從專研產品到明星代言，新銳的零售咖啡品牌正在邁入新周期

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舉報 2021-07-15

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新消費時代，人們比起以往都更希望擁有健康的生活方式。

6月，肖戰成為隅田川咖啡全球品牌代言人，消息一出即在社交平臺掀起不小波動，發布的TVC點贊量超過718萬，相關話題閱讀量則沖上30億。

圖片來源：隅田川

在這場頂流官宣的背后，隅田川咖啡作為一個新銳的零售咖啡品牌，此前卻較為低調，據悉其在2020年年銷1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，而在站外的營銷投放費用僅有100萬。

零售咖啡品質化，

國貨咖啡新勢力崛起

對隅田川咖啡的觀察，需要將其置于國內咖啡市場的消費升級趨勢中來看。

據倫敦國際咖啡組織數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。2025年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億的規模。這也意味著國內的咖啡市場具有極大的增長空間。

從雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌進入中國消費者視野，星巴克、漫咖啡等連鎖咖啡品牌滿足消費者對“第三空間”的需求，到瑞幸、連咖啡等O2O咖啡品牌培養起大眾日常飲用咖啡的習慣，再到如今，Manner等新興的平價精品咖啡連鎖成為上班族的“續命水”之選，而隅田川、三頓半、永璞等零售咖啡品牌，則憑借著不斷升級的咖啡品質，越來越廣泛地受到消費者青睞。

根據CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示，零售咖啡品牌快速發展，消費者對咖啡的品質訴求升級，品質快咖啡增速明顯，連續兩年位于咖啡消費增速榜首。

圖片來源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

在這樣的消費趨勢之下，以隅田川咖啡為代表的國貨咖啡新勢力快速崛起。

根據公開數據顯示，2020年天貓雙11隅田川GMV達2370萬元，同比增長430%，而今年6月僅一個月全平臺GMV就已破億。這個創立于2015年的零售咖啡品牌，因創始人林浩留學期間常在隅田川河畔的黃昏與妻子共享一杯咖啡而得名。隅田川咖啡主打2-5元價格區間的高性價比“鎖鮮咖啡”，并憑借獨家鎖鮮技術、進口阿拉比卡原料等供應鏈優勢，成為中國沖調咖啡領域最有力的競爭者之一。

一杯高性價比的“鎖鮮咖啡”背后

發展初期的隅田川咖啡，將重心放在產品力的打造上。

聚焦“鎖鮮”，

控制殘氧量成研發重點

林浩在接受采訪時曾指出，零售咖啡的本質是現磨咖啡的一種替代，一種更加快捷、適用于更多場景的替代。因此，零售咖啡品牌努力的方向，應是通過產品的打磨以無限接近現磨咖啡。

隨著消費者對咖啡品質的需求升級，相比普通三合一、凍干咖啡粉等便捷產品，以掛耳咖啡為代表的的“類現磨產品”或更有發展潛力。林浩也堅信，零售咖啡產品競爭的終局一定是掛耳。

根據《“喚醒”沉睡的消費者——咖啡市場趨勢洞察》的調研顯示，隨著消費者健康意識的增強，未來現磨咖啡、掛耳咖啡等新鮮、純正的咖啡品類將更受關注。

掛耳咖啡與現磨咖啡之間的差距，主要來自咖啡研磨后的氧化問題，如果能夠做到完全隔絕氧氣保鮮，就能最大程度上保存咖啡的風味。

所以，“鎖鮮”成為隅田川咖啡的最高追求，也是其產品研發的重點所在。

圖片來源：隅田川

鎖鮮的關鍵，是降低殘氧量。隅田川使用全球先進的氮氣鎖鮮技術，使掛耳咖啡的殘氧量低于1%，打造健康無添加的新鮮咖啡。

另外，隅田川咖啡團隊還首次將充氮鎖鮮技術應用于咖啡液，其鮮萃膠囊咖啡液的殘氧量能夠低至0.6%。隅田川咖啡對“新鮮”的極致追求，也讓“鮮”成為品牌及產品最具差異化的優勢。

