用戶畫像到底能在哪些環(huán)節(jié)為公寓品牌賦能？（上）

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舉報(bào) 2018-06-25

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最近在給一些公寓做品牌咨詢的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一件事情，許多的公寓方對(duì)于用戶畫像這個(gè)概念是模糊的，也不知道用戶畫像能給自己的公寓品牌建立帶來(lái)什么。關(guān)于用戶畫像的科普內(nèi)容比較長(zhǎng)，所以我打算分兩期來(lái)說(shuō)。今天要說(shuō)的就是用戶畫像是什么以及用戶畫像能給品牌帶來(lái)什么樣的價(jià)值，在下一期，我們將會(huì)給大家介紹如何搭建用戶畫像以及用戶畫像搭建過(guò)程中會(huì)遇到的一些誤解。

舉個(gè)栗子，你在某寶進(jìn)行了搜索商品，再繼續(xù)瀏覽某寶的時(shí)候會(huì)彈出各種同類型替代商品或者是互補(bǔ)商品的推薦；你一走進(jìn)一家服裝店，瞬間，老板掃一眼就知道你是不是他的客戶……這就是品牌進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷的套路。

但精準(zhǔn)化營(yíng)銷強(qiáng)有力的前提基礎(chǔ)就是要通過(guò)龐大的用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建完整的用戶畫像，用戶畫像具有標(biāo)簽化、信息化、可視化等屬性，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。所以深入了解用戶畫像的含義，掌握用戶畫像的搭建方法，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)非常重要，公寓品牌當(dāng)然不例外。

那用戶畫像到底是個(gè)啥？

引用交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper的話：Persona（用戶畫像）是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

公寓品牌建立的時(shí)候，通過(guò)調(diào)研目標(biāo)用戶，將每一個(gè)用戶的人口屬性、行為屬性、社交屬性、心理特征、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)，通過(guò)不斷更新和疊加，最后抽取出完整的信息標(biāo)簽，組合搭建出一個(gè)立體的用戶虛擬模型，即用戶畫像。

許多公寓方在將用戶畫像具象化的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)，自己的用戶虛擬模型可能不止1個(gè)，這是正常的。所以一般首先考慮滿足首要用戶畫像的需求，然后在不沖突的情況下盡量滿足次要用戶畫像的需求。當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品非常復(fù)雜時(shí)，我們可能需要針對(duì)不同的模塊來(lái)考慮其用戶畫像的優(yōu)先級(jí)。比如，一個(gè)綜合購(gòu)物網(wǎng)站中，某個(gè)女性角色在女裝版塊是首要用戶畫像，但是在男裝版塊上就成了次要用戶畫像了。但一般用戶畫像不能超過(guò)三個(gè)，否則多個(gè)虛擬用戶相互沖突的需求會(huì)讓我們難以決斷，產(chǎn)品或者傳播到底是以哪個(gè)用戶畫像為主？

在過(guò)去，我們通常建立的是靜態(tài)的2D用戶畫像，即人口屬性標(biāo)簽（姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型等）以及心理標(biāo)簽。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，研究用戶的心理，特別是需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀三大方面，可以窺探用戶注冊(cè)、使用、購(gòu)買產(chǎn)品的深層動(dòng)機(jī)；了解用戶對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)需求是什么；認(rèn)清目標(biāo)用戶帶有怎樣的價(jià)值觀標(biāo)簽，是一類什么樣的群體。

因?yàn)樾睦順?biāo)簽和人口標(biāo)簽都有先天的部分（心理過(guò)程），整體不大改變，所以2D用戶畫像包含了最表面以及最內(nèi)里的信息，且較為穩(wěn)定。

但現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，我們鼓勵(lì)公寓方建立的是動(dòng)態(tài)的3D用戶畫像，即除了靜態(tài)2D用戶畫像中的屬性以外再添加網(wǎng)站行為屬性和網(wǎng)絡(luò)社交行為。

