前言

品牌增長開啟Hard模式，營銷人更要眼觀六路、耳聽八方，洞察最前沿的市場趨勢。近期，為了更好了解行業發展動態，TopDigital特邀各行業創新品牌CEO、CMO等相關負責人進行【半年度營銷REVIEW】，從品牌實操者的視角為大家呈現營銷市場的新動態、新趨勢。

第三期來聊一聊在疫情催化下集中度飆升、逆勢擴張的餐飲連鎖行業。

很難想象，作為一個市場規模過萬億且增速穩定的板塊，餐飲連鎖過去一直被冠有“易攻難守”的標簽，過低的準入門檻、過高的運營能力要求都使得餐飲領域一直難出現獨享行業紅利的連鎖品牌。

而一場疫情卻讓整個行業發展的進程大大提速，餐飲企業總數與連鎖餐飲數量此消彼長的趨勢，以及資本市場對線下連鎖餐飲業態的“寵愛”，無不表明這個傳統的行業正在迎來新的契機。規模擴張之下，身處風潮之中的餐飲品牌在營銷層面也勢必面臨新一輪挑戰：面對“喜新厭舊”的消費者，營銷如何助力新消費餐飲品牌穿越周期？

為了尋找問題的答案，我們邀請到了和府撈面、樂樂茶、7分甜、Seesaw 4家極具代表性的餐飲連鎖新品牌，看看這些在相對落后的傳統行業中依靠不斷創新脫穎而出的企業在2021年上半年營銷動作如何，又是如何在產品營銷、品牌勢能等層面掀起激蕩。

感謝本期受訪品牌及嘉賓：

*本名單排序不分先后

Sherry: 上半年品牌的營銷預算主要分布在哪些渠道？

和府撈面：以往和府撈面的投放其實更偏向于線下，基本是以門店為核心進行廣告投放。今年我們廣告投放重點更偏向于線上，比如基于微信朋友圈、抖音和小紅書等social媒體的投放，以及大眾點評等本地生活平臺的投放推廣，整體來看，線上投放的預算占比也會更大一些。

樂樂茶：我們上半年的預算主要分布在兩大板塊，第一板塊是微信、微博、小紅書、抖音等自媒體端、新媒體流量平臺的投放；第二板塊則是圍繞餓了么、美團這類外賣平臺進行投放。

7分甜：我們今年上半年的營銷預算分布在比較常規的渠道，線下集中在戶外的投放，線上則主要集中在大眾點評、小紅書等社交媒體。在進行社交媒體布局時，我們會劃分為兩個維度：第一個維度是考慮到品牌能見度時，會側重在本地生活相關賬號進行投放；第二個維度是考慮品牌廣普度時，會更側重在小紅書這類比較契合7分甜目標受眾的平臺進行投放。

Seesaw：Seesaw上半年的品牌營銷預算主要分布在小紅書、抖音等線上社交媒體的內容營銷，及微信生態圈內的品牌會員營銷閉環。

Sherry: 同比去年，今年上半年營銷預算有何明顯的變化？數字營銷板塊是否有明顯變化？

和府撈面：去年品牌營銷中心的營銷預算是千萬級別，今年更是有非常大的提升。在數字營銷板塊增加包括本地生活的平臺投放、會員平臺的升級打造、會員小程序的精細化運營，品牌周邊開發，基于店鋪的廣告投放等。預算的變化是根據公司整體戰略的制定而調整，包括品牌系統的升級及傳播、渠道快速布局的營銷配合等，讓消費者了解、認可和府品牌。

樂樂茶：我們的上半年營銷預算更偏向做品牌層面的傳播，嘗試更多內容營銷的可能性，例如抖音等短視頻的合作，包括平臺活動和達人話題。

7分甜：我們品牌今年的預算相較去年有了大幅度的增長，此前一直在擴張店鋪、產品研發等，現在到了大規模釋放聲量的階段。在數字營銷板塊上，預算主要還是用于社交媒體，主要是為了釋放7分甜品牌的能見度。

