從專研產(chǎn)品到明星代言，新銳的零售咖啡品牌正在邁入新周期

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舉報(bào) 2021-07-15

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新消費(fèi)時(shí)代，人們比起以往都更希望擁有健康的生活方式。

6月，肖戰(zhàn)成為隅田川咖啡全球品牌代言人，消息一出即在社交平臺(tái)掀起不小波動(dòng)，發(fā)布的TVC點(diǎn)贊量超過718萬，相關(guān)話題閱讀量則沖上30億。

圖片來源：隅田川

在這場頂流官宣的背后，隅田川咖啡作為一個(gè)新銳的零售咖啡品牌，此前卻較為低調(diào)，據(jù)悉其在2020年年銷1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，而在站外的營銷投放費(fèi)用僅有100萬。

零售咖啡品質(zhì)化，

國貨咖啡新勢力崛起

對(duì)隅田川咖啡的觀察，需要將其置于國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)升級(jí)趨勢中來看。

據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。2025年，預(yù)計(jì)中國咖啡消費(fèi)市場將達(dá)到1萬億的規(guī)模。這也意味著國內(nèi)的咖啡市場具有極大的增長空間。

從雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌進(jìn)入中國消費(fèi)者視野，星巴克、漫咖啡等連鎖咖啡品牌滿足消費(fèi)者對(duì)“第三空間”的需求，到瑞幸、連咖啡等O2O咖啡品牌培養(yǎng)起大眾日常飲用咖啡的習(xí)慣，再到如今，Manner等新興的平價(jià)精品咖啡連鎖成為上班族的“續(xù)命水”之選，而隅田川、三頓半、永璞等零售咖啡品牌，則憑借著不斷升級(jí)的咖啡品質(zhì)，越來越廣泛地受到消費(fèi)者青睞。

根據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》顯示，零售咖啡品牌快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)訴求升級(jí)，品質(zhì)快咖啡增速明顯，連續(xù)兩年位于咖啡消費(fèi)增速榜首。

圖片來源：《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》

在這樣的消費(fèi)趨勢之下，以隅田川咖啡為代表的國貨咖啡新勢力快速崛起。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11隅田川GMV達(dá)2370萬元，同比增長430%，而今年6月僅一個(gè)月全平臺(tái)GMV就已破億。這個(gè)創(chuàng)立于2015年的零售咖啡品牌，因創(chuàng)始人林浩留學(xué)期間常在隅田川河畔的黃昏與妻子共享一杯咖啡而得名。隅田川咖啡主打2-5元價(jià)格區(qū)間的高性價(jià)比“鎖鮮咖啡”，并憑借獨(dú)家鎖鮮技術(shù)、進(jìn)口阿拉比卡原料等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成為中國沖調(diào)咖啡領(lǐng)域最有力的競爭者之一。

一杯高性價(jià)比的“鎖鮮咖啡”背后

發(fā)展初期的隅田川咖啡，將重心放在產(chǎn)品力的打造上。

聚焦“鎖鮮”，

控制殘氧量成研發(fā)重點(diǎn)

林浩在接受采訪時(shí)曾指出，零售咖啡的本質(zhì)是現(xiàn)磨咖啡的一種替代，一種更加快捷、適用于更多場景的替代。因此，零售咖啡品牌努力的方向，應(yīng)是通過產(chǎn)品的打磨以無限接近現(xiàn)磨咖啡。

隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的需求升級(jí)，相比普通三合一、凍干咖啡粉等便捷產(chǎn)品，以掛耳咖啡為代表的的“類現(xiàn)磨產(chǎn)品”或更有發(fā)展?jié)摿ΑＡ趾埔矆?jiān)信，零售咖啡產(chǎn)品競爭的終局一定是掛耳。

根據(jù)《“喚醒”沉睡的消費(fèi)者——咖啡市場趨勢洞察》的調(diào)研顯示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，未來現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡等新鮮、純正的咖啡品類將更受關(guān)注。

掛耳咖啡與現(xiàn)磨咖啡之間的差距，主要來自咖啡研磨后的氧化問題，如果能夠做到完全隔絕氧氣保鮮，就能最大程度上保存咖啡的風(fēng)味。

所以，“鎖鮮”成為隅田川咖啡的最高追求，也是其產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)所在。

圖片來源：隅田川

鎖鮮的關(guān)鍵，是降低殘氧量。隅田川使用全球先進(jìn)的氮?dú)怄i鮮技術(shù)，使掛耳咖啡的殘氧量低于1%，打造健康無添加的新鮮咖啡。

另外，隅田川咖啡團(tuán)隊(duì)還首次將充氮鎖鮮技術(shù)應(yīng)用于咖啡液，其鮮萃膠囊咖啡液的殘氧量能夠低至0.6%。隅田川咖啡對(duì)“新鮮”的極致追求，也讓“鮮”成為品牌及產(chǎn)品最具差異化的優(yōu)勢。