網(wǎng)絡(luò)行為屬性是用戶在網(wǎng)站內(nèi)外進(jìn)行的一系列操作行為。常見(jiàn)的行為包括：搜索、瀏覽、注冊(cè)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、打分、加入購(gòu)物車、購(gòu)買、使用優(yōu)惠券等。社交網(wǎng)絡(luò)行為是指發(fā)生在虛擬的社交軟件平臺(tái)（微博、微信、論壇、貼吧）上面一系列用戶行為，包括基本的訪問(wèn)行為（搜索、注冊(cè)、登陸等）、社交行為（邀請(qǐng)/添加/取關(guān)好友、加入群、新建群等）、信息發(fā)布行為（添加、發(fā)布、刪除、留言、分享、收藏等）等。

在不同的時(shí)間，不同的場(chǎng)景，這些行為不斷發(fā)生著變化，它們都屬于動(dòng)態(tài)的信息。我們通過(guò)捕捉用戶的行為數(shù)據(jù)（瀏覽次數(shù)、是否進(jìn)行深度評(píng)論），可以對(duì)用戶進(jìn)行深淺度歸類，區(qū)分活躍/不活躍用戶。

我們?cè)诠⑵放瓢l(fā)展階段一直在致力于解決用戶需求問(wèn)題，那用戶畫像就是用來(lái)明確回答“用戶是誰(shuí)——用戶需要/喜歡什么——哪些渠道可以接觸到用戶——哪些是企業(yè)的種子用戶”。

用戶畫像到底能在哪些環(huán)節(jié)為公寓品牌賦能呢？

1、指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)

“生產(chǎn)什么就賣什么給用戶”的原則在公寓想要走品牌化道路上是行不通的，且容易形成“造出來(lái)的公寓用戶完全不買賬”的尷尬局面。公寓是以用戶需求為導(dǎo)向來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的，我們通過(guò)獲取到大量的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，搭建出用戶畫像，了解用戶喜好、功能需求統(tǒng)計(jì)，從而研發(fā)出更加符合用戶核心需求的產(chǎn)品，能個(gè)性化地服務(wù)某一類群體甚至是每一位客戶。

其次，用戶畫像的構(gòu)建過(guò)程其實(shí)也是一次效果評(píng)估，對(duì)用戶、市場(chǎng)調(diào)研，能更好地改進(jìn)提升我們的服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)體系，影響品牌未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

運(yùn)用數(shù)據(jù)的力量建立的用戶畫像，利用用戶畫像的標(biāo)簽，進(jìn)行智能分組，獲得不同類型的目標(biāo)用戶群，針對(duì)每一個(gè)群體策劃并推送針對(duì)性的營(yíng)銷，保證了營(yíng)銷變得更高效，成本變得更低，也就是我們說(shuō)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

3、可以做相關(guān)的分類統(tǒng)計(jì)

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，借助用戶畫像的信息標(biāo)簽，可以計(jì)算出諸如“希望公寓軟裝完善的人有多少”“處在25到30歲年齡段的女性用戶占多少”等信息。

4、便于做相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘

進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘能發(fā)現(xiàn)更多的“關(guān)聯(lián)規(guī)則”，但這種規(guī)則一般肉眼難以察覺(jué)，卻能因?yàn)閿?shù)據(jù)被挖掘出來(lái)。比如說(shuō)喜歡運(yùn)動(dòng)的人喜歡什么床品，喜歡什么樣的裝修風(fēng)格等。

看到這里，你就知道一個(gè)公寓品牌的用戶畫像的建立有多么大的價(jià)值，在公寓這個(gè)體驗(yàn)型產(chǎn)品行業(yè)，用戶需要什么，用戶喜歡什么，對(duì)公寓品牌的影響非常大。俗話說(shuō)得好：“一個(gè)巴掌拍不響”，公寓品牌就是那一個(gè)巴掌，用戶就是那另外一個(gè)巴掌。想要在這個(gè)行業(yè)獲得一些掌聲，就一定需要公寓品牌和用戶之間互相滿足，我們和用戶是“共贏”的狀態(tài)，不是“獨(dú)大”的關(guān)系，這年頭還不以用戶為中心做點(diǎn)什么，你就out了。

關(guān)于如何搭建用戶畫像是一個(gè)非常大的品牌知識(shí)范疇，所以我打算放在下一篇來(lái)說(shuō)，我也想想怎么把復(fù)雜的建模方式用大白話來(lái)告訴你們，也歡迎在文末和我們一起討論關(guān)于本篇的內(nèi)容言論哦。筆芯??。