Seesaw：同比去年，我們品牌在數字化營銷和內容營銷層面的投入有較多增長，一方面來自對品牌會員營銷的投入加大、另一方面基于品牌本身更豐富的新品計劃。

Sherry：距離“疫情大考”已經一周年了，這半年來，品牌營銷活動的恢復度如何？哪些方面恢復不及預期？原因在于？

和府撈面：我們認為營銷活動需要結合店鋪的拓展速度和整個銷售的恢復情況來進行綜合的考量。去年到八月份，我們店鋪的銷售情況已經恢復到疫情發生前的水平；從去年八月到現在，已有穩步的提升。我們去年開設近80家新店，今年年底預計門店總數450家，目前也一直在有序的推進當中。隨著店鋪規模的增長，我們基于店周邊、新店開業服務、品牌營銷的相應投放也會持續跟進。接下來，我們將加大品牌層面投入，加強與我們粉絲和會員的互動，采用比如會員讀書日、跨界品牌聯合、主題快閃店等形式。

樂樂茶：對于樂樂茶來說，品牌營銷活動其實沒有特別大的影響，恢復程度也是在正常預期中。由于之前就已經在布局到家場景，外送也是一直在穩步推進，所以在整體的運營上還是沒有受到太大的影響。

7分甜：疫情初期，我們有一兩個月“痛苦期”，主要是對LBS這部分有一定擔憂。但整體來看，疫情對于我們來說其實并沒有特別大的影響，反而總體呈現上升趨勢。由于7分甜品類本身并非重餐飲，并不會受到消費場景影響，故而未受到疫情間控制社交距離的限制；其次，我們在線上平臺有集中式的爆發，也取得了較好的成績。

Seesaw：Seesaw在去年5月份（疫情高峰后2個月后），全面業務發展已經恢復到疫情前的狀態，而下半年開始也有了超高速增長。今年5月份，同比去年的整體業務水平增長達150%，同店銷售比增長近85%。因此在最近的半年，對Seesaw而言，并非處于恢復狀態，而是到了快速增長，從而更活躍投入品牌營銷活動的階段。

Sherry：上半年是否在私域這個方向有所嘗試或進一步布局？有何經驗或思考？

和府撈面：我們在私域方向進行了思考和布局。第一個層面是會員層面，升級了會員系統，打造了包含電商、堂食、外賣等諸多功能的會員小程序，并實現了內部會員平臺與外部本地生活平臺的系統打通，從而更好分析用戶，助力私域流量精細化的運營，這一點是消費者可以看到的改變。第二層面，我們也將嘗試布局社群營銷，探索更多的與消費者溝通的渠道。

7分甜：我們在私域方面實際的探索是從今年3月份正式開始的，在此之前只是在微信公眾號進行吸粉、集粉和會員招募的常規動作。而后，7分甜以店鋪為基礎建立周邊顧客的群組，并通過群中的營銷功能來激活顧客。現在我們在私域仍是起步階段，更加偏重終端門店的執行度，總部同時給予配套工具支持。

Seesaw：上半年Seesaw也啟動了私域運營的嘗試，分為兩個部分，第一塊是利用自有的會員體系進行更深度和更專業的會員精準營銷，截止5月Seesaw會員池體量同比去年同期擴充了6-7倍。第二塊是啟動了更點對點和日常化的會員社群運營，分為不同業務線和用戶標簽進行社群化運作。

Sherry：上半年品牌營銷有沒有一些“破圈式”的新嘗試、新玩法？ 

和府撈面：和府目前階段的“破圈”更偏向于品牌模式的突破。今年5月1日推出了新的子品牌「小面小酒」，拓寬了原有和府撈面的產品品類，也延長了消費時段，午餐、下午茶、晚餐、夜宵等不同時段均能滿足消費者的需求；消費者場景也從原來和府“一人食”為主，拓展為“一人食”和“幾人聚”均可。在營銷層面，我們也做了許多新嘗試，包括開啟品牌發布會，做懸疑品牌和產品的預熱，多地聯合的媒體品鑒會，在核心商圈開設主題快閃店，傳播品牌文化等。另外，和府電商零售版塊也是動作頻頻，主題化IP包裝、頭部主播的聯合直播推廣等等，多維度進行品牌破圈。