圖片來源：隅田川

02深耕供應鏈，

打造產能優勢

在供應鏈層面，隅田川咖啡無疑是“中國創造，世界制造”的典型，其掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液等產品均由日本進口，因為日本的咖啡產業鏈發展相對較成熟，以掛耳咖啡生產線為例，中國普遍為50-60包/分鐘的低速生產設備，而日本可達200包/分鐘。

但同時，隅田川咖啡也汲取日本產業鏈經驗，積極參與改進國內產業鏈，通過整合全球咖啡產地、自動化加工工廠、運輸體系等產業鏈資源，提高生產效率。據介紹，隅田川在昆山投資建設了以掛耳咖啡和袋泡咖啡為主的咖啡生產線，今年產能就能達2億包，全部投產后最大年產量將達13億包。

圖片來源：隅田川

在林浩看來，隅田川咖啡想要做中國人的“口糧咖啡”，底氣就在于產業鏈的整合，工藝水準的提升，與產能的擴大。

2020年11月，“隅田川咖啡新世界工廠”項目入選中國（浙江）自貿試驗區杭州片區錢塘區塊首批10個落戶項目之一，同時入駐天貓世界工廠，這意味著隅田川對供應鏈將有更好的把控能力，并在阿里集團的體系化扶持中進一步提升產品競爭力，也意味著中國咖啡品牌開始與世界進一步接軌，融入到國際化協作體系中。

從小眾潮咖，

到大眾“口糧”

隅田川咖啡位于大阪的線下咖啡館，運營團隊是一個街舞男團，深諳各種潮牌玩法——不僅是亞洲最大的搖滾音樂節FUJI ROCK獨有咖啡入駐品牌，還自己主辦隅田川咖啡音樂節，此外還與眾多時尚品牌開展跨界合作，可以說是日本的“潮咖地標”。

圖片來源：隅田川

隅田川咖啡的“潮咖”標簽也在國內延續成為品牌與年輕消費者溝通的重要抓手。

今年4月，隅田川咖啡正式成為杭州2022年亞運會官方咖啡獨家供應商，將為參賽選手和工作人員提供咖啡產品與服務，其“潮牌基因”與杭州亞運的碰撞，也將打造“杭州潮咖”的特色名片，以鏈接更廣泛的大眾群體。

圖片來源：隅田川

隅田川咖啡認為“最酷的事兒是改變大眾生活，貢獻社會價值”。

根據網絡數據顯示，目前國內主流的咖啡消費人群平均年收入較高，而潛在消費者的收入情況更接近社會平均水平，咖啡定價相對較高或成為影響其消費的原因。兼具性價比與品質的咖啡，能夠滿足更多消費者的需求。

因而從溝通小眾圈層的潮牌咖啡館，到面向世界的國貨咖啡品牌，隅田川咖啡正在基于“鮮咖啡，潮文化”的品牌定位，以及良好的產品品質與親民的價格，走向更大眾的市場，正如其品牌愿景與使命所述，隅田川咖啡想要做“中國人的口糧咖啡”，讓每一位顧客都能喝上平價、健康的好咖啡。

當依托細分賽道的創新產品與社交營銷快速起勢之后，許多新消費品牌開始邁入新的發展階段，官宣品牌代言人成為它們在品牌層面發力的重要戰略選擇。據不完全統計，2021年前兩季度共有41個新消費品牌與明星藝人展開代言合作。隅田川咖啡官宣肖戰為品牌代言人，從這個角度看也是品牌進一步提升知名度，實現破圈傳播，積累品牌資產的重要一步。

作為新銳的零售咖啡品牌，隅田川咖啡所堅持的“口糧咖啡”之路，將會為國內的咖啡消費市場帶來怎樣的新變化，值得持續關注。

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