一改低調(diào)風(fēng)格，迪卡儂刷屏分眾開啟暑期營銷
隨著暑期的來臨，各大運動消費品牌進(jìn)入了新一輪激戰(zhàn)。近日，專業(yè)運動超市迪卡儂一改往日低調(diào)風(fēng)格，攜“天生運動家，玩樂不受限”的夏季促銷廣告刷屏分眾電梯媒體，開啟了大規(guī)模的品牌營銷宣傳。
從入門級到專業(yè)級運動產(chǎn)品，迪卡儂Quechua、b'Twin、Kipsta、Nabaiji等自有品牌都憑借超高的性價比、專業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品的廣泛性以及豐富的運動體驗贏得了全齡段消費者的喜愛。此次迪卡儂通過分眾向主流消費人群進(jìn)行飽和攻擊，加速搶占第一消費場景，似乎也預(yù)示著這個法國運動品牌大佬將在中國市場開始“高調(diào)進(jìn)攻”。
全齡段的健身樂園
迪卡儂來自于法國，是全球較大的體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立，第一家店開在法國里爾附近的小村莊恩洛斯。在2003年進(jìn)軍中國后，迅速成為了家喻戶曉的運動用品品牌，其全產(chǎn)業(yè)鏈掌控的模式讓其產(chǎn)品具有較高的性價比。
迪卡儂被業(yè)內(nèi)喻為“體育界的宜家家居”，這是因為它和宜家如出一轍，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，保證價格的平易近人，憑借獨特的設(shè)計、全供應(yīng)鏈優(yōu)勢和自建商場構(gòu)成品牌競爭力。此外，迪卡儂簡潔的裝修、優(yōu)化的物流，高效的組織結(jié)構(gòu)、持續(xù)的成本控制等都是企業(yè)為了保持產(chǎn)品的低價高質(zhì)做出的努力。
除了涵蓋不同等級的專業(yè)運動產(chǎn)品，備受消費者喜愛的，還有迪卡儂的“體驗式營銷”。迪卡儂將自身化身為一個家庭周末休閑娛樂場景，配有免費的籃球場、足球場，停車場及相關(guān)配套設(shè)施，平均門店面積在4000平米左右，并且留出約15%的室內(nèi)使用面積供消費者體驗，這極大程度地解決了消費者在購買運動產(chǎn)品時，場地場景有限、品類單一、無法充分體驗等痛點。
而鼓勵“天生運動家，玩樂不受限”的品牌策略，也吸引了一群又一群活力四射的老中青幼，在迪卡儂打造的“運動場”里打打拳擊、玩玩籃球、踢踢足球、打個迷你高爾夫……這不但解決了消費者門店留存時間短的問題，還讓迪卡儂成為了“全齡段的健身樂園”。
轉(zhuǎn)變營銷策略，霸屏分眾搶占消費觸發(fā)按鈕
迪卡儂作為明星運動品牌，在營銷上卻一直十分低調(diào)，幾乎不請任何代言人，而是以消費者之間的口碑營銷作為主要宣傳方式，宣傳費用被嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，甚至一度被業(yè)內(nèi)稱為“摳門式”廣告營銷。
但隨著迪卡儂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加速以及體育產(chǎn)業(yè)的漸熱，口碑營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)品牌快速發(fā)展的步伐，加上疫情也一定程度上影響了消費者到店體驗后進(jìn)行“口耳相傳”的宣傳路徑，迪卡儂開始逐漸轉(zhuǎn)變營銷策略，走上了“高調(diào)之路”。
線上方面，迪卡儂在去年的天貓超級品牌日期間，請來了奧運跳水冠軍田亮、奧運體操冠軍楊威、游泳世錦賽冠軍傅園慧、CBA遼寧男籃楊鳴和羽毛球蘇迪曼杯冠軍葛成等多位運動明星前來助陣，還聯(lián)合電商主播薇婭開啟直播帶貨，更在微博、B站等多個平臺邀請大V、知名UP主進(jìn)行聯(lián)合宣傳。
而在線下方面，迪卡儂于近日攜夏日促銷福利廣告刷屏全國分眾電梯廣告，與城市主流消費人群展開了高頻溝通。通過對消費者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓的高密度覆蓋，迪卡儂成功搶占了消費觸發(fā)按鈕，持續(xù)擴(kuò)大品牌在主流人群的心智產(chǎn)權(quán)。
暑期是體育用品消費的關(guān)鍵節(jié)點，迪卡儂此時采取線下門店布局+刷屏分眾梯媒雙重核心場景加持暑期大促，也足見其對中國市場的重視與野心。畢竟，在迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克心中，“中國是迪卡儂最重要的市場，沒有之一。”
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