圖片來源：隅田川

02深耕供應(yīng)鏈，

打造產(chǎn)能優(yōu)勢

在供應(yīng)鏈層面，隅田川咖啡無疑是“中國創(chuàng)造，世界制造”的典型，其掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液等產(chǎn)品均由日本進(jìn)口，因?yàn)槿毡镜目Х犬a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展相對(duì)較成熟，以掛耳咖啡生產(chǎn)線為例，中國普遍為50-60包/分鐘的低速生產(chǎn)設(shè)備，而日本可達(dá)200包/分鐘。

但同時(shí)，隅田川咖啡也汲取日本產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)，積極參與改進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈，通過整合全球咖啡產(chǎn)地、自動(dòng)化加工工廠、運(yùn)輸體系等產(chǎn)業(yè)鏈資源，提高生產(chǎn)效率。據(jù)介紹，隅田川在昆山投資建設(shè)了以掛耳咖啡和袋泡咖啡為主的咖啡生產(chǎn)線，今年產(chǎn)能就能達(dá)2億包，全部投產(chǎn)后最大年產(chǎn)量將達(dá)13億包。

圖片來源：隅田川

在林浩看來，隅田川咖啡想要做中國人的“口糧咖啡”，底氣就在于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，工藝水準(zhǔn)的提升，與產(chǎn)能的擴(kuò)大。

2020年11月，“隅田川咖啡新世界工廠”項(xiàng)目入選中國（浙江）自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)杭州片區(qū)錢塘區(qū)塊首批10個(gè)落戶項(xiàng)目之一，同時(shí)入駐天貓世界工廠，這意味著隅田川對(duì)供應(yīng)鏈將有更好的把控能力，并在阿里集團(tuán)的體系化扶持中進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力，也意味著中國咖啡品牌開始與世界進(jìn)一步接軌，融入到國際化協(xié)作體系中。

從小眾潮咖，

到大眾“口糧”

隅田川咖啡位于大阪的線下咖啡館，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是一個(gè)街舞男團(tuán)，深諳各種潮牌玩法——不僅是亞洲最大的搖滾音樂節(jié)FUJI ROCK獨(dú)有咖啡入駐品牌，還自己主辦隅田川咖啡音樂節(jié)，此外還與眾多時(shí)尚品牌開展跨界合作，可以說是日本的“潮咖地標(biāo)”。

圖片來源：隅田川

隅田川咖啡的“潮咖”標(biāo)簽也在國內(nèi)延續(xù)成為品牌與年輕消費(fèi)者溝通的重要抓手。

今年4月，隅田川咖啡正式成為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方咖啡獨(dú)家供應(yīng)商，將為參賽選手和工作人員提供咖啡產(chǎn)品與服務(wù)，其“潮牌基因”與杭州亞運(yùn)的碰撞，也將打造“杭州潮咖”的特色名片，以鏈接更廣泛的大眾群體。

圖片來源：隅田川

隅田川咖啡認(rèn)為“最酷的事兒是改變大眾生活，貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值”。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)主流的咖啡消費(fèi)人群平均年收入較高，而潛在消費(fèi)者的收入情況更接近社會(huì)平均水平，咖啡定價(jià)相對(duì)較高或成為影響其消費(fèi)的原因。兼具性價(jià)比與品質(zhì)的咖啡，能夠滿足更多消費(fèi)者的需求。

因而從溝通小眾圈層的潮牌咖啡館，到面向世界的國貨咖啡品牌，隅田川咖啡正在基于“鮮咖啡，潮文化”的品牌定位，以及良好的產(chǎn)品品質(zhì)與親民的價(jià)格，走向更大眾的市場，正如其品牌愿景與使命所述，隅田川咖啡想要做“中國人的口糧咖啡”，讓每一位顧客都能喝上平價(jià)、健康的好咖啡。

當(dāng)依托細(xì)分賽道的創(chuàng)新產(chǎn)品與社交營銷快速起勢之后，許多新消費(fèi)品牌開始邁入新的發(fā)展階段，官宣品牌代言人成為它們?cè)谄放茖用姘l(fā)力的重要戰(zhàn)略選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年前兩季度共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與明星藝人展開代言合作。隅田川咖啡官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，從這個(gè)角度看也是品牌進(jìn)一步提升知名度，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，積累品牌資產(chǎn)的重要一步。

作為新銳的零售咖啡品牌，隅田川咖啡所堅(jiān)持的“口糧咖啡”之路，將會(huì)為國內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場帶來怎樣的新變化，值得持續(xù)關(guān)注。

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