樂樂茶：在營銷方面，從產品活動的部分，樂樂茶嘗試了更多提高會員粘性的玩法，例如拼單、積分抽盲盒券等方式，反響是超預期的；另外在玩法上，捆綁平臺做種草的深度曝光，結合當月重推爆品，打造當月的隱藏菜單，借助平臺種草的屬性，做隱藏菜單的傳播，聲量得到的很大的提升；在策略層面，將“快樂”標簽場景化，放大“快樂”的定義，結合每周的新品活動做場景化的內容輸出，打造品牌力的差異化；例如在今年6月與夢龍的聯名活動中，我們通過爆品+高用戶粘性，實現了UGC的流量引爆，活動上線不到一周的時間，已經有破萬篇UGC內容輸出，在抖音上做內容傳播，除了實現將近億級的曝光外，品牌詞和聯名飲品詞均收錄到平臺的搜索詞庫中。

7分甜：在茶飲行業會有密集上新的特殊情況，而我們在今年3月29日芒果期上新時，相較于以前在線上數字營銷的大量投放，此次嘗試了加大線下投放。一方面是服務于提高品牌能見度，另一方面也為提高核心商圈附近門店的直接影響。7分甜目前采取線上、線下并進的方式，在線下增加銷售點位、突破門店規模，解決了顧客不知道去哪里購買的問題，從而產生實際消費的增長。

Seesaw：Seesaw在上半年進行了品牌升級，基于“精品創意咖啡”的品牌定位，咖啡產品的創新及相應的體驗營銷設計是品牌最核心的營銷嘗試。我們的產品營銷主要由三大策略構成，一是基于時節限定感而推出的季度爆品營銷；二是基于拓展策略而結合地域文化進行的地域營銷；三是以品牌破圈為主要目的的聯名營銷。

Sherry：從品牌生長角度看，你認為“破圈”的本質是什么？

和府撈面：“圈”主要是指“用戶圈層”，“破圈”，從品牌生長的角度，是品牌希望能夠打破常規用戶群體半徑，吸引更多用戶人群的關注，可能是不同年齡層、不同職業、不同愛好、不同消費習慣、不同文化背景等等，從而找到更多對自身品牌感興趣的消費者。我們認為破圈可以歸納為“一個基礎，兩個目標”。基礎是指任何跨圈都不可以丟失品牌本身的戰略和風格；兩個目標可以從兩個方面來說，一是品牌勢能提升，新的營銷嘗試或者品牌之間的聯合給消費者帶來的應是新鮮感，而非違和感，從而實現品牌勢能的增長；第二是會員的互動與共享，實現雙方品牌的流量加持，對于品牌的業績是否有提升同樣是非常重要的維度。

樂樂茶：我們上半年的破圈主要體現在聯名活動上，結合節點做品牌破圈，類似在“妝食同源”上，樂樂茶作為茶飲行業的開拓者，先是推出了添加膠原蛋白條的概念，到后面與華熙生物聯名，推出“可以吸的玻尿酸”，實現了品牌在產品上的概念創新和破圈，真正的實現了美妝人群和生活標簽人群的流量破圈；其實從品牌生長角度，“破圈”是大家都在追求的事情，很多人覺得破圈是簡單的通過不同圈層領域的品牌聯名就能實現，但其實這只是很淺層的想法，并不能對品牌力的提升有任何的加持和增量，必須是從品牌本身出發，更深層次的實現聯名的深度，才能真正實現品牌破圈。

7分甜：我們認為營銷還是要堅持4P的原則：產品、價格、渠道、促銷。回歸產品層面，我們會聚焦芒果飲品，由于芒果是整個水果原食材最大的一個食材分類，將核心精力放在這個點上，而且我們品牌的天賦、基因以及之前積累的品牌資產都是在芒果飲品上的，所以在未來還是會大量持續投入。接下來，我們將會在力度和規模上做“破圈、破格”，比如從投放預算的角度上做到量級的增長，以提高品牌曝光的聲量。

