滿足自己的需求，讓年輕人吃到更健康、更好吃的東西。

minayo 系列產品 | 圖源：minayo

金立印：在過去的年代中，人們“活著”而不是“生活”。現在各類新品牌、平臺都在滿足我們不同的需求，背后是改革開放和經濟發展帶來的物質基礎，讓消費者能夠去追求更多元的生活方式，也讓優秀品牌蓬勃增長。

姚貝貝：很多新品牌通過爆款產品來解決營收問題，也會通過一些“極致的產品”來傳遞品牌價值，這兩者能否合二為一？如何衡量營收型產品和品牌型產品之間的差異，兩者在營銷方式上有何不同？

胡然：我們認為核心爆款承載的就是品牌的價值，品牌力和銷量產品應該是合二為一的。在醫學保健剛需和大眾健康滋補層面，我們都希望傳遞一個觀念：minayo既尊重健康，也關注味蕾。研發前期，我們通過抖音、小紅書等渠道洞察用戶痛點，再翻譯成用戶喜歡的形態、口感和功效，實現了較高的轉化。

劉光耀：我很贊同“品效不矛盾”的觀點。講一個故事，bosie在2019年推出小王子聯名款羽絨服，曾被認為是品牌型產品。這款產品由一位98年的實習生創作，最初只做了30件，目前累計銷量超過5千萬。

為什么要招98年的實習生？因為他就是我們的消費者。我覺得自己已經不懂98后、00后了，所以我愿意給那些真正了解消費者的人決策權。對我來說，不存在產品是for品牌還是for銷售，做不到品效合一可能只能說明“人不對”。

圖為bosie X 小王子聯名系列圖源：bosie

姚貝貝：懂用戶是第一步，能解決用戶的需求是第二步。無論是minayo還是bosie，都是先感知到用戶痛點，再產生“解決方式”，最終應用到產品端。

文化品牌具有“宗教”三元素：“書”、場、人

姚貝貝：在生活方式大行其道的時代，究竟什么樣的品牌更能打動消費者？夏洛克：生活方式是隨著經濟發展、用戶需求變遷而不斷發生變化的。其中有一個核心要素不容忽視——你要通過產品、服務使用戶變得更好。其次是當產品投向市場后，用戶會在社交平臺表達認可、沉默或接納等反饋，這個過程會使品牌主張的生活方式延展到更多用戶身上。品牌形成的價值觀一定是建立在群體認同之上的，而非單一個體、小眾人群身上。

圖源：小紅書
金立印：所謂生活方式其實就是人們用什么樣的方法去追求幸福。幸福有兩個層面：愉悅感、意義感。消費者會動用自己的兩大資源——金錢和時間，去追求不同的愉悅感和意義感。我認為品牌不應該引導生活方式，而是要融入到生活方式群體中去，觀察消費者是如何生活的，渴望什么樣的生活，如何支配財富和時間，如何構建社會關系，將這些了解清楚之后，品牌會在群體中自我生長出來。

姚貝貝：CBNData發布了《2021中國新消費品牌增長力白皮書》（點擊查看詳情），其中提及新消費品牌正在從零售創新、數字化運營和第三空間去探索實現線下的渠道布局。作為承接品牌體驗的一個空間，線下渠道如何實現銷售場域和品牌價值的結合？

劉光耀：任何一個文化品牌都具有宗教的三個元素：一部書、一個場、一群人。對品牌來說，“書”是自己的價值理念，“場”是第三空間，“人”是消費者。bosie淮海路旗艦店 | 圖源：bosie

談及bosie，大家在小紅書、淘寶上看到的只是一個二維形象，但如果消費者來到淮海路旗艦店，會聞到水蜜桃香氣，看到品牌獨屬的色調以及我們養的小丑魚，這才是立體的品牌文化。bosie賬上錢不多，但投入4000多萬人民幣開了這家店，因為我們“寧可轟轟烈烈地死，也不要平平庸庸地活”。第三空間無法用ROI和金錢衡量，是一個品牌走向“宗教感”的必經之路。

跨越周期需要硬核實力也需要“見眾生”的使命感

姚貝貝：新消費品牌在跨越周期的過程中最重要的發力方向是什么？請四位嘉賓各用3個關鍵詞來談談。

胡然：規模、創新、研發。首先在規模上，minayo在某些細分領域已經達到第一，未來在規模上將繼續發力；第二是同類賽道的產品創新，做出差異化利益點引發用戶關注復購，建立健康品牌的心智；第三是研發，希望幫大家解決現在看不見的痛點，在生物醫藥方面大量投入。

劉光耀：見自己、見天地、見眾生。“見自己”是要明白自己的品牌價值，對bosie來說就是無別無界，希望未來所有人在精神上平等的；“見天地”是要理解外部生存空間，洞悉品牌的存在能給行業、社會帶來何種變化；“見眾生”是探索品牌服務的人群，能否給他們帶來感動和改變。

夏洛克：第一點必須要有極致的產品；第二是與用戶深度、長期互動；第三是要注重內容的布局，無論是社交平臺上的種草筆記，還是通過線下空間建立差異化壁壘，都是在構建品牌的內容體系。金立印：創造力、科學精神、使命感。百年品牌影響的不僅僅是這一代人的生活方式，要思考能不能影響下一代、下下一代，百年之后是否依然在改變大眾的生活方式，這是一種使命感，可以使企業走得更長遠。圖為生活方式專場
姚貝貝：格力的董明珠總也在峰會上提到了企業社會責任的問題，這可能是品牌最核心、終極的目標。我們非常欣喜聽到胡總提到的產品、研發、創新，夏總提到的“萬物皆可內容”的營銷理念，以及光耀“見眾生”的大格局和大視野，我相信這些最終都能夠賦能新消費賽道，讓這個行業不僅有眼前的繁榮，還有遠方的長虹。