Seesaw：上半年品牌以推出聯名產品的方式進行過數次營銷嘗試，我認為品牌增長本質上是品牌用戶池的增長，破圈的本質是破“人群”圈，通過品牌、文化圈層、社群等都能夠幫助品牌持續進行用戶池的擴充。

Sherry：上半年是否看到或經歷過哪些事情，會觸發在規劃品牌營銷工作時的新想法甚至反思？ 

和府撈面：以往餐飲行業會以單店為主，更關注從單店角度進行維護，而這兩年大部分品牌更多的會傾向去對整體品牌形象進行維護和塑造。但今年上半年進行實際操作后，我發現這中間存在著斷層。因為每一個區域市場內消費者的消費習慣、對品牌的認知和信賴程度、對品牌的理解都是不一樣的，所以需要品牌進行區域化的特色營銷，通過區域差異化營銷讓當地消費者更容易識別、理解、記憶、選擇品牌。

樂樂茶：從聯名的反饋和日常的用戶運營實際數據上，我們會發現簡單的品牌聯名并不能提升品牌力，甚至無法滿足用戶對樂樂茶的期待，所以我們也是及時調整了品牌營銷的策略，減少聯名的數量，更注重深度和質量，更注重內容創意，集中力量打出品牌差異化認知。

7分甜：7分甜是第一個將甜品的楊枝甘露做成杯裝飲品的新茶飲品牌，目前楊枝甘露已成為行業爆款，對于我們而言，上半年最大的反思就是做品牌要回歸產品本質。今年3月份時，我們調整了新的品牌戰略：“7分甜，更好喝！”就是基于消費者需求，將產品做的更好、食材更加新鮮、遞送更及時有效，為消費者帶來實際的價值。

Seesaw：我們身邊諸多朋友都在進行不同品類細分領域內的新消費品牌創業，不少也處于咖啡圈。其中在初始期能取得不錯商業增長的從業者，普遍都非常擅長利用平臺紅利，打非常精準的人群圈層。“精準人群”和“垂直圈層”是一直引發我們在進行營銷規劃時的思考。誠然，品牌在發展過程中總是會想要瞄準更廣泛的人群，在設定品牌時，總愛設置非常寬泛的標簽和畫像，但有時候更精確、更垂直才是更值得品牌在做營銷投入時進行的策略考量。一直很認同一句話，“有小眾狂歡才有大眾圍觀”，沒有品牌是真正的小眾品牌，反而一個品牌能變成某一群小眾的摯愛，才有可能擁有更大眾的市場。

Sherry ：對市場上的營銷熱點或趨勢是否有關注？關注的原因在于？

和府撈面：私域流量運營和品牌立體化包裝。私域運營是當下關注的核心，基于自有會員平臺，整合外部本地生活平臺、電商平臺、外賣平臺等外部平臺，通過全渠道營銷推廣，擴充品牌流量池，并通過數據分析和精細化運營，給我們的粉絲和會員提供更符合需求的產品和服務。另外，我們比較關注是品牌所倡導的文化和生活方式的塑造，嘗試通過平臺合作、品牌聯名、藝術家合作等形式，共創品牌內容，使我們更多的消費者認可產品和品牌的同時，有更多的情感共鳴。

樂樂茶：我們比較關注私域流量和品牌自播，這其實是相關聯的一件事。品牌自播肯定是未來趨勢，但是自播并不簡單，這是一個圍繞品牌力打造的自播矩陣。圍繞自播，品牌可以去建立達人矩陣、品牌自媒體矩陣和內容矩陣，也包括私域、搜索、IP/聯名、節點營銷、B端發聲等一系列的矩陣。在現在這個大家都在抓平臺流量的大環境下，流量已經趨于飽和，而優質的內容矩陣將是下一個發力階段，也將是助力品牌成為行業領跑者的核心競爭力。

7分甜：我們目前對于直播帶貨比較感興趣。因為我們的屬性是門店，消費勢必受到門店限制，直播帶貨則可以解決提前購買的問題。在直播間買券然后到店進行核銷，會給品牌帶來一定增量。但過高的折扣率可能會對品牌造成一定影響，因此現階段我們還沒有進行大批量嘗試直播帶貨。我們的策略是保持線上玩法的一定參與度，不過不會把這件事當成立足根本。對于直播帶來的紅利，我們認為這種形式可以探索更多玩法，即使不是和頭部的帶貨主播合作，而是基于周邊門店，和素人一起直播帶貨，也會探索出更多有趣的玩法。

Seesaw：私域流量是我們近期比較關注的營銷方式，也是在實踐中的方式。不論是直播帶貨還是品牌聯名，本質上無非都是獲取流量的方式和路徑。但這些流量都是即時的，反而更重要的是品牌如何在這個付費流量越來越昂貴的時代，將流量固定在自己的范圍內，成為自己的流量；將一次性的流量變為可以被品牌反復發揮價值的流量。私域流量說法不新，但隨著營銷方式和技術的發展，玩法永遠都在迭代更新。因此品牌一定要有更敏銳的思維、更快速的響應速度和更大的投入決心。

Sherry ：今年618品牌在營銷層面做了哪些籌備？跟去年相比，打法上有何延續或變更？

和府撈面：618對于和府撈面來說，現階段還不是特別重要的一個時間節點。由于電商平臺還在打磨優化階段，我們近期依舊會將重點放在將電商品牌形象、產品、購物體驗等方方面面打造的更加扎實，未來可能還會規劃推出獨立電商品牌。只有在這些內容都規劃清楚之后，我們可能才會在618、雙11等大促時更多的去追求業績。

樂樂茶：618對我們來說沒有特別大的關聯性，因為樂樂茶還是偏線下門店銷售，只能說會結合新零售業務線，捆綁式的做一些聯動曝光，從樂樂茶大品牌營銷層面，為新零售業務做流量的加持。

7分甜：我們對于618大促并不是特別熱衷，公司內部沒有戰略性的玩法，線上運營會參加部分活動。我們并不想通過促銷來達成銷售的目的，每年只會在7·7品牌日的時候有比較大幅度的大促活動，本質上還是希望將更多好的產品帶給消費者。考量到用戶感受和品牌定位，7分甜整體的營銷節奏還是會根據內部產品上新的節奏來，細水長流地發展。

Seesaw：對Seesaw來說618主要進行三大計劃，用創意禮盒獲取更多關注和流量、進行垂直圈層的精準營銷進行用戶轉化、搭配渠道直播及內容種草等進行大量蓄水。與去年相比營銷豐富度更高、節奏更專業，同比去年618增長超過300%。

Sherry：國內營銷生態愈加復雜，協作體系愈加多元化，品牌方下半年營銷工作規劃的重點？ 

和府撈面：在復雜的營銷生態中，我們更偏向于將其“化繁為簡”，還是將圍繞著品牌的主線進行推進。第一，在繼續打造品牌內核的基礎上，探索與其他擁有相似價值觀的品牌或平臺進行合作，實現內容共創，沉淀品牌文化，使和府品牌給消費者的印象更加豐富、立體。其次是私域的沉淀和運營，在堂食、外賣、電商等各個渠道打通的基礎上，進行精細化運營和消費者聯動，讓消費者不論通過怎樣的觸點，都能夠有好的品牌體驗。

樂樂茶：我們下半年的營銷工作規劃重點就是要打出品牌差異化認知，從多個層面去做內容的升級迭代，圍繞內容矩陣來做樂樂茶的營銷2.0落地。

7分甜：7分甜是半加盟品牌，以前更多的是追求將內核做好，在加盟方面是處于收緊的狀態。現在會逐步放開加盟，結合選拔機制，將門店開到更多城市。我們下半年將會基于兩個策略進行營銷動作，第一，開拓新市場，力求讓更多人知道7分甜是誰；第二，需要提高品牌的能見度和曝光度，希望發出更大的聲量。

Seesaw：我們下半年的營銷策略有三大板塊，包括高頻的產品創新和迭代，內容營銷平臺深度投入（特別是短視頻）和精細化、數字化的用戶運